第十一章 国际市场营销渠道策略

第十一章国际营销渠道策略 渠道为王 决战终端 本章主要内容 第一节国际营销渠道概述第二节国际营销渠道策略 回顾 第七章进入国际市场的战略 雅芳在中国改变渠道 1998年中国政府颁布了 关于禁止传销经营活动的通知 传销行业进入全面禁止和整顿阶段 作为中国市场上第一家国际直销企业 雅芳迅速启动了艰难的渠道调整计划 推动经营模式转型以适应通知要求 专卖店 卖场里的开放货架 商厦中的专柜 社区里的服务店 人员上门推销和网络营销取代之前的直销模式 1999年3月第一家雅芳产品专卖店在广州建立 四个月后第一个雅芳专卖店形象推出 2000年10月 北京诞生了第一个雅芳旗舰店 同年雅芳再次推出新专卖店标准形象 为其专卖店进一步统一形象奠定了基础 2002年6月 标准规范的雅芳产品专卖店典范 雅芳概念店在北京 上海 广州三地先后落成 2003年7月 雅芳推出第三代雅芳产品专卖店标准形象 第一次将免费售后服务引入其专卖店 日前 新一轮的雅芳专卖店新形象改造工程又在北京热力启动 雅芳回归全直销6000家专卖店生死难料 2010年 雅芳以专卖店加直销员 两条腿走路 的模式 拿下中国第一张直销牌照 但这种混合模式却遭遇挫折 2010年第一季度 雅芳 中国 公司销售收入下降了31 亏损达1000万美元 第一节国际营销渠道概述 一 国际营销渠道的定义产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和 分销渠道是通过弥合产品的生产者与消费者之间的缺口并为之建立合适的联系而创造价值的 佳能数码相机中国销售渠道分布图 佳能数码相机经销商七大区域分布 瑞星携手软银强攻日本市场杀毒软件销量稳居三甲 2008年 和国内软件销售日趋网络化不同 店面盒装产品在日本杀毒产品市场上依然占据主要位置 全日本近八千家软件店中 有80 左右和软银公司有着资本联系 因此通过和软银的合作 瑞星获得了强大的渠道优势 瑞星于2002年进入日本市场 瑞星在秋叶原等重要IT卖场的软件店中设立大量专柜 并通过店面海报和纪念版软件等方式 展开灵活多样的市场推广活动 与赛门铁克 趋势科技等长期盘踞日本市场的国际厂商展开正面对决 日本软件卖场的瑞星专柜 蓝白色包装为瑞星日文标准版 VirusKiller 除了传统渠道外 瑞星还在日本市场广泛寻找新兴的销售渠道和合作伙伴 2008年7月瑞星与网游厂商Capcom合作 推出 怪物猎人 共同盒装産品 该产品一推出就受到广大用户的好评 目前已经连续10个星期蝉联同类产品销售量第一的位置 二 国际营销渠道的特点 1 商品流通的起点与终点 最终所有权转移 都发生在不同国家 2 面对与本国文化有差异的外国消费者和用户 形成沟通上的困难 3 国外一个或多个中间商的介入 增加管理控制的难度 三 国际营销渠道模式 四 国际营销渠道成员 1 出口中间商 1 出口经销商 以自己的名义 拥有商品所有权 出口经销商业务活动的方式 2 出口代理商 接受出口企业委托 代理出口业务 不拥有商品所有权 2 进口中间商 主要类型有 进口商 经销商 批发商 零售商 3 制造商设立的国外分支机构 国外销售办事处 出口企业在东道国设立的销售办事处 使产品直接进入当地批发市场或零售市场 国外销售分公司 销售分公司的规模比国外销售办事处大 且具有独立的法人资格 4 其他分销形式 1 直销 安利 dell 2 邮购 普通邮购和电子邮购 3 电话销售 短信销售 4 网上销售 案例 戴尔的 黄金三原则 1 坚持直销2 摈弃库存3 与客户结盟 第二节国际营销渠道策略 一 国际营销渠道的长度策略1 国际营销直接渠道直接将产品销售给国内出口商 国外消费者或用户 国际营销直接渠道 1 直接接受国外用户订货 2 推销员到目标国家专门对用户个别访问 上门推销 3 开设出口部 或成立国外分支机构 4 参加国际博览会 展览会 订货会 直接与国外客户签订合同 5 邮购 6 通过电视 电话 网络 传真等直接销售 2 国际市场营销间接渠道经由国外中间商销售给国际市场最终消费者或用户 典型的间接营销渠道模式 二 国际营销渠道的宽度策略1 宽度 指渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少 制造商在同一层次上 选择较多的同类型中间商 称宽渠道 反之 称窄渠道 2 国际营销渠道宽度策略的类型 1 广泛营销渠道使用尽可能多的中间商 如日用品 食品 小五金 润滑油等 2 选择营销渠道选择愿意合作且条件较好的少数中间商 如选购品 特殊品 零配件等 表中帝王 百达翡丽 在它的客户名单中 共有100名国王 54名王后 更不乏如爱因斯坦 居里夫人 夏洛蒂 布朗特 柴科夫斯基等显赫人士 世界上最贵的一款表 HenryGraves袋表便出自1930年代的百达翡丽表厂 拍卖价1100万美元 完全成就了一个天价神话 2005年9月 上海外滩十八号 Bund18 成功揭幕了中国首家百达翡丽专卖店与服务中心 亦当时亚洲的首家专卖店 2007年6月 成功运营两年后的百达翡丽上海专卖店为满足广大消费者的需求首次扩展到两倍 2008年5月 百达翡丽在中国的第二家专卖店与服务中心在北京前门23号1号楼隆重开业 新设的百达翡丽专卖店将延续上海店的成功 进一步满足中国地区的钟表收藏家与爱好者对百达翡丽与日剧增的需求 3 独家营销渠道只选择一家中间商 独家买卖 如特异产品 产业用品 3 国际营销渠道的标准化与差异化策略 1 标准化营销渠道企业在全球市场上采用相同的营销渠道模式 即在国外市场上直接采用与国内市场统一的营销渠道模式 2 差异化营销渠道企业在不同的市场中 依据不同国家和地区的具体情况 有针对性地采用不同的营销渠道 肯德基在中国的连锁经营 从2000年开始 肯德基实施 直营连锁 和 特许连锁 两头并进的战略 2006年 肯德基在中国的特许家门费门槛低至200万 800万元 4 新建渠道与利用原有渠道的策略 1 新建渠道企业在进入国际市场后 为本企业的产品营销建立自己专门的网络或渠道 2 利用原有渠道企业在目标市场上委托该国原有的中间商经营产品 海尔的法国大革命 经过长达2年的持续接触 海尔在2007年正式进入法国最大的家电商场DARTY DARTY是法国KESA集团旗下的子公司 同时其拥有225家卖场使其成为法国最大的家电卖场 此前 还没有一家中国品牌进入这家卖场 三 影响国际营销渠道选择的因素企业在选择国际分销渠道时 一般要考虑六个因素 成本 资金 控制 市场覆盖面 特征和连续性 1 成本 cost 只要所得效益能补偿增加的成本 渠道选择在经济上就是合法的 评价渠道成本的基本原则是 以最少的渠道成本达到预期的销售目标 2 资金 capital 建立渠道的资本要求 可以选择自建渠道和选择中间商 3 控制 企业对整个分销系统和中间商的营销能力进行有效的管理 4 市场覆盖面 企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场 国际营销企业为了获得高的市场覆盖率 需要使用当地的中间商 因此 在考虑市场覆盖面时还必须考虑各类 各个中间商的市场覆盖能力 5 特征 1 企业的资源状况 企业的规模 财务状况 产品组合 经营思想 营销政策等 企业规模大 可选择的渠道策略也越多 企业财务状况好 可自设分销机构 反之 借助中间商进入国际市场 产品组合种类多 差异大 广泛分销 产品组合少而深 独家分销 2 产品特征 产品的标准化程度 易腐性 体积 服务要求等 鲜活 易腐产品等 尽量采用短渠道 单位价值较低 标准化产品 选用长渠道 技术要求高 需要提供较多服务的产品 宜采用直销方式 3 市场特性 顾客特性 竞争特性 中间商特性 顾客特性 顾客的数量多 地理分布集中 选择直接渠道 竞争者特性 建立与竞争对手相抗衡的分销体系 发展与竞争者不同的渠道体系 中间商特性 中间商的功能 信用条件 进货退货频率等 4 环境特性 法律环境 经济环境 法律环境 目标市场国政府的规定限制某些分销渠道 经济环境 经济衰退时 可采用短渠道 6 连续性 持续不断地使用某一分销渠道系统 渠道的连续性是保证企业国际营销渠道畅通的前提条件 包括稳定性和灵活性两个层面 四 国际营销渠道的管理 一 制定国际分销目标 二 选择国际中间商 对中间商的选择也是对风险的选择 所以 应制定一定的标准 慎重选择国内外中间商 中间商的地理位置和市场覆盖面中间商的经济实力中间商的经营能力和管理水平中间商的信誉合作的意愿与公众 政府及顾客的关系 三 激励中间商 资信良好的中间商往往是国际企业争夺的对象 应对中间商给予适当的激励 以促使双方更好合作 增强中间商的忠诚度 1 向中间商提供适销对路的产品 为中间商创造良好的销售基础 2 开展各种促销活动 与中间商共同开展宣传 共同承担广告费用 向中间商邮寄宣传品 布置店堂 提供广告和推广等 激励中间商 3 扶持中间商 1 向中间商提供必要的资金支持或使用优惠的付款方式 2 向中间商提供信息情报及有关服务 3 协助中间商开展经营活动 如培训维修人员 辅导推销工作等 4 奖金奖励和精神奖励 1 资金奖励 丰厚的利益和佣金 融资方便 商品促销奖等 2 精神奖励 赠送礼品 发给奖牌 宴请 晋级晋升 出国观光等 5 与中间商结成长期的伙伴关系与中间商长期合作 互惠互利 利益均沾 共谋发展 四 评估中间商 对国际分销渠道模式和渠道结构进行评估 评估其合理性及经济效益 对国内外中间商进行评估 评估其履约率 资信状况 销售能力 合作态度 经营效率等 五 国际分销渠道的控制和调整 一 增减某些渠道成员 增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系 二 增减某些分销渠道 当营销环境 市场需求等发生变化时 可考虑增加或减少某些分销渠道 三 变更整个渠道系统 对原有的国际分销渠道作较大的改进 或完全放弃原有的国际分销渠道 重新组建新的国际分销渠道 六 国际分销渠道的新发展 一 联合化趋势 二 复式化趋势 三 零售商全球扩张趋势 四 分销网络国际化趋势 五 直销化趋势 六 规模化 连锁化和折扣化趋势 一 联合化趋势 垂直渠道系统举例 垂直渠道系统举例 美国的火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园 在本国拥有轮船工厂 其属下的批零机构遍布全国 美国零售商西尔斯公司拥有50个采购站 77个批发站 13个图册批发站 5个商品配送中心 从1 2万家控制程度不等的生产企业那里采购商品 并以定向投资方式要求厂商使用西尔斯的品牌 包装 日本松下公司拥有23000家系列连锁店 其销售额占公司总销售额的60 这些连锁店遍布日本各地 是拓展松下产业市场的主力军 日本丰田公司在本国出资建立13家附属的销售公司 与其他288家独立的销售公司一起共同肩负了丰田汽车的销售任务 飞利浦和TCL的渠道合作 1997年之前 飞利浦在华南市场一直是采取直接建设 掌控主流渠道 再向终端铺货的方式 年销售额始终徘徊在700万元左右 出于在国外飞利浦代理制的普及和普遍成功 从1997年底开始 飞利浦决定在华南市场实行区域总代理制 1997 1999年 由于飞利浦充分给予代理公司优惠的代理政策 使飞利浦的代理区域的销售直线上升 销售额也连年翻倍 1999年达到2 3亿元 飞利浦 两广 市场占有率一路上升至10 这一阶段总代理制为飞利浦取得了丰硕的业绩 应该说是一个双赢的阶段 2002年 飞利浦更换代理商 由双方共同出面来管理市场 然而 作为外资企业 飞利浦的人员成本和市场管理成本居高不下 仍然无法扭转微利的局面 最终 飞利浦决定将华南7省区域渠道代理委托 2003年8月 飞利浦电子公司与 集团宣布 两大品牌公司将在中国5个省市的市场进行彩电销售渠道的合作 这意味着 飞利浦彩电将搭乘 的销售网络 进一步实现覆盖中低端的二级市场的目标 可口可乐与雀巢联手推即饮咖啡 2005年 水平渠道系统举例 案例 国美帝国 分销商控制生产商是渠道垂直联合典型代表 国美与苏宁的战略合作 无时无刻不体现出平行联合竞争的趋势 二 复式化趋势 产品在销售过程中 不是简单运用单一的渠道 而是选择两种或两种以上的渠道来销售产品 复式化渠道的应用 对企业提出了更高的要求 也给企业提供了更为广阔的选择空间和活动余地 三 零售商全球扩张趋势 1 零售商将业务扩展到国际领域2 零售商的采购也日趋国际化 四 分销网络国际化趋势 发达国家的大型零售公司已逐步涉足其他国家的零售业 邮购公司可通过各国的国际邮局把商品送到世界各国的消费者手上 沃尔玛并购好又多 2012年3月6日从沃尔玛方面获悉 沃尔玛并购好又多在中国商务部的反垄断审批中已经通过 在2012年5月完成收购 1号店被沃尔玛并购 2012年8月 商务部附加限制性条件地批准了沃尔玛增资控股1号店的交易 沃尔玛对1号店的持股比例达到51 3 取得了1号店的网上直销业务运营权 五 直销化趋势 随着人们生活方式 获取信息方式和购买方式的改变 通过上门推销 电话推销 网络营销和邮售等直接销售方式日益普及 Internet的迅速发展和家用电脑的逐步普及 网络营销 电子商务迅猛发展 银行信用业务的日益完善 信用卡的普及以及邮送快递业务所提供的便利 也为直销方式的迅猛发展提供了保证 六 规模化 连锁化和折扣化趋势 1 规模化 采用仓储方式 有较大的停车场 自助式购物 统一结算 如日本的西武商场占了好几个街区 像一座围起来的小城镇 在面积72万m2的12层商业大楼里 有47个出入口 63个餐厅和咖啡馆 还有一条几英里长的专门