事件营销对景区发展的影响PPT课件.ppt

事件营销对景区发展的影响 以江苏天目湖旅游区为例 旅游与国土资源 1 目录 一 事件营销及旅游事件营销概述二 天目湖旅游区事件营销案例分析三 天目湖旅游区成功的事件营销对其他景区的借鉴意义 2 一 事件营销及旅游事件营销概述 1 事件营销的概念2 事件营销的主要类型3 旅游事件营销的概念4 旅游事件营销的类型5 旅游事件营销的作用 3 1 事件营销的概念 1 事件营销的概念事件营销在英文里叫做EventMarking 指企业在真实与不损害公众利益的前提下 通过策划 组织和利用具有名人效应 新闻价值以及社会影响的人物或事件 吸引媒体 社会团体和消费者的兴趣与关注 以求提高企业或产品知名度 美誉度 树立良好品牌形象 并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式 4 2 事件营销的类型 事件营销可以分为两类 借势 借用重大的历史事件或社会活动的高度关注率 将企业的产品 品牌与事件进行对接 从而让受众对于事件的关注同产品 企业进行有效的对接造势 通过策划富有创意的活动或事件来达到吸引受众的目的 5 具体根据事件的性质 可以将事件营销分为以下几类 1 借用重大突发事件型2 借用公众高关注事件型3 借用公益活动型4 借用社会问题型5 营造事件型 6 3 旅游事件营销的概念 旅游景区事件营销是指针对社会上潜在发生或已经发生的事件 迅速调整景区现有的营销策略 运用新闻公关 进行正面宣传 吸引旅游消费者的注意 以达到扩大景区现有产品销售 增加景区收入和提升景区知名度与美誉度等目的的过程 7 4 旅游事件营销的类型 8 5 旅游事件营销的作用 提高景区知名度和美誉度 塑造景区品牌 吸引游客 有效调节旅游淡旺季 提高旅游淡季的旅游收入 促进当地旅游基础设施建设 有利于宣传景区所在地的城市形象 树立城市品牌 带动当地相关经济的发展 9 10 二 天目湖旅游区事件营销案例分析 1 天目湖旅游区发展的现状分析2 事件营销在天目湖旅游区的运用 11 1 天目湖旅游区发展的现状分析 1 天目湖发展现状江苏天目湖旅游度假区位于苏 浙 皖3省交界处的江南历史名城 江苏省溧阳市 中国经济社会发展速度最快的区域 长江三角洲的中心地带 是1994年被江苏省评定为省级旅游度假区 2001年被国家旅游局评定为国家首批的4A级景区 之后 天目湖景区快速发展 成为江苏省人气最火的旅游景点之一 2005年接待游客数量首次超过200万人次以后 接待游客数量每年都以百万人次的速度在递增 2008年 景区接待游客人次已超过500万人次 12 近几年天目湖景区旅游接待人数及收入列表 13 2 天目湖旅游区快速发展的原因 优越的地理位置天目湖位于苏浙皖三省交界地带 在长江三角洲的中心地带 距上海仅220KM 到周边宁镇扬 苏锡常 杭嘉湖等城市在150KM以内 距南京禄口机场仅70公里 沪宁高速 宁杭高速 锡宜高速 扬溧高速等交通条件十分优越 在建的宁杭高速铁路在天目湖将设立站点 优越的地理位置 便捷的交通使得天目湖旅游区的可进入行优势特别明显 14 地理位置图 15 独特的旅游资源素有 江南明珠 的天目湖天目湖旅游区内水甜 茶香 鱼头鲜堪称三绝 湖水保持天然矿泉水的纯度和矿物质 达到国家2级饮用水水源标准 天目湖茶近年来也是名声鹊起 沙河桂茗 南山寿眉 等都是国内名茶 而当地特产的天目湖白茶更是非常有名 为人民大会堂特供茶 天目湖中鱼类丰富 年产50多万公斤 湖中胜产大灰鲢 由它为原料烹制的 砂锅鱼头 形成天目湖独特饮食文化 许多国家领导人和72个国家的外交使节尝过此汤后赞不绝口 誉为 国宴鱼头 这些资源使得天目湖成为长三角地区居民休闲度假 踏青寻梅的好地方 16 天目湖鱼头天目湖白茶 17 注重合理的旅游规划从1993年至今 天目湖度假区先后进行了3次大的规划 使天目湖景区的开发能有序进行 同时也能紧跟国内外旅游发展的步伐 更使天目湖的独特的自然资源得到了很好的保护 18 1993年 天目湖旅游度假区总体规划 同济大学和苏州城建环保学院1995年 天目湖度假区 二期 总体规划 加拿大西风资源集团2004年 天目湖度假区 三期 总体规划 澳大利亚ANZGROUP设计公司 19 20 重视生态保护天目湖旅游区特别重视旅游区内的环境保护 保证天目湖旅游区的可持续发展 湖区所有生活污水必须达到挂架2级排放标准 并不得向湖内直接排放 通过制定各种地方性行政法规禁止湖区毁林开荒 防止水土流失 同时主动同上游地区进行协调 确保源头水质 2002年天目湖旅游区通过了国家环保总局ISO14001环境管理体系认证 是江苏省首家通过此认证的旅游景区 21 2 事件营销在天目湖旅游区的运用 1 分时营销策略 即在事件发生的不同阶段有不同的营销方式和策略 事件由于其强大的影响力 对旅游者的影响分为事件前 事件中和事件后 因此旅游目的地必须实行分阶段营销战略 从而达到更全面的营销效果 22 2 注重塑造旅游目的地形象重大事件的举办 为旅游目的地的形象塑造和形象宣传创造了重要的契机 与目的地的形象营销策略直接相关的是旅游地的生命周期 而天目湖旅游区在旅游地生命周期中是处在发展和稳定期中 通过一系列的 造事活动 使天目湖的 生态家园 梦幻天堂 形象不断的深入人心 23 3 着力打造天目湖品牌天目湖旅游区在打造自身旅游品牌时特别注重天目湖品牌的塑造 并以此带动了天目湖乃至溧阳市的生态农业的发展 仅在 一村一品 的运动中全市就创立了 天目湖 品牌产品10大类60多个品种 营业收入达到了50亿元 使天目湖的生态农业得到了很快的发展的同时又促进了天目湖旅游的发展 实现旅游收入40多亿 更重要的是 天目湖品牌正在向人们诠释着生态 绿色健康的品牌形象 24 4 有很强的区域合作的意识事件的举办 不仅直接提升了旅游目的地旅游业的发展 并且其辐射效应将影响到目的地周边地区的发展 2010年上海世博会 必将会带动长三角区域旅游的发展 天目湖旅游区也抓住了这次机会 以绿色仙境之旅 成为世博会旅游的一条精品线路 25 5 事件营销传播途径的合理选择事件因其级别的大小所吸引的媒体关注度也不同 所以在进行事件营销之前必须制定合理的营销传播计划 MIC 整合营销传播 充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段 就是根据事件的级别大小 类型等 选择合理的营销传播途径 26 天目湖在制定营销传播计划之中 根据事件级别的大小 制定不同的营销传播计划 如果事件类别不高则以区域内的宣传为主 在网络 地方性报刊上进行宣传 如春季采茶节 登山节等若时间具有较大影响力则会选择更高级别的营销渠道 如 每两年一届的茶叶节和独特重大事件 都会选择全国性乃至具有国际影响了的一些媒体进行宣传 27 28 29 三 天目湖旅游区成功的事件营销对其他景区的借鉴意义 1 深挖自身的资源特色 造属于自己的 事 天目湖旅游区之所以能够成功的 造势 是因为它抓住了自身资源的特色 而国内的很多景区虽然也想通过事件营销但没有效果原因就是没能深挖资源的特色 千节一面 万节一腔 毫无特色 例如茶叶节很多地方都有 而溧阳茶叶节能够成功是因为它抓住了他的绿色无公害以及天目湖的特种茶叶 目前天目湖区域内所产的绿茶90 都有绿色食品或有机绿茶的认证 而天目湖白茶 南山黄茶更是茶中的稀有珍品 30 2 合理分析陈本收益事件营销的一大特色就是低投入 高回报 因此策划过程中对成本效益的分析是决定该事件营销是否可行的关键因素 需要注意的是 有时事件本身的成本不高 而事件的传播费用极大 这时我们就要合理的选择自己的传播方式 天目湖景区在合理选择传播方式上面有一定的借鉴意义 如那些特色不高而又易举行的事件这选择地域性的媒体进行传播 如春季采茶节 而对于那些较有影响力的事件则会选择传播方式很广的形式 如茶叶节 一村一品 研讨会 31 3 加强对景区外发生事件的营销目前 各景区的事件营销主要是内部策划型事件 对外部发生的事件不敏感 从而没有能借到外部事件的 东风 而天目湖景区则能够同其他地区紧密合作 敏锐的抓住外部信息 成功借势 营销自己 早在申办奥运会期间 天目湖景区借体育事件之势 举行了全国青年皮划艇锦标赛 而明年举行的上海世博会中 也成功入选世博会精品旅游线路之中 32 4 在事件营销的过程中 不仅注重旅游景区品牌的塑造 还要注重旅游的带动作用旅游是一项综合性产业 它所涉及的部门 行业非常之广 因而旅游