如何制作行销计划书PPT课件.ppt

1 35 行銷計劃書 2 35 重點 行銷計劃書的內容製作行銷計劃書的技術 3 35 1 行銷計劃書的內容 行銷企劃書的基本要素 行銷問題 背景行銷的目的行銷戰略預算等資源分配行程表 4 35 行銷計劃書六大要素 行銷問題 背景 何種狀況下會產生何種問題行銷的目的 整體企業應該達成的目標盡可能以數值表示行銷戰略 為達成目標之4P 行銷計劃書的重要部分 預算等資源分配 預算 人員 設備行程表 希望何時達成目標的時間表 可分階段性任務 5 35 利用行銷戰略 推動行銷計劃 企業新品失敗的問題 ANSWER 須全盤考量 品牌 各營業分支機構 6 35 行銷戰略概念 企業理念 行銷概念 行銷戰略概念 市場導向 利潤導向 公司整體目標 4P應用 戰略1 戰略2 戰略3 7 35 2 製作行銷計劃書的技術 觀察現象 設定假設 加以驗証行銷假設 冬季瓦斯需求量增加 公司產品市場佔有率下降 失業人口增加因果關係的推導確定每個假設的比例 統計方法 8 35 蒐集情報 先找開放式情報政府刊物企業報告雜誌 報紙 媒體 國內 國外 網路再找主要情報經過調查收集的資料 9 35 主要情報 面談 郵寄調查表 網路調查 電話調查 委託其他公司進行配合使用情報目的可信度是否符合需求成本 休息一下 謝謝您 10 35 11 35 第7章補充04 資料庫行銷 資料庫行銷實用策略 麥格羅 希爾ISBN 957 493 423 3StrategicDatabaseMarketing ArthurM Hughes McGraw Hill資料庫直效行銷 麥格羅 希爾ISBN 957 493 312 1DirectandDatabaseMarketing GraemeMcCorkell McGraw Hill 12 35 重點 前言客戶區隔RFM分析 13 35 1 前言 DATABASE 報表REPORTS 資訊迷失 14 35 顧客導向行銷趨勢 顧客導向行銷 個人認同貼心服務便利便利幫助資訊使用產品識別 15 35 價格戰 一般認為降價促銷時期 購買的人會增加 但如果競爭廠商也做促銷 則 價格 利潤 16 35 2 客戶區隔 你不能靠游離客戶賺大錢 只有關係客戶才有利潤 17 35 建立客戶區隔 5級 黃金級 晉升級 可能是游離客戶 最佳客戶 80 收入 最有希望晉升黃金級 1 收入 投資客服費用 投資行銷費用 投資行銷費用 部份行銷費用 重新經營歸檔 18 35 客戶利潤 客戶利潤 產品效用 品牌價值 付出金額 時間 19 35 3 RFM分析 Q 關係客戶在哪 A 在DATABASE中 如何找出 利用RFM分析利潤並找出關係客戶何謂RFM分析 Recency最近購買日期 Frequency購買頻率 Monetary消費金額 20 35 Recency最近購買日期 記錄客戶的最近一次購買日期執行步驟 每次更新資料庫時 此欄位記得更新依R排序日期愈近者放在最上端將資料區分五個不同等級 5 4 3 2 1 參考次頁說明 21 35 範例 Recency 2003 05 21 1995 04 11 最近購買日期排序 每位客戶有不同等級日期最近者在最上端每一等級佔資料庫20 針對不同等級進行測試廣告 22 35 R的回應率 產品 錄放影機客戶 210萬筆時間 5年價格 USD 100結果 寄出3萬份有回應402人 1 34 全部R相加 6 71 R5是R4的3倍即新進的買主有強烈回應 23 35 Frequency購買頻率 記錄客戶的購買總次數如 每年平均購買次數 數量 金額參考Recency的用法 區分5類 F1 F2 F3 F4 F5 24 35 F的回應率 F5的回應率最高依斜率遞減 F1應為0 5 因F1包括最近購買者 25 35 Monetary消費金額 記錄客戶的購買總金額如 每年購買總金額 每月購買總金額參考Recency的用法 區分5類 M1 M2 3 M4 M5 26 35 範例 Monetary USD 12456 USD 10 每月平均購買金額 每位客戶有不同等級金額最大者在最上端每一等級佔資料庫20 針對不同等級進行測試廣告 27 35 M的回應率 願意折信 支付能力的平衡圖 較水平方式呈現如果以高消費品評估 則圖形可能不同 28 35 資料庫行銷 資料庫行銷是運用右腦思考 右腦 關聯視覺空間想像慾望 左腦 語言直線計算數學邏輯 29 35 整合R F M 每位顧客有三個數字 555 554 111 R F M組合共有125種範例 資料庫有30萬筆客戶 抽出3萬筆作為實驗組數利用系統抽樣法30萬 3萬 10 每隔10個選1個利用USD 100折價活動的廣告回函寄出3萬份收支平衡指數圖參考次頁 30 35 收支平衡指數圖 此範圍內的RFM 有利潤 31 35 收支平衡指數BEI 收支平衡 銷售淨利 促銷成本估算1台可賺USD 40元 寄信成本0 55收支平衡BE 0 55 40 1 375 收支平衡指數Breakevenindex 每個組合的回應率 BE 100BEBEI 0 025 0 01375 0 01375 100 81 82正值 表示有獲利 負值表示虧損 零 收支平衡接次頁 32 35 廣告回函結果 33 35 RFM效益 知道那些RFM組合會帶來效益不用將費用花在LOSS的客戶結省成本 34 35