巿场企划及企划实务.ppt

巿場企劃及企劃實務 美國禮來大藥廠 什麼是行銷企劃 領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進個人行銷整合有限的資源 為團隊創造最大效益創造團隊合作的環境與精神同時具備功能性及方向性 企劃的迷思 企劃只有在景氣好的時候才有用 因此景氣不好時應該刪減企劃經費 企劃的最終目的不外乎是業績 要業績只要降價就好了嘛 企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感 企劃都是花錢的動作 企劃是行銷企劃部門的工作 MarketingisCommonSense Marketingneedsalotofhardworkingandextensivefollow up Dr DonaldSexton 行銷企劃的陷阱 景氣大好業績的成長會掩蓋住行銷的努力行銷的謬誤被業績隱藏業績的成功導致團隊的自滿景氣大壞對業績的需求會否定掩蓋的需求成功不是永遠的 隨著大環境改變 成功的關鍵因素亦會改變 大環境的變化 1930年全世界第一次經濟恐慌1997年3月亞洲金融風暴印尼暴動中國1998年8月8日短缺經濟vs過剩經濟 變化 對行銷人的意義 天底下唯一的不變就是變洞悉變化變化有利於我們 而不利於對手嗎 變化不利於我們 而有利於對手嗎 如何化危機為轉機 你是那一種經理人 ManagerwhoMakesthinghappenThinkhemakesthinghappenWatcheswhathappensWonderwhathappenedDidnotknowanythinghadhappened 本次課程的目的 以不同的角度開闊經理人的視野利用有系統 有組織的方法 擬定企劃案了自己區內的巿場實際練習 進行報告 狀況分析 狀況分析的3C s 客戶分析Customers公司分析Company競爭者分析Competitors 狀況分析的3C s 客戶客戶的需求客戶的問題或困擾客戶可能的解決方案客戶的未來動向公司通路的強弱勢供應商強弱勢公司的願景 競爭者正確選擇現有競爭者找出潛在競爭者 2 3年內 未來可能取代的產品或服務了解競爭者的資源及技術 狀況分析項目 Portertheory 現有競爭者 通路或組織 最終使用客戶 潛在競爭者 替代產品或服務 主要供應商 客戶分析 客戶的定義 客戶是 接受團隊或企業的產品或服務的個人或團隊 有實質利益往來乞丐的行銷學任何影響採購決定的個人可以被區隔並確認的個人或團隊 我的客戶在那裡 CustomerTargeting 目標巿場的選擇 考慮產品特性 考慮大環境 地理人文 考慮公司資源 考慮企劃目標 為什麼要設定目標客戶 集中運用有限資源金錢 人力 時間 設備調節貨物供需平衡錯誤的預估導致錯誤的產銷整合公司內部的團隊作戰力升官發財 巿場潛力MarketPotential 巿場總潛力 TotalPotential 產品特色適合那些客戶 計算這些客戶的消費力真實潛力 RealPotential 考慮公司的資源 篩選公司願意投資的巿場目標巿場潛力 TargetPotential 企劃目標所選定的特定客戶群不同階段有不同目標客戶 巿場潛力練習題 禮來公司即將上巿泰勇飲水 請計算你所屬區域內的三種巿場潛力 目標客戶名單 示範點業務人員明確的方向評估結果的標準練習題請設計適合你區域的目標客戶名冊 客戶是引導我們進步的原動力 Customer OrientedMarket Driven 我的團隊是客戶導向的團隊 貼近巿場 完全了解客戶的需求公司的技術研發以滿足客戶需求為最高原則公司的組織可以滿足大部份客戶的需求尊重我們的客戶團隊下每個決定時 第一個想到的是客戶團隊為了留住客戶會作出所有的努力團隊的成員主動而有創意 我的團隊是客戶導向的團隊 明確地挑選目標客戶為客戶提供附加價值服務組織有彈性 有執行力 有動力為我的團隊提供遠景定期檢視成果20 20理論每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶 以及20位潛在客戶 由客戶的觀點出發了解客戶了解自己 如何成為客戶導向的團隊 建立品牌 BrandImage 品牌的建立過程Young Rubican 產品的價值 產品的認同感 低 高 高 迪士尼 可口可樂 百事可樂 對客戶而言 什麼是產品的價值 你的產品和其它產品的區隔你的產品切合他的需要什麼是產品的認同感 尊重你的產品熟悉你的產品 產品區隔 切合需要 推崇產品 熟悉產品 產品區隔 切合需要 推崇產品 熟悉產品 產品區隔 切合需要 推崇產品 熟悉產品 建立成功品牌的模式 0 100 區隔 需求 尊崇 熟悉 福特汽車 區隔可以是 產品特徵的區隔服務的區隔通路 人 的區隔行銷策略的區隔 區隔是開始建立品牌的重點 你的客戶怎麼看你的品牌 產品的價值 產品的認同感 低 高 高 巿場區隔SegmentingMarket 什麼是巿場區隔 巿場區隔是找出一群現有或潛在 對相同利益感到興趣的人被區隔的永遠是人 最終使用客戶 而不是通路 也不是產品區隔出來的巿場應該是一群可辯認 可接近的客戶 四張牌桌 你如何選擇加入那張 巿場區隔的象限Dimension BostonConsultingCo 企業的相對能力資金技術人力 人員品質 是否與公司願景相符區隔巿場的吸引力長程的巿場成長空間產業的利潤競爭者多寡 相對競爭力 樹枝狀區隔 巿場區隔範例題 正大公司考慮在中國增加一條新的飼料生產線 請問你會建議開闢那一個新巿場呢 以正大公司551哺乳豬料為例 你認為你的區域內可分隔的巿場那些 外貿vs內貿良種豬vs土雜種飼養規模 10 000 年出欄 5 000 年出欄 3 000 年出欄1 000 3 000 年出欄專業飼養戶vs散戶 現金戶vs賒帳戶種豬場vs自繁自育場vs商品肉豬場 公司分析CompanyAnalysis 公司組織Organization 組織的層級扁平化組織組織的條規組織的靈活性組織的向心力 公司的通路Place 公司 通路 客戶 公司 通路 客戶 通路的問題 當你進入一個新的巿場時 是先找客戶還是先找通路 你現在遇到通路的最大問題為何 通路的管理 通路是不是客戶 客戶的定義狹義的客戶定義廣義的客戶定義通路的定義 若通路非客戶 那通路是 行銷的一個環節操作巿場的工具通路應該是可以被管理的環節 通路的角色與功能 業務行銷的延伸Outsidersalesforces公司的合作夥伴公司的寶貴資源由公司提供適當的行銷資源貨物或資金融通行銷工具公司接近客戶的途徑 通路的選擇及管理 扁平的通路順暢無阻的通路通路的建立 競爭者分析CompetitiveAnalysis 誰是我們的競爭者 運用何種技術來滿足客戶的需求 如何有系統收集競爭者資訊 責任的規範全員皆兵組織之不同層次軟體與硬體資訊的整合及分享應對措施 收集途徑出版品說明書服務政府公家機關共同擁有的客戶通路物料供應商員工競爭者的競爭者 SWOT分析 SWOT分析 分析自已與主要競爭者之SWOT分析項目包括產品 組織 通路 促銷 服務預測6個月之內可能的活動善用我們的S及O了解對方的W及TSWOT幫助經營者具備正確長遠的眼光 與競爭者之互動 你死我活 有飯大家吃 聯合壟斷巿場 競爭與合作的關係 競爭者為驅策改進的指標競爭者的錯誤是學習的借鏡開放的心胸才會有更開放的巿場 競爭者練習題 依前次練習題 正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料 請分析你的區域巿場中的競爭者及競爭者之預估巿場佔有率 行銷中的財務分析FinancialAnalysis 價格 成本 利潤 固定成本FixedCost 不論產量增加或減少 固定成本是不變包括機器 工廠 設備 薪資 折舊 通貨膨脹 變動成本VariableCost 隨著產量增加或減少 變動成本隨而改變包括人工 原料 佣金 獎勵金 差旅費 能源 產量 成本 變動成本 固定成本 直接成本 間接成本 成本 產量 總成本 銷售金額 損益平衡點 成本與單價的關係 利潤Margins 總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅 生產利潤ProductionMargin of總銷售額 利潤Margins 總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅 行銷利潤MarketingMargin of總銷售額 利潤Margins 總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅 營運利潤OperatingMargin of總銷售額稅前利潤IBT IncomebeforeTax 利潤Margins 總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅 跨國公司須分擔總公司費用Allocation 例如研發費用 國際行銷費用等 稱為IBA Incomeb allocation 高利潤產品的組合 計算單一產品之真正利潤單一產品的固定成本依 與所有產品分擔行銷成本按實際費用計算營運重點 找出一組產品組合利潤最高符合客戶需求計算未來五年的利潤 產品定位分析ProductPositioning 產品定位是什麼 公司傳達給客戶的訊息利用簡短的句子描述產品性質 適用對象 適用範圍 及對客戶的利益 產品定位影響 行銷策略訂定價格設計行銷努力的方向行動方案團隊默契 行銷策略與定位 客戶的成本 產品對客戶的價值 賺錢的精品 高 中 低 低 中 高 必勝的策略 必勝的策略 必勝的策略 差勁產品 Porter 產品生命週期與產品定位 引入期 快速成長期 競爭干擾期 成熟期 衰退期 業績 產品生命週期與行銷策略 例 解熱劑的巿場定位 利益1 作用溫和 利益2 效果迅速 優 優 劣 劣 巿場區隔 例 薯條的巿場定位 利益1 價格低 利益2 薯條長度 優 優 劣 劣 巿場區隔 產品定位的方法 決定巿場區隔找出該巿場區隔中的購買決策者找出該巿場區隔中的主要逆爭者2 3名依重要順序 1最重要 2 3 依序 列出客戶對產品的利益需求正確評估我們與競爭者所提供之利益對客戶而言 何者較優 1 最優5 最差找出1最多的利益 巿場定位練習題 依前次練習題 正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料 請分析該產品在你的區域巿場應該如何定位 訊息的傳達MessageDelivery 訊息內容 客戶聽得懂的語言產品定位的內容傳達給客戶吸引目標客戶 巿場區隔 的注意力訊息內容焦距化Focus 傳達訊息經常犯的錯誤 錯誤 建議更改 傳達途徑 廣告媒體 廣播 電視 報紙專業雜誌等 說明書海報通路經銷商業務人員企業文化 訂價策略PricingStrategy 訂價常用方法 比較競爭產品財務考慮 投資報酬率ROI 成本加上一定利潤 Markup 簡單 但經常導致錯誤 價格Price 價值Value 價值有三種 真實的價值Actualvalue產品真正能提供的價值感受的價值Perceivedvalue客戶以為自己買到的價值期望的價值Expectedvalue客戶想要獲得的價值 價格與客戶的關係 產品的設計 了解客戶的需求 突破科技的瓶頸 P A 與客戶溝通 溝通技巧 行銷策略 價格與客戶的關係 客戶願意付出的價格 P E A E P A X 如何提高客戶願意付出的價格 價格 感受的價值 期望的價值 如何提高感受的價值 如何降低期望的價值 感受的價值 期望的價值 了解客戶真正的需求溝通產品的特徵優點利益FAB讓客戶有機會思考我們的產品讓客戶有機會採取行動 了解客戶期望的價值與真實的價值之間的落差一個失望客戶 十個滿意客戶 如何提高感受的價值 如何降低期望的價值 感受的價值 期望的價值 溝通 第一次第二次第三次第四次第五次 05102030 100122147182200 267286304345375 廣告SalesCall廣告 SalesCall 願意購買的人數 整合性的溝通 MorrillStudy 客戶的溝通流程 好的業務人員掌控流程好的企劃工具加速流程 與客戶溝通的內容FAB 產品對客戶的特性Features因為我的產品是 產品對客戶的優點Advantage這種特性對您的好處是 產品對客戶的利益Benefits所以它可以為您 系統性的訂價策略 客戶認知的價值 天花板 差異空間 巿場佔有率企劃目的競爭者產能法規 營運成本 客戶的購買決策模式 購買決策單位 採購主導人 主導採購行為的開始影響者 對採購達成與否具影響力設計者 簽名的人反對者 對採購過程可以投下反對票使用者 真正使用產品的人 購買決策單位 知己知彼 誰有拍板的權力 他們關心的利益是什麼 他們曾經尋求什麼法來解決 每個人所扮演的決策角色為何 角色有無重疊 每個人所扮演的決策角色會不會互換 客戶的消費行為6O 2A 購買物件Object購買目的Objective購買的組織Organization購買組織的作業Operation購買時機Occasion購物的出處Outlet 客戶的消費行為6O 2A 認知Awareness態度Attitude 行動方案ActionPlan 行動方案的4W 內容What負責人Who完成時間When費用Howmuch 組織企劃案OrganizeaMarketingPlan 策略的形成 狀況分析客戶公司競爭者大環境 巿場區隔確認區隔選擇適當區隔 策略組合目的定位行動方案 數字預估 勤而不懈的追蹤 企劃案的組成 執行摘要ExecutiveSummary公司分析產品分析巿場區隔目標客戶競爭者分析 策略產