蛇年整合传播方案.doc

关于东润枫景2001年广告推广的一些想法 序 东润枫景欲从2001年京城房地产大战中突围成为大赢家，在广告传播方面就必须占领制高点，提出掷地有声的主张，使之超出楼盘的范畴上升为一种社会现象，一个为业内外关注的热点。所以，在考虑延续“发现居住的真意”品牌个性的前提下，站在人文和社区特质的高度提出一个锐利、具颠覆力的广告主题我们幸福地居住 以下，将从主题释义、主题的现实人文源头、居住与幸福、东润枫景幸福写真、广告整合传播等五部分加以阐释。第一部分 主题释义“我们幸福地居住”，指在东润枫景，人与人、人与自然、人的内心达到平衡、和谐。或者说，因东润枫景人们离幸福更近。这个主题承继并提升“发现居住的真意”的品牌形象，站在更高的人文角度诠释居住真谛，且更富现实意义与亲和力。第二部分 “我们幸福地居住”的现实人文源头这个广告主题的提出并非空穴来风，它为解决现实问题而生，确切的说在目标受众中产阶级有真切、厚实的人文源头。如此，广告主张才有力，这一点，现代城、上河城和丽江花园有迹可循。高度，不仅仅是新，而是站在深刻的人文高度。幸福，我们生存的理由和跋涉人生漫漫路的目的地。尽管许多时候许多人，幸福总是可望不可及，可我们不会放弃，但为此得付出很大的代价。就如北京CBD的白领们，被动或主动陷入三重生存的困境之中。它们将我们与幸福隔离 1困境一：人与自然环境的冲突当文明以倍速飞进同时，我们赖以栖身之地城市却变得越发不适合人居住。譬如北京，人口密集、交通拥挤、空气污染严重（污染指标居全国前列）、绿色日渐稀少，相信人们对去年春天的大沙暴记忆忧新。虽然高楼大厦里过活的白领们有人造光、空调、生产线下来的水，可却远离了阳光、自然空气、自然水、土壤，甚至地气。人，从尘土中来又怎能与大自然分离？我们要“突围”在山青水绿天蓝的地方生活，至少居家的时候。 困境二：人与人的冲突 没人会否认改革的进步，我们已真实感受到机遇、活力与富足。始料未及的是商品社会里，那些曾经维系这个儒教国度的社会观念、伦理道德、价值观被功利至上的刀锋劈得分崩离析，而新的观念尚未建立。于是人被物化，争斗、猜忌、欺骗、虚伪、冷漠、防备、孤寂，就是亲若父子也难有耐性和时间坐下来互诉衷肠。处于利益风暴眼的白领们对此感触更深切。可人需要关怀、倾听、诉说、真情啊！我们要“突围”人与人真诚沟通、关怀、分享爱。至少在社区的时候。 困境三：商业文明与人本性的冲突以时间、精力、智力换取财富，商业社会的游戏规则。为房子、车子、女子、票子，人人加班加点拼命工作成了“工作机器”。忙于工作而生活内容匮乏，衣食无忧却陷入精神困扰。人前风光的白领们，想想有多少个夜晚在电视机前疲惫的倒下。压力、焦虑、浮躁，从每天睁开眼的那一刻便如影随形。酒吧买醉、疯狂消费，而后投入更多时间、健康和精力。挣扎，在良知和功利、自由与羁绊之间。我们要“突围”留更多时间和自由给自己，享受生活。至少在家的时候。 毫无疑问，东润枫景的目标客户中产阶级正受困于以上矛盾之中，或许他们已意识到这些也想破茧而出。这正是我们想要寻找的人文关怀的现实源头，也是东润枫景独辟蹊径的机会。 2第三部分 家，通向幸福的桥 当人们现实受困，总是不懈地尝试种种突围方式。而重新选择、设计居住，改变生活态度和方式便成了重新沐浴幸福之光的可行之道。这里，我们看一看一些有典型意义的人和事，或对东润枫景有所启示：高更 早在本世纪初，他就洞悉现代文明的诟病，为觅幸福生活他离开法国 定居于南太平洋的大溪地，与土人共享悠闲生活，创印象派画风。摩根 几乎是美国“垄断”的代名词，在他五十三岁时，突然惊觉疯狂追逐 财富严重戕害了他的健康时，毅然退出商场隐居。彼得梅尔 一位国际广告公司的高级主管，在经历十年疲于奔命的生活 后，断然放弃一切，与妻子定居法国普洛旺斯小城，享受生活并写 书，其作品山居岁月及其生活方式等风靡欧美。丽莎茵普兰特 一位成功律师，十年前厌倦了现代社会纷乱的步调，放 弃律师职业，投入简单生活研究和实践，创办简单生活月刊，被 誉为“21世纪的新生活导师”，在美国产生巨大影响。在近年来狂飙突进的中国网络界，有一个共同梦想：30岁之前退休！上河城 成都府南河畔一个被有识阶层赞誉的社区，它的口号是“一座充满 回忆的新城”。它希望以“院子”的传统居住方式和艺术来重建结 合传统人文精髓（和睦、关怀、融洽）的现代生活方式。现代城 当白领们“在家里工作”的想法变得越来越强烈和可行时，潘石屹 敏锐的捕捉到这种潜在需求，以SOHO现代城的方式让想法变成现实，写下地产奇迹。在北京远郊林子里，潘给自己建了一座 名为“山语间”的别墅。这颇人寻味！丽江花园 一个广州地产最有价值的品牌，甚至市民把它看成一个周末度假 的乐园。其实，论交通、地段、产品品质，丽江并无优势，真正吸引广州白领们择此而居的是它悠闲的居住氛围、清新空气和人文环境。 种种努力都和一个词有关居住。 3 得承认，我们无法根本解决现代白领们所面临的生存困境，也不可能让他们远离现代文明生活隐居山林或放弃职业享受小城的明媚阳光。但我们可以找到一种接近幸福的方式、一个平衡点社区（家）。在特别营造的美好居住环境和人文氛围里，人们幸福的居住。至少是城市生活中一个宁静别样的港湾。第四部分 “幸福居住”之东润枫景写真 无论在外边经历了如何的争斗、承受怎样的压力、城市喧嚣与浑浊多么让人心烦意乱，可当你走进东润枫景有点不一样：多了点绿，少了点浮尘；多点舒畅，少了点焦虑；多了点真实，少了点虚假在东润枫景，幸福从哪里来？可以两方面寻觅：形而下l 建筑清新、简约，洋溢艺术气息让人心情舒朗、宁静、愉悦l 点式和板式小高层居室，享受更多阳光、空气和风景身心健康l 社区掩映在228公顷城市绿化带，风景秀美，空气清新健康、有更多与大自然亲近的机会l 位于东四环旁，距燕莎和国贸仅几分钟，交通顺畅生活方便，节省时间，从容安排活，有更多闲暇陪家人l 北美式园林里草木繁盛，建有中央广场、下沉式草坪、林荫道亲近自然，增加户外活动空间和邻里交往机会l 毗邻朝阳公园和高尔夫球场视野开阔，更多休闲去处，放松心情舒缓压力l 咖啡馆、酒吧、图书馆享受纯然休闲生活，凭添生活意趣l 全天候天幕网球场，与北京网球队合建社区网球俱乐部等体育设施和组织身体健康、心情积极l 配套设施完善生活便捷形而上l 居住者素质相近，约五成为CBD白领安全、亲切、自在，交往的机会增大。l 在社区倡导新生活观点和方式，可以讲座或生活沙龙的形式传播 如： 少看电视留点空闲时间陪孩子玩在家里度假学会微笑避免盲目购物减少娱乐上的消费教育子女担负财务职责休息日关掉手机创造独处的时间重新骑上自行车工作时间之外忘掉工作l 社区文化活动 如社区运动会社区刊物社区艺术团/节庆活动 如新年、中秋音乐会、画展、电影展等艺术活动（可由社区举办或社区组织观摩）不定期邀请心理学家、教育学家、作家等举办讲座定期活动（如酒会、野餐、植树等）建一亲子农庄（业主可种菜养花） 4东润枫景，探索着一种新生活方式。它不是叫人们躲进山野里，逃离现代都市，而是努力在复杂、分裂、紧张的商品社会里，如何让人的内心、人与人、人与自然达到某种程度的平衡、和谐，过上一种丰富、健康、悠闲的生活。第五部分 “幸福地居住”广告主题的整合传播既然我们要创新，要突围，在传播的方式上一样要创新。既要借助常规的传播手段，也要善于“做秀”（尽管不太喜欢这个词）。在注意力经济时代，惟有完整、彻底地将主题演绎到极至，方能上升为社会和业界关注的热点。不管他们赞同与否，却无法漠视或回避东润枫景的“幸福居住”。这，正是我们要的。一、 “我们幸福地居住”如何最有效传播？l 找一个形象识别标志米丘的现代雕塑概念是抽象的，易湮没于资讯浪潮里。所以但凡大品牌都有识别符号。就东润枫景的风格和“幸福地居住”主题来看，很适合做环境艺术。恰好，这与目前国内最新锐强势的艺术家米丘的雕塑“飞翔”主题不谋而合。点，找到了！可以请米丘在东润枫景运用环境艺术，设计“我们幸福地居住”主题雕塑，或米大师闻名遐迩的“羽翼”雕塑。 理由： 1.米丘在国内艺术界声名如日中天，其作品遍及全国24个城市和44个国家风景区。其行为艺术极具价值，而他几乎没和社区合作过。这对宣传社区主题和品牌形象非常有价值（米丘在上海设了工作室）。虽米本人对合作对象很挑剔，但以天鸿集团的声名、东润枫景的品位和主题合作可能性大。2.米丘的一举一动都可能成为媒体关注的焦点。届时，东润枫景和米丘的名字将频繁见诸于媒体。3.雕塑并不少见，但它是米丘的。这将大大提升楼盘的美誉度和形象，如同东方广场前飘雕塑成为一道风景一样。这种好感对讲究品位的中产阶级来说，影响能量不可估量。4.巧用雕塑，当可配合销售为现场吸引大量目标人群。米丘工作室联系方式：上海凯旋路30号（021） 62791978 二、 广告传播操作构想第一波春季攻势（3月下旬4月底）l 2月初直接与米丘工作室联系，商谈合作事宜l 3月下旬，在北京举行记者招待会，带出东润枫景“幸福地居住”主题l 4月初春季房展会三管齐下：A.报广和影视等常规媒体宣传B.以“幸福居住”为主题的展会现场设计C.米丘“幸福居住”雕塑设计方案展。在售楼部现场设展板，供公众参观。l 此阶段报广总体延续去年风格，以“幸福居住”为主题诉求生活观点l 做一些环保主题的公益广告。可以报纸、海报和候车厅灯箱媒体发布。第二波初夏攻势（5月初6月下旬）l 5月初雕塑落成仪式。l 利用媒体炒作“幸福居住”，可以在报上和网上举办征文活动“我看幸福”。设法制造辩论的氛围，不在乎结果在于关注。l “我们幸福居住”画册现场首发仪式该画册以人类居住文化变迁为线索，揭示居住与幸福的的关联。探讨现代文明中追求幸福的方式和生活态度。如有可能在书店公开发售。l 报纸、影视等立体广告传播。报广诉求主题为楼盘卖点，紧扣“幸福” 第三波休整期（6月下旬8月中旬）经过前两轮推广攻势，目标客户的消费大部完成，需要有过渡期重新积累消费需求。办法有两个，一是举办系列公关活动，增加美誉度和口碑，再者以报纸广告宣传东润枫景的“幸福居住”观点和实践 “清凉夏日”主题活动l “仲夏夜之梦”音乐会l “光影声动”欧洲电影展l “与星星有个约会”清凉party 6第四波秋季重点攻势（8月下旬10月中旬）9月初有秋季房展会，此时天气晴朗舒适，是销售的重点期。估计地产大战将进入白热化阶段，在前三轮推广活动后东润枫景应该积累了相当知名度、美誉度，所有东润客户约在800户左右。整合现有资源起来，足以对销售的形成强大的拉力。l “我相信，我的眼睛”试住活动9月初，选取少量装修好的居室作为试住的房间。公开向社会邀请公众到东润枫景试住，并可对户型设计等提出自己的想法。以东润枫景优美的居住环境和已竣工住宅的高品质，当可形成极好的口碑，进一步吸引大量潜在的目标客户。同时在广告上配合诉求东润枫景的规划、设计、园林环境等优点。活动时间跨度约两周。l 国贸展会展会设计，以幸福生活为主题，尽量用实景生活场面（可以黑白为基调）。同时在售楼现场举办试住活动。l “2001财富沙龙”活动今年秋天，中国很可能最终入关。对所有CBD人，这是天大的利好。入关以后，中国经济走向何方，机遇在哪里？大家关心去未必明了。东润枫景可以利用现有住户的外资背