新品台趣上市整合推广企划.doc

新品台趣上市整合推广企划目录1 新品卖点支撑与品牌概念2 新品产品性能与消费者需求适应性测试3 新品要素品牌卖点、产品命名、广告语、包装要素4 价格体系，差价体系及管理方式设计5 产品渠道运作模式6 产品上市市场推广手段广告组合，促销活动，软文炒作7 营销工具产品宣传册，DM/POP，终端陈列及助销物，创意设计与方案撰写8 执行管控与样板打造9 包装研发、设计与成本核算1 新品卖点支撑与品牌概念1.1 卖点“台趣”做为公司新推出的一个产品品牌，产品卖点重点着眼于正宗台湾风味这个特性，紧紧抓住最核心的产品特色做文章。做为区别于市场中大部分的同类产品，“台趣”品牌将以精致的包装，独特的风味和良好的口感赢得市场和消费者的亲睐。 1.2 品牌概念 “台趣“做为公司重点推出主打的一个新品牌，寄托了公司另一个崭新的开始，看到“台趣”，就会联想到台湾美食，快乐和趣味的糕点。品牌的推广和传播需要一个很长的过程，通过我们的不断努力，希望以后，在中原大地，在消费者心中，想到台湾风味和台湾糕点的时候，就会自然而然的想到“台趣”，包括：台趣酥果，台趣脆片，台趣纤麦斯，台趣兜兜蛋奶酥。2 新品产品性能与消费者需求适应性测试 “台趣”做为公司新品上市，市场中会有很多同类竞争者，开始甚至会有一些质量、口味和包装等问题需要改进和完善。（附：市场调查问卷表格） 市场调查问卷品项优点（卖点和核心竞争力）缺点（需要改进和优化的地方）酥果系列果香浓郁，酥脆，口感丰富，小巧精致，造型具有趣味性，特点鲜明，卖点很足。果馅少，外皮不够筋道，果馅配料有点腻，外包装上看不到类似坚果的实物。实物形态规则有待提高。兜兜蛋奶酥系列营养丰富，酥脆，产品定位较合适。口感一般，容易碎，有待改进，没有显著地特点和特色。与市场中同类产品无二。实物形态规则有待提高。脆片系列口感好，营养价值高，真材实料外露，便于吸引消费者购买。口感不错，但优点偏硬。包装不上档次。实物形态规则有待提高。纤麦斯系列够酥，有层次感，有嚼劲。功能性和概念性强，有利于宣传。口感不够细腻，味道偏淡。包装档次不够，色彩区分不够分明。名字概念性太强，大众认知需要过程。实物形态规则有待提高。 （资料来源依市场问卷为准）综合意见分析1 产品包装上更注重色彩的搭配和产品主题的衔接。打破单一重复性的色调，力求通过改善内包装吸引多数消费者的购买欲望。2 品尝品的品质，应力求提高。消费者第一时间品尝的感受会直接影响到其购买欲。3 新品上市，先期应将品质放在第一位。各种口味和质量瑕疵将影响到以后的市场渠道推广和销售效率。4 先期市场调查问卷，为产品全面上市做铺垫，根据消费者意见，修正产品口味和质感，以期更贴近当地消费习惯，便于今后市场良性运作。3 新品要素品牌卖点、产品命名、广告语、包装要素2.1 “台趣”品牌卖点在于“台湾风味，趣味美食，酥式口味”。产品卖点将作为今后推广和传播的风向标。2.2 产品命名分为四大类：a) 台趣酥果b) 兜兜蛋奶酥c) 台趣脆片d) 纤麦斯2.3 广告语煮一杯清茶 细品台趣糕点酥香淡雅 怡然自得 晃如远离了喧嚣 浮人生一大白2.4 包装要素产品包装着重体现台湾风韵，阐述正宗台湾风味酥式糕点的内涵。内包装以中国风为特征，色彩力求鲜明且不重复单调。4 价格体系，差价体系及管理方式设计4.1 价格体系（略）定价策略 4.2 差价体现 四大类新品体现的风味和种类不同，定价亦有所区别，体现性价比的层次感，便于消费者有所选择。4.3 价格体系管理促销活动、团购等活动，对产品定价有要求，灵活性和利益最大话，需要重新设计定价。5 产品渠道运作模式产品渠道运作模式以公司固有的渠道为主，即商超渠道为主，随着销售的增长，逐步扩展到其他渠道和地域。6 产品上市市场推广手段广告组合，促销活动，软文炒作6.1 广告6.2 促销活动新品上市，公司应将一部分资源和精力做好促销活动，便于吸引对品牌忠诚度不高，且愿意尝试新品牌的消费者，已达到推广品牌和达成销售的目的。这也是新品上市的通用准则。促销活动，一方面要与商超协商活动细则，在商场做促销活动，收益和效果最大，另一方面可以在中小超市，甚至社区做一些必要的活动，已达到推广品牌的目的。同等市场容量下，公司新品促销活动开展的效果将影响消费者今后的选择和竞争对手的市场份额，同时对于公司自身的发展和生产，亦是影响深远。6.3 软文炒作软文将和媒介广告紧密联系在一起。可在电视、广播、报刊、户外、移动媒体等做广告宣传。 7 营销工具产品宣传册，DM/POP，终端陈列及助销物，创意设计与方案撰写7.1 产品宣传册 产品图册，随着新品的上市和营销活动的开展，定期的进行更新和丰富补充。图册设计一定要和产品实物相匹配，不能出入太大。现在使用的图册已经跟不上业务的进展进度。7.2 宣传单页广宣品做为公司业务开展的必要工具，在销售渠道上，做各种形式的活动时，必不可少。DM/POP针对每一款产品的DM/POP设计，依当时市场营销活动作出系统的设计和包装。7.3 终端陈列及助销物包括展架、展台甚至是帐篷的准备，日常经营和做促销活动，都需提前做好。8 执行管控与样板打造政策和活动安排制定出来以后，对执行过程中的控制与监督，对于