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市场营销学练习题一、单选题1.1912年（ A ）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A.赫杰拉齐 B.鲍敦C.彼得.杜拉克 D.菲力普.科特勒2.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。A.紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持3.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.多角化4.一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ D ）行业带来环境威胁。A.美容用品、服装、大学教育B.运动器材C.家庭旅游、人寿保险D.健康保险、滋补保健品、闲暇旅游5.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（ C ）。A.越稳定 B.越低 C.越高 D.比较波动6.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ B ）。A.扭转性营销 B.恢复性营销C.开发性营销 D.保持性营销7. 一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买8.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D ）。A.降低调研成本B.了解消费者的经济承受能力C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策9.消费者购买行为的直接原因是（ A ）。A.动机 B.感受 C.有钱 D.攀比10.（ A ）是收集原始资料的最主要的方法。A.询问法 B.市场观察C.收集因果方面信息 D.专家调查11.市场营销调研的第一步是（ D ）。A.确定一个抽样计划 B.收集信息C.进行调研设计 D.确定问题及研究目标12.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。A.产业和市场 B.分销渠道C.目标和战略 D.利润13.市场跟随者追求的是与市场领先者（ A ）。A.和平共处 B.取而代之 C.维持现状 D.保护自己14.有效的市场细分必须具备以下条件（D ）。A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力15.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B ）。A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣16. 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B ）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性C.生活必需品 D.名牌产品17.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫作（C ）。 A.管理垂直营销系统 B.契约垂直营销系统 C.所有权式垂直营销系统 D.水平营销系统 18.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销19.营业推广的目标通常是（ B ）。A.了解市场，促进产品试销对路 B.刺激消费者即兴购C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系20.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（D ）。A.阵地防御策略 B.迎头定位策略C.正面进攻 D.避强定位策略1. 市场营销的核心是（ C ）。A.生产 B.分配 C.交换 D.促销2.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B ）。A.企业的短期目标 B.企业的任务C.企业的经营策略 D.企业的计划3.不属于4P的是（ C ）。A.价格 B.产品 C.权力 D.促销4. 某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.多角化5. 当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争6. 市场营销环境是影响企业营销活动的（B ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A.可改变 B.不可控制C.可控制 D.不可捉摸7. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D ）。A.降低调研成本B.了解消费者的经济承受能力C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策8. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ C ）研究。A.探测性 B.描述性 C.因果关系 D.预测性9. 市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（D ）。A.市场营销信息系统主要研究环境变化B.市场营销调研是为了解决具体问题C.市场营销调研提供连续不断的管理信息D.市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的10.市场领先者扩大市场需求量的途径是（ A ）。A.开辟产品的新用途 B.以攻为守C.正面进攻 D.保持市场份额11.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略12.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（B ）。A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略C.集中性市场策略 D.大量市场营销13. 产品的有形部分所组成的是产品的（ B ）。A.实质层 B.实体层 C.延伸层 D.服务14.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广15.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ B ）。A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣16. 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性C.生活必需品 D.名牌产品17.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫作（ C ）。 A.管理垂直营销系统 B.契约垂直营销系统 C.所有权式垂直营销系统 D.水平营销系统 18.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销19.营业推广的目标通常是（ B ）。A.了解市场，促进产品试销对路 B.刺激消费者即兴购C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系20.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ D）。A.阵地防御策略 B.迎头定位策略C.正面进攻 D.避强定位策略1市场营销的核心是（ C ）。A生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销2. 战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ B ）经营单位。A. 最大 B. 最小 C. 一般 D. 销售3.某服务企业的使命为：“宾至如家”。为此要求公司员工做到无论如何，必须满足宾客的一切要求。该公司的使命执行的是（ D ）。A.员工导向 B.价值导向C.市场营销导向 D.以上都不是4.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。A.紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持5.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争6.“明星效应”在消费者购买决策过程中所起的主要作用是（ A ）。A.作为刺激因子来运用 B.构建消费者兴趣或欲望C.帮助消费者评价信息 D.帮助消费者决定购买7. 一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买8. 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（ C ）。A.市场营销规划 B.市场营销组合设计C.市场营销调研 D.预测市场需求9. 下列活动哪种不属于实地调查？（ B ）A.在商店随机采访顾客 B.请顾客参观新产品展示会C. 从零售商收集电器销售额历史数据 D.在商场入口记录客流量10. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A）方面进行。A.产业和市场 B.分销渠道C.目标和战略 D.利润11.市场领先者最核心的策略是（ A ）。A.防御 B.进攻 C.游击进攻 D.专业化12.下列的产品市场最适宜进行细分的是（ D ）。A.大米市场 B.纯平彩电市场C.纯净水市场 D.家用汽车市场 13.下列属于整体产品范畴的是（ A ）。A.商业信用 B.竞争对手情报C.市场营销调研资料 D.预测市场需求的结果 14. 注册后的品牌有利于保护（ D ）。A.商品所有者 B.资产所有者C.消费者 D.品牌所有者15.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ）。A.进行环境分析 B.评核与筛选C.搜集构想 D.进行营业分析16. 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（A ）。A. 营业分析 B. 评核与筛选 C. 试销 D. 正式进入市场17.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性C.生活必需品 D.名牌产品18.下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品19.在四种促销职能中，只有（ C ）的目标只有一个，即树立形象。A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广20. 以下( C )是报纸媒体的优点。A.形象生动逼真、感染力强 B.专业性强、针对性强C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。A.20世纪50年代 B.20世纪初 C.20世纪70年代 D.18世纪中叶2.一般理论认为，（ B ）对企业来说，现金净流入最多。A.问题类 B.金牛类C.明星类 D.狗类3.不属于4P的是（ C ）。A.价格 B.产品 C.权力 D.促销4.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。A.紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持5.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ B ）。A.个人全部收入 B.个人可支配收入C.个人可任意支配的收入 D.人均国民收入6.“明星效应”在消费者购买决策过程中所起的主要作用是（ A ）。A.作为刺激因子来运用 B.构建消费者兴趣或欲望C.帮助消费者评价信息 D.帮助消费者决定购买7.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（C ）A.接受和分析供应企业的报价 B.安排订货程序C.执行情况的反馈和评价 D.详细说明需求项目的特点和数量8.小王计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ A ）。A.适时传递有关产品的信息B.大幅度降低产品的价格C.保证一定的存货水平D.赠品销售9. 回归分析技术是（ A ）预测方法的主要工具。A、因果分析 B、线性变化趋势C、对数直线趋势 D、时间序列10.市场领先者扩大市场需求量的途径是（ A ）。A.开辟产品的新用途 B.以攻为守C.正面进攻 D.保持市场份额11.选择性策略的最大特点是（ D ）。A.市场占有率最高 B.成本的经济性C.市场风险最大 D.需求满足程度高12. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ）：A、同质性市场 B、异质性市场C、消费者市场 D、目标市场13.售后服务属于产品的（ C ）。A.实质层 B.实体层 C.延伸层 D.以上都不是14.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广15.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B ）。A.业务折扣 B.现金折扣C.季节折扣 D.数量折扣16.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B ）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性C.生活必需品 D.名牌产品17.经纪人和代理商属于（ A ）。A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配者 18.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销19.在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ B）。A.报纸 B.电视 C.杂志 D.广播20.人员推销的缺点主要表现为（ D ）。A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限1市场营销的核心是（ C ）。A生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销2. 战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ B ）经营单位。A. 最大 B. 最小 C. 一般 D. 销售3.某服务企业的使命为：“宾至如家”。为此要求公司员工做到无论如何，必须满足宾客的一切要求。该公司的使命执行的是（ D ）。A.员工导向 B.价值导向C.市场营销导向 D.以上都不是4.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。A.紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持5.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争6.“明星效应”在消费者购买决策过程中所起的主要作用是（ A ）。A.作为刺激因子来运用 B.构建消费者兴趣或欲望C.帮助消费者评价信息 D.帮助消费者决定购买7. 一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买8. 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（ C ）。A.市场营销规划 B.市场营销组合设计C.市场营销调研 D.预测市场需求9. 下列活动哪种不属于实地调查？（ B ）A.在商店随机采访顾客 B.请顾客参观新产品展示会C. 从零售商收集电器销售额历史数据 D.在商场入口记录客流量10. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A）方面进行。A.产业和市场 B.分销渠道C.目标和战略 D.利润11.市场领先者最核心的策略是（ A ）。A.防御 B.进攻 C.游击进攻 D.专业化12.下列的产品市场最适宜进行细分的是（ D ）。A.大米市场 B.纯平彩电市场C.纯净水市场 D.家用汽车市场 13.下列属于整体产品范畴的是（ A ）。A.商业信用 B.竞争对手情报 C.市场营销调研资料 D.预测市场需求的结果 14. 注册后的品牌有利于保护（ D ）。A.商品所有者 B.资产所有者C.消费者 D.品牌所有者15.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ）。A.进行环境分析 B.评核与筛选C.搜集构想 D.进行营业分析16. 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（A ）。A. 营业分析 B. 评核与筛选 C. 试销 D. 正式进入市场17.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B ）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性C.生活必需品 D.名牌产品18.下列情况下的（C ）类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品19.在四种促销职能中，只有（ C ）的目标只有一个，即树立形象。A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广20. 以下( C )是报纸媒体的优点。A.形象生动逼真、感染力强 B.专业性强、针对性强C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强二、判断题1. 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。Y2. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。N3. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。N4.“拉”的策略运用中，其首先针对的是消费者，因此，它把主要力量放在广告上。Y5.当商品的市场规模较大，商品的需求价格弹性较大时，易采取撇脂定价策略。N1.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。Y2. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。N3. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。N4. 在负需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销。N5.当商品的市场规模较大，商品的需求价格弹性较大时，易采取撇脂定价策略。N1. 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。Y2. 马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。Y3. 整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。N4. 某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。N5. 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的模式是密集分销。N1. 市场营销就是推销和广告。N2. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。N3.随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种企业机会。N4.“拉”的策略运用中，其首先针对的是消费者，因此，它把主要力量放在广告上。Y5. 促销的实质是沟通。Y1. 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。Y2. 马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。Y3. 整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。N4. 某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。N5. 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的模式是密集分销。N三、简答题1. 简述企业战略的特点？1、有以下特点（1）长远性（2）全局性（3）指导性（4）抗争性（5）客观性（6）可调整性（7）广泛性2. 影响目标市场策略选择的因素有哪些？2、下列因素：（1）企业实力（2）产品的自然属性（3）市场差异性大小（4）产品所处的市场生命周期的阶段（5）竞争对手状况3. 简述进行有效沟通的步骤3、以下步骤：（1）找出目标接受者（2）确定沟通目标（3）信息的设计（4）选择沟通渠道（5）制定促销预算（6）确定促销组合1.简述新旧营销观念的区别？（1）企业营销活动的出发点不一样。旧观念以产品为出发点，新观念以消费者需求为出发点。（2）企业营销活动的方式不同。旧观念以各种推销的方式推销制成的成品，新观念从需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。（3）营销活动的着眼点不同。旧观念目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小2.简述分析竞争的步骤？2、有以下步骤：（1）发现竞争者（2）对竞争者策略的分析（目标，策略）（3）竞争者的优势与劣势（SWOT）（4）竞争者的市场反应行为（四类模式）（5）竞争对策（价值、类似、竟合关系）（6）竞争定位3. 简述进行有效沟通的步骤3、以下步骤：（1） 找出目标接受者（2） 确定沟通目标（3） 信息的设计（4） 选择沟通渠道（5） 制定促销预算（6） 确定促销组合1. 企业的战略规划包括哪些主要内容？1、有以下步骤：（7） 规定企业的任务（8） 制定实现企业任务（使命）的长远目标和短期目标（9） 制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针（10） 决定用于实现目标的战略2.需求管理的八大方面及营销策略？2、以下策略可选择：（1） 否定需求扭转性营销策略（2） 无需求刺激性营销策略（3） 潜在需求开发性营销策略（4） 下降需求恢复性营销策略（5） 不规则需求协调性营销策略（6） 充分需求保持性营销策略（7） 超饱和需求降低性营销策略（8） 有害需求抵制性营销策略3.影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？3、促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。有关影响因素一般包括以下方面：（1） 产品类型与特点工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序有所改变，最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。总的说来，人员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或者购买批量大的商品。（2） 推或拉的策略推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。（3）现实和潜在顾客的状况企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为消费者的心理变化过程。如处在“认识”阶段的消费者就比较多地接受广告和人员销售的影响。 （4）产品生命周期阶段 处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用；产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少；成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告；到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。1.简述市场营销计划编制的程序？1、有以下程序（1） 分析现状（2）确立目标（3）制定战略与策略（4）评价与选定战略和策略（5）综合编制营销计划（6）执行计划（7）检查效率，进行控制？ 2.简述消费者购买的主要类型？2、有以下类型：（1）经常性购买(具体解释)（2）选择性购买(具体解释)（3）探究性购买(具体解释)3. 简述进行有效沟通的步骤3、以下步骤：1. 找出目标接受者2. 确定沟通目标3. 信息的设计4. 选择沟通渠道5. 制定促销预算6. 确定促销组合1. 企业的战略规划包括哪些主要内容？1、有以下步骤：（11） 规定企业的任务（12） 制定实现企业任务（使命）的长远目标和短期目标（13） 制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针（14） 决定用于实现目标的战略2.需求管理的八大方面及营销策略？2、以下策略可选择：（9） 否定需求扭转性营销策略（10） 无需求刺激性营销策略（11） 潜在需求开发性营销策略（12） 下降需求恢复性营销策略（13） 不规则需求协调性营销策略（14） 充分需求保持性营销策略（15） 超饱和需求降低性营销策略（16） 有害需求抵制性营销策略3.影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？3、促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。有关影响因素一般包括以下方面：（1） 产品类型与特点工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序有所改变，最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。总的说来，人员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或者购买批量大的商品。（2） 推或拉的策略推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。（3）现实和潜在顾客的状况企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为消费者的心理变化过程。如处在“认识”阶段的消费者就比较多地接受广告和人员销售的影响。 （4）产品生命周期阶段 处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用；产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少；成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告；到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。？四、案例分析题案例一：美国电报电话公司解体以后美国电话电报公司算得上是美国大企业中的一头巨龙，拥有1500亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，这家公司于1984年1月正式解体，它的地区电话业务完全独立出去，一家公司分成为八个单位。美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、每天传送六亿多电话、高架电线和地下电缆达十亿英里的巨型企业，一直是一个受政府管制的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只要求它“向每个需要电话的人提供服务”，同时“保证公司可以取得合理的利润。由于有独立的产销体系，利润有保障，这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺乏创造性、坐等顾客登门等官僚作风。 现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设备。但是，微波无线电传送和通讯卫星的使用，已大大降低了长途电话的成本，各种价廉物美的精巧电讯设备又层出不穷。市场上的竞争压力使美国电话电报公司不得不裁减冗员、简化机构、关闭旧厂，投放更多的人力去研究用户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多家大小公司在争夺提供长途电话服务，制造电话设备的厂商数目就更多。在此情况下，美国电话电报公司尽管实力雄厚，仍然被夺走了不少生意。这就迫使它更多地开动脑筋，去年年中赶制出一批精巧的电脑和电子交换机等新产品投入市场，以挽回劣势。显然，倘若没有巨大的市场压力，这一切本来是不会发生的。它的七个被划出去的地区电话公司为适应新形势，就更努力调整内部机构，改进工作作风。以前它们用的全部电话设备都是坐等总公司送货上门。现在则在价格和质量上都得从市场上自行挑选。这就使成本降低、效率增高。在业务上它们力求创新：除了提供市内电话服务、出售各种办公室自动化设备、为用户接转长途电话等以外，又积极展开提供海外咨询、安装电缆电视、推销电话会议设备，并研制最新式的无线电话机等等。七家公司一年来的成就已超出人们预料；它们的股票在涨价，成本在下跌，利润在增加。华尔街著名的梅里尔林奇投资公司最近发表的一份研究报告说：“七家新(电话)公司的潜力必将超过母公司”。电话、电报、邮政等一向属于国家经营的所谓“天然”垄断行业。同时，由于它们又受政府管制，潜力往往不能充分发挥。譬如，美国电话电报公司的贝尔实验中心是第一个半导体发明者，但这个公司改组前却被禁止研制电脑。在这种情况下，取消了垄断和政府的管制，才能最大限度地激发出美国电话电报公司和美国电讯工业的巨大潜力。为了迎接新的竞争，目前，独立出去的七个地区性电话公司都在纷纷安装价值达数百亿美元以上、全部由电脑操纵的先进的传呼交换系统。美国所有的长途电话公司也竞相铺设长达数千英里的光导纤维电缆。贝尔实验中心去年底宣布研制成功在指甲大小的一块芯片上存储一百万个以上信息的电路。这就为制造价钱更便宜、速度更快和更复杂的电子计算机铺平了道路。美国政府在电讯工业上的新政策和新势头，早已引起它的竞争对手注意。巨大的国营日本电话电报公司已经奉命转向私营，以求加强市场竞争，推动发展。英国电讯公司则把它的一半股份在市场出售，并允许在电讯业务上展开有限度的竞争。看来，在促进和推动电讯工业的发展方面，美国又迈出了一大步。问：1、是什么导致美国电报电话公司转变了经营思想?2、这种转变对企业有什么意义?案例二：丰田门事件 日本丰田汽车公司最近的召回事件持续在世界引起波澜。透视丰田“召回门”事件，现实而深刻的启示跃入人们视野。 “召回门”事件告诉人们，“最大”与“最好”永远不应成为悖论。丰田曾取代通用成为全球最大的汽车制造商，也曾是全球消费者中口碑最好的公司之一。但是，日本内外的专家指出，过度扩张、过分注重降低成本，导致丰田汽车大规模质量问题的“软肋”。企业具有扩张做大的雄心本无可厚非，其深层也并非看中“大”的名号，而是希望通过提升产量而增加盈利。但是，如果这种扩张以质量打折为代价，则只能事与愿违，舍本逐末，最终“打折”的是品牌和实际盈利。 去年月丰田总裁丰田章男就任不久曾说，丰田扩张超出了理应具有的范围，现在应把产品质量放在第一位，销量和利润次之。美国华尔街日报当时认为，这阐述了“返璞归真”的经营理念。虽然对于过度扩张年之久的丰田来说，“返璞归真”似乎来得晚了些，但殷鉴不远，对许多在扩张之路上跃跃欲试却面临诸多问题的后来企业，它仍不失为一番“实在话”。 丰田“召回门”事件，也是企业遭遇金融危机冲击的又一新例证。它也告诉人们，“风暴”袭来，企业要具有保持竞争能力之道。就在此次“召回门”系列召回中的第一起宣布的前天，以收益计亚洲最大的航空公司日本航空公司及其两个子公司申请破产保护。同在月，日本两个被视为经济迅速发展象征的企业共同经历了经营上的“寒冬”。 金融危机导致丰田出现首次亏损，法国费加罗报载文说，受金融危机冲击的丰田努力压缩成本，而成本下降难免带来质量下滑的风险。此时，丰田未能在困境面前较好地保证质量，品牌优势和竞争能力受到侵扰。日航则因飞机能效较低、负担较重的老问题积重难返，未能及时进行结构调整、有效改革而竞争乏力。这说明，守不住质量“底线”，竞争对手“不退则进”，不能突破自身传统经营的“局限”，则在对手面前“不进则退”。 “召回门”事件仍在持续。而它带来的启示，令众多“百年老店”和正在谋求发展的新来者深思。问题:用第一章导论知识评价丰田门事件？四、案例分析题案例一答题要点：主要原因如下：（1） 各种营销观念是随着经济的发展而发展。（2） 经济带来营销环境的变化：政府规制、反垄断、技术进步等等。（3） 上述变化使企业长期规划线发生可能的变化，增加社会福利。进而促使企业管理中的营销发生巨变。2、（1）产量上升，成本下降 （2）企业营销行为更贴近顾客（3）满足顾客同时，企业生产者剩余也增加，利润增加注：学生不必要按上述表示，只要再分析中涉及上面的意识，即可酌情给分。案例二答题要点（参考）：主要如下：1、营销思想是指导企业经营的哲学，包括生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念。2、其中市场营销观念是以顾客为导向，一切为满足消费者未满足的需要。3、丰田公司在质量门中，从营销角度看，其为了做大，提供的产品是顾客需要的，但是决不是满足顾客全部需要的，其中安全需要就没有满足。4、因此，营销要求企业全方位满足顾客的需要，才是真正的市场营销观念。酌情给分案例一：衰落的老品牌能否重生?一、老品牌一旦衰落就很难重新崛起？老品牌一旦衰落，即使注入巨额资金、招聘优秀人才、调整战略定位，也很难重新崛起吗?白酒行业许多老名酒，衰落之后，即使注入巨大的资本，也没有起死回生：如山东孔府家、山东孔府宴、四川沱牌、四川韩滩液、河南宝丰、河南宋河、贵州董酒、贵州鸭溪酒业、湖南酒鬼酒（成功集团收购），安徽焦陂，等；我们可以列出几十家； 饮料行业的健力宝、旭日升，日化行业的上海家化、湖北沙市日化，家电行业的长虹、科龙、美菱、小天鹅、荣事达、乐华，在衰落之后都得到过巨额的资金投入，但是，它们都没有起死回生。当然，能够重新崛起的也有很多。老品牌衰落后怎样才能起死回生？怎样避免追加的投入有去无回？二、老品牌为什么衰落老品牌衰落的原因，众说纷纭：四川沱牌酒某位负责人说，沱牌亏损的原因是市场竞争激烈化程度提高、国家白酒税收政策、亚洲金融危机、美国攻打伊拉克改变等原因（潜台词：亏损是客观的必然、不是我们无能）。安徽某酒厂领导人认为前任领导为了政绩夸大产值、支付过多税收、导致企业资金流中断（潜台词：注入资金就可以了）。普通职工喜欢归因于领导腐败、无能；如我们调查安徽某酒厂，许多职工就认为，该酒厂的衰落原因就是