威海香山公馆营销策略报告.ppt

1 谨呈 威海海盛置业 香山公馆营销策略报告 2013年7月 2 2013年7月 报告体系 AnalyzeSystem 2013年上半年市场主要回顾 总体策略 营销计划及策略组合 回顾 问题 营销 计划 香山公馆营销回顾 问题和挑战 3 威海海盛置业 2013年上半年整体市场较为平稳 传统项目继续推出新房源 新入市项目情况各不相同 价格和销量较为稳定 半岛蓝庭 奥文康城 峰山茗居 长江汇泉 宝陆御园 2013年上半年主要入市项目 传统在售项目 龙泽苑 河景东城 兴业茗居 天润城 上海国际花园 龙港外滩 水榭花都 4 威海海盛置业 主要入市项目一览 目前文登市场上的产品仍旧是多层与高层共存的局面 多层在竞争中的优势明显 接受程度更高 但多层项目的开发品质较低 是高层的机会 5 威海海盛置业 半岛兰庭项目区域 龙山路与香水路交汇处总建筑面积 约24万建筑形式 高层15 32F一期推售房源 6 8 楼 11 分两批次开盘 销售均价 2800 2900元 以半岛蓝庭和宝陆御园为例 两个项目的去化呈现完整相反的极端 说明目前市场的需求仍以中端为主 对价格敏感度高 6 半岛蓝庭备案明细 备注 7 8 为一批次开盘 6 11 楼为二批次开盘 半岛蓝庭项目是文登近几年来极少见的热销项目 入市蓄客和开盘 二次开盘的时间非常紧凑 项目保持了很好的热度 低价是项目的杀手锏 两次起价分别为2688和2699 二期价格略有上浮 去化略有放缓 表明客户对价格的敏感 7 威海海盛置业 宝陆御园项目依靠号称文登的19个第一和精装配置 力图打造完全高端产品 但混乱的产品设计和过高的定价完全失败 市场反应惨淡 宝陆御园项目区域 文山路召文台南总建筑面积 4 5万 建筑形式 多层6 8F一期推售房源 全部房源销售均价 7000 17000元 8 威海海盛置业 宝陆御园备案明细 宝陆御园产品过多的堆积噱头和卖点 整体较为混乱 宝陆御园为纯高端的定位 但定位完全脱离的市场 销售价格也远高于当前价格 导致项目失败 备注 本次开盘项目的房源全部推出 但截至到目前其他楼座尚未有已销售备案 9 威海海盛置业 报告结构 2013年上半年市场主要回顾 总体策略 营销计划及策略组合 回顾 问题 营销 计划 香山公馆营销回顾 问题和挑战 10 威海海盛置业 香山公馆项目正式亮相为2013年的4月底临时接待中心开放开始 截止到目前共计两个多月 进行了一些常规的推广 首期的推广主题 峰山下老城核心正宅公馆 前期接待处开放 11 威海海盛置业 目前已发布的广告一览 目前的媒体使用主要集中在一些传统媒体 集中在5月份进行了一个系列的广告推广 媒体的数量较少 12 威海海盛置业 面临的问题和挑战一 广告推广 1 前期的媒体推广作为一个周期 时间太短 持续的时间太短 而且媒体以短效为主 没有给市场造成持续的热度和市场的关注2 媒体的选择上 主要集中在了一些常规的媒体 且媒体发布的种类较少 没有形成集群效应3 广告推广只集中在了线上媒体 缺少有影响力的活动配合 导致项目的关注度很低 没有形成爆发式的关注 13 威海海盛置业 面临的问题和挑战二 产品 1 户型设计 面积区间等与市场上大部分户型区域一致 整体无明显优势 并且无明显的定位指向2 产品在其他配套 景观 物业和建筑等方面无压倒性的独特卖点 产品力弱3 高层本身的劣势使得项目在与一些多层的竞争中处于弱势 户型面积 A 约132B 约110C 约92 14 威海海盛置业 1 当前的临时接待中心应该承担的功能是做初步的客户积累 鉴于现场的展示条件较差 与项目的定位不匹配 不适宜做规模性活动的现场2 鉴于正式销售中心要到9月之后才开始使用 如果力争2013年第一次开盘 认筹的时间非常短 给蓄水带来困难 面临的问题和挑战三 现场 15 威海海盛置业 报告结构 2013年上半年市场主要回顾 总体策略 营销计划及策略组合 回顾 问题 营销 计划 香山公馆营销回顾 问题和挑战 16 威海海盛置业 项目目前的两大症结 第一 客户积累量比较少 第二 现有客户的购买意向不确定 心理价位低 截止到目前 共累计积累客户400余组 其中住宅客户约300余组 客户的来访周期较长 部分客户由于时间过长意向很难把握 部分已经流失 由于缺少具体的客户筛选 全部客户的意向均不明确 我们应该怎么办 17 威海海盛置业 当前着重解决的两个问题 1 大量积累客户2 提升客户的心理价位 达到开盘预定目标 来访客户为基数 其中能转换为认筹的客户占一定比例 而解筹过程又会流失一部分客户 所以大量的来访客户积累是必须的 提升客户的心理价位是赢得解筹的关键 目标 18 威海海盛置业 营销策略体系 营销体系 利用一系列手段拓展客户 打造文登市场独一无二现场体验 引爆一系列项目营销活动 严密的营销计划和实施 19 威海海盛置业 项目自我审视 目前住宅主要为两种产品 20 24的高层和8层的电梯多层 可称之为电梯洋房 高层 主力产品 占比约90 户型面积范围大 客户范围广泛 户型优势不明显 竞争力较弱 电梯洋房 总量小 共计56套 户型面积偏大120 140 项目的龙头产品 一梯两户 设计合理 市场中竞争有一定优势 1 2 3 4 5 6 高层 电梯洋房 20 威海海盛置业 为保证项目一期的顺利开盘 在结合目前客户需求的基础上 确定一批次的入市房源 首批推出房源 第一次 1 西单元 5 东单元共计86套 首批电梯洋房可以提升项目的市场影响力 增加首期产品的竞争力 争取一部分较高端客户群体 拉开与高层的差价 促进高层的成交 同时避免现有客户的流失 21 威海海盛置业 营销体系一 利用一系列手段拓展客户 足量的客户积累是保证认筹和成交的基础 拓客渠道一 直邮广告 利用各种可直接邮寄的媒介 如交通违章罚单 公积金数据库 明信片广告等直接邮寄项目广告 直邮广告具有到达率高 广告效果直接 客户精准等优势 适用阶段 前期蓄客 22 威海海盛置业 营销体系一 利用一系列手段拓展客户 足量的客户积累是保证认筹和成交的基础 拓客渠道二 外部展示 外部销售点 在重要商圈或者广场等区域可设立临时第二销售现场 用于蓄水期大量积累客户 对集中的商圈人流进行项目推介 特别在节假日人流集中的时期 可有效扩大项目的知名度 文登本地可选商场包括大润发 利群文登购物中心 家家悦购物广场 23 威海海盛置业 营销体系一 利用一系列手段拓展客户 足量的客户积累是保证认筹和成交的基础 拓客渠道三 行销团队 建立售楼处之外的行销团队 主要以外部营销为主 行销团队主动寻找大客户 团体客户 可做到充分挖掘潜在客户 激励措施和更多的佣金 24 威海海盛置业 营销体系一 利用一系列手段拓展客户 足量的客户积累是保证认筹和成交的基础 拓客渠道四 严密的转介绍制度 协销制度 大量发展协销员 建立系统的协销员制度 严密的转介佣金制度 发挥协销积极性 全员营销 公司内部人员自动协销 25 威海海盛置业 营销体系一 利用一系列手段拓展客户 足量的客户积累是保证认筹和成交的基础 拓客渠道五 挖掘乡镇市场 文登的乡镇市场是购房的重要群体 在购房者占一定比例 挖掘乡镇市场的手段主要可以是在乡镇的集市期间设置临时展点 人员发放单页 26 威海海盛置业 营销体系一 利用一系列手段拓展客户 足量的客户积累是保证认筹和成交的基础 拓客渠道六 借助其他媒介 借助其他媒体 威海晚报 文登之窗等 开展看房团 地市团购等活动 27 威海海盛置业 营销体系二 打造文登独一无二的现场体验是提升客户心理价位的最重要手段 是促使客户成交的关键 3大震撼节点 客户体验节节提升 看楼动线1 广场 2 售楼处 3 样板间 2 3 1 28 威海海盛置业 第一步 售楼部广场花团锦簇 喷泉叠水 品质居家 核心做法 1 喷泉及叠水开放 与项目景墙相呼应 2 沿水系拜花 营造繁华锦簇的现场体验 29 威海海盛置业 第二步 售楼部科技时尚 领先潮流 精致而具有调性 核心做法 1 售楼元全部配置IPAD 给客户展示和讲解 2 文化 奢侈品 时尚潮流橱窗展示 如精致书柜 艺术品 杂志 时尚电子产品等 增加售楼部调性和精致 3 老上海元素 旗袍 留声机 工艺品 30 威海海盛置业 第三步 品质样板房 彰显项目调性 生活情景化给人以真实感 主卧室衣帽间 粉色系儿童房 核心做法 1 注重家具饰品风格的搭配 符合项目的调性2 情景化的展示 让每一个空间都特点鲜明 有很强的生活气息 让客户在样板间中找到自己的影子 31 威海海盛置业 物业的前期介入 物业服务参与客户的全过程体验 作为未来项目物业的展示 提升客户的尊贵感 物业服务参与项目 售楼处外 客户停车指引服务 售楼处内 开门服务 内部保洁和茶水服务 样板间保洁服务和看管 32 威海海盛置业 营销体系三 引爆一些列项目的营销活动 活动营销对于配合线上推广 在短时间内吸引关注度有很好的效果 香山公馆邀您百场电影免费看 活动策略 项目起势 引起市场关注活动时间 2013年8月活动背景 项目入市 吸引社会的关注 积累意向客户活动内容 租用人民剧院或与现有电影院合作 免费放映大片参与人群 所有文登市民媒体支持 单页 报广 短信 33 威海海盛置业 营销体系三 引爆一些列项目的营销活动 看香车美女品香山公馆 活动策略 项目售楼处 样板间现场开放活动时间 2013年9月活动背景 项目正式销售中心开放 正式认筹开始 利用活动吸引社会眼球活动内容 在销售中心前进行香车美女展 并途径市区主要道路媒体支持 单页 报广 短信 34 威海海盛置业 营销体系三 引爆一些列项目的营销活动 香山公馆产品发布会 活动策略 看盘前对项目进行深入解读 提升客户意向活动时间 2013年10月活动内容 项目认筹即将结束 开盘前 组织认筹客户及意向客户对项目进行全方位的解读 提升客户的心理价位 为顺利开盘做准备媒体支持 单页 报广 短信 35 威海海盛置业 营销体系四 2013年总体铺排计划 形象建立期 客户蓄积期 客户筛选期 加推期 11月15日 9月1日售楼处样板间开放 8月1日 持续推广 启动认筹 第一次开盘 第二次开盘 10月1日 36 威海海盛置业 形象建立期 树立形象 引发关注通过继续不间断的推广保持项目的热度 项目的形象能深入人心 威海海盛置业 形象建立期 时间 2013年当前 9月1日主推产品 尚未推出产品营销策略 活动与推广配合 继续推广项目形象 38 威海海盛置业 形象建立期 推广主题 项目独特优势如ATR DECO 电梯洋房等活动为主题 推广思路 媒体以中长效媒体为主 配合主题以月为周期进行推广活动是推高项目热度的关键 39 威海海盛置业 形象建立期 主要活动 百场电影免费看其他备选活动 主题赞助活动主要目标 扩大项目的知名度 提高项目的人气 促进来访 40 威海海盛置业 客户积累期 启动认筹推出房源约86套认筹超过200组来访量 600组以上 41 威海海盛置业 客户积累期 时间 2011年9月1日 10月1日主推产品 90 110 两室 120 130 三室营销策略 在短时间内迅速引爆全文登关注度 全线媒体 炒作及活动全线铺开 42 威海海盛置业 客户积累期 推广主题 盛大认筹开启暨销售中心和样板间开放 推广思路 动用线上先下全媒体 一夜之间 千树万树梨花开 在短时间内引爆客户关注 各渠道使用时注意释放信息的一至性 达到打透一点的效果 推广媒体 全媒体线上 户外 报广 短信 DM 线下 巡展 拦截 售楼