培训课件目标市场与市场定位.ppt

目标市场与市场定位 Contents 导论 1 市场细分 4 1目标市场选择策略 教学要求 通过本节的学习 要求学生具有目标市场选择的初步能力 1目标市场选择策略 案例分析 1目标市场选择策略 1 1目标市场的定义 所谓目标市场是企业决定要进入或占领的市场 1目标市场选择策略 企业的一切经营活动都是围绕着消费者的需求进行的 必须充分满足消费者的需求 企业才能生存和发展 企业必须根据本企业的市场相对优势选择目标市场 企业必须从经济价值角度对细分市场进行评价 以决定取舍 替代品 资源供应者 顾客等 1目标市场选择策略 1 2细分市场的评价 最有吸引力的市场细分通常是进入难 退出易的市场 企业要考虑自身的实力 看这个细分市场是否有足够大的市场容量 1目标市场选择策略 1 3目标市场的种类 目标市场范围选择 目标市场范围选择 1目标市场选择策略 密集策略 市场集中化 集中力量适宜小企业大企业风险大 1 3目标市场的种类 目标市场范围选择 1目标市场选择策略 1 3目标市场的种类 目标市场范围选择 降低经营风险 生产系列产品高 中 低档 美国通用汽车公司初期 1目标市场选择策略 有利于与顾客建立牢固的联系 专门为某一顾客群服务 哈利波特 1 3目标市场的种类 目标市场范围选择 1目标市场选择策略 风险较大 挑选几个细分市场 1 3目标市场的种类 目标市场范围选择 1目标市场选择策略 适合特大型企业 很少采用 1 3目标市场的种类 目标市场范围选择 1目标市场选择策略 无差异策略 差异性策略 密集性策略 1 3目标市场的种类 目标市场策略 1目标市场选择策略 1 3目标市场的种类 目标市场策略 无差异市场营销 指企业在市场细分之后 不考虑各子市场的特性 只注重子市场的共性 决定只推出单一产品如水 电 矿石 煤炭 木材 食用盐 白糖等 虽然产品在质上多少存在某些差异 但用户一般不加以严格区分 运用单一的市场营销组合 力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求 1目标市场选择策略 无差异市场营销 1 3目标市场的种类 目标市场策略 1目标市场选择策略 差异性市场营销 指企业决定同时为几个子市场服务 设计不同的产品 并在渠道 促销和定价方面都加以相应的改变 以适应各子市场的需要 1 3目标市场的种类 目标市场策略 1目标市场选择策略 差异性市场营销 1 3目标市场的种类 目标市场策略 1目标市场选择策略 集中性市场营销 是指企业集中所有力量 以一个子市场作为目标市场 试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率 1 3目标市场的种类 目标市场策略 1目标市场选择策略 集中性市场营销 1 3目标市场的种类 目标市场策略 1目标市场选择策略 美国爱克生公司是开发办公自动化产品的大公司 它曾制订了10年规划 计划在10年内掌握有关办公自动化的所有业务 并赶上或超过IBM公司 为此 爱克生公司不断地收购相关领域的企业 先后买下了旦百利系统公司 德政通讯公司 英的通讯公司 凯来克斯公司 视觉咨询系统公司 QYX公司 雷姆技术公司 QWIP公司 卓尼克斯公司和奇洛公司等 有了这些公司 爱克生公司的确在办公自动化领域中应由尽有了 几乎可以开发所有的产品 但令人意想不到的情况也随之出现了 那些企业合并后产品无法兼容 而要解决此问题投资巨大 公司技术力量也有问题 因此 没几年企业就亏损1 5亿美元 经营陷入困境之中 案例分析 请问爱克生公司在目标市场选择上犯了什么错误 2影响目标市场选择的因素 影响目标市场选择的主要因素 2影响目标市场选择的因素 企业资源和营销实力雄厚 可采用无差异性或差异性市场策略 若企业资源和能力有限 则宜采用集中性市场策略 2影响目标市场选择的因素 日常消费品可采用无差异性市场策略高档商品宜采用差异性市场策略 集中性市场策略 2影响目标市场选择的因素 市场的类似程度大可采用无差异性市场策略 反之宜采用差异性市场策略 集中性市场策略 2影响目标市场选择的因素 投入期和成长期可采用无差异性市场策略成熟期宜采用差异性市场策略衰退期宜采用集中性市场策略 2影响目标市场选择的因素 强大的竞争对手采用无差异性市场策略 则我们宜采用差异性市场策略 集中性市场策略 竞争对手采用差