广告摄影的设计要求

画面设计中的 注目性要求,所谓注目性：就是消费者或其他读者将意识和潜意识作用于广告摄影画面的效果和程度。所谓广告摄影设计中的注目性要求，就是其作用必须具有能够吸引目标读者的作用。画面的瞬间吸引效应越强，就越能从纷杂繁多的现代信息背景中凸显出来。,一、引起注性的心理原因,心理原因是指在看到摄影画面之前,消费者已经对于画面所表现的商品或者其他相关内容具有兴趣，已经关注这方面的内容。,比如：社会热点和流行话题,日本广告摄影界对此还专门提出了“目光捕捉物”,二、引起注目的客观原因,引起注目的客观原因是广告摄影画面上的形式要素所起的作用,包括画面在广告作品的面积尺寸、位置、构图、色彩以及明暗对比关系等。,日本的广告理论家川胜久经过详细地调查统计以后，得出“广告中的摄影画面的面积同注目性不能形成严密的线性正比关系，当面积增大10倍时，注目性的提高往往不会超过7倍”。,二、引起注目的客观原因,画面设计中的印象性要求,广告摄影作品的印象性是指其被广告对象观看之后，留存于他们脑海中痕迹的深浅，即视觉信号暂留的程度。印象性是人们对画面产生记忆的前提。要使消费者对广告画面及其内容产生长久记忆的最好办法就是加大画面的印象性。,一、印象性来自于容易记忆,印象性高的画面同时也具有较强的注目性，但注目性强的画面，印象性却不一定都高。这是因为绝大多数人对于视觉信号的记忆，并不是记住图像的每一精确细节，而是记住某种从画面上抽象出来的意义。,肺癌基金会广告,二、新颖奇特的图像具有更高的印象性,人们比较容易忽视司空见惯的东西,而对新奇的东西就容易发生兴趣，进而留下较深的印象。,德国的神经心理证明：人眼的视觉能对新颖的、奇怪的、稀少的形象产生优先反应。,三、关注和思考会增加印象性,如果摄影画面能够引发人们慎重地思考，而且能够诱使他们对画面中的形式或者内容作出判断的话，那么画面的印象性也会大幅提高。,要注意关注度与简约性的关系问题思维的互动。 广告在设计和策划的过程中，也经常会遇到选择进行智力诉求或者进行感情诉求的问题。,四、减少遗忘就是加深印象性,由印象而产生记忆的相反方面是遗忘。H艾宾浩斯的遗忘函数理论清楚地表明，遗忘的作用在人们接受信号后的初期表现得比较强，随后遗忘函数曲线急剧下降。待降低至一定程度以后，下降的速度就会变缓。而在遗忘的后期，剩余信号遗忘的速度极慢。因此，在遗忘刚发生时，也就是在接受信息以后不久的某一特定时期内，用相同的信息再给以重复地刺激，使之原先所产生的印象被再次激活，能够加深印象减少遗忘。,画面设计中的传达性要求,传达信息，是广告摄影的最根本的作用。,一、广告信息传达的准确度,对作品的传达准确性的评价与衡量，应该以该照片所体现传达信息的4个要点的准确程度为标准：,一、广告信息传达的准确度,1、是谁（who）广告客户或产品的形象，在画面上即为企业的产品、标志、特征或者品牌等形象要素； 2、把什么（to what）就是画面上所表现出的广告宣传内容，是作为新商品准备开始推出而进行的市场培育方面的宣传？还是作为商品已占稳定市场而进行的增加销售额方面的宣传？,一、广告信息传达的准确度,3、向谁传达（to whom）目标客户4、其效果如何（with what effect）对摄影画面的整体形式和综合效果的评价，也是对于前三个传达广告内容准确性要点总体结果的评估和预测，是对摄影画面的预期效果、预期作用的评估。,拖鞋广告,二、广告信息传达的效率,包括所传达信息的最佳含量以及所传信息之间的配合这两个方面。如果画面上的无直接意义的视觉信息过多时，主要内容的传达效率就会大为降低。即使是有意义的视觉信息，如果信息过多或过于复杂也会降低效率。,三、广告信息传达的方式,广告摄影的设计划应该按照人们观看画面时视线移动的习惯顺序、习惯方式即视觉流程原理来安排画面形象。（左边高于右边，上边高于下边）,画面设计中技术性要求,符合媒体的制作技术标准上的要求,如：报纸印刷中