品牌营销之品牌传播.ppt

第四章 品牌传播 第二篇成长篇 3 品牌定位 品牌设计 品牌传播 品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流 最优化地增加品牌资产的过程 奥美公司 360度品牌管家 唐 舒尔茨 整合营销传播 派恩与吉尔摩 品牌体验 品牌传播没有常规 以下三种是比较流行和实用的品牌传播理论和思想 1 360度品牌管家 360degreebranding 奥美国际 O M 在20世纪90年代提出 360度品牌管家 强调在 品牌与消费者的每一个接触点 上实行传播管理 创建顾客的品牌体验 积累品牌资产 它实际上是一套完整的企业规划 用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神 理论核心 360度传播 寻找品牌与顾客的各种接触点 使顾客更加容易获取品牌信息每一个接触点都能传达相应的多样化的品牌信息 并尽可能地使品牌信息更加丰富更加生动 以创建顾客的品牌体验每一个接触点的品牌传播要切合品牌的形象特质和核心价值 积累品牌资产 创造 产品 思考 什么是接触点 广告 终端 企业行为 营销人员 网站 在 品牌与消费者的每一个接触点 上实行传播管理 创建顾客的品牌体验 积累品牌资产 接触点 传播范围 品牌体验 传播策略 品牌资产 传播目的 2 整合营销传播 IntegratedMarketingcommunication 1992年美国西北大学教授唐 E 舒尔茨 DonE Schultz 和罗伯特 劳特朋 RobertF Lauterborn 提出了整合营销传播理论 强调传播手段的整合以及传播信息的一致性 即以 统一的声音 统一的形象 来实现企业营销传播的一元化 唐 E 舒尔茨 2 1广告与宣传 2 4人员推销 2 2销售促进 2 3公共关系 营销传播的4大工具 理论核心 传播手段一元化 整合营销沟通也就是对传播工具进行有机整合 以传达一种清晰 一致 具有说服力的公司形象和产品信息 清晰 一致地传递公司和产品信息 广告 人员推销 销售推广 公共关系 品牌的整合营销传播应当以品牌核心价值为中心推动的营销手段的整合和传播的一元化 招商银行奥运信用卡 2008和世界一家 奥运会开幕前500天整 招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡 和 突出 世界一家 主题及 和谐 和睦 和平 概念 体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人约瑟夫 派恩 B JosephPine 与詹姆斯H 吉尔摩 JamesH gilmore 提出的 体验营销通过看 See 听 Hear 用 Use 参与 Participate 的手段 充分刺激和调动消费者的感官 Sense 情感 Feel 思考 Think 行动 Act 关联 Relate 等感性因素和理性因素 重新定义和设计营销理念和营销方法 3 体验营销 ExperientialMarketing 理论核心 顾客体验 感官式体验 Sense 通过视觉 听觉 触觉与嗅觉建立感官上的体验 从而引发消费者从感官上识别企业产品并激发其购买欲望的体验方式 品牌体验策略 情感式体验 Feel 通过心理的沟通和情感的交流 触动消费者的内心情感 赢得消费者信赖和偏爱 从而获得品牌忠诚的体验方式 思考式体验 Think 通过启发人们的智力 创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验 它运用惊奇 计谋和诱惑 引发消费者产生统一或各异的想法 行动式体验 Act 通过各种各样的体验活动 让消费者在思考 行动过程中体会到个性的自由和过程的快乐 以此来鼓励和刺激消费者积极行动并接受品牌 关联式体验 Relate 力图使个体与品牌中所体现的社会 文化背景关联 它包含感官 情感 思考和行动等体验层面 理查特 Richart 公司制作的巧克力被英国版 时尚 Vogue 杂志称之为 世界上最漂亮的巧克力 理查特首先定位自己是一家设计公司 接着才是巧克力公司 每磅120美金 整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑 在餐厅内手机也必须关闭 打火机 荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处 而后由佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐 热带雨林餐廳的設計是模仿热带雨林的特色 包括茂密的植物 熱帶雨林中的薄霧 瀑布及多種機械控制的動物及昆蟲 餐廳內更有大型的水族館 包含人工的珊瑚礁 場內的燈光及其他裝飾會在不同的時段產生變化 例如模擬的雷電交加的場面每隔30分鐘出現一次 但並非只限模擬雨水 另外 利用閃光燈及高能量的擴聲器來模擬閃電及雷暴效果 陕西省西安市街头日前出现了一批 开心候车亭 市民在等候公交车时 可以通过摁压候车亭灯箱上的卡通圆脸开关 选择自己候车时的心情 并显示在灯箱上的 开心指数 和 不开心指数 的统计数字上 哈雷摩托 一种象征自由 进取 独立 个性 品位的产物 并不是代步工具 而是一种玩物 一种另一类的生活主张 不同于其他产品品牌的个性形成 哈雷品牌一方面是因为产品自身的属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气 另一方面 它与美国经济和社会结伴而行的历史过程 天然地给这一品牌打上了国家和民族文化的烙印 所以 经历过美国30年代经济大萧条 二战炮火硝烟与80年代美国高科技经济繁荣的哈雷 戴维森 其品牌个性不是主观形成的 而是由历史创造的 美国西部大开发英雄主义式的怀旧情结在哈