商品价格的消费心理分析.doc

辽宁工程技术大学 消费者行为学课程设计 商品价格的消费心理分析班 级12-1学 号1017010112学科专业市场营销学生姓名陆承万 二零一三年一月十六日 商品价格的消费心理分析 陆承万 产品、价格、渠道、促销是市场营销里很重要的因素，每个要素对达成协议，促成交易都具有很特别的意义。因此，在市场营销中，我们要把这些因素考虑在内，其中价格是其中一个很重要的因素，商品价格对消费者心理的影响作用很大，研究商品价格与消费者心理的关系是十分必要的。 马克思主义经济学认为：商品的价格由价值决定，并受供求关系的影响。价格围绕价值上下波动，并受供求关系的制约，既然是波动的，价格因此是会偏离价值的，但是以长时间的角度来看，价格又是以价值为中心波动的。对于西方经济学而言，价格就是由供求关系直接决定的，虽然说得不一样，但至少在表面上与马克思的并不矛盾。因为价值直接影响着供给，成本低了供给就容易上去，因此价格也容易下降，比如沃尔玛集团就是采取全球采购原则和严格控制成本的方法成为全球商业零售巨头。市场营销理论认为：铲平的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格之间的幅度内，企业能决定产品的价格定多高，这也取决于竞争者同种产品的价格水平，因此，作为商家或营销人士必须掌握和研究消费者的心理，实现更好地制定合理的商品价格，实现盈利和企业的持续发展。定价是一种非常微妙的艺术，构成因素有很多，也具有波动性，在营销学理论中，由1/3的事实；1/3的猜想；1/3的经济理论组成。从经济学的角度来看，价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学的观点来看，价格是活跃的，价格对市场的变化作出反应，有时提升，有时折扣。 消费者的心理一般具有习惯性、敏感性、感受性、倾向性，随众性、炫耀性、虚荣性、攀比性、盲目性等特征，商家相应也会顺应和利用消费者的特殊心理来定价。商品价格的功能一般有一下三个方面：衡量商品价值的功能，调节需求的功能，自我意识比拟功能。自我比拟功能又包括社会经济地位的比拟、文化修养比拟、生活情趣比拟和观念更新比拟。商品功能是商品价值的体现，而商品的价值又是通过价格直接体现出来的，从传统角度来看，由回收成本费用和获取利润的多少来决定；从营销的角度来看价格，它含蓄的传递商品的档次信息，细分和界定消费群体。例如：元旦节的时候，同样是波斯顿羽绒服，在不同的商场，价格不一样，针对不同的消费群体，标明的价格也不一样，在普通店面，用大喇叭喊着：世界名牌波斯登259元，走到兴隆大家庭商场一看，售价为599元，在走高端路线的大商新玛特专柜，标价为799元。这就体现了影响商品定价的因素是多种多样的。究其原因，由内外部因素组成，企业内部因素有：定价目标、成本、采购、销售等，外部因素有：市场需求、竞争、政策等。按商品定价目标类型来分，有以市场占有率、利润、生存为导向的定价原则。定价是一种消费心理暗示，针对不同消费者，有溢价型的，这种定价一般针对地位较高的人群，显示尊贵、独特、不可替代性；高价类型，针对收入较高的人群策划的，主要是高档、一流商品；有中价类型的，这类商品占的比重最大，一般都是大众消费品，表现为大众化、实惠、普通，主要满足人们的日常生活需要；除以上定价类型外，根据大众消费心里和产品的特殊性采取低价原则，这时，主要是为了处理掉抵挡、劣质、促销产品，获得生产成本，实现资金回笼。从商品价格与消费者心理行为特征的关系来看，价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准；是消费者地位和身份以及经济收入的象征；价格也体现了消费者的需要量，比如处理低价商品能够回笼资金，是因为低价商品也有市场，消费者有需求。根据消费者的消费心理商家采取相应的产品定价策略，一般有以下几个定价原则：整数、尾数、分档、声望、习惯、互补、招徕等。例如:同一杯啤酒在不同的饭店的价格相差几元甚至十几元，同一套服饰在不同的服装店差价为何如此之大？其核心是提高消费者对价值的感受心理，比如酒店饭店或不同服装商场的消费环境、增值服务、品牌形象、产品特色的不同或侧重，给可会的心理感受一样，顾客愿意支付的价钱就有所不同。整数定价一般运用在奢侈品、高档产品、耐用品，体现唯我独尊的地位；满足顾客高消费心理提高商品身价的高价定位一般运用在数码产品系列，特别是新出的畅销产品，比如小米手机。尾数定价，给人以便宜轻松的感觉，标价精确给人以信赖感，一般运用在低价商品，比如一把家用钥匙，美国人定价为9.97元，他们喜欢奇数，日本人定价为9.94元，他们一般喜欢偶数，中国人喜欢定为尾数带8、6、9的，可以定为9.98元、9.96元、9.99元。分档次定价:顾客感到卖方认真负责，一般进到箱包店都会问到不同价位的皮包、书包，有的几十，有的一两百，有的五六百。都是根据档次高低来制定的价格。声望定价：能够凸显形象和地位，一般在世界名牌、地方特产、稀世珍品等消费品上会运用到。比如茅台酒、五粮液、郎酒等品牌白酒，好茶，品牌香水等会采用这种定价方式。习惯定价：一般运用在食品、日用品等大众日常消费品方面，如洗衣粉、牙膏、油盐酱醋、家居用品等。习惯定价：一般也用在日常消费品方面，比如去那家饭店吃饭，经常去吃饭而且常点一瓶啤酒，多次之后就回对老板说：“老规矩，和原来一样。”老板自然会明白是什么意思了。互不定价：交叉补贴，以盈补亏，一般用在相近而不是同一个商品上，日常生活中体现在打印机与墨盒，香烟和火柴，相机与胶卷等。招徕定价原则：为追求消费者追求物美价廉的心理，企业将少数商品降价销售，以招徕顾客，带动其他商品的销售，这种形式一般用在摊位或在商店门口挂广播招揽顾客。很多人都是感性的，事物的变化会相应的影响消费者对商品的感知变化，比如运用得失分开，将推销耐用品的同时劝说购买保修单，购买汽车的同时劝说购买音响，小损失与好的组合在一起，从工资中直接扣除保险费，大损失小好处结合起来，如去饭店吃饭结账的时候有回扣拿。有名商品会带动无名产品的销售量。为了让顾客放心，商家会承诺服务，有的保修，有的无条件退货，商家在展销新产品时，定价较高的商品允诺10天可无条件退货，三个月保修等条件，让顾客安心购买和使用新产品，合算效应，很多商户在定价时习惯用原价。，现价。往往能提高销售量，吸引到更多顾客光临。人们常说：货比三家不吃亏。这也是合算原则的体现。现在的很多年轻人都喜欢用快捷方便，足不出户购买和付款方式，所以现在出现了很多例如宅急送、快递的购买方式、淘宝店越来越多，可以网上付款，使用网银、支付宝等支付水电费话费，也可以在网上提前预定火车票，在线支付即可，上车前取票就行了，这种方式很好，很快捷方便，满足了很多人的需要。而且付款可以用分期付款，买房子可以付首付，以后实行分期付款，其他很多业务也采用一年一付，半年一付，季度一付、月度一付等方式付款。时间在流动，每个时期指定的价格策略也应该顺势而定，不同季节、节假日期间、产品入市的不同时期，商家都可以根据相应的市场情况相应制定、调整产品的价格，达到提高销售业绩的效果。价格是影响商品销售的重要因素，而价格又与消费心理有着十分密切的关系，因此在制定商品价格时必须充分考虑心理因素，使价格为消费者所乐于接受，发挥价格策略的促销功能。品价格的心理策略应当包括最初定价与其后价格调整两个环节。开始定价的策略，新品上市，一般可以采用高价入市原则。因为在新产品上市之初，需求者较少且需求水平较高，因此可以制定较高的价格，以迅速收回产品开发的投资，以后随着市场的逐步扩大逐步降低价格。这种策略充分利用消费者求新、求异的心理，以高价树立产品的特殊形象，吸引高收入者的购买，而且也便于日后价格的调整。也可以采取低价入市原则，以求迅速占领市场，扩大市场规模，待市场稳定后再逐步提高价格。前者也成为吸脂定价，后者叫渗透定价法。 采取相应的调价策略往往会使销售效果不同，分为提高价格和降低价格。降低价格要合理，否则，消费者会认为降价是产品质量不好，产品已超过保质期，产品将被淘汰，价格会持续下降等。提高产品价格也会引起多种消费者的心理反应，如认为是企业提高了利润目标，产品将要出口，产品可能要脱销，发现了产品的新用途，产品性能有了重大改进等等。为此，降价或提价都要注意以下三个方面的问题：1 掌握好提价时机。2 控制好幅度。 3 做好降价的宣传工作，对提价的原因作出明确的解释与说明，以求得消费者的理解与配合。 了解消费者心理，实施合理的定价策略。综合运用产品、价格、促销、和渠道方式开拓市场、开发产品、维系与顾客的良好关系。让产品深入到人