蒙牛女性产品品牌传播策略(定稿)

2007-9-20,蒙牛女性品牌上市策略,科技支持建立品牌信任,第一部分 竞品分析,一/国内酸奶发展,1/伊利,A、优品酪乳,伊利优品酪乳产品介绍,一、2007年5月，全新的优品酪乳在与LADY格调、MISS格调共同推出“红调”派对上推出（之前已开始在渠道铺货）,伊利优品酪乳活动介绍,二、伊利优品酪乳明星之选活动,照片来源：欧陆经典法宝店,伊利优品酪乳终端陈列,伊利优品酪乳试饮,规范试饮人员的服装，加大优品酪乳的品牌露出,在伊利酸奶中，唯一使用独立活动推广的酸牛奶可见，优品酪乳的战略副品牌位置逐渐清晰和明确,B、ACE低脂果粒酸牛奶,伊利ACE低脂果粒酸牛奶产品介绍,伊利优品副品牌化趋势预测,ACE作为品类不可注册伊利以优品酪乳切入高端市场从而带动低脂酸牛奶品类的成长,ACE切换为优品酪乳的杯装产品扩大优品副品牌的趋势化进程从而占领低脂酸奶细分市场,2/光明,畅优,光明畅优优酪乳产品介绍,光明畅优优酪乳线上推广活动,光明畅优华北地区全面上市上市规模迅速，陈列位置突出,光明畅优优酪乳终端陈列,光明畅优进入北京市场后就进行大规模免品活动迅速扩大消费者认知,光明畅优优酪乳免品推广,光明畅优销售增长趋势,畅优增长极为迅速上市两个月的全国销量（不含华北地区）,单位：零售量千公升,数据来源：ACNielsen2007年5月,畅优优酪乳抓住消费者潜意识认为排毒清肠就能减肥的心理，通过线上活动，放大产品功能点清理肠道，令身体通畅。并通过“7天”这个时间点来强调效果明显，暗示消费者此产品具有减肥的作用,酸奶减肥是消费者潜在的渴望和需求,伴随着伊利优品酪乳的副品牌化进程加快光明畅优上市后的急速成长具有减肥功能的酸奶已形成趋势,二/国际酸奶发展,1、达能,达能Light n Fit品牌家族,脱脂果味基础系列,脱脂爽滑系列（果味）,低卡低糖系列（果浆）,脱脂多纤系列（果味）,脱脂系列（果味）,达能在该品牌上倾注大量资源,从消费者利益点上看,达能饮用酸奶的7大利益点中，第一项就是特别指出酸奶有益塑身最近的研究表明，一些人经常食用乳制品，可以降低热量，可以减轻过多体重，特别是脂肪。此外,一些研究人员认为，乳制品消费者（特别是成人和儿童）往往BMIs(身体质量指数)低于非食用者可见，酸奶的塑身功能点倍加重视,2、雀巢,雀巢欧洲热量限定品类产品,雀巢在欧洲市场上，热量限定酸奶已经非常成熟以限制脂肪、热量作为诉求的子品牌不仅延展酸奶，甚至包括甜品奶油等,从国际酸奶发展趋势上看,酸奶发达的欧洲以塑身、控制体重为主要诉求的低脂、低糖、低卡酸奶自成一系已经形成了庞大的品类而且该品类仍在口味、包装、添加成份上不断进行延展可见，减肥、控制体重等特殊功能的酸奶已经成为酸奶发展的重要细分市场,第二部分 消费者心理洞察,一/市场潜力,只要粗略地翻看每天的各种报纸，减肥产品广告整版整版地犹如雪片纷飞，热闹非凡，减肥仪、减肥药、减肥霜，药品减肥、保健品减肥、运动减肥、器械减肥、食谱减肥、电脑减肥等，国产的、进口的，各种品牌应有尽有。据统计，我国目前减肥保健品每年仍在以 15一 30的速度增长，明显高于发达国家 78的增长速度。,国内减肥市场潜力巨大,二/目标消费者,数据来源：CC07S 2007年中国市场与媒体研究,1544岁的消费者有着由于“发胖”而带来的烦恼,其中35-44岁尤为凸现,数据来源：CC07S 2007年中国市场与媒体研究,时刻提醒自己减肥,数据来源：CC07S 2007年中国市场与媒体研究,日常生活中已经开始控制发胖,15岁至35岁的女性年青，易于接受新事物，购买动机单纯，爱美心理强烈，渴望保持身材（核心消费群） 35岁至44岁的女性家庭影响力集中，个人消费需求在身体健康（尤其是体重）角度更为强烈，但购买心理较为理性，社会趋从性相对较强，多数为生理需求,二/消费行为分析,超过60%的消费者有过减肥的经历,数据来源：明略市场策划（上海）有限公司,75消费者选用减肥食品进行减肥,数据来源：明略市场策划（上海）有限公司,消费者对减肥产品的态度,消费者认为减肥食品不伤害身体，但原料功能性不强，效果不尽人意,消费者对“减肥食品”的看法,数据来源：明略市场策划（上海）有限公司,消费者认为用药品进行减肥最主要原因是效果不明显并且它的副作用会对身体造成伤害，易反弹,数据来源：明略市场策划（上海）有限公司,数据来源：CC07S 2007年中国市场与媒体研究,目标人群重视带来健康的食物,消费者渴望获得一种安全并且效果显著的减肥食品,第三部分 女性品牌沟通策略,一/女性品牌策略,产品,添加FabulessTM原料,特点,专利的FabulessTM成分和技术是完全天然的，没有任何副作用,每天食用5g，34周就有显著效果,FabulessTM是完全能够满足消费者对减肥食品的需求即安全并效果显著,功能性产品需要科技作为背书才能为消费者接受,科技感带来专业效果保证,科技支持,体现专业性能够实现减肥效果,体现安全性确保产品安全可靠,科学的减肥酸奶,沟通策略,女性品牌,不是“健”字产品，不能说功能“减肥” 与产品功能相关，与“体重”相关,体重控制,主张：减少食量 控制体重,Brand Honeycomb,二/产品策略,产品属性,添加具有专业科技的功能性原料FabulessTM,产品包装形式,建议冠装,便于终端陈列，形成规模 区别竞品，加深消费者对品牌的认知度,产品包装效果图,三/价铬策略,每年用于支付减肥的费用，你能接受的限额是多少？,消费者愿意每天花费5.58.2元左右用于减肥,数据来源：明略市场策划（上海）有限公司,竞品价格,价格策略,伊利优品酪乳每g为0.01182元,光明畅优每g为0.01178元，如果换算成450g应为8.00元左右,我们价格应高于竞品50%左右,450g-8.00元,推荐口味,多数有控制体重需求的消费者对于蔗糖都会比较顾忌,建议以此常规口味为现阶段主推.,原味（低脂、低卡）,第四部分 体重控制推广,一/沟通工具,产品包装,产品推广,线上,线下,消费者,箭头=通畅箭头=碧悠产品功能：碧悠=通畅,“箭头”为碧悠产品功能的生动化符号并成为沟通工具贯穿于整个产品推广中加深消费者对产品的理解,体重控制产品功能通过减少食量从而到达减肥的效果,减肥的结果是瘦了瘦的衡量工具是软尺,以“软尺”作为产品功能的生动化符号作为沟通工具用于整个产品推广中,二/沟通形式,科学酸奶体重控制（软尺）,Event,赠品,POSM,MINI RS,特殊陈列,一、Event,活动主题：体重控制 亲身体验用事实说话活动目的：让消费者亲眼所见科学减肥酸奶的明显效果，并加深品牌信赖活动周期：3个月活动形式：通过购买产品获得报名机会，抽取十名体验者参加活动活动内容：蒙牛免费提供“体重控制”给体验者食用。体验者需无条件配合蒙牛公司进行食用产品后的追踪访问和活动,第一阶段预热,第一个月,第二个月,第三个月,宣传核心：1、告知消费者，蒙牛与瑞典有名的脂类技术供应商合作，推出新产品2、新产品的特点3、活动告知终端配合:终端活动海报/DM单产品特殊陈列,选出十名体验者,为期四周的产品实验期,以“DM“的形式追踪报道体验者服用产品后的变化,1、 公布体验者减肥成果2、 由体验者说出服用产品前后的差别及效果终端配合:MINI RS(终端访谈）DM单,第二阶段活动,第三阶段高潮,