第十一章_营销调研报告的撰写

2017/11/4,1,第十一章   营销调研报告的撰写,第一节   书面调研报告的撰写            第二节   调研结果的口头报告,2017/11/4,2,引导案例：,一调研人员谈起他曾为一家大糖果公司精心准备长达250页调研报告的故事。在经历了大约6个月的艰苦调研后，他直接向公司3名最高决策者作口头汇报。他信心百倍，因为报告中有许多重大发现，包括若干条产品理念方面的创意。然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，总经理站起来说道：“打住，我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我们并不需要比字典还要厚的报告。请明天早晨8点前务必把一份5页纸的摘要放到我的办公桌上。”说完就离开了房间。对此，这个调研人员认为这是使他整个职业生涯受益的一个教训。,2017/11/4,3,第一节   书面调研报告的撰写,一、调研报告的作用二、调研报告撰写的考虑因素三、调研报告的结构四、撰写调研报告的注意事项,2017/11/4,4,一、调研报告的作用,1、调研报告是营销管理决策的依据；2、调研报告是调研活动的历史记录，可被重复使用；3、调研报告是调研活动的委托方（用户）评价调研活动的重要指标。         （证明所做工作的可信度）,2017/11/4,5,二、调研报告撰写的考虑因素,一个观点：为不同类型的读者制定不同的调研报告，并能针对初始的调研目的。因此需考虑两大因素：（一）读者的特点1、技术性报告2、一般性报告3、综合性报告4、为特定读者单独准备的报告（二）调研的目的,2017/11/4,6,三、调研报告的结构,营销调研报告的结构一般的结构为：1、封面（题头页）2、提交信（说明信）3、目录4、摘要（概要）5、介绍（或称引言）6、研究目的与研究假设,7、研究方法8、研究结果9、结论与建议10、研究的局限性11、附录,2017/11/4,7,1、封面,一般包括四项：标题（或有副标题）调查机构的名称调查项目负责人姓名及所属机构报告完成日期,2017/11/4,8,例：,关于 旅游市场调研报告                项目经理：                 市场研究公司                   年月日,2017/11/4,9,4、摘要目标的简要陈述方法的简要陈述主要结果的简要陈述结论与建议的简要陈述,3、目录各章节标题与页码图、表标题与页码附录标题与页码举例,2、提交信（说明信）,2017/11/4,10,5、介绍（引言）调研的背景参与研究人员,7、调研方法研究的类型研究的意图总体的界定样本设计资料收集方法特殊性问题或考虑,6、研究目的与研究假设,2017/11/4,11,8、分析与结果分析与解释图形与表格9、结论与建议10、研究的局限样本规模的局限样本选择的局限其他局限,11、附录问卷详细的计算过程统计表参考书目,2017/11/4,12,调研报告案例,例1：湖北省卷烟市场调查报告（零点）例2：恩施茶叶市场调查报告,2017/11/4,13,四、撰写调研报告的注意事项,1、报告的长度2、尽量使用普通的术语3、让一个作者最后定稿4、尽早拟出报告大纲5、遵循统一的格式6、多次修改完善7、不要由于时间而降低报告的质量8、有效地使用图表,2017/11/4,14,第二节   调研报告的口头报告,调查报告形式多样，可分为书面报告和口头报告两种。一、口头报告的重要性1、能用较短的时间说明所需研究的问题2、能与听者直接交流，便于双方沟通3、具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告的内容、时间作出调整4、生动、具有感染力，易给对方留下深刻印象,2017/11/4,15,二、口头报告应准备的材料,1、汇报提纲相当于一个汇报流程2、视觉辅助材料最常见的视觉辅助是电脑和投影机；可以显示和分析图表；常做成PPT文件。3、摘要为每一位听众提供一份调研报告的摘要，提前让他们了解、思考报告的主要内容。4、最终报告的复印件口头报告省略了一些细节，作为对此的补充，在口头汇报结束时应准备多份书面报告的复印件，以备以此感兴趣者索取。,2017/11/4,16,三、口头报告成功的基本要素,成功的口头报告可以归纳为3P，即你是否进行了充分的准备(prepare)，充分的练习(practice)，成功的演讲(perform)。具体需要做到以下几点：1、按照书面报告的格式准备好详细的演讲提纲；2、进行充分的练习；3、尽量借助图表来增强效果。“一图抵千字”4、做报告时要充满自信；5、要使听众“易听、易懂”，语言简洁明了；,2017/11/4,17,6、要与听众保持目光接触；7、回答问题时时机的把握；在口头报