匡威品牌调查.doc

匡威（CONVERSE）品牌发展历程 2005-8-5 一、Converse的诞生 1908年，Mr. Converse 在美国马萨诸塞州创建了篮球鞋的专业制造厂，CONVERSE公司从此诞生。 1917年，CONVERSE推出All star经典帆布鞋，以其轻便、好洗、耐穿及适合不同场合穿着的特性，及其狂放不羁的设计，风靡全球，一炮而红。二、巨星名品辉煌映同行 1921年，职业篮球界最耀眼的巨星Chuck Taylor （查克泰勒）无比钟情于Converse的 All star全明星鞋，他深信只有这种篮球鞋所具备的功能才能使他在篮球场上尽情发挥。 为了感谢泰勒先生的杰出贡献， All star全明星鞋的商标上锈上了他的亲笔签名，从此名人名品辉映同行。 All star以推陈出新的鞋款设计，及流行多变的色彩选择，受到不同年龄不同品味人群的喜爱。自问世以来，CONVERSE经典帆布鞋销售超过六亿双的傲人成绩，创下了全球销售记录，堪称鞋中奇迹。 All star登陆日本后，随即疯狂攻占流行市场，销售历久不衰，现仍为全日本休闲鞋销售冠军。 集复古、流行、环保于一身的ALL STAR帆布鞋，同美国历史悠久的商品如麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样，已是美国文化的精神象征。以其随心所欲、自由自在的没有约束的穿着形态，更引领All star跨越新世纪，成为你的最佳拍档。 追求与奉献 1991年，CONVERSE（匡威）世界排名第三，销售金额达3亿美金。同年成为NBA指定比赛用鞋，并且成为全美最大且历史最悠久的运动鞋制作商。 最大的梦想发展以篮球鞋为主的运动休闲鞋极品。 CONVERSE（匡威）已顺利实现了他在美国、欧洲、澳洲、日本、台湾等地大放异彩的梦想，但他还有一个最辉煌的篇章才刚刚开始，那就是中国！ 如今，Converse正以强劲逼人的姿态，在中国大陆市场掀起了一场运动休闲风暴，辉煌指日可待。 三、CONVERSE品牌代言人 贡献最突出的应该是DR.J（杰力斯欧文），他是第一位在正规比赛中，从罚球线起跳，像大鹏展翅般扣篮的飞人，是NBA在全世界的代言人，也是CONVERSE的品牌代言人及董事。 “魔术师”约翰逊MAGIC JOHNSON和白人巨星“大鸟”伯德LARRY BIRD的时代，NBA开始走向鼎盛和辉煌，从很多的经典照片中不难发现，CONVERSE匡威的“星光”与他们同步，无敌天下。 在中国大陆及港台，代言人主要有苏有朋、徐静蕾、何润东、孙燕姿、李威。同时，Converse一直以来深受国际、国内明星喜爱：如好莱坞 的JAMES DEAN（詹姆斯汀）、DUSTIN HOFFMAN（达斯汀霍夫曼）、BEATLES（甲克虫乐队）、日本的木村拓哉、泷泽秀明、香港的陈小春、台湾的孙燕姿、林晓培等。 四、企业发展历程 1993年东莞宝元鞋业有限公司内销部，签订CONVERSE品牌代理合同，同年，产品正式上市。 2002年7月24日裕晟（昆山）体育用品有限公司成立。公司年营业额在2亿人民币以上，全国CONVERSE零售卖点有近460家，遍布全国绝大多数省、市、自治区。国际品牌CONVERSE 匡威的故事 发布时间：2011-12-22 09:22:46 1908年由美国摩尔匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL STAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALL STAR帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR (全明星经典帆布鞋)、JACK PURCELL(开口笑)、PRO STAR(古典帆布鞋)三大系列。引匡威发展历程我们所了解的匡威(Converse)是一家创立于20世纪早期的美国运动鞋公司的品牌，匡威公司2003年被耐克(Nike)公司收购。1908年 Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的公司，并以自己的姓氏Converse(匡威)命名。世界上第一双篮球鞋由Converse制作。1917年 第一双Converse All Star鞋诞生，凭着产品本身的优异特性，成为历史上最著名的运动鞋之一。自其问世至今，All Star已成为全世界家喻户晓的帆布鞋代名词，被誉为帆布鞋中的“劳斯莱斯”，同美国历史悠久的品牌如麦当劳快餐、可口可乐饮料、福特汽车、Levis牛仔裤一样，成为美国文化精神的象征。1917年 一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star给各大学、高中篮球队，所以自1921年，Chuck Taylor便与Converse(匡威)签约，成为其业务代表的一员，展开了Converse(匡威)和Chuck Taylor传奇性合作的一页。1923年 Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，Converse All Star成为篮球鞋的代名词。1936年 Chuck Taylor的签名成为Converse(匡威)商标的一部分，与Converse(匡威)密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。1936年 Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。1941年 第二次世界大战期间Converse(匡威)也投入了美国军需品的生产行列，凭着Converse(匡威)的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。1966年 Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略。1982年 Converse(匡威)在NASDAQ(纳斯达克)股票市场挂牌，成为上市公司。1985年 Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。1991年 Converse(匡威)成为NBA指定比赛用鞋。1996年 Converse All Star全球销售超过7亿双。2002年 Converse(匡威)在中国市场份额位居国际运动品牌前三名。2004年 Converse(匡威)运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售网络已遍布全球90多个国家和地区，运动用品专卖店和百货公司专柜超过9000家。1917年世界第一双ALL STAR帆布鞋在美国CONVERSE(匡威)公司诞生，二十世纪初素有篮球大使之称的美国职篮巨星CHUCK TAYLOR(查克泰勒)对这款新面世的帆布鞋爱不释手，深信ALL STAR鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋，尽情发挥，因此他不管走到哪里，他总会带有一双ALL STAR帆布鞋，热心地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐ALL STAR帆布鞋，并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会，亲自参与了ALL STAR帆布鞋的改良设计，使它更适合于篮球运动。半个多世纪过去了，全明星经典帆布鞋已成为全世界家喻户晓的帆布鞋的代名词。创造了全球唯一单一鞋型销售六亿双的纪录。同麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样成为美国传统文化精神的表徽。ALL STAR原始的设计是利用帆布作为材质，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。当时的ALL STAR只有一种颜色白色。1966年，ALL STAR推出彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。随着科技的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。二十世纪七十年代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始感觉靠拢。ALL STAR在当时看来分外复古，穿着搭配非常方便，穿到哪里都自由自在，让生活化繁为简。1996年，ALL STAR推出ALL STAR 2000，原来鞋面的帆布材质改为皮革，完成ALL STAR历史上引人注目的变化。以最原始的ALL STAR为蓝本，为最古老的球鞋换上最炫的外表。JACK PURCELL作为CONVERSE经典帆布鞋款之一，因其鞋头特殊的SMILE曲型设计得名开口笑。 JACK PURCELL是由20世纪活跃于加拿大羽毛球坛的世界冠军而来。羽毛球、网球与壁球等运动要求与之相适应的耐用而合适的运动鞋，JACK PURCELL对球鞋自行研究与改良，并参与研制策划，为了记念其贡献，这种运动鞋以JACK PURCELL命名。后来，JACK PURCELL为最高级的运动会提供专用运动鞋，从而博得了历届全美国DEBIS杯球赛职业选手的欢迎。 JACK PURCELL上乘的工艺和独特的造型也受到了好莱坞上流人士青睐。好莱坞传奇影星JAMES DEAN(詹姆斯汀)、DUSTIN HOFFMAN(达斯汀霍夫曼)、BEATLES(甲壳虫)乐队的GEORGE HARRISON(乔治哈里森)都是JACK PURCELL的拥趸。达斯汀霍夫曼在影片毕业生中穿的就是JACK PURCELL。岁月流逝，JACK PURCELL独特的魅力却始终如一。2000年，JACK PURCELL登陆中国大陆。黑、白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统，尽现经典世家历久弥新的风华。PRO STAR这个系列的特征就是在鞋面的两侧有个星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何LOGO，但在后跟最高处有个星星同CONVERSE的英文。PRO STAR独特的星箭标志自CONVERSE始创以来延用至今。星箭标志伴随着J博士(JULIUS ERVING)、魔术师约翰逊(EARVIN JOHNSON)、大鸟伯德(LARGY BIRD)在NBA赛场上创造了一段又一段脍炙人口的篮坛神话。现在，星箭标志已不再局限于球鞋。PRO STAR简单独特的标志和古朴的配色，教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复古风潮全新的演绎。在日本、韩国，PRO STAR成为继JACK PURCELL(开口笑)之后最畅销的鞋品。ONE STAR当J博士朱利叶斯欧文从罚球线起跳扣篮，一个传奇的名字也随即镌刻在了NBA的万神殿上。与J博士的名字一同镌刻的，还有一个当仁不让的伟大经典CONVERSE篮球鞋。就像古代神话中精灵神通的魔鞋，J博士、魔术师约翰逊、大鸟伯德、 大妈拉里、篮板王罗德曼和邮差马龙都穿着CONVERSE创造了一段又段脍炙人口的现代神话。STAR 70这个系列设计始于70年代，20002003主要靠木村代言推广，早期也叫木村鞋其中之一。其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有ALL STAR之外还有些其他的细小英文图案。Special serviceCONVERSE 特勤靴是CONVERSE 80年制鞋经验和不断创新发展的完美结合，由于它的优良特征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。初期的应对象是美国CIA特工，后来CONVERSE生产的特勤靴成为世界各国的特种部队首选。现在Special service系列的主力对象是美国陆军Delta Force(三角洲特种部队)和英国皇家海军陆战队。这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋款。品牌历史1908年和大多数品牌一样，Converse(匡威)的由来取自于创办人Marquis M. Converse先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，All Star从此诞生。匡威1917年第一双Converse All Star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。1917年一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，Chuck Taylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和Chuck Taylor传奇性合作的一页。1923年Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，All Star成为篮球鞋的代名词。1935年著名加拿大羽毛球运动员Jack Purcell为Converse设计出创新耐用的Jack Purcell(开口笑)系列，成为Converse的另一经典。1936年Chuck Taylor的签名成为Converse(匡威)商标的一部分，与Converse(匡威)密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。1936年Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。1941年二次世界大战期间Converse(匡威)也投入了美国军需品的生产行列，凭着Converse(匡威)的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。1966年Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略。1982年Converse(匡威)在NASDAQ(纳斯达克)股票市场挂牌推出，成为上市公司。1985年Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。1991年Converse成为NBA指定比赛用鞋。1996年All Star全球销售超过7亿双。2003年NIKE以三亿五百万美金收购Converse2008年Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century口号匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。ALL STAR，当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为时代的变迁，有了很大的变化。1936年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。匡威在业界里面可以说是一个领军人。1982年匡威公司在美国纳斯达克挂牌，整个的股票价格还是可以的。1985年作了一个推广，在日本有非常辉煌的成绩。现在匡威已经是NBA的指定用鞋，后来一直演变。随着科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。创意是一刻停不下的, 继造物大比拼之后, converse带来充满搞怪乐趣的创意游戏“撞音工场”! 挑选你喜爱的音乐, 动动手指和键盘, 大玩一场。这还不够看, 我们让你创造自己的游戏! 尽情发挥想象力, 做出最夸张搞怪的表情, 简单几步, 就能创造出你的专属游戏, 和好友一起分享, 让大家一起来玩玩你, 成就值激增!奖品当然也是少不了, 不但每月得分最高的高手之高高手可以赢得奖品, 最受欢迎的自创头像也少不了大奖伺候, 玩得更起劲!我们每天忙碌穿梭于一个钢筋水泥铸造的城市森林里，时尚的人说黑色代表神秘；前卫的人说黑色代表酷；成熟的人说黑色代表庄重。黑色总原始、自然的一面。洛可可和巴洛克风格，这两种风格分明，线条轮廓流畅， 在当今社会仍广为流行。有些大师作品为更贴近建筑风格，选用了质地较硬的织锦缎，使服装的线条更硬.匡威帆布鞋日本独家上市两个品牌曾经联手推出牛仔裤系列,同样以别样的广告形式号召全球的丹宁迷(丹宁为牛仔布料)拍摄有创意的图片上传到网站上分享成功吸引了消费者和媒体的注意力。.而音乐路线也是匡威在国外推广的传统,创立百年以来,匡威的帆布鞋在美国一直被赋予一种不羁的精神内涵。匡威代表不仅仅是一双普通帆布鞋、它有很浓厚的历史积淀。想想一个品牌走过100多年、依然占据整个帆布鞋市场份额的大部分。匡威帆布鞋搭配有很多。匡威帆布鞋以简洁、明快、舒适、时尚、独树一帜的风格触动人们追求青春活泼，品味时尚生活喜好，它更是年青一代的至爱，它凭着款式多种多样，材质环保，轻便、好洗、耐穿，适合在许多不同场合穿着，具有潮流的元素，更能显出你的独特个性，征服了千千万万的青少年。“匡威+李维斯=宝达时尚连锁”的美丽远景着实让人期待，硫化鞋+牛仔裤的生活潮流方式也逐渐蔓延，立志打造中国高端硫化鞋的宝达大胆地提出了跨业合作的构想，要让宝达成为牛仔裤的最佳拍档。色彩对于画家和产品设计师来说，应用的形式和要求大不一样，前者运用色彩是对情感、理想的渲泄工具，是表达心声的工具，而后者使用色彩是根据产品使用者的喜好、产品特点和流行时尚来赋予产品色彩。色彩感觉是靠多方面努力和较长时间才能够获得的。匡威与美国文化整个60年代，匡威在美国运动鞋市场上的占有率高达80%，它的廉价、皮实使得它和牛仔裤一样，成了青少年叛逆和嬉皮精神的象征:在拍摄于1967年的毕业生中，让人记得的不仅是西蒙和加丰克尔乐队的寂静之声，还有达斯汀霍夫曼脚上那双浅棕的帆布运动鞋。那正是1935年，匡威为著名羽毛球运动员杰克佩索量身定做的鞋款“Jack Purcell”，鞋头有一道招牌式的“开口笑”条纹。除了霍夫曼，甲壳虫乐队的乔治哈里森和林戈斯塔尔也是“Jacl Purcell”的忠实爱好者。而1976年，“J博士”朱丽叶斯欧文则把他脚上的那双匡威“Pro Star”连同爆炸头、紧身球衣、花式运球和大风车式扣篮等ABA联盟的比赛特色一起带进了拘谨传统的NBA。当然，对于匡威all star的拥护者，运动性能和外观根本不是他们选择的第一考虑:从踏着一双沙色匡威日款水晶底-白色高帮，在猜火车里随着Iggy Pop音乐奔跑的伊万麦克格雷格，到1993年4月9日因自杀而被放在西雅图时报头条、脚穿黑色All Star的“涅”乐队主唱科特柯本，All Star成了一个面对过度消费而竖起的中指存在。其低廉的制造成本也导致了依靠仿制All Star、Air Force1起家的Vans、Ubiq等日本街头品牌的兴隆。今天，和当初被招安的摇滚乐一样，All Star也逐渐褪去了当初的保守，从90年代末期出现迷彩色All Star后，皮革、丝绸与尼龙材料的运用，以及激光印花、特殊城市配色和主题设计都让All Star变成了工业时代艺术设计的画布。如今，我们感兴趣的话题已经不仅仅包括All Star的未来会怎样，也包括谁会成为下一个All Star，是斯蒂芬马布里那双仅售19.95美元的“Starbury”，还是打着“反耐克，反锐步，反阿迪达斯”旗号的Adbusters“黑点”帆布鞋?仅靠廉价和革命精神肯定是不够的。第一双匡威All Star的诞生匡威新款板鞋_converse专卖店_正品匡威专柜同步 / 2010-04-27 1917年，第一双匡威all star 帆布篮球鞋的原型在匡威的生产车间里诞生，敏锐的马吉斯康威斯察觉到，棒球、橄榄球、跑步等户外运动正在成为工人阶级日常休闲的新热点，一双轻便的橡胶底运动鞋无疑是这些大众消费者最为需要的。不仅如此，当年一次失败的银行融资尝试，使得康威斯企图将企业转向橡胶汽车轮胎生产的想法最终没有实现，这才保证了“All Star”继续成为匡威主打产品的命运。到了1921年，“All Star”终于迎来了它的救世主未来的美国篮球名人堂成员查克泰勒。这位高中生球员来到位于芝加哥的匡威总部，希望这家新兴的运动鞋工厂能制造出更加轻便、坚固的运动鞋。销售主管鲍勃普利茨干脆雇用了这个对球鞋改进和篮球都热衷的毛头小子，让他当上了一名匡威推销员，很快，在重新加厚了橡胶大底，增添了一块足踝护垫，加高了鞋帮后，匡威逐渐打败了斯伯丁等其他运动鞋厂家。泰勒也被赋予“匡威篮球大使”的称号，开着一辆凯迪拉克轿车，满载着自己改良的匡威球鞋，在全美各大学之间穿梭。1941年，匡威成为“二战”美军物资供应商，生产军用雨靴、军服雨衣、皮外套等物资，查克本人也担任了美国陆军新兵的体能教练，乘机将All Star稍加改进，推广成为美军指定训练用鞋。今日，复刻的美军训练版All Star仍然保持了当时的原貌:全黑配色，加深的鞋头防磨橡胶坑纹和略微收紧、完全贴合的高筒鞋帮。在经历了60至70年代在全美运动鞋市场上的独霸垄断地位后，匡威发现自己的一统江山逐渐开始动摇。虽然All Star和其他鞋款仍然火爆，例如1986年推出的全皮无缝篮球鞋“All Star Weapon”，但阿迪达斯、耐克乃至锐步等新锐品牌开始对这个老大的地位接连发出了挑战。尽管2003年，这家百年老店即将被时髦、财大气粗的耐克收购前拍摄的一部富于告别意味的电视广告中，仍然试图再次证明自己在运动鞋界的价值:破旧而空无一人的球馆里，一个篮球在场地上不停地跳跃，仿佛被一群隐形的运动员控制着在进行一场激烈的比赛。背景音乐则是单纯的球鞋摩擦木制地板和这些运动员的喘息，一个声音在说，在金钱和名声统治一切之前，在Old School和New School潮流之前，这只是一项关于篮球和比赛本质的运动，随即一个大大的匡威商标出现在银幕上。但耐克和阿迪达斯推崇的高科技和个性化设计例如匡威2010新款-骷髅头-高帮，在新一代运动青少年眼中似乎更有吸引力。匡威不只是双帆布鞋匡威新款板鞋_converse专卖店_正品匡威专柜同步 / 2010-04-27 2003年，当Slate杂志专栏作家罗伯沃克得知匡威即将被耐克收购时，在一篇名为发生了什么事?查克泰勒的评论中说，“在所有的运动鞋品牌里，它是身上投机和炫耀臭气最少的一个”. 不过在耐克看来，这笔交易绝对值得，匡威在一夜间，从一个亏损状态的竞争对手成为耐克填补中档运动鞋和休闲鞋市场上空白的复古武器。理由很简单，根据美国运动产品行销协会的统计，只有不到20%的运动产品核心消费者肯为价格100美元以上的高端运动鞋买单，大多数买家心理接受价位在20至80美元之间，锐步90年代中期“Pump”系列的失败就是一个典型例子。而耐克的这笔并购在第二年就有了回报，当时的财政季报显示，耐克公司同期的总营业收入为36亿美元，增长了18%，其中4个百分点来自匡威的贡献。当然，对于匡威all star 的拥护者，运动性能和外观根本不是他们选择的第一考虑:从踏着一双沙色All Star，在猜火车里随着Iggy Pop音乐奔跑的伊万麦克格雷格，到1993年4月9日因自杀而被放在西雅图时报头条、脚穿黑色All Star的“涅”乐队主唱科特柯本，All Star成了一个面对过度消费而竖起的中指存在。其低廉的制造成本也导致了依靠仿制All Star匡威日款水晶底-黑色高帮起家的Vans、Ubiq等日本街头品牌的兴隆。今天，和当初被招安的摇滚乐一样，All Star也逐渐褪去了当初的保守，从90年代末期出现迷彩色All Star后，皮革、丝绸与尼龙材料的运用，以及激光印花、特殊城市配色和主题设计都让All Star变成了工业时代艺术设计的画布。如今，我们感兴趣的话题已经不仅仅包括All Star的未来会怎样，也包括谁会成为下一个All Star，是斯蒂芬马布里那双仅售19.95美元的“Starbury”，还是打着“反耐克，反锐步，反阿迪达斯”旗号的Adbusters“黑点”帆布鞋？仅靠廉价和革命精神肯定是不够的。匡威Converse帆布鞋缔造神话匡威新款板鞋_converse专卖店_正品匡威专柜同步 / 2010-04-27 Converse，中文英译为匡威，始创于1908年的CONVERSE(匡威)缔造了全球的匡威帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。在中国市场，现在上市的有ALL STAR CHUCK TAYLOR (全明星经典帆布鞋)、匡威allstar彩虹系列蓝色低帮、JACK PURCELL(开口笑)、PRO STAR(星箭)、ONE STAR(木村系列)、STAR 70(双杠夹星)五大系列，50多种款色，让不甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。在匡威的发展史上，1917年是一个特别的年份。这一年第一双All Star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，All Star帆布鞋引起了NBA球星们的关注，尤其是其中一位叫Converse Chuck Taylor的年轻球员。Chuck对匡威All Star系列是如此的喜爱，以至于他不断地向各个大学、高中的篮球队推荐这款鞋子，可以算是匡威当时免费的代言人加推销员了。后来到了1921年，Chuck 真的和匡威签约，成为业务代表展开了两者之间传奇性合作的一页。到后来，为了表彰Chuck对匡威作出的巨大贡献，Chuck Taylor的签名被设计进匡威商标，成为匡威商标的一部分。匡威All Star系列至今在全球销售已经超过7亿双，是名副其实的50大匡威经典款鞋款冠军。2003年，Nike以3亿5百万美金收购了Converse，现在Converse算是Nike的一个子公司和子品牌，不过对于美国人而言，匡威在他们的心目中就像麦当劳、可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌Converse：品牌复兴的丝绸之路2009-12-14 08:00| 查看数: 13351| 评论数: 0|原作者: 黄霆霆摘要: 如今的Converse摆脱了一味向年轻人诉说怎么玩酷的形象，而是承载了这些对流行音乐关怀甚远的责任所表现出的非凡价值。Converse使消费者在音乐的体验中感受百年品牌的核心价值所在。 2008年，对于所有中国人而言是具有历史纪念意义的一年。当然，对于Converse(匡威)来说同样意义非凡，因为这一年Converse品牌诞生一百周年。“Welcome to the Converse Century！”是2008年Converse向全世界发出的第一声呐喊，经过一个世纪的洗礼，这个品牌成功缔造了一个属于自己的帆布鞋王国。在中国，Converse第一家旗舰店于2008年1月6日在北京的潮流文化中心西单正式开业，随后全球形象店也相继在上海和北京两地盛大开幕。这一系列大手笔的运作足见Converse 在新世纪重振雄威的决心。2009年，Converse向世人吹来浓浓的摇滚怀旧风，在低调中继续彰显百年品牌的独特魅力。从篮球鞋鼻祖到帆布鞋国王在问及人们对于Converse的印象时，最先跳入他们脑海中的总是“帆布鞋”、“年轻”、“时尚”等词语以及突出的“大星”标记。但是，很多人也许不知道Converse是制造出世界上第一双篮球鞋的品牌。这种认知上的脱节代表了很多历史悠久的品牌在时代背景和自身发展战略发生变化时遇到的问题。如果企业没有对品牌进行很好的长期管理，这些变化就会深刻影响到品牌的命运，正如Converse为我们讲述的这个从篮球鞋鼻祖到帆布鞋国王的品牌故事。与篮球的不解之缘1908年，一个名叫Marquis Mill Converse的人在马塞诸塞州创立了一家橡胶鞋公司，Converse从此诞生。当时篮球运动在美国尚处在萌芽阶段，对于穿什么鞋打篮球人们毫无概念，基于这种状况Marquis先生创造性的将帆布与橡胶鞋相结合，于1917年生产出全球第一双篮球鞋Converse All Star，激发运动员们对于篮球鞋的需求。当时正值第一次世界大战，以成本低廉、耐磨耐脏见长的All Star帆布鞋广受运动员的欢迎，尤其是篮球运动员。其中一位就是Converse品牌历史上的传奇性人物Charles H. Chuck Taylor，正是这个高中篮球运动员促成了Converse与篮球的完美结合。Chuck Taylor在篮职联赛中选择 All Star鞋款作为比赛运动鞋，在他本人取得骄人成绩的同时也使Converse以“篮球巨星战靴”的外号而名声大噪。Converse与篮球以Chuck Taylor这个篮球明星为纽带，结下不解之缘。随着篮球运动在美国的日渐风靡和Chuck Taylor在篮坛地位的与日俱增，从20世纪20年代到70年代整整50年的时间内全明星经典帆布鞋始终是全世界篮球鞋的代名词。纵观Converse的品牌历史，倒更像是一部篮球和篮球明星的发展史，继Chuck Taylor时代之后，Converse又亲眼见证着一代又一代篮球明星的诞生，诸多在篮球场上呼风唤雨的NBA巨星如J博士、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、“篮板王”罗德曼等都曾穿着Converse迈向辉煌。他们同时也成为Converse最强有力的代言人，用成绩来表现Converse篮球鞋的卓越性能以及在篮球场上无人能撼动的地位。面对竞争，调整发展策略20世纪70年代开始，Nike、 Adidas还有Reebok等竞争对手纷纷推出产品来瓜分市场。消费者对篮球鞋的需求不再满足于廉价、耐用、技术含量低的帆布鞋，而是更多的希望购买科技含量高且造型独特的专业篮球鞋。Nike乘昔日老大左顾右盼之际，抓住市场机会，签下NBA巨星“飞人”迈克尔乔丹为形象代言人，同时推出类似Weapon与Pony混合版的名为Air Jordan 1的球鞋立刻吸引住人们的视线，成功入主篮球鞋市场。Converse意识到帆布鞋作为篮球鞋的概念在市场竞争中逐渐被取代，缺乏技术创新，就不可能站稳篮球鞋霸主的脚跟。于是，Converse毅然重新回到市场，马上签下当时公牛队的“篮板王”丹尼斯罗德曼，及他的老对手，犹他爵士队的卡尔马龙，连续为其二人推出几代球鞋。罗德曼经典的“平飞”救球动作以及其造型独特、价格适中的签名球鞋确实让老品牌找回了昔日雄风。2000年Converse创造了当年销售额1.45亿美元的成绩，稍微改善了公司惨淡的经营状况。随着乔丹的退役，公牛王朝的瓦解，篮球明星就像个泡沫破灭了Converse一贯用篮球明星代言做营销的策略。此时市场竞争集中在了对球鞋科技含量的比拼上，Converse的“油包减震”、Nike的“气垫”、Adidas的“泡沫垫”、Reeebok的“蜂巢垫”等各种品牌都致力于在鞋款造型和高科技上满足消费者不断变化的需求。不幸的是，Converse在这场技术的战役中退却了。由于Converse特有的复古造型正好与时尚休闲对接，深受广大青少年和“嬉皮士”的喜爱，牛仔裤搭配帆布鞋成为全球尤其是亚洲地区的潮流风向标，Converse利用不同细分市场的独占性优势重新定位All Star，而避免与竞争对手在技术上的正面冲突。这种战略性的转变与Nike对气垫技术的不离不弃形成了鲜明对比，Converse作为一个老品牌对产品技术创新表现出的反复和犹豫改变了其品牌命运。重新定位，机遇与挑战并存迎合运动休闲行业重新吹回的复古风，Converse将All Star帆布鞋作为核心产品进行推广，突出其时尚感和个性化兼备的特点。从21世纪起，关闭在美国的工厂，将生产基地转移到亚太地区节约成本，并通过扩展Converse的全球市场找寻品牌复兴的出路。这种战略转型是存在风险的。一方面，Converse决心通过重新定位改变自身陈旧的品牌形象。她将经典的帆布鞋与色彩和设计感十足的涂鸦巧妙结合，利用不同的材质重新包装All Star，吸引新生代消费者的眼球。另一方面，Converse在多彩多姿的华丽变身中模糊了其市场定位和品牌核心价值。帆布鞋在成为时尚配件的同时使以往热衷于Converse的忠实顾客怀疑起品牌自身篮球运动的专业性而投入竞争对手的怀抱。另外，由于Converse帆布鞋缺乏独占性的工艺技术，海外出现大规模的复制模仿，很多山寨性的品牌纷纷涌入市场，抢占Converse的市场份额。2001年1月，在几番销售高潮过后，Converse还是没能逃脱破产的命运。2003年7月9日，已为世界体育用品巨头的Nike 看重Converse巨大的品牌价值，宣布以3.5亿美元高价收购Converse,填补Nike空白的中高端休闲运动鞋市场。如今的Converse凭借Nike丰富的资源和先进的营销管理经验，重新以国际品牌的姿态回到激烈的市场竞争中。通过创造新旧形象之间的平衡点，获得了飞跃式发展。入华初期，代理商学做市场中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是Converse的梦想。1993年，Converse烙印着大星的圆形商标正式进入中国。值得关注的是，与Nike等品牌在中国自行开拓销售渠道不同，Converse为了快速开拓中国市场，降低进入风险，选择代理商策略，与台湾宝成公司合作，让其作为中国市场的总代理。 宝成公司是世界上最大的制鞋企业，同时为Nike、Adidas等众多国际品牌代工生产球鞋。1993年，宝成公司专门成立广州宝元公司代理Converse从服装、配件到鞋的全线运动产品，致力于内地市场的拓展和Converse品牌影响力的建立。但是，由于宝成公司是一家生产型企业，缺乏必要的市场背景和营销人才，又对内地市场的特殊情况不甚了解，在市场开拓初期出现推广成本高昂却见效甚微的情况。宝成公司经过几次调整，将更多的目光投注于市场和消费者的需求，完成了基本的渠道铺设和品牌宣传。2002年，为更贴近本土市场，Converse将代理权转给了一家集开发、销售和代理体育用品及相关配件于一体的综合工贸企业，裕晟（昆山）体育用品有限公司。调整一：将生产与市场分开广州宝元公司作为Converse在中国的总代理于1995年首次推出All Star帆布鞋，但市场反应的冷淡给了宝元第一下重击。当时的宝元几乎没有什么市场的概念，直接用生产的人员来做推销，也没有根据中国市场制定必要的推广策略，用标准化的生产观念来做需要差异化的市场开拓。在没有大规模的主题广告进行宣传、渠道铺设尚不健全的情况下，宝元公司就将当时定价为每双320元人民币的All Star鞋款推出市场。因此，只有少量知道Converse品牌历史和价值的消费者才会购买Converse鞋款。在意识到这个问题后，宝元公司于1997年重组市场部。新市场部敏锐的预感到All Star帆布鞋会成为Converse最有上升潜力的鞋款，于是将推广重点放在帆布鞋上。价格上，市场部将All Star定位于国内帆布鞋的最高价185元到190元，凸显All Star尊贵品牌地位的同时保证国内大中城市中等以上消费者的接受度；鞋款上，挑选美国、日本、韩国的人气款，使中国保持与世界同步的时尚潮流，再开发出一些适合本市场的款式和色彩；渠道上，采用大城市辐射中小城市的策略，先选择在生活水平相对较高，对潮流较敏感的特大城市开设专柜，疏通零售通路，保证每一重点城市售点布局合理。不出所料，重视市场，市场也会以它的方式回馈给商家，Converse的知名度和销售量有了显著提升。调整二：注重本土化经营本土化经营在经济全球化的时代背景下对很多跨国公司而言愈加重要，如果不根据当地的文化传统和经济状况做出必要调整，就很有可能遭遇水土不服。本土化经营旨在提供一种理念，因此其表现总是渗透在产品、品牌推广的方方面面，如宝元公司根据中国消费者的喜好定制鞋款就是一种产品本土化。在整体推广上，宝元公司本土化经营最明显的表现在对中国消费者需求研究基础上的产品主推策略。由于All Star帆布鞋在亚洲地区的畅销间接说明了消费者对独具时尚潮流的帆布鞋的喜爱，宝元公司之后将青少年作为目标消费群，投资大部分营销资金在对全明星经典帆布鞋的推广上，在年轻消费者心目中塑造“个性”、“时尚”的品牌个性。在人才的本土化上，最初宝元公司员工大部分是台湾人，他们对中国巨大复杂的市场知之甚少，之后，逐渐吸纳中国本地市场型人才，大大加深了对国内市场的了解。尤其是裕晟体育用品有限公司，该公司在成为Converse中国市场总代理后高度重视本土化战略的实施。裕晟全国市场部经理郭建慧小姐曾指出：“目前在匡威市场一线的销售干部几乎全都是大陆的人员，同时，裕晟的干部结构是4/5来自大陆，来自港台和海外占1/5，这样的人员结构是比较合理的。”调整三：从代言人策略到跨界营销宝元公司为推广Converse所做的营销活动主要表现在2000年同时签下3位当时在国内颇具影响力的形象代言人，他们分别是获得中国男篮职业联赛“最有价值球员”称号的巩晓彬、素有“青春之星”之称的中国影视新秀徐静蕾以及台湾炙手可热的偶像明星苏有朋。Converse All Star的潮流领先者的形象得到有效的塑造，随后掀起了几番销售高潮。然而，这种明星代言的营销策略是体育、时尚产业的产品都竞相使用的。宝元公司在选择形象代言人的时候只是按照当时的人气来挑选，并没有考虑他们是否与Converse的品牌含义和未来发展相契合，所以，随着明星策略在中国的疲软，Converse的销量大大回落。面对这种情况，宝元公司高呼“BE A STAR”的口号，紧紧抓住时尚的脉搏，玩起了跨界营销。2002年，Converse率先在中国推出帆布鞋涂鸦大赛，掀起中国涂鸦热潮。Converse崇尚自由，张扬个性的品牌内涵契合了特定消费群体的价值观念，涂鸦作品也被植入到商品中被更多人接受。随后，裕晟体育用品有限公司在国内众多城市连续举办的“Converse星动校际音乐节”将休闲运动与音乐完美结合，给年轻消费群体制造了全新的消费体验，也使Converse再次以开拓者的形象成为第一个举办全国大学生音乐节的运动品牌。Converse的中国区总代理商寻求广泛的营销手段提升Converse的知名度以及拓展消费者的品牌认知，不再局限于卖产品，而是致力于不断引导中国的消费者，特别是年轻人，去追求一种积极的、健康向上的生活方式来建立品牌影响力，这无疑对整个运动休闲行业的增长起到催化作用。百年品牌，“变”与“不变”任何一个拥有百年历史的全球势力品牌，如可口可乐、麦当劳等，在长期发展中都必须顺应内外部环境的高频变化，进行恰当的战略调整而使品牌愈老弥坚。Converse在“变”与“不变”中始终坚持长期品牌管理，通过创新改善品牌形象，更新品牌知识，利用老品牌所独具的历史文化资源和忠实的消费群体强化品牌资产。在“变”中塑造潮流先锋的形象产品创新。鞋款的“72变”是Converse最具代表性的创新手段，也是Converse保持品牌年轻的重要方式。Convers目前在中国市场上的产品系列有ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR及WEAPON在内的篮球鞋、滑板鞋、ONE STAR为代表的休闲鞋、童鞋这六大系列，再加上服饰、配件等相关产品系列，构成了十分广泛的产品组合。从1966年Converse首次推出彩色All Star帆布鞋起，涂鸦便成为Converse必不可少的时尚基因。因此，Converse以涂鸦设计为基础的产品更新速度令人目不暇接，单2009年4月份和8月份Converse已经推出几十款夺人眼球的新款式，有效满足各种类型消费者的多样化需求。为增强产品的独特性，每一系列鞋款的设计都有意的去承载一段故事，一份情怀，使Converse不再是时尚的配件，而本身就是一件富有经典风韵的艺术品。如2009年Converse推出的“灵感系列”，以六七十年代最具影响力的老牌摇滚乐队命名，Converse通过具有代表性的涂鸦设计来纪念这些曾为流行文化做出过突破性贡献的开拓者。这种方式将Converse与竞争对手明显区隔开来，也凸显出其时尚和经典的品牌形象。这些一连串的产品创新有力地改变了品牌原有的老化形象，给消费者以青春活力的品牌印象。重新定位。改变或扩大目标市场是应对原有目标市场萎缩这一品牌老化症状的有效方法。20世纪七八十年代，面对Nike、Adidas等新兴竞争的冲击，Converse被消费者视为一成不变的老古董。为了摆脱这种印象实现品牌活化，Converse意识到抓住新生代消费群体的重要性，将All Star帆布鞋重新定位为具有街头风特色的潮流引领者形象。在品牌推广上，Converse选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展现自我，以此拉近Converse与年轻消费人群之间的距离。Converse的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。另外，Converse通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。这一群人能够更深刻感悟到Converse自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升了Converse的品牌价值。营销传播。打破旧印象、树立新形象的关键环节在于通过全方位的营销在消费者脑海中形成强有力的、独特的、偏好的品牌联想。Converse的百年发展史见证了“酒香不怕巷子深”时代的结束， 2003年，Converse加入Nike旗下后，开始将市场营销作为品牌发展的核心环节。首先，Converse通过跨领域的营销活动来扩大市场覆盖，提升品牌知名度。2007年7月至10月Converse陆续在天津、郑州、长春、昆明等城市举行非正式主场之大型街头主题活动，包括：街头涂鸦，街头3人篮球赛、街舞大赛等年青一族喜闻乐见的活动，同时配以 “非正式影享”的线上活动，吸引富有想象力的网民上传自己创作的Converse广告，让消费者从被动的广告接收者成为广告制造的主动参与者。这一系列活动传递了Converse特立独行的品牌个性，向消费者展示了Converse青春活力的品牌形象。其次，网络营销成为众多企业的必备之选。通过Converse精良制作的官方网站消费者可以快速查询产品信息，了解品牌历史，个人定制服务更是增加了产品的附加值。再次，在Converse惯用的明星代言策略上，Converse的选择开始更为慎重，以是否符合品牌个性和价值来判断而不只是人气。2008年4月为庆祝Converse百年华诞，大规模的“Conn