广告策划

卓越形象 执行创意总监 贾丽军,广告策划,Truth well told,Selling idea,Compelling expression,Creative Strategy,Strategic Creativity,从EFFIE看AD Campaign 何为广告运动策划广告策划流程 Case Study 1品牌策略的形成 Case Study 2,目录,从EFFIE看AD Campaign,2001 EFFIE Awards Brief of Effectiveness,Brand NameProduct Type or DescriptionCategory for this EntryCampaign TitleCampaign National/Regional/Local,Marketing ChallengeCampaign ObjectivesTarget AudienceCreative StrategyOther Communications ProgramsMedia StrategyMediaEvidence of Results,何为广告策划,PLANSTRATEGYCREATIVE,广告策划是在市场调查基础上围绕市场目标的实现,制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程.,市场调查基础上围绕市场目标的系统策略按此策略原则展开的创意与表现形态向市场推广适切而可行的实施方案,所有广告过程规划广告流程中的策略思考部分创意策略的形成品牌策略的形成,EXIS VIEWPOINT:,广告策划流程,Q1：Where are we? / 我们在哪里？ （Current Brand Situation)Q2：Why are we there? / 我们为什么在这儿？ (P. C. M. B(SWOT). A.)Q3：Where could we be? ?/ 我们要到哪里去？ (Brand Visions),5Q法则：,Q4：How do we get there? / 我们如何到达那里？ (Branding Idea) (Total Communication Plan) (Creative Briefing)Q5：Are we getting there? / 我们正在去那儿吗？ (Performance Evaluation Workplan) Where we are?,CASE STUDY 1用真心去行动,SWOT行销目标与传播目标目标受众定位预算创意策略媒介策略效果评估,几个关键概念,是问题的解决方案,不是展现专业花枪思维清晰,推理严谨不要太多罗列简短 ,避免冗长开始有摘要说明咨讯之来源,撰写企划书注意点,品牌策略,何为品牌（Brand）?,品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。,品牌是一种标别的标志；,品牌是选择产品的依据：,品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；,IBC(Integrated Branding Communication): 是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。,Brand Plan 界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。 Brand Strategy 是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。,Brand Creative 则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。 B