情境九-制定分销渠道策略PPT课件.ppt

情境九制定分销渠道策略 1 情境九制定分销渠道策略 任务一 任务二 任务三 2 本章教学目标 知识目标 掌握分销渠道设计思路 能分辨各类零售商 批发商经营管理的特点 能分析企业的分销渠道运行中存在的问题 情境创设 以5 8人组成一个营销团队 每个团队选择一个熟悉的企业 讨论该企业的分销渠道设计思路及渠道管理中存在的问题 本章教学目标 能力目标 2002年 健力宝公司经过重组 为了赶2002年世界杯而推出新产品 第五季 五月份健力宝用3100万买断了央视 2002世界杯赛事独家播出权 在部分市场还投放 第五季 路牌灯箱广告 第五季 知名度一度上升至90 但是 由于时间仓促 在营销策划准备还不充分 广告宣传与市场渠道策略还未有效配合 终端见货率极低的情况下 销售情况十分不理想 当消费者奔着广告效应而去搜寻 第五季 饮料产品时 却发现货架上并没有出现 第五季 产品的踪影 令许多闻讯赶往零售店的大批冲动型消费者们大失所望 直到7月15日健力宝才开始在全国市场大规模推销 而那时世界杯结束已经半月有余 显然 搭上世界杯的也只有第五季的广告 第五季的产品则错过了世界杯 这对于 打算流行一年 的第五季来说 无疑是错失了一次难得的先机 案例 第五季 为什么会失败 当时正是饮料销售旺季 只见广告不见产品 经销商尚未选择好 二批网络也没建设 终端铺市跟不上 这样做广告未免造成资源的严重浪费 也打击了消费者的积极性 才导致3100万元几乎都打了水漂 由于健力宝多年来沿袭代销制 对于快速消费品非常重要的分销和终端管理 健力宝几乎无能为力 在没有强力渠道 不能保证对终端的覆盖和控制的情况下 就草率进行广告轰炸 则是第五季失败的重要原因之一 你是世界上最好的产品 有最好的广告支持 如果消费者不能在售点买到它们 换句话说 如果你的分销渠道不畅通 你就无法完成销售 问题 第五季 有很高的知名度 消费者和经销商对其也有相当高的认知度 在这种情况下 第五季 为什么还会失败呢 案例 续 第五季 为什么会失败 任务一认识分销渠道 分销渠道的含义 职能与流程 分销渠道的类型与结构 一 一 分销渠道的含义 职能与流程 分销渠道的含义 分销渠道的职能 分销渠道的流程 分销渠道是指某种货物和劳务从制造商向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 它主要包括中间商 代理中间商 以及处于渠道起点和终点的制造商与消费者 一 分销渠道的含义 1 信息收集与传播 收集和传播有关潜在顾客 现行顾客 竞争对手和其他参与者的营销调研信息 2 实体占有与转移 从制造商到最终顾客的连续的储运工作与转移工作 3 所有权转移 产品物权通过渠道成员从制造商最终转移到消费者 4 分担风险 渠道成员分担各种经营风险 5 付款 回款 通过银行和其他金融机构向生产者承付销售账款 6 订货 渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为 7 促销 通过渠道成员传播有关产品的富有说服力的沟通材料 吸引更多的顾客购买 8 谈判 相互协商以达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 9 融资 渠道成员间通过汇集和分散资金 以负担渠道工作所需费用 10 服务 售前 售中 售后服务及管理咨询服务 二 分销渠道的职能 三 分销渠道的流程 1 实物过程 制造商 运输者仓库 经销商 运输者 顾客 制造商 经销商 顾客 制造商 银行 经销商 银行 顾客 制造商 运输者 仓库 银行 经销商 运输者 银行 顾客 制造商 广告代理商 经销商 顾客 2 所有权流 3 付款流 4 信息流 5 实物过程 二 分销渠道的类型与结构 1 渠道的长度2 渠道的宽度3 渠道网络 分销渠道的类型 一 分销渠道的结构 1 直接渠道2 间接渠道 二 直接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道 是企业采用的产销合一的一种方式 直接渠道是工业品分销渠道的重要类型 大约80 的生产资料是直接销售的 消费品分销有时也采用直接渠道 这主要表现在传统产业和新兴服务业这两大领域中 直接渠道有利于生产者掌握市场状况与发展趋势 降低产品在流通过程中的损耗 但直接渠道在生产集中 消费需求分散的情况下 就不能胜任 生产企业若缺乏销售方面的经验 自己承担分销业务 会加重生产者的工作负荷 分散生产者的精力 1 直接渠道 间接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间环节的分销渠道 是产销分离的一种形式 间接渠道是消费品分销渠道的主要类型 大约95 的消费品通过间接渠道销售 工业品也可通过间接渠道进行销售 大多数生产者缺乏直接销售的财力和经验 而采用间接渠道 能够发挥中间商在广泛提供产品和进人目标市场的效率 利用中间商的销售网络 业务经验 专业化和规模经济优势 通常会使生产者获得高于直接销售所能取得的利润 利用中间商能减少交易次数 达到降低成本目的 此外 还有助于生产者降低风险 加快回笼资金 2 间接渠道 消费者市场分销渠道 制造商M 批发商W 零售商R 专业经销商J 消费者C 零阶渠道 M R 零阶渠道 M R 一阶渠道 M R C 二阶渠道 M W R C 三阶渠道 M W J R C 三阶渠道 M W J R C 工业品市场分销渠道 制造商 制造商代表 工业品经销商 制造商分销机构 工业品顾客 据2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的数据显示 戴尔公司在台式机市场占据15 8 的市场份额 排名全球第一 这是戴尔首季超过竞争对手HP 一跃成为台式电脑的领头羊 戴尔公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式 该模式由公司CEO迈克尔 戴尔一手创立 一经推出便在业界引起很大反响 戴尔公司直销模式的精华在于 按需定制 在明确客户需求后迅速做出回应 并向客户直接发货 由于消除中间商环节 减少不必要的成本和时间 使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要 戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位 为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统 通过平均四天一次的库存更新 戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者 并通过网络的快速传播性和电子商务的便利 为用户搭起沟通桥梁 阅读与思考 Dell直销模式的成功 运用直销的这种模式 戴尔公司绕开了多环节销售的繁琐 直接的与客户联系 根据客户的需要制造计算机 这样就能更多的 更加明确的了解客户的需求 从而更好的为客户服务 这种营销模式是先进的 当然也需要有强大的实力作为后盾 戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商 其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构 戴尔公司目前在全球共有47 800个雇员 在过去的四个财季中 戴尔公司的总营业额达到435亿美元 阅读与思考 续 Dell直销模式的成功 任务二识别分销渠道的中间商 中间商的功能 批发商 一 零售商 埃德蒙公司是一家高档鞋的制造商 它的各式男女皮鞋平均售价230美元 双 在全世界33个国家3000多家零售商店出售 它的许多鞋都在大规模的零售店和一些优质服饰商店出售 这家公司中也在自己的零售商店销售其产品 它的年营业收入达44 000 000美元 埃德蒙公司通过公司自己的批发通路将产品分销给零售商而不用独立的批发商 以便对顾客的服务质量有全面的控制 尽管埃德蒙公司在美国有 家零售商店和 家租赁商店 它仍然没法尽量不因此而影响和零售商已有的关系 如它在 华尔街杂志 商业周刊 上做广告登出购买其产品的地点时 就包括人们能买到的最近零售商的名称 尽管可以直接从厂家装货 埃德蒙公司也不想因此损害了中间商们对它的信任 案例 埃德蒙公司的全方位渠道系统策略 埃德蒙公司的邮购系统有107 000位最终顾客 它通过这个系统引进特定的促销活动并配合特定的零售商 比如 一个费城的零售商对某种促销活动感兴趣 埃德蒙公司就会给这个销售区域内的顾客寄封信 除此之外 埃德蒙公司还鼓励零售商应用合作广告 而广告费用由二者共担 这项促销活动使零售商销量大增 埃德蒙公司每年向零售商邮寄大量产品目录 以便零售商分发给最终顾客 这些目录帮助顾客选择某个商店不可能全有的产品样式和颜色 从而增加了零售商的销售额 案例 续 埃德蒙公司的全方位渠道系统策略 如果某种尺码或颜色的鞋在任何零售商那儿都没有 埃德蒙公司就会直接替商店把鞋送到顾客手中 这项服务也使顾客不必再去商店 也使零售商们即使不卖鞋或不储存或搬运 也能获得全额利润 埃德蒙公司还举办特殊的展示会 为零售商展示新样式 在展览期间 它会派出特定的代表和零售商们一起工作 尽管代表们的费用由该公司承担 此举却提高了零售商的销量 埃德蒙公司通过它的季刊与零售商们保持公开的联系 这个季刊主要刊登销售公司产品的成功故事和埃德蒙公司忠实顾客的小故事 案例 续 埃德蒙公司的全方位渠道系统策略 中间商主要作用在于减少交易次数 降低交易成本 同时利用中间商还可以协调产品的供需 及时沟通产销 另外 利用中间商也可以发挥其在产品运输 储存 资金及时回笼等方面的作用 一 中间商的功能 二 批发商 1 完全服务批发商 2 有限服务批发商 1 销售分部和营业所 2 采购办事处 商业批发商 01 经纪人和代理商 02 制造商和零售商的分部和营业所 1 经纪人 2 代理商 03 斯地勒公司是美国一家生产办公设备的生产商 该生产商虽然拥有优质的产品 有竞争力的价格以及有效的促销手段 但是最终还是通过使用了一家优秀的代理商 为顾客提供了满意的服务 从而取得了较好的成果 事情发生在一个星期二的晚上 斯地勒公司在纽约地区的代理商麦克正与家人共进晚餐 这时接到纽约一家大银行的设备经理打来的电话 这位设备经理在电话里冲着麦克大叫大嚷 暴跳如雷 原来这家银行通过麦克向斯地勒公司订购了一批价值50万美元的米色开放式办公室用隔板系统 可是刚收到的第一批500张隔板却全是深桔红色的 当时 墙壁已经粉刷好了 门已经漆好 地毯也已铺好 就等银行董事长前来视察安装情况了 时间只有一个星期 案例 好的代理商给公司带来运气 麦克接到电话后 本可以推卸责任的 因为颜色出问题并不是他的过错 他只是代理 但麦克没有这样做 他在电话里向设备经理真心诚意地道歉并保证马上纠正错误 在董事长视察之前安装好500块米色隔板 麦克积极想办法协助公司解决公司 尚未交货的部分隔板立即改成生产米色的 已运到银行的500张深桔红色隔板暂不退货 但必须尽快运来1800码米色纤维布 待米色纤维布运到后 麦克组织人力 在500块隔板上刮掉了深红色纤维布 全部套上了米色纤维面并安装好 银行对此十分满意 显而易见 正是纽约这位代理商第一流的经营素质为斯地勒公司挽回了名誉 斯地勒公司才能在竞争中占一席之地 案例 续 好的代理商给公司带来运气 零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动 零售商则是指它的销售量主要来自零售的公司或店铺 西方市场营销学者通常从经营商品范围 价格与服务水平 有无门市 所有权性质 地理位置和集群化程度对零售商进行分类 三 零售商 西方市场营销学者对零售商进行分类 国内学者对零售商进行分类 7 11便利店 商标中的表记方式为 7 ELEVEn 的名称最早源于1946年的美国 藉以标榜该商店营业时间由上午7时至晚上11时 后由日本伊藤洋华堂于1974年引入日本 并从1975年开始变更为24小时全天候营业的连锁便利店 典型的7 11便利店非常小 场地面积平均仅100平方米左右 但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种 由于7 Eleven在许多国家都有展店 因此可以通过国际共同采购或相互介绍厂商的方式 降低商品采购成本 并创造有特色的商品 例如 台湾的统一超商通过菲律宾7 Eleven的介绍引进菲律宾生产的芒果干 香港也相继引进 7 Eleven店内提供的购物袋也通过这样的方式 由许多国家共同采购降低成本 案例 日本7 11是有着先进物流系统的连锁便利店集团 便利店依靠的是小批量的频繁进货 只有利用先进的物流系统才有可能发展连锁便利店 因为它使小批量的频繁进货得以实现 日本7 11把各单体商店按7 11的统一模式管理 自营的小型零售业 例如小杂货店或小酒店在经日本7 11许可后 按日本7 11的指导原则改建为7 11门店 日本7 11随之提供独特的标准化销售技术给各门店 并决定每个门店的销售品类 7 11连锁店作为新兴零售商特别受到年青一代的欢迎 从而急速扩张 发展至今 店铺遍布美国 日本 中国大陆 新加坡等国家和地区 全球店面数目逾三万家 案例 续 山姆会员商店是世界最大的零售商 美国沃尔玛百货有限公司的一个分支机构 其名称取自于已故的富有传奇色彩的著名零售商 沃尔玛连锁店公司的创始人山姆 沃尔顿先生 该商店是专门服务于会员的仓储式购物俱乐部 它仅向会员让利销售质优价廉的商品 第一家山姆会员商店于1983年在美国诞生 目前已在全世界拥有超过500家山姆会员商店 在中国 第一家山姆会员商店于1996年8月12日诞生于深圳 位于深圳福田区香梅北路香蜜湖北侧 总营业面积为20 000多平方米 山姆会员商店就像是会员们的采购代理 它以 会员优惠价格 向公司和个人提供超值的名牌商品 会员可在山姆会员商店宽敞舒适的购物环境中享受山姆会员商店提供的盛情服务 山姆会员商店的主营商品有3 500多个品种 其中包括鲜食 干货 冷冻食品 饮料 烟酒 糖果 日用品 办公用品 五金家电等 所售商品多采用大箱包装或组合包装 目的是为会员省更多的钱 阅读与思考 山姆会员店 星巴克 Starbucks 是美国一家连锁咖啡公司的名称 为全球最大的咖啡连锁店 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市 星巴克的分店大多数是总公司直营的 当前星巴克只有不到10 的店铺是特许加盟的连锁店 虽然不赞同加盟模式 但在直营渠道的拓展上 星巴克寻找一切机会 1990年星巴克开通了800电话 通过邮购建立了全美销售网络 1993年起星巴克在巴诺书店开设业务 400多家巴诺图书连锁店内只提供星巴克咖啡 此类合作风险小 安全体面 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行 部分星巴克店与超级市场 书店等异业结盟 于合作店铺内觅地开业 早期依靠自主投资直营店 滚动发展的扩张速度显然不如特许加盟 但是日积月累 由于盈利状况不错 星巴克如今拥有超过13 000间分店 遍布北美 南美 欧亚及太平洋地区 案例 特许经营与连锁经营比较 任务三制定分销渠道策略 设计分销渠道 选择分销渠道 一 管理分销渠道 一 设计分销渠道 分析服务产出水平 建立分销渠道目标 选择渠道方案 评估渠道方案 了解公司所选择的目标市场中消费者购买什么商品 在什么地方购买 为何购买 何时购买和如何购买是设计分销渠道的第一步 营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平 即人们在购买一个产品时 想要和所期望的服务类型和水平 分销渠道可以提供的服务水平包括批量大小 等候时间 便利 产品品种和服务支持等 批量大小 是渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量 等候时间 是指顾客等待收到产品的平均时间 顾客一般喜欢快速交货的渠道 快速服务需要一个高的服务产出水平 空间便利 是渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 产品品种 是渠道提供的商品花色品种的宽度 服务支持 是渠道提供的附加的服务 信贷 交货 安装 修理 服务支持越强 渠道提供的服务工作越多 一 分析服务产出水平 渠道目标决定了公司所要求的渠道类型 有效的渠道计划工作要决定达到什么目标 进入哪些市场 目标包括预期要达到的顾客服务水平和中间机构应该发挥的功能等 通常生产者制定渠道目标必须考虑来自顾客 商品 渠道 竞争等各方面的限制因素 1 顾客因素2 商品因素3 渠道因素4 竞争因素 二 建立分销渠道目标 日本的艾普森公司是制造电脑打印机的大厂家 当时该公司准备扩大其产品线 增加经营各种计算机 该公司总经理杰克 沃伦 JackWhalen 对现有的经销商颇不满意 也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力 因此他决定秘密招聘新的配销商以取代现有的配销商 沃伦雇用了一家名为赫展拉特尔公司 Hergenrather Company 的招募公司 并给予下述指示 1 寻找在褐色商品 电视机等 或白色商品 电冰箱等 方面有两步配销经验 工厂到配销商到经销商 的申请者 2 申请者应是领袖型的人 他们愿意并有能力建立其自己的配销机构 3 他们将被付与8万美元的年薪加奖金以及37 5万美元的资金用于帮助他们建立企业 他们每人各出资2 5万美元 他们每人均可持有企业的股票 4 他们将只经营艾普森公司的产品 但可经营其他公司的软件 每个配销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心 案例 爱普森公司的中间商策略 招募公司是寻找合作的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大困难 他们在 华尔街日报 上刊登的招聘广告 不提及艾普森公司的名 吸引了近1700封请求信 但其中多半是不合格的求职者 于是 该公司用电话簿上用黄纸印刷的商业部分电话号码得到目前的配销商的名称 并打电话与他的第二常务经理联系 公司安排了与有关人员会见 并在做了大量工作之后提出了一份最具资格的人员名单 惠伦会见了他们 并为其12个配销区域选择了12名最合格的侯选者 招募公司为其招聘工作得到了25万美元的酬金 最后的步骤要求终止艾普森公司现有的配销商 由于招募是在暗中进行的 因此这些配销商对事态的发展毫无所知 杰克 沃伦通知他们将在90天期限内交接工作 他们当然感到震惊 因为他们曾作为艾普森公司最初的配销商与之共事多年 但是他们并没有订立合同 沃伦知道他们缺少经营艾普森公司扩大电脑产品线和进入必要的新流通渠道的能力 他认为舍此别无他法 案例 续 爱普森公司的中间商策略 三 选择渠道方案 1 识别中间机构的类型 2 确定中间机构的数目 1 密集性分销 2 选择性分销 3 独家分销 四 评估渠道方案 1 经济性标准 2 可控性标准 3 适应性标准 两种不同渠道方案的销售与成本分 在2001年11月份以来 乐华电器大张旗鼓地铺设 一县一点 的销售网点 将分公司开到了各县市 在全国组成了30个分公司 上百个销售点 但是这种做法导致摊子过大 公司运营成本急剧增加 利润锐减 为提高利润 公司对彩电执行高价政策后 不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩 于是 2002年5月份 砍掉分公司 实行代理制 的渠道改革在乐华正式启动 为了推行代理制 乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处 同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求 必须现款现货 目的就是为了迅速弥补损失 并且 现款现货 也可以解决以往彩电业头痛的库存难题 加快资金周转速度 彩电营销费用也可以大幅度降低 但是由此开始 乐华与渠道商的矛盾迅速激化 案例 乐华电器 对代理公司提出 现款现货 的要求 没有照顾到代理公司的利益 乐华的本意是希望把原来花在一些分公司上的钱和库存费用 返还给经销商 以提高经销商的积极性 但是 由于部分经销商已经形成了长期实行的赊销的习惯 在付款取货后 就相当于是把产品积压 占用资金的风险转嫁到了代理商身上 接受的难度也就大大加强 渠道政策改革以后 乐华彩电销售急剧下滑 又因乐华彩电维修部门已人去楼空 彩电出现问题便无人理睬 引发大量的顾客投诉电话 所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场 也使乐华的其它产品同样受到了连累 2002年底 乐华彩电销售和服务体系全面瘫痪 2003年6月21日 由于严重 资不抵债 在香港上市的长城数码借助乐华彩电 构筑起的 乐华大厦 轰然倒塌 短短五年 曾经的广州知名企业 免检产品 乐华 已成明日黄花 案例 续 乐华电器 天津史克 TSK 通过传统的药品分销系统销售低价的药房药品 同时 配以网络推销它的处方药品 传统的药品分销系统由3个层次的批发商构成 一级批发商向大城市供应药品 二级批发商为中等城市服务 三级批发商经营小城镇和农村的业务 当天津史克 TSK 把药品卖给一级批发商时 药品就会流向二级批发商甚至是三级批发商 这样 天津史克就渗透进入了大量市场 同时 也通过参与研讨会和订货会 与二级批发商做生意 天津史克还向医院 药房 诊所派出自己的医药代表销售药品 例如泰诺 案例 天津史克 TSK 二 选择分销渠道 市场因素 产品因素 生产企业本身的因素 政府有关立法及政策规定 中间商特性 1 目标市场的大小 如果目标市场范围大 渠道则较长 反之 渠道则短些 2 目标顾客的集中程度 如果顾客分散 宜采用长而宽的渠道 反之 宜用短而窄的渠道 一 市场因素 1 产品的易毁性或易腐性 如果产品易毁或易腐 则采用直接或较短的分销渠道 2 产品单价 如果产品单价高 可采用短渠道或直接渠道 反之 则采用间接促销渠道 3 产品的体积与重最 体积大而重的产品应选择短渠道 体积小而轻的产品可采用间接销售渠道 4 产品的技术性 产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品 可采用直接销售渠道 反之 则选择间接销售渠道 二 产品因素 1 企业实力强弱 主要包括人力 物力 财力 如果企业实力强可建立自己的分销网络 实行直接销售 反之 应选择中间商推销产品 2 企业的管理能力强弱 如果企业管理能力强 又有丰富的营销经验 可选择直接销售渠道 反之 应采用中间商 3 企业控制渠道的能力 企业为了有效地控制分销渠道 多半选择短集道 反之 如果企业不希望控制集道 则可选择长渠道 三 生产企业本身的因素 如专卖制度 反垄断法 进出口规定 税法等 又如税收政策 价格政策等因家都影响企业对分销渠道的选择 诸如烟酒实行专卖制度时 这些企业就应当依法选择分销集道 四 政府有关立法及政策规定 各类各家中间商实力 特点不同 诸如广告 运输 储存 信用 训练人员 送货频率方面具有不同的特点 从而影响生产企业对分销渠道的选择 1 中间商的不同对生产企业分销集道的影响 2 中间商的数目不同的影响 按中间商数目多少的不同的情况 可选择密集式分销 选择性分销 独家分销 3 消费者的购买数量 如果消费者购买数量小 次数多 可采用长渠道 反之 购买数量大 次数少 则可采用短渠道 4 竞争者状况 当市场竞争不激烈时 可采用同竞争者类似的分销渠道 反之 则采用与竞争者不同的分销渠道 五 中间商特性 只要渴了就能看到 只要渴了就能买到 这是百事可乐的营销策略 但如果你现在去21世纪便利店购买百事可乐的话 肯定会失望而归 因为从2004年 月 日起 上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店门店开始停售所有百事可乐 只售可口可乐的产品 这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议 合约期为一年 而此前 百事可乐也曾与美亚有过类似的接触 鉴于两乐的行业地位和示范意义 有市场人士分析认为 以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发 广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散 随着竞争的日益激烈 这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛使用 案例 可口可乐终端 剿杀百事 三 管理分销渠道 选择渠道成员 激励渠道成员 控制渠道成员 调整渠道 一 选择渠道成员 生产厂商必须不断地激励中间商 促使其做好工作 尽管生产企业和中间商签订的合同里面已经规定了中间商的责任和义务 这些义务还必须通过生产企业的经常监督和鼓励才能更好地实施 激励中间商的方法主要有 二 激励渠道成员 中间商都是一些独立企业 不是生产企业的从属机构 所以 生产企业要控制全部渠道是比较困难的 有些企业解决这一问题的方法就是建立自己的分销机构 但是采用这一做法的成本很高 有些企业则是通过特约代营或独家经销等方式 通过第一级渠道环节来控制整个渠道 但并不是每个生产企业都能够控制渠道的 这取决于生产厂商的实力 信誉以及市场条件等多种因素 但是 一般说来 能够成功地控制渠道的企业往往能够