会展要素与营销PPT课件.ppt

第三章会展要素与营销 营销与物流系任国岩 1 一 会展的构成要素 一 主办者 二 承办者 三 参展者 四 会展场馆与场地 五 会展观众 六 会展辅助服务机构 2 一 主办者 1 主办者资格 2 主办者分类 3 主办者工作内容 4 主办者的职责 5 主办者的权利与义务 3 二 承办者 1 承办者的资格 2 承办者的分类 3 承办者的权利 4 承办者的义务 4 三 参展商 1 参展商分类 2 参展商的目标 3 参展商的权利 4 参展商的义务 5 四 会展观众 1 观众参加会展的动机 2 专业观众和非专业观众 3 会展观众的心理 4 会展观众的行为 5 观众与会展公共危机 6 五 会展场馆 1 会展场馆的种类 2 会展场馆的作用 3 会展标准站台 4 会展特装展位 5 露天展位 7 六 辅助服务机构 1 物流运输企业 2 餐饮住宿企业 3 旅游休闲企业 4 广告宣传企业 5 站台搭建企业 6 装潢设计企业 8 二 会展的流程 一 会展的创意 二 会展的选题 三 会展的可行性分析 四 会展的报批与备案 五 会展的筹备 六 会展营销 七 会展现场管理 八 总结与评价 9 展览会的组织和工作程序 项目策划 主题确认 可研分析 立项申报 展馆预定 招展宣传 展品选定 展品运输 观众组织 展商接待 新闻发布 展场布置 安全保卫 开幕仪式 贸易促进 展会报道 撤展安排 展会总结 税费处理 跟踪服务 10 一 会展创意 创意是指独特的设计和创造性的方案 韦伯斯特词典给出的定义是 明确表达的想法和观点 会展创意是指如何通过发掘资源 激发灵感创造新的会展思路 大桥通车 需要庆典 扩大庆典可以搞大型活动 固定大型活动可以设立节日 节日可以搞综合性娱乐活动来宣传宁波或慈溪的形象 11 二 会展的选题 会展的选题是指在创意的基础上 选择最佳的方案的过程 同一首歌影响大价格高综合A广场大家唱影响小成本低综合B邀请歌手影响小成本低综合C颁奖晚会影响中成本中综合D 12 三 会展的可行性分析 列出收入 支出的项目 对社会带来的影响 组织风险 环境分析 其他方面 13 四 会展的报批与备案 1 撰写申请报告 2 审批 专项审批 科技 军事 范围审批 国际 国内 面积 1000平方米以上 3 备案 对于地方 普通类型的展会 只需要通过备案的方式即可 14 五 会展的筹备 1 撰写会展组织计划 2 组建会展运行机构 3 进行经费预算细化 4 进一步完善 5 开始运作 15 六 会展营销 1 展馆安排 主要根据展会的特点 选择室内 室外 特装或标准等 2 价格确定 价格的确定主要取决于展会的目的 发展阶段 规模 周边城市举办展会的情况和参考相关的展会价格 3 相关宣传 政府主导型展会主要通过指令性宣传 市场运作型展会通过商业广告来运作 4 招展 方式比较多 5 广告安排 主要指在展会上进行宣传的广告 6 相关资料准备 16 七 会展现场管理 1 程序设计 2 邀请嘉宾 3 与相关部门沟通 公安 公交 工商 税务 4 现场接待 5 餐饮住宿 6 参观游览 7 欢送 送站 17 八 总结与评价 1 相关资料库整理 2 撤展 会 工作 3 评估 4 总结 5 奖惩 18 三 会展营销 19 一 会展营销的意义 1 被动销售为主动销售 2 不确定市场为确定市场 3 信息对称 4 市场细分 消灭死角 5 提高参展商数量 20 二 会展营销的基本程序 1 分析市场2 制定方案3 人员分工4 会展宣传5 招展招商6 后期管理 21 三 会展营销的基本原则 1 诚实守信 保证质量 明码实价 履行合同 信守承诺 2 义利兼顾 既要获得最大利润 又要顾及消费者利益 3 互惠互利 没有唯一的胜利者 合作与竞争是矛盾双方 4 理性和谐 不好大喜功 防止恶性竞争 22 四 会展营销的基本手段 品牌营销 服务营销 关系营销 渗透营销 打折营销 撇脂营销 捆绑营销 积分营销 递减营销 预期营销 柜台营销 直销 传销 网络营销 场馆营销 电话营销 合作营销 推销 23 1 市场营销的基本概念 营销是卖东西 衡量一个营销人员业绩的标准确实是销售数量的多少 营销不是普通的 简单的卖东西 我们一提起市场营销 首先就想到那些往门缝里塞小广告的人 实际上 这些人往往都不是专业的市场营销人员 营销的核心知识包括 1 从4P到6P 2 4C组合 3 4V组合 4 4R组合 24 2 从4P到6P 4P 是产品 Production 价格 Price 地点 Place 促销手段 Promotion 为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称 在整个20世纪80代与90年代 企业的营销更多的运用 4P 策略 后来在 4P 营销观的基础上 加上了 权力 Power 与关系 Publicrelation 形成6P营销策略组合 25 3 4C组合理论 近年来 营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论 即 4C 组合理论 包括Customer 顾客的需求和期望 Cost 顾客的费用 Convenience 顾客购买的方便性 以及Communication 顾客与企业的沟通 26 4 4V组合 最近随着高科技产业的迅速崛起 高科技企业 高技术产品与服务不断涌现 营销新组合出现 即 4V 营销组合 所谓 4V 是指 差异化 Variation 功能化 Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 的营销组合理论 它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化 以使顾客和企业达到共鸣 27 5 4R组合 如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合 即与顾客建立关联 relance 提高市场反应速度 response 运用关系营销 relationship 回报是营销的源泉 reward 4R营销组合的最大特点是以竞争为导向 在新的层次上概括了营销的新框架 它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势 着眼于企业与客户的互动与双赢 28 五 市场营销的特点 市场营销是一种产品的销售过程 但绝对不是简单的过程 是一个复杂的系统工程 不仅需要大量的知识 还需要科学和技巧 1 艺术性 2 思想性 3 战略性 4 超前性 29 1 艺术性 在整个管理类的各个专业中 市场营销是最具艺术性的专业 可以称之为经济管理类的艺术专业 30 2 思想性 市场营销不仅需要艺术手段 也需要清晰的理念 海尔集团的营销理念是 只有淡季思想 没有淡季市场 海尔无氟冰箱一问世 就打出了 世界多一个海尔 地球多一份安全 的口号 31 3 战略性 市场营销也是一种兵法 大家经常在营销策略中看到孙子兵法 三十六计等 如 知彼知己 百战不殆 空城计 围魏救赵 等 32 4 超前性 市场营销还十分吧注重超前思维 我们经常听到 人无我有 人有我新 人新我特 的销售理念 33 六 市场营销的理念 我们国家经历了由卖方市场向买方市场的转化 过去我们重视管理 重视产品的生产数量和成本 市场营销的本质被严重扭曲 而现在更加注重根据市场需要来生产产品 因此 市场营销也由被动逐渐转为主动 从产品的运动方式上讲 营销是最终环节 其他环节都是为营销而服务的 市场营销人员对市场的把握 直接决定产品的设计 生产和包装等 34 四 展位划分 35 一 展位划分的原则 1 主次分明 突出中心 2 功能相近 区域相同 3 规模大小 4 费用高低 5 系统配套 关联度高 36 二 展位划分的方法 1 按照功能划分 2 按照产品种类划分 3 按照参展企业地区划分 3 按照展位价格划分 4 按照企业规模划分 5 按照企业类别划分 37 三 展位划分的意义 1 便于观众参观 2 便于承办商管理 3 便于提供系统服务 4 便于展位销售 38 五 广告宣传 39 一 广告宣传的目的 1 让客户知道展会2 让客户对展会有信心3 招徕观众4 扩大品牌的影响 40 二 广告宣传的程序 1 确定宣传的经费 2 确定宣传的渠道 3 确定宣传的理念 4 确定宣传的特色 41 1 确定宣传经费 展会宣传的费用根据展会的特点不尽相同 一般说来 第一次举办展会 广告费用略多一些 以后依次递减 如果需要创建品牌 前几届需要持续宣传 42 2 确定宣传渠道 新闻宣传 电视 电台 报纸 广告宣传 电视 电台 报纸 网络宣传 活动宣传 43 3 确定宣传的理念 1 认知型宣传 让社会了解展会的情况 一般是刚刚举办或时间不长的展会 2 竞争型宣传 让社会觉得这个展会与其他展会不同 特色鲜明 3 信息型宣传 重点推广产品 增加企业信心 4 形象型宣传 打造品牌形象 扩大展会影响 44 4 确定宣传的特色 1 新颖 2 突出重点 3 反映企业文化 4 突出社会责任 5 接近客户和观众心理 45 六 参展商信息收集 46 一 参展商信息的重要性 1 有利于开展项目策划 2 有利于开展招商 3 有利于开展会展服务 4 有利于提高企业形象 5 有利于打造会展品牌 47 二 参展商信息的内容 1 企业的规模 2 产品的种类 3 产品的知名度 4 企业的营销手段 5 企业的发展战略 48 三 如何收集参展商的信息 1 收集相关企业的介绍材料 2 了解企业的广告情况 3 浏览企业的广告 4 接触企业内部人员 5 收集相关新闻报道 49 四 如何分析企业 了解企业的信息 一个是用于立项前的决策 一个是用来招商 在进行决策时 主要是分析可以有多少企业作为基础客户来参展 在招商过程中主要是便于快速与客户培养感情 对症下药 增加招商的成功率 50 七 展位价格的确定 51 一 确定展位价格的原则 展位的价格是招展最重要的因素之一 展位价格的确定可以参照基本标准 比较其他展会情况 结合展会发展阶段 展贫所在行业情况 根据成本核算 考虑竞争因素等 52 二 会展定价的原则性方法 1 撇脂定价法 先高后降 多用于会展产品比较新 品牌较好 客户比较多的会展 2 渗透定价法 逐步提高产品价格 多用于新产品或新品牌会展 3 中庸定价法 兼顾各方面利益 往往应用于对市场比较模糊的展会 53 三 确定展位价格的具体方法 1 成本定价法 根据主办展会的成本 适当考虑利润 多为企业主办的展会 2 需求定价法 充分考虑参展商的承受心理 多用于政府主办的展会 3 竞争定价法 充分考虑会展竞争的需要 多用于同类展会比较多的情况下 54 八 价格折扣 55 一 折扣的目的 折扣是招展中常见的方法 其目的是促进展会的发展 1 规模性 鼓励一个客户购买超出普通参展商的展位 2 连续性 鼓励客户连续参加展会 3 公平性 4 差异性 展位有好坏之分 56 二 折扣的种类 1 按照签约时间给予折扣2 按照展位数量给予折扣3 按照参展年限给予折扣4 按照位置优劣给予折扣5 按照地区给予折扣6 按照参展企业的知名度给予折扣 57 三 执行折扣中应注意的事项 1 刚性原则 2 持续性原则 3 统一性原则 58 四 确保价格规范的手段 1 加大惩罚力度 2 加大诚信教育 59 五 定价的几种技巧 1 分割法 场地 运输 设计等分开 2 全包法 除了展位外 还赠送礼品 三餐等 3 荣誉定价法 特高价法 独一无二的产品才能卖出独一无二的价格 4 低价法 薄利多销 5 吉利数字法 6 非整数法 7 整数法 60 九 会展相关资料的设计 61 一 招展函 招展函也称展览手册 是用来说明展会相关内容的 招展函多为小册子 也有彩页或折页 62 1 招展函的主要内容 展会的基本内容 背景及意义 工作计划 参展办法 相关图案 63 2 展会的基本内容 1 展会名称 2 展会举办的时间和地点 3 主办单位和承办单位 4 展会特色 5 展品范围 6 展位价格 64 3 背景及意义 一般用来为举办展会做铺垫 同时也便于展会在立项时审批 65 4 工作计划 1 招商计划 主要是程序 目标客户等 2 宣传推广计划 新闻发布会 场地广告等 3 相关活动计划 论坛 讲座 沙龙等 4 展会服务项目等 酒会 旅游 表演等 66 5 参展办法 1 如何办理参展手续 是通过地区的有关部门 代理商 还是直接与主办单位或承办单位联系 2 如何付款 展会的开户银行及账号 付款方式 是全部交清还是交定金 如果交定金 数量如何 付款时间等 3 参展申请表 用于参展商填写产品名称 展位个数 或面积 联系方式等 4 办展机构联系方法 包括地址 电话 网址 E mail等 有的还需要注明联系人 67 6 相关图案 1 展馆位置简略地图 2 展馆的摊位分布图 便于参展商根据自己的喜好和需要选择大概位置 3 上一届展会的照片 增加参展企业的信心 4 展位和特装的图片 68 7 编制招展方案的原则 1 内容全面 准确 2 简单实用 3 美观大方 4 便于邮寄和携带 69 二 工作手册 1 主要活动日程安排2 新闻发布会实施方案3 展会实施方案4 主要服务项目 70 三 相关表格 1 征求意见表 一般在展会结束前 由参展商填写 包括需求和下次展会的意向 2 统计表 3 调查表 一般在展会中间 4 感谢信 在展会结束之后几天后 发给参展单位 71 四 服务指南 1 场馆 展位服务指南 2 餐饮娱乐服务指南 3 旅游线路安排及景区介绍 4 城市和场馆的基本资料 5 参展企业的相关资料 72 十 招展战术 73 一 会展谈判 74 1 谈判的六大基本功 1 了解专业知识 2 熟悉工作程序 3 流畅的表达能力 4 优秀的心理素质 5 良好的气质 6 随机应变的能力 75 2 谈判的基本程序 1 开局阶段 融洽的接触过程 2 报价阶段 3 磋商阶段 4 成交阶段 76 1 开局阶段 如果过去有过接触 应该在友好的关系基础上开展谈判 如果经人介绍 要如果过去有过接触 但印象不好 应该坦诚相待 分析上次出现的问题 做自我批评 指出这次改进的情况 恳请对方原谅 并邀请参加 如果从来没有接触 应该礼貌地自我介绍 郑重地提出邀请 77 2 报价阶段 简单说明这次定价的标准和原因 对方往往认为价格较高 希望降价 你需要作解释或表示无能为力 避免留下继续商量价格的余地 如果实在达不成共识 可以先将资料留下 一般不会拒绝 等待机会 78 3 磋商阶段 要表示对企业的理解和尊重 要表明展位的价格已经非常合理 适度介绍会展的成本与风险 给对方思考的机会 在价格以外给予一定的优惠 79 4 成交阶段 尽快牵合同 但有不要咄咄逼人 不要画蛇添足 防止出现反复 当时没有立即牵合同 过后要及时询问 80 3 谈判的主要技巧 1 听 问 答 叙 看 辩 说的技巧 2 招商中僵局的处理 81 二 会展礼仪 1 招展人员形象设计 2 招展人员组成研究 3 招展服装与饰品 4 招展人员语言与姿态 5 招展工作理念 82 三 会展三十六计 83 1 瞒天过海 瞒天过海 用于经营赚钱 其技巧和方法的基本思想是用 欺骗 的手段暗中行动 将你赚钱的企图隐藏在明显的事物中 以达到自己的目的 因为一般人对司空见惯的事物 往往不会怀疑 此计就是利用人们的这一错觉 来掩盖自己的真正意图 再就是日本味精商在经销味精销路不景气的情况下 他们将味精瓶上的小孔由直径1毫米扩大到1 5毫米 在消费者没有察觉的情况下 一倒就用多了 这样就大大增多了味精的销售量 这 瞒天过海 之计 是最常见的 也是用得最多的 正因为如此 很容易被人们忽视 从而使各商家在销售中容易实施 达到其推销产品 占领市场的真实目的 84 2 借刀杀人 利用行业协会或地方政府有关主管部门的名义去招展 尽管企业不是十分愿意参加 但碍于面子 也只能参加 这种办法在使用时尽量避免不要违反基本原则 防止出现不必要的麻烦 85 3 反客为主 在招商的过程中 了解客户的营销情况 利用自己的