奇瑞汽车销售渠道策略

实务案例 Practice奇瑞汽车销售渠道策略在奇瑞公司十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，奇瑞公司由4S 渠道模式先后进行了分网销售、直营店销售和汽车城等创新。一、4S 渠道模式奇瑞公司从成立之初就开始采用4S 渠道模式。但是，2004年年底渠道中出现了严重冲突，此后，奇瑞公司按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店）。但奇瑞公司的专卖店有三种形式：有“四位一体”的4S 店，有做销售功能的 3S 店、有专做售后服务的1S 店。奇瑞公司的该分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应。2004 年，全国汽车行业整体增幅较大，但是奇瑞的销量却大幅下降。随着奇瑞公司的不断发展，4S 渠道模式运作一段时间以后，奇瑞公司渠道中逐步出现了以下一些问题：1. 经销商不愿意开发周边市场，也不愿意采取任何市场推广行，经销商没有开发市场的积极性。2. 在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以价格战的形式进行恶性竞争，这极大地影响了奇瑞品牌战略的实施。3. 有一部分经销商伴随着奇瑞公司的发展而逐步发展壮大， 但后来由于竞争激烈， 他们中的有相当一部分奇瑞汽车的渠道策略开始兼营其他品牌，甚至有的经销商脱离了奇瑞公司而加入其他品牌的行列。二、分网销售渠道模式从2005 年1 月开始，奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营制度。奇瑞公司进行分网时采取的主要措施有：1. 奇瑞公司将现有车型划分为S系列(QQ)、A 系列( 风云和旗云)、B 系列( 东方之子)、T 系列( 瑞虎)四大系列。将这些车型分成两张网，一张网销售ST 系列车，也就是QQ与瑞虎这两款车放在同一个经销店里销售；另一张网销AB 系列车，主要是东方之子和风云这两款车型。2. 奇瑞公司分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。3. 减少销售网络中一级成员的数量，增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售AB 系列车的一级经销商和另一家销售ST 系列车的一级经销商，所以每个区域最多只有2家一级经销商。如果一个地区只有一家奇瑞的4S 店，那么他可以销售奇瑞的所有车型。如果某个区域内没有奇瑞一级经销商，其他区域的销售商可以在那里建店。4. 在实行专卖店的基础上，建立二级代理销售制。奇瑞公司所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式。一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利；但作为二级代理商销售车辆，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。一级经销商享受到的是奇瑞公司的统一销售政策，二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。5. 在分网销售的基础上建立了一系列严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功，奇瑞公司实行了一些市场网络管理、经销商管理和服务支持的措施。分网销售使得奇瑞公司渠道系统得到了进一步的优化。由于分网销售，奇瑞公司具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了奇瑞公司的运行效率。三、直营店销售方式2005 年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。作为市场推动的一种方式，直营店存在的时间并不长。2007 年7 月，为了更好地推动浙江市场的发展，奇瑞在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。后来又由于2006 年江苏市场上奇瑞车型的销售达不到奇瑞公司全国的年平均增长水平，于是2007 年10 月奇瑞公司在南京的直营店开业。奇瑞公司除了重资营建南京直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用。在表现欠佳的市场，奇瑞公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。四、汽车城渠道模式2007 年初，作为对分网渠道模式的补充，奇瑞公司推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S 店集群的“纵横中国”计划。这是在中国首次出现的单品牌汽车城，奇瑞公司计划于2007 年在全国共规划20 个汽车城。经销商只要有一张独立营业执照、一个独立4S 店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报奇瑞汽车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。这种设置若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的奇瑞汽车城。奇瑞汽车城的功能在4S 店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。之所以叫做“纵横中国”，是因为从地理方位上，奇瑞公司在整个中国市场进行了新一轮的营销版图布局：纵线是指北起哈尔滨，通过长春、沈阳，沿102 国道线到达北京，再沿着107 国道南至深圳、东莞、广州。横线则是东始上海，向西延伸，顺着312 国道一直到达乌鲁木齐。2007 年4 月份奇瑞公司第一个中国汽车城在西安开业，5 月份北京、上海的两个汽车城同时开业，随后其他的汽车城陆续建立起来。五、奇瑞汽车公司渠道策略分析无论是分网销售、直营店还是汽车城，无不体现奇瑞公司的渠道创新策略，总体来说主要表现在对经销商价值的提升和对消费者价值的提升两个方面。1.经销商价值提升策略从2005 年3 月到2007 年3 月，奇瑞公司采取两大措施来实现经销商价值的全面提升，其一是通过在企业内建立独立销售部门，管理独立的销售渠道，4 大销售部对9 大系列产品进行销售管理，通过稳定市场秩序，实施分网销售和经销商- 工厂系统订单管理模式，创造良好竞争环境，使得奇瑞公司经销商的实力升级，从而为消费者提供更好的服务。其二是经销商分级管理。根据奇瑞区域网络规划和城市分类，对不同类别城市规划品牌经营组合，引导和促进销售服务商与奇瑞公司的同步发展，并充分保障老经销商利益，实现其优先发展，以实现对终端细分市场深度开发，促使雁队结构的最终形成。雁队结构的形成是根据经销商的年销售额，将经销商分别分为普通级、银级、黄金级、白金级、钻石级等五种级别进行管理，根据五种级别的