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心随身动驾驭寻梦 陕西庞大乐业奥迪Q系梦之征途 陕西庞大乐业奥迪SA610062014 09 28 市场分析 目录 Contents 活动策略 活动执行 传播安排 费用预算 方案目录 1 国内现状 2014年上半年国内乘用车的销量同比去年增长了14 8 其中豪华品牌的增长显著 同比达到了27 5 接近整体市场的一倍 然中国汽车市场整体已步入了缓增长的阶段 但是仍有细分市场依然处于高增长的阶段 2014年上半年 国内豪华车市场中 奥迪 宝马和奔驰在华销量分别实现26 87万辆 22 50万辆和13 60万辆 在前十豪华品牌中销量约占四分之三 达74 3 其中 奥迪销量占比超三成 为31 7 宝马和奔驰分别占比26 6 和16 0 总体而言 中国汽车市场的价格总体呈现稳中下降趋势 但是消费者对于车辆的品质要求越来越高 豪华车市场相对来说 前景看好 随着众多豪华品牌不断下注中国市场 未来国内豪华车市场的竞争势必会更加激烈 豪华车市场格局已经发生显著的变化 形成 三超多强 的格局即奥迪 宝马 奔驰形成第一梯队 剩余的豪华车品牌则在各自擅长的领域取得一定的市场份额 宝马 凯迪拉克 路虎 沃尔沃 奔驰等高端品牌相继在西安扩大规模 抢占了一定的市场份额 豪华车市场的竞争日趋激烈 2014年宝马宣传力度提升较大 厂家支持大量大型活动 公益型活动 试驾类活动 等获得广泛的关注 每次活动都能召集大量年轻客户进店 关注度大大提升 吸引了一部分奥迪准车主的关注 奔驰品牌作为西安地区较早的高端品牌 在高端受众人群中的知名度 美誉度等均有较高位置 2014年上半年大幅度的价格优惠政策以及积极的市场活动政策 在新车销售等领域均斩获不少 西安竞品现状 趋势分析 分析一 奥迪仍领先增速放缓奥迪品牌在豪华车市场上继续保持领先地位 但是 奥迪品牌今年上半年市场份额从去年同期的35 7 下滑至33 6 还是优惠政策实施等 都将对奥迪A6L的销售形成一定威胁 分析二 SUV成销量增长主力今年上半年 奥迪Q3累计销量达到3 33万辆 按照奥迪此前预期 今年Q3将承担接近8万辆的销售任务 同时进一步扩大受众范围 这一车型将在今年下半年承担更多增量任务 分析三 市场竞争更急激烈 精细化成为未来发展方向以ABB 奥迪 奔驰 宝马 为代表的豪华车第一阵营比拼正变得更为 精细化 汽车金融 售后服务成为ABB在华进入成熟期后的重要布局方向 思考小结 重中之重 现在的市场竞争压力大 尤其对于西安地区 品牌竞争力大 竞争对手虎视眈眈 寻找有效的市场营销活动是重中之重 Q系车主观察 受众群体年龄段大致分布在25 40岁左右 具有年轻 经济实力相对稳定 喜欢旅游 体验新鲜事物的特征 活动特征要求 有创新 切合市场热点有扩展性 有粘性有覆盖性 有实效性有宣传性 我们制定 心随身动驾驭寻梦 陕西庞大乐业奥迪Q系梦之征途 搭载 China LandofQuattro见地未来 战略活动 切合市场热点 举行Q系车型特自驾 特惠启动仪式 有扩展性 有覆盖性 有实效性 结合当地特色路线提供多样化路况试驾及热点造势宣传景点 5A级景区 有覆盖性 有粘性 并增加摄影采风环节 增强自驾多元素创新体验的同时 又为活动中期 后期持续连载报道提供素材 最大化延伸了营销活动的传播周期 有效提升品牌认知度和关注度 有创新 有实效性 有宣传性 方案目录 2 问题一Q系车型出现销售瓶颈 销售业绩持续不见好转 怎么办 针对25 40岁受众群体 自驾游以是这个年龄段人群的首选 与传统的参团方式相比具有本身的特点和魅力 能够吸引Q系车主关注并参加 活动背景 问题二Q系车型竞品竞争压力大 Q系客户对车型特点及性能不了解 怎么办 针对以上问题我们决定从以下几个方面进行思考 找出营销切入点 自驾游是一种旅游趋势 在2014年继续借助总部平台营销项目 China LandofQuattro见地未来 利用其一年内树立起的稳固地位 切合市场热点传递奥迪品牌理念的同时 精准锁定目标用户 China LandofQuattro见地未来 战略活动具有热点性 自驾游的同时增加摄影采风环节 与艺术相结合 增强自驾多元素创新体验 摄影采风是一种生活方式 心随身动驾驭寻梦 庞大乐业奥迪Q系梦之征途思路逐渐形成 整体构想 通过进行自驾体验 充分传递Quattro的独特性能 与车主进行广泛的互动 坚定客户对奥迪车型的判断 最终实现销量的提升和观望客户的转化 同时 使活动具有主题性 更具有针对性和参与性 保证营销活动的价值 自驾游出发的同时针对Q系推出特惠政策 对客户进行全程的政策灌输 观念导向 借助总部平台营销 利用 China LandofQuattro见地未来 战略活动传播热点实现借势营销 与针对Q系车主自驾游的爱好 与异业进行深度配合 发动网上网下双重宣传 打造Q系的 梦之征途 活动目标 1 多渠道发布信息 吸引目标群体关注 实现优质客户资源共享 达到扩大集客的目的 目标 2 通过自驾之旅 体验高品质奥迪服务及Q系车型的完美操控性能 与客户建立良好关系 增强客户品牌忠诚度 3 自驾之旅启动仪式 邀约大量Q系潜在客户参加 在感受奥迪提供的精品自驾体验的同时宣布Q系特惠政策 刺激在场客户 提升销量 3 自驾之旅全程摄影采风 车队壮观 车贴创新醒目 连载报道自驾游记 曝光度高 吸引率强 从而提升品牌知名度 KPI目标 通过活动 影响人群超过3000人 产生有效客户超过100人 完成客户自驾10组 促进销售 通过活动Q系至少实现销售10台 活动策略 如何吸引并打动客户 坚定客户购买信心 我们采取三大手段 自驾游体验 摄影采风跟踪 微信分享得实惠 1 有效把握Q系车主的爱好需求 具有目标针对性2是对潜在客户的较长时间的销售公关3 是对Q系性能的展示与证明 提驾控机会 摄影创新互动 提供报道素材 最大化延伸了营销活动的传播周期 有效提升品牌认知度和关注度 同时也是对奥迪品牌的风采展示 1 实现全程的互动报道 扩大活动影响面2 是具有诱惑性的销售政策分享3 分享自驾微信 实现购车实惠 促销策略 针对自媒体迅速发展的趋势及普及力度和微信平台成熟 出于信息快速传播 销量推动和人气提升的目的 我们提出了 微信集赞得实惠 微信分享 购车金币升值 的口号 活动时间 即日起至活动结束二个月内 活动政策 在活动期间 凡关注庞大乐业奥迪官方微博 微信 自驾风采 或参与投票 QI系自驾风采车主评选 活动内容分享至朋友圈收集 赞 即可享受 微信分享 购车金币升值活动 集齐5个赞 可享受购买任一款奥迪车折扣1000元的政策 集齐10个赞 折扣1500元购车款 集齐15个赞 折扣2000购车款 折扣限制 在活动结束1 7天以内 进店购车的客户凭借分享的微信赞数 即可享受折扣原值升值2倍的礼遇 在活动结束7 40天以内 进店购车的客户凭借分享的微信 享受折扣原值的礼遇 在活动结束40 60天以内 进店购车的客户凭借分享的微信 享受折扣原值半价处理的购车优惠 媒体策略 线上互动线下互动综合性媒体推广方式 微信推广 店面话术推广 店内布置 异业联合推广 店头宣传 此次推广采用线上 线下互动推广的形式 时时报道活动情况 不在选择传统的线上为主 线下为辅形式 大胆采用互动宣传推广 来提升信息的转换和传播率 易车网 汽车之家 口碑宣传 全程政策灌输 朋友圈宣传 活动阶段划分 异业联合整合传播 邀约自驾体验蓄水造势 收官之宴 9月27日 10月9日 10月1日 10月16日 10月17日 销售释放后续报道 10月17日以后 策略亮点阐述 1 针对性的主题营销同时实现借势营销 2 线上线下的双重推动 4 极富参与性的营销互动极具诱惑性的销售政策 3 将Q系车型进行主题包装 以 旅游采风 为切入点 利用总部营销平台进行传播 达到借势的目的 同时最大限度吸引客户参与 进行微信分享就可以得到销售实惠 最大限度的扩大信息宣传力度 同时具有煽动性与创新性 同时 在自驾环节中 增加试驾体验 增强与客户交流有利于实现销售推动 微信分享得千元购车款的销售政策要在全程进行传播与灌输 强化优惠机会不可错失 转化观望客户 庞大乐业奥迪共计有百余家优质异业进行合作推广 最大范围的挖掘潜客 线上线下双重宣传保证活动热度 扩大宣传范围 实现异业联合的借力营销 方案目录 3 活动第一阶段 活动时间 9月27日 10月9日活动内容 招募 集客 预选 宣传主要方式 在合作网站进行宣传经销商自有的媒体组合换稿传播支持异业联合宣传推广 Part1庞大乐业奥迪心随身动驾驭寻梦 活动第一阶段 异业资源 金融业地产业高端会所企事业单位重点合作客户 宣传方式 多种渠道展示宣传易拉宝经销商自媒体宣传优质资源客户互换 超越常规宣超途径 扩大宣传范围 做到针对性宣传 短信 微信专属化邀请 挖掘出奥迪潜在客户 主题包装整合传播To深层渗透铺设促销通过对精选车型Q系的主题包装 利用整合传播 异业店面 自有媒体 达到深层次渗透和影响目标客群的目的 从而为后期的销售促进做好铺垫 宣传思路设计 活动第二阶段 活动时间 10月1日或10月16日活动内容 客户确认 启动仪式 自驾体验融合事项 全程的媒体跟踪报道Q系自驾体验互动摄影采风车主评选 Part2庞大乐业奥迪心随身动驾驭寻梦 活动名称 China LandofQuattro 心随身动驾驭寻梦 陕西庞大乐业奥迪Q系梦之征途 活动时间 2014年10月11 16日 活动地点 庞大乐业奥迪展厅 西安 广元 九寨 活动对象 高意向购车客户 忠诚客户 强意向潜在客户 活动车辆 奥迪Q系车型 活动概况 活动第二阶段 启动仪式规划 启动仪式 舞台 观众席 展车 造型墙 接待台 茶歇区 隔离带 刀旗 场地布置 发车台 活动主视觉 车身机顶盖签到 制作创意车贴 客户在莅临展厅的第一时间与车近距离接触 拉近活动与客户的距离 同时车身签名 效果大气 有助于宣传 提升品牌形象 活动亮点 客户签到 活动亮点 授旗 通过现场授旗给自驾领队 开启China LandofQuattro 心随身动驾驭寻梦 采风自驾之旅 突显奥迪自驾的专业性 提高客户对品牌的认可性 为后期自驾活动做铺垫 活动亮点 定制茶歇 定制奥迪茶点 突显奥迪品牌增加现场气氛 满足客户需求 增强客户逗留时间 活动第二阶段 自驾旅游规划 自驾旅游 自驾旅游 全程路线平面图全程1859 7公里 自驾游路线 活动亮点 采风摄影 全程专业摄影师陪同 选择优美景点 提供当地特色服装 针对客户特征拍摄采风照片留念 并记录全程轨迹 时时发送自驾游记 扩大受众面 提升曝光度 备注信息 经销商利用自驾平台对自驾信息时时进行分享报道 提醒自驾车主进行分享转发 灌输 微信分享得购车实惠 概念 活动亮点 寻梦九寨 七彩九寨沟 被誉为人间天堂 此次自驾承载这大家的梦想来到九寨 到达标志景点 与客户签字横幅拍照 留下梦想的轨迹 为大家更为参与客户圆梦 备注信息 经销商利用自驾平台对自驾信息时时进行分享报道 提醒自驾车主进行分享转发 灌输 微信分享得购车实惠 概念 活动亮点 Q系互动体验 互动时间 10月14日自驾过程中互动地点 雪山垭口低端某一坡度互动目的 通过坡度挑战展示奥迪Q系的动力和越野性能持之以恒的魅力所在 让客户体会到Q系的良好性能 通过互动调节旅游气氛 缓解疲惫的情绪 Ps 通过路况体验 使客户加强对Q系的认知度 坚定购买欲望 展现Q系良好性能 最快的Q系挑战勇士互动概况 活动亮点 Q系互动体验 互动准备 1 信息强化 10月13日传递信息 14日早强化挑战信息2 路线准备 经销商提早进行路线考察和物料布置 放置旗帜等奥迪标志物 互动操作 对车主进行互动讲解 安排每个Q系车辆从起点逐一以相对的速度通过指定坡度 对每一辆Q系的通过时间进行计时和通报 时间最短的车主获得 最快的Q系挑战勇士 称号 后续安排 最快的Q系挑战勇士 可以获得丰厚的奖品 同时享受指定金额的购车优惠 最快的Q系挑战勇士互动操作指南 活动亮点 客户黏性 自驾游途中 为奥迪车主提供最好的交流沟通平台加强品牌认同 同时形成客户黏性 在旅途中形成销售公关 活动亮点 微信分享人气评选 活动时间 活动全程活动内容 参加自驾游的客户全程通过微信分享旅游经历获得朋友的点赞 在活动结束后 根据集赞数量的多少评选出 Q系自驾风采最具人气车主 1名 Q系自驾风采最优人气车主 2名 Q系自驾风采人气车主 3名 后续操作 对人气车主在收官晚宴时进行颁奖 并可享受购车优惠 备注信息 对促销政策进行分享 加强车主互动 Q系风采自驾人气车主评选操作指南 Q系风采自驾人气车主评选 自驾横幅 自驾旗帜 细节物料展示 自驾影集 自驾纪念相框 细节物料展示 自驾光盘写真 奥迪帽子 奥迪包 活动第三阶段 活动时间 10月17日活动主题 收官晚宴活动事项 强调优惠政策为评选的车主颁奖对自驾过程订车车主进行回馈 Part3庞大乐业奥迪心随身动驾驭寻梦 活动流程 晚宴地点 西安饭庄简介西安饭庄位于西安市繁华市区 东大街 于钟楼咫尺之距 交通便利 西安饭庄建于一九二九年 素以 陕菜正宗 陕西风味大全 闻名于世 曾接待过周恩来 叶剑英等党和国家领导人 张学良 杨虎城等爱国将领及老舍 柳青等文化名流 饭庄已经成为集餐饮 住宿 娱乐 商务 购物 旅游 食品工业为一体的综合型酒店 客房温馨 舒适 洁净 以实际为准 活动第四阶段 活动时间 10月17日以后活动主题 分享微信得实惠活动事项 强调优惠政