云龙国际价格定位与策略.doc

【雲龍國際】價格定位與策略【一】定价方法“成本+利润”？“市场+竞争”？无论是以攫取高额利润，还是以快速回笼资金为主要目标，本案在定价时需考虑三个因素：成本、竞争、消费者。所以，“成本+利润”和“市场+竞争”是房地产定价的两种基本策略。1、成本+利润 假若本案选择“成本+利润”定价策略，虽能清楚地知道能获取多少利润，但这是种典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先，定价过高使产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外。一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的产品，无法交易成功,“成本+利润”方法定出的价格便成了一种“虚拟价格”，那么制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”。其次，定价过低而较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场消费层级差距越来越大的市场，本项目势必要依靠新规划理念、新建筑设计、新环境营造、新科技运用等，打造项目与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值,而赢得市场青睐。而以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。2、市场+竞争假若本案选择“市场+竞争”定价策略,其最大的好处就是,由于以市场价格指数和消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，时刻注意区别或跟随竞争对手，使实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态。 结论： 由此，本案定价将以市场、以消费者为中心，以“市场竞争”的方法，通过对竞争性项目的分析比较，推算和制定出比较合理与科学的价格体系。【二】住宅定价及走势策略1、多层基于对竞争对手与类比楼盘进行优劣势对比分析，同时结合消费者购房时考虑要素的重要程度，进行如下系数调整：项 目地段20交通20内外环境20内外配套20社区规划10物业管理10综合系数100均价元/2比较系数可调均价元/2海韵广场18171616778018701.061982阳光雅园17161717878318901.021927金都广场17171616667818001.091962格兰晴天17161616667717801.11958云龙国际191817177785由市场参考数据，可预估本案均价如下:本案评估均价=（1982+1927+1962+1958）4=1957元/2 结论： 通过包装与炒作，本案多层住宅销售价位为1957元/2+60元/2（推广附加值）=2017元/2。、小高层基于对竞争对手与类比楼盘市场反应及综合对比分析，同时结合消费者购房时考虑要素的重要程度，进行如下系数调整：项目地段20交通20内外环境20内外配套20社区规划10物业管理10综合系数100均价元/2比较系数可调均价2银河名座18171717778321801.022223天创商业广场18181718868521401.002140安建丽都17171616788120001.042080聚龙豪庭16161615877820801.092267云龙国际191817177785由市场参考数据，可预估本案均价如下:本案评估均价=（2223+2140+2080+2267）4=2177元/2 结论： 通过包装与炒作，本案多层住宅销售价位为2177元/2+60元/2（推广附加值）=2237元/2。3、高层由市场反馈信息可知，海阳市区内暂无高层住宅销售项目，所以本案的定价暂无可借鉴项目。根据经验，以及对海阳市民购房心理的初步研究，本案认为：海阳市同其他三级城市一样，对于新产品高层住宅存在一定的心理抗性，价格与小高层（甚至多层）相差无几。所以本案在制定价格时，选择纵向比较法，即“多层价格+高层建筑额外的建安成本”。 结论： 本案高层在上市前需充分的市场引导，由概念到产品进行深度挖掘，最大限度消除客户对高层住宅的传统印象（高公摊、低使用率、高物业费），使定价在多层价格基础上，另加高层建筑的建安成本，本案高层住宅较为合理的均价应定为2410元/2。策略： 通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动聚集人气，通过营销手段解决销售阻力，通过工程进度及质量保证置业信心。所以在整盘营销中，广告、公关、促销、工程，一个都不能少，只有全部都集合起来，力量在同一点爆发，云龙国际销售才能进行得又快又好。4、住宅价格策略（1）“低开高走”与“高开低走”的比较低开高走有如下好处 价廉物美是每一个购房者的愿望，容易聚集人气，形成“羊群效应”，也易提高全体员工的自信心； 低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控； 资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行； 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。高开低走有如下好处 便于获取最大的利润。 高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势。 由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。 结论： 虽然本案产品综合性能上佳，但是对于仅12万城市人口的海阳市，7万平方米的项目可谓大盘，首 要的是聚集人气，所以“低开高走、步步高升”才是本案最理想的价格走势，且便于销控。（2）控制“低开高走”的基本模式A、工程进度模式即项目价格走高主要依据工程进展 项目形象尚未充分展示，因此以试探市场、检验项目定位为主要目的的内部认购，其价格也最低； 公开发售开始，项目形象包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格比内部认购高出一筹； 至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），销售高潮形成，客户心理抗性一般不大； 项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示； 至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格消费者也能理解；B、销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格一般来说，在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！ 结论： 实际上，营销的导入期、公开期、强销期、扫尾期与工程进度有着同步的、内在的联系，本案在制定控制价格走势策略上，交叉使用以上两种模式。（3）“低开高走”幅度及频率 调价前须调动所有媒体强势传播“逆市飘红”惊人信息，创出了屡高屡旺、价格愈高销售愈旺的奇迹！ 涨幅以2%3%为宜。 频率以工程进度和销售进度交叉控制。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，因而如并没有特别的概念支撑，则必须准备适当促销补救措施，作为价格局部过渡。低价竞争不是唯一出路，以科学的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场的动态适应性，是本案值得关注的一个重要课题。【三】商业物业定价及策略1、定价原则本案的商业物业要在新政后的低糜的楼市中“逆市飘红”，关键在于如何平衡开发商（销售方）、投资者（出租方）与经营者（承租方）三方的利益，实现共赢。就当前开放的市场而言，不存在一方独赢的局面，各方只能按游戏规则赚取各自该得的利润，环环相扣，一损俱损，与荣俱荣。而商业物业的销售价格则是实现共赢的关键所在。定价低了，则开发商失去该得的那部分利润，但一般情况不会出现这种局面。定价高了，则开发商要承担滞销的风险，再降价已形成不良影响会很被动；即使能售出部分，也会将风险转嫁给投资者和经营者，造成恶性循环，商业难以做旺。2、定价策略“租金倒推法” + “加权均数比较法”3、沿街独立店面(海阳阳路与文山街)与本案沿街店面质数相当的，当属海政路部分高品质沿街店面。据市场信息反应，该路段的较好的店面租金在360元/M2左右，综合本案与该地段比较系数，可得本案沿街店面租金：项 目地段20交 通20人流20物流20规划10配套10综合系数100平均租金元/M2/月比较系数可调均租元/M2/月海政路（特优店面）141212125560351.5755阳光城121010106452201.8137云龙国际（沿街店面）201919189994由市场参考数据，可预估本案沿街独立店面月租金如下:本案沿街店面月评估均价=（55+37）2=46元/2/月 结论： 本案位于海阳市正中心绝佳地段，是海阳人民普遍认可的地段，消费心里的认同，加上项目品牌价值、营销推广包装，本案海阳路与文山街沿街独立店面较为合理的租金均价应定为70元/2/月。 租金倒推售价：租金：70元/月；以一年12个月满租的最好情况算；分别以年回报率7，8，9来测算以投资回报率7倒算售价：7012714000元以投资回报率8倒算售价：7012810500元以投资回报率9倒算售价：701299333元分析：商铺投资回报率一般要在7%以上，纵观全国商铺的投资回报大体定在8%10%。根据云龙国际及海阳市的实际情况，综合回报率大致定在8为佳。结论：本案沿街（海阳路、文山街）店面评估定价应为10500元/2。通过包装与炒作，海阳路与文山街沿街店面销售价位为10500元/2+1000元/2（推广附加值）=11500元/2。4、“T型精品内街”独立店面由上可见，本案店面的综合质数，将由海阳路（与文山街） T型精品内街 东、南面沿街 L型后街（三联家电背面）呈递减趋势，差价比例依次为75%、50%、35%。 T型精品内街=11500元/M275%=8625元/M2 东、南面沿街=11500元/M250%=5750元/M2 L型后街=11500元/M235%=4025元/M2结论： 本案的T型精品内街/东、南面沿街/L型后街（三联家电背面）的独立店面较为合理的定价分别为：8625元/2，5750元/2，4025元/2。5、商场商场定价是本案的难点。其一，商业物业受地段、层差、朝向的影响的远远大于住宅物业；其二，海阳市内尚无同质化的成功运营的商业项目，本案为商场定价时可借鉴之处少之又少。就项目周边的银河名座、新元银座两项目，在定价与销售方面的轨迹较为明显，勉强作为本案的类比项目。综合本案与另外两项目的比较系数，可得本案一层商场的均价：项 目地段20交 通20人流20物流20规划10配套10综合系数100一层均价元/M2比较系数可调均价元/M2银河名座16161514687563001.257875新元银座191717167108673001.097957云龙国际201919189994由市场参考数据，可预估本案一层商场的均价:本案一层商场评估均价=（7875+7957）2=7916元/2 结论：通过包装与炒作，本案一层商场合理定价为7916元/2+500元/2（推广附加值）=8416元/2。 分析：根据本案的实际情况及操盘经验，本案每层商场的综合质数，将随着地段、层差、朝向、方位等因素的差异，将由一层至四层呈递减趋势，层差比例依次为50%、40%、35%。本案2层、3层、4层商场较为合理定价分别为： 2F=8416元/M250%=4208元/M2 3F=8416元/M240%=3366元/M2 4F=8416元/M235%=2946元/M26、商业物业价格策略（1）独立店面A、低开高走（略）B、“公开”竞拍 试探市场对本案定价的反应，营造热销氛围； 借势造势，拉高销售价格，以达到事半功倍的效果； 独立店面的套数不多，如果“低开高走”则销控有一定难度，竞拍活动可自发拉高价格，刚好弥补了不足；C、