绿箭营销策划.doc

高校绿箭金装口香糖促销策划 姓 名：王金刚 学号：110208130 班级：1102081 目 录一概述（一）箭牌公司介绍二市场分析 （一）宏观环境及行业分析 （二）推广目标市场分析 （三）消费者分析三产品分析四竞争分析五产品定位六SWOT分析（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁七活动带来的利益八活动目标和主题九活动策略 （一）广告主题（二）目标顾客（三）推广活动及具体步骤（四）活动时间 （五）活动准备（六）人员要求及安排(七)奖品设置 (八)经费总体预算十效果预测一概述箭牌公司简介 美国箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生（William Wrigley Jr.）创立于1891年。箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过40亿美元。 箭牌公司在全世界拥有19家工厂，闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。其中“白箭”（Wrigleys Spearmint®）、“黄箭”（Juicy Fruit®）和Altoids® 三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。其他品牌包括“绿箭”（Doublemint®）、“Life Savers®”、 “Big Red®”、Boomer®（在中国为“大大”）, “真知棒”（Pim Pom®）,“冬清”（Winterfresh®）、“益达”（Extra®）、 “Freedent®”、“Hubba Bubba®”、“傲白”（Orbit®）、“Excel®”、“Crme Savers®”、“易极”（Eclipse®）、“爽浪”（Airwaves®）、“Alpine®”、“Solano®”、“瑞士糖”（Sugus®）、“劲浪”（Cool Air®）和“P.K.®”等。 箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加哥河畔的箭牌大厦始建于1920年，1924年竣工后一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。箭牌公司1919年即已成为公众公司，其股票从1923年起在纽约证券交易所挂牌交易。二、市场分析1）宏观环境及行业分析 随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖也出现了较高的增长速度。目前市场上的休闲食品种类日益繁多，木糖醇口香糖的市场需求也不断增长，与此同时，口香糖产业也开始了原料及制作工艺的更新，现在口香糖品牌竞争越发激烈，也不断由传统单一向多元化、多功能的细分市场进功。面对口香糖市场需求的变化及休闲类食品多样化的发展必然引起新一轮的竞争改革模式。 近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长；目前规模达到40亿50亿元，随着人们的生活水平提高，人们对口香糖的要求也在发生着变化，消费者把注意力从追求口味的多样化转移到健齿防蛀等附加功能上来，促成口香糖从由“口味型”向“功能型”的蜕变。目前市场上的乐天“功能型”口香糖，不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”，“魄力”能清新口气，抑制口臭的“绿箭”，还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。1990年后，中国成为仅次于美国的全球第二大市场，而中国人均年消费10片，比例远低于美国人均160片，与欧美国家已经成熟的市场态势相比，蓬勃发展的中国口香糖市场显然具有更广阔的市场空间，有调查显示，口香糖目前成为各类家庭尤其是高收入家庭消费的新宠，43%的月收入5000元以上的家庭会经常购买口香糖。2）推广目标市场分析 目标市场因素分析 消费者众所周知，大学生是各地文化的交流者，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，也是市场消费观念强烈、张扬自我个性的典范！购买力 据调查数据显示：75%以上的大学生平均月生活费在800以上，消费水平普遍呈中等趋势，而这75%以上大学生的生活费大多是花费在快速消费品上的。说明现在的大学生消费能力在不断的提升，而且也越来越注重生活质量。购买欲望 由于郑州现在校的大学生普遍是90后，而90后也拥有着他们鲜明的个性特征追求时尚、崇尚个性。所以，他们更加注重精神上的消费，新鲜有个性的东西更容易能激发他们的购买欲望。三产品分析绿箭产品介绍传统绿箭口香糖传统片装口香糖是世界上备受钟爱的口香糖产品之一，今年，绿箭在国内新推出粒状瓶装产品，劲浪超凉口香糖吸引了大多数消费者的眼球，配合产品特性采用精美新颖、色彩艳丽、酷感十足的包装图案，新的泡罩装及18粒装的椭圆形小瓶装形式更加方便消费者携带和使用。郑州航院校园超市，传统绿箭的价格相对便宜每条1.5元人民币、瓶装绿箭每瓶9元人民币左右。 绿箭金装口香糖 绿箭金装口香糖是箭牌新推出的产品。特添加薄荷粒子，独特薄荷口味是“金装绿箭”的鲜明旗帜。薄荷是一种唇形植物，中医用薄荷作为发汗解热剂，薄荷可以清心怡神，疏风散热，增进食欲，帮助消化。夏日，绿箭金装口香糖就像在家做一份“凉汤”一样，既可以解渴，还可以消暑，对于清新口气和消火都有很大的好处。绿箭金装口香糖： 持久清新，从“金”开始！四竞争分析根据各品牌所占口香糖市场份额来看，乐天，好丽友，曼妥思是箭牌的主要竞争对手乐天高木糖醇含量，高品质日本技术支持，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。现在有瓶装、瓶装含木糖醇、片状砂糖、片状泡泡四个系列。每个系列下又分为几个不同的口味，是箭牌最大的竞争对手。好丽友花香口味独特，价格优势目前主要有花香、花香味粒粒出、水果味粒粒出、水果、水果味随身装五个系列，主打花香和果味，市场竞争力小。曼妥思创新夹心口香糖，口感独特，包装新颖曼妥思目前主要有夹心无糖口香糖、冻感粒无糖口香糖、Blast夹心无糖口香糖、条状、多只装、超薄盒装、迷你系列、瓶装系列等。主打夹心系列，市场竞争力一般。五产品定位 绿箭精装口香糖在传统绿箭口香糖的基础上，进行了优化和改良，新添加薄荷粒子，能更加持久的清新口气，并且采用了12片装的全新包装，更为方便了消费者。其价格定为4.5元一盒，在同类产品中属于中等层次，故而其市场定位为中档产品。六SWOT分析1）优势（S）1.糖片新添加薄荷粒子，能更加持久的清新口气。2.金制包装打破传统的5片式，改用12片装，价格相对其他同类产品较低。3.新包装精美新颖、色彩艳丽、酷感十足，更得消费者的喜爱。4.新 合装制更加方便携带。2）劣势（W）1.相对于传统条装绿箭价格较高，产品没有明显的创新。2.市面上有假绿箭的出现，没有独特且权威的标志让消费者识别。3）机会（O）1.高校扩招，郑州高校人数在不断增加，潜在消费者也越来越多。2.大学生接受新事物的能力强，愿意尝试新的东西。4）威胁（T）1.市场上竞争产品较多。2.箭牌旗下本身拥有产品较多。3.产品由传统向多元化发展，消费者需求也越来越多元化。 七赞助活动带来的利益1、有利于赞助企业培养和增强高校消费群体对产品、品牌的认知度和认同度。2、有利于赞助企业针对高校消费群体这一细分市场形成消费规模效应和降低市场开发成本3、有利于赞助企业提高市场竞争力4、有利于赞助企业增加销售业绩5、高校消费群体的增值所带来的企业长期经济效益6、高校消费群体不仅本身规模大，还有很强的带动作用；不仅能引导青年消费群体，还能影响到其所在家庭的消费。7、赞助企业可通过本次活动在高校中树立起的品牌形象，吸引更多优秀人才加盟。八活动目标和主题主题：口气更清新，歌声更动人目标：通过绿箭口香糖赞助各高校的歌唱比赛，加强学生之间的交流，提升绿箭金装口香糖在青少年心中的知名度与美誉度。九促销活动方案设计绿箭金装口香糖- 口气更清新，歌声更动人 校园十佳歌手比赛（一）、赛事进程启动 初赛 复赛 总决赛1.初赛时间：*月*日至*月*日赛前宣传：活动宣传校园广播 海报张贴 学校贴吧，论坛，微博等互联网平台 消费者促销：现场产品促销活动 2、复赛时间：*月*日赛前宣传：选手档案展示 郑州各高校比赛情况广播报道消费者促销：现场产品促销活动 现场观众大奖抽取奖项设置：选出10名选手进入总决赛3.总决赛时间：*月*日赛事宣传：决赛选手VCR消费者促销：现场产品促销活动奖项设置：十强名次 最佳人气奖 最佳表演奖 （二）宣传活动 宣传方式：海报张贴 消费者促销 线上宣传：校园广播进行校园歌手大赛活动宣传 活动进行中赛况全程跟踪报道 校园论坛、贴吧，微博等互联网的宣传所有开赛学校校园广播进行活动和绿箭广告宣传线下宣传：海报的张贴（各参赛高校内，公交站台） 校园广播在休闲时间播放选手作品 绿箭在各高校进行产品的促销提前三周开始在校园和周围超市，食堂张贴活动海报提前1个月协调各参赛校园团体组织学生参加与报名和现场初赛各初赛学校在开赛前两周进行相应的通知和辅导开赛前三周在学校周围的KTV进行联合促销，购买绿箭产品可有机会获得KTV免费欢唱券现场：1、活动当天现场进行绿箭产品的售卖 2、现场安排促销人员进行产品促销 3、促销小组活动当天开始在参赛学校配合校园广播进行活动宣传 4、入场观众发放印有绿箭LOGO的助HIGH物品，例如：充气棒、口哨、贴纸等 5、现场进行抽奖活动，加强欢快气氛（三）比赛赛制1、各高校事先通过校内初赛选拔出若干名优秀选手，然后在千钰广场进行复赛和决赛。2、各高校比赛现场由各高校音乐老师组成评委团3人，千钰广场比赛现场专业评委6人 3、每个学校初赛选出前4名选手共24名参与复赛,24名中选10名参加决赛。4、比赛环节中穿插以绿箭为核心的小游戏。6、总决赛邀请不同高校专业音乐老师共6人评委团，现场打分，原创作品加0.3分。7、前三名选手奖金丰厚8、总决赛增设 最佳人气奖 最佳表演奖 （四）消费者活动赛事现场：赛事现场产品促销售卖 赛事现场抽取10名幸运大奖，赠有关印有绿箭LOGO的产品。 校园宣传时期消费者活动：买即送活动。凡买绿箭金装口香糖，即可送一些印有绿箭LOGO的小礼品。（五）活动执行1、参加对象：郑州高校：龙子湖高校园区内所有高校 2、比赛形式：以唱歌为主，原创、乐队、其他才艺为辅。3、报名方法：校内选拔、学校推荐4、参赛办法：自备伴奏带、乐器以及舞裙。5、比赛地点：初赛在各校礼堂或操场，复赛决赛在千钰广场6、初赛人数：若干 复赛人数：24人 决赛人数：十强选手淘汰制。(六)执行要求1、提前一周向各承办高校发放海报，由高校负责在校内允许位置粘贴，并及时维护和更新。2、在主要网站发帖，发微博，并派专人负责。3、各高校校园内悬挂横幅。4、各高校校园内悬挂巨幅喷绘。5、复赛决赛时赛场外进行现场售卖，绿箭物料：绿箭太阳伞10把，售卖棚4个，促销人员8人。8、话筒包装用印有绿箭LOGO的话筒套。9、现场观众发放统一绿箭LOGO道具。10、现场主持人和参赛选手手臂或胸口黏贴绿箭LOGO。(七)、奖品设置总决赛奖项奖品数量冠军5000元现金奖杯、证书1亚军3000元现金奖杯、