第五章_旅游营销信息和调研

第五章 旅游营销信息和调研,第一节 旅游营销信息及信息系统 第二节 旅游营销调研 第三节 旅游市场需求测量和预测,第一节 旅游营销信息及信息系统,一、旅游营销信息         二、旅游营销信息系统,一、旅游营销信息,旅游营销信息是反映旅游组织外部营销环境和内部营销环境及市场营销活动的实际状况、特征和相关关系的消息、数据的总称。,复杂多样性动态性不易把握性可影响性,外部营销信息（宏观、微观）内部营销信息,外部宏观营销环境信息,外部微观营销环境信息,内部营销环境信息,二、旅游营销信息系统,旅游营销信息系统是指旅游企业内部由旅游营销人员、信息处理机器设备及运作程序构成的相互影响的系统，这一系统收集、分析选择存储并传输准确而及时的旅游营销信息，以便旅游营销决策人员对营销活动进行更好的管理。,系统性目标指向性有序性,内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统,二、旅游营销信息系统,内部报告系统,营销调研系统,营销情报系统,营销分析系统,目标市场营销渠道公众宏微观环境因素,评价信息,分配信息,分析执行计划控制,旅游营销信息系统,营销信息流向及系统运作,3.  营销调研系统      营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。4.  营销分析（决策支持）系统      由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。,二、旅游营销信息系统,营销分析系统,模型库文字模型图形模型数学模型预算模型,显示部件,模型输出,数据库,模型产出,模型库文字模型图形模型数学模型预算模型,统计数据,数据输入,数  据     检        索,数  据     输       入,旅游市场营销信息系统的作用,旅游市场营销信息系统的应用,HMS,CRS,GDS,HMS：酒店电脑管理系统CRS：中央预订系统GDS：国际电脑订房网络,第二节 旅游营销调研,一、旅游营销调研概述            二、旅游营销调研程序,一、旅游营销调研概述,营销调研是指为提高营销人员的决策水平而系统地收集、加工、分析以及传输数据资料，并提出与本企业面临的特定营销状况或问题的相关调研结果的过程。主要有市场调研和消费调研两类活动。,旅游营销环境调研市场需求及旅游者调研旅游营销组合调研旅游营销活动评估性调研,一、旅游营销调研概述,二、旅游营销调研程序,明确 问题 并确立 目标,制订 研究 规划,收集 信息,分析 信息,提出 研究  报告,第三节 旅游市场需求测量和预测,一、旅游市场需求测量                  二、旅游企业的市场需求          三、旅游需求状况测量          四、 旅游市场需求预测          五、旅游营销预测方法,一、旅游市场需求测量,旅游市场需求是在一定时间和区域内,在特定的旅游营销环境和营销方案的作用下,特定的旅游者群体愿意购买的产品和服务的总量 。（消费总额、人次总量、夜次总量、床位次总量等）,旅游市场需求受环境和营销方案的影响。在特定的环境下，旅游市场需求是营销方案的函数。,二、旅游企业的市场需求及其影响因素分析,旅游企业的市场需求是指某一特定的旅游企业在全行业市场需求中所占的需求份额 。    其取决于企业营销环境、行业营销活动及该企业影响其市场份额的所有因素。,影响旅游企业市场需求份额的因素：          营销组合（产品、价格、渠道、促销）          营销费用          营销组合及费用的有效性          旅游需求的营销支出弹性（陡峭-平缓）,三、旅游需求状况的测量,特定区域内市场总潜量的测量实际销售额的测量本企业市场份额的测量,三、旅游需求状况的测量,旅游市场总潜量是在特定的时间和地区内，在特定的营销环境中，同一旅游企业通过最大的营销努力而获得的行业最大销售额。,总潜量：Q=NqP   N代表在一定条件下特定旅游产品和服务的购买者数量q代表每位对该产品和服务消费的次数P代表每位每次的平均消费额,四、旅游市场需求预测,预测是营销决策的基础也是控制营销活动的依据。     旅游市场需求预测是指在特定的营销环境和本企业的营销活动的作用下，对未来旅游市场需求水平的估计，旅游企业市场需求的预测就是该企业销售水平的预测。,销售 预测,制定 分配 销售 定额,销售 定额 管理,实施 控制 营销 活动,四、旅游市场需求预测,明确 预测 目标,收集 资料,选择 预测 方法 或模型,进行 营销 环境 预测,进行 行业 需求 预测,进行 企业 市场 需求 预测,分析 和修正 结果,需求产生的时期、地域、指向、衡量指标、产生于何群体,过去和现状的资料、剔出偶然事件因素,宏观环境微观环境,五、旅游营销预测方法,定性预测    营销人员根据个人经验和分析能力，对营销变量之间的关系通过逻辑推理，并以个人判断去估测营销变量未来发展趋势的方法。该法简单易行，对数据精确度和经费要求不高，但其不能提供精确的预测结果，同时很大程度受预测者个人水平的影响。,定量预测