神舟电脑营销策划.doc

商学院第二届营销策划大赛（初赛）摘要 电脑作为一种代替人脑的工具，随着经济的发展，已广泛应用于经济、生活、国防等众多领域。因此，电脑行业得到了飞速的发展，行业竞争也日趋激烈。神舟作为后起之秀的本土品牌，其发展面临着国内外大品牌的竞争压力。由此，神舟电脑公司需要了解市场，展望未来，提出促进企业发展的企业发展战略和市场营销策略。 我们将神舟定位于中低端市场，以二三线城市为突破口，立志做中国电脑市场的领导者。我们根据“立足现在，展望未来”的策划愿景，以“创新灵活，服务大众”为策划思路，制定了本策划。本策划根据市场定位，从产品/服务、价格、渠道、促销四个方面提出了具体的营销策略。根据该营销策略，并坚持道德营销和关系营销相结合，制定了一些活动方案，比如在高校推广电脑，在大学生当中树立良好的品牌形象，并以大学生的口碑相传，在整个市场中增加品牌知名度、美誉度。面对竞争，我们实行“成本领先战略、差异化战略、集中化战略”三大竞争战略相结合。在传播方式上，我们整合“网络营销、口碑营销、媒介营销、活动营销”四大营销传播方式，做到综合性，立体性，全面性相结合，使营销传播成本低、效率高、效益好。目录1、 企业概况4 (一） 企业简介4 (二） 企业产品4 (三） 企业发展4 (四） 企业遇到的营销问题4 (五） 企业的目标和任务42、 市场分析 5（一） 市场调查5（2） 行业现状与发展5（3） 市场现状和策略6（4） 市场各方对神舟电脑的评价 12（5） 神舟电脑公司综合能力分析 13（6） 主要竞争对手及其优劣势 13（7） 外部环境分析 14（8） 内部环境分析 15 三、 营销策略 17 (一） 营销目标 17（2） 目标市场描述 17（3） 市场定位 18（4） 营销组合 19（5） 其他策略24四、行动策划案 25（一） 活动步骤25（二） 评估流程26参考文献 27附录一 神舟电脑市场调研方案27附录二 神舟电脑市场调研问卷29附录三 团队简介301、 企业概况(1） 企业简介 神舟电脑有限公司成立于2001年1月，隶属于新天下集团，是专门从事电脑系统及准系统的研发、生产和销售的高科技企业。 (2） 企业产品家用及商用笔记本电脑，家用及商用台（屏）式电脑等。（3） 企业发展2001年，第一台自产的神舟电脑整机下线，凭着质优价平的竞争优势，迅速成长为中国最具影响力的电脑供应商之一。在台式电脑市场上取得成功后，2003年神舟电脑正式进军笔记本电脑。以平价策略主导市场的神舟电脑，经过4年的辛勤耕耘之后，厚积薄发，终于迎来了市场的爆炸性增长。神舟笔记本的平价策略开创了笔记本电脑的低价时代，神舟笔记本正在成长为中国笔记本电脑的代表品牌。在7年的时间里，神舟电脑走过了一条从创立自有品牌的电脑整机，到实现自主研发生产高性能笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、LCD液晶显示器和液晶电视及其周边设备的稳步发展之路。（4） 企业遇到的营销问题 品牌形象差；企业成长慢；行业竞争激烈；等等。(5） 企业的目标和任务 未来五年：成为中国第一的电脑公司； 未来十年：成为世界第一的电脑公司； 未来二十年：成为像索尼，三星一样的世界一流企业！2、 市场分析（1） 市场调查 1、了解市场调查的需求神舟电脑要想在未来的竞争中取得胜利，就需要了解整个市场的现状与未来发展方向，从而把握好时机适时制定和实施科学合理的发展战略，以达到企业的目标。这需要对市场作全面科学调查分析，找到企业面临的时机与挑战，并及时发现企业需要解决的问题，从而让企业做到有的放矢。 2、 明确市场调查解决的问题（1） 电脑市场的需求与发展，神舟应如何扩展市场？（2） 电脑市场的竞争状况，神舟应如何面对竞争？（3） 市场营销的内外部环境，神舟应如何扬长避短？（4） 市场营销战略与策略，神舟应采取何种战略和策略？（5） 市场营销管理，神舟应如何计划，组织，执行，控制市场营销？（6） 等等。 3、 确定市场调查的目的（1） 解决神舟电脑公司经营过程中遇到的问题。（2） 为神舟电脑公司制定实施营销战略提供事实依据。（3） 为神舟电脑公司未来发展指明方向 。 4、 设计市场调查方案根据市场调查的目的制定科学合理的市场调查方案。调查方案详见附录一。方案中采取了以文案调查法为主和以网络调查法为辅的调查方法，因此我们还要设计调查问卷。 5、 设计市场调查问卷根据市场调查方案中的要求制定市场调查问卷。调查问卷详见附录二。 6、 调查实施 7、 数据处理与分析将获得数据经筛选得到可靠可用的数据，然后组成数据库，再通过数据分析软件对数据进行分析。 8、 报告及结果展示分析结果将在后面的市场分析中见到。（二）行业现状与发展 全球的电脑产业，不仅在技术和市场两方面都发展很快，而且各大制造厂商之间的竞争也日趋激烈。2009年全球电脑市场的销售额大约为1150亿美元，销量大约为1.51亿台。2010年全球电脑出货量将达3.678亿台，较2009年的3.083亿台增长19.2%，2011年全球PC出货量增长13.8%，到2014年，全球包括平板电脑、上网本、智能本和笔记本电脑的移动计算设备出货将保持19.1%的年复合增长率。其中，笔记本电脑出货在2014年将达到2.91亿台。中国正成为目前全球PC市场增速最快的市场之一，2005至2009年中国电脑市场的CAGR CAGR是Compound Annual Growth Rate的缩写，意思是复合年均增长率。已达19，远高于全球电脑产业的7。由于美国市场增长变缓，2010年中国已经超过美国成为世界最大的个人电脑市场。2010年中国占亚太区个人电脑整体出货量的60%。2010年中国的计算机销量在09年5400万台的基础上增长21%，远高于全球14%的增长速度。目前国内电脑行业已经进入利润率很低的阶段，需要达到巨大的市场规模才能获取足够的利益，国内二线 PC 是personal computer 的缩写，意思是个人计算机。品牌处境更尴尬。2010年宏碁收购国内第二大PC制造商，PC市场稳定多年的市场格局正在逐渐改变，面临重新洗牌。业内专家认为，未来三年中国电脑市场将继续保持快速增长，而整个行业也将迎来消费需求、产品趋势、渠道格局等方面的全新变革。2011年作为中国“十二五规划”的起点，中国政府在规划中强调的一些重点战略将推动整个PC市场的发展。如加快医疗行业信息化发展速度、加大交通行业信息化建设投入、促进能源与公共事业行业信息产业升级等措施，将会给商用台式电脑市场带来新的发展机遇。中国笔记本电脑市场出货量在2010年保持着较高的增长速度，用户对笔记本电脑的需求依然呈现不断增长的趋势。而伴随着家电下乡等政策落在实处，农村和乡镇市场逐渐被开拓出来。（三）市场现状和策略 2011年，中国笔记本电脑市场的光芒被平板电脑、智能手机等新兴移动便携设备遮盖住不少，整体市场增速放缓。品牌关注比例格局方面，联想仍然高居冠军位置，华硕和惠普则分别保持在亚军和季军。但除了前三品牌以外，其余品牌排名较2010年出现明显变动。随着笔记本电脑产品配置不断提升，用户对中低端产品的关注加大，整体市场产品均价持续下滑，而笔记本电脑的娱乐影音功能也逐渐受到重视。预计到2012年，中国笔记本电脑市场产品需求增速仍然较为缓和，但Ultrabook Ultrabook为Intel最新推出的具有创新意义的笔记本电脑。等新品的集中上市或将给市场带来振奋作用。1、 市场概述(1)笔记本电脑市场整体增速放缓(2)Windows8发布引起业内关注 (3)Ultrabook概念带来新的变化2、 整体市场品牌结构分析联想领衔市场 华硕、惠普位列二三 2011年的中国笔记本市场中，联想以31.6%的用户关注比例领衔市场，优势较其他品牌较为显著。华硕和惠普则位居关注度亚军、季军，二者分别吸引了12.7%和11.5%的用户目光，竞争激烈。 其余品牌关注比例均不足6.0%，且相互之间差距较小。国产品牌方面，神舟和清华同方分别跻身前十，同时海尔、方正也均有上榜 (图)2011年中国笔记本电脑市场品牌关注比例分布多个品牌排名较2010年发生变动 相较于2010年，多个笔记本电脑品牌在2011年的关注比例排名发生变动。其中有四组品牌的排名对调，分别是宏碁和戴尔、东芝和索尼、清华同方和三星、海尔和方正。表)2010-2011年中国笔记本电脑市场品牌关注比例对比 排名2010年2011年品牌关注比例品牌关注比例1联想34.1%联想31.6%2华硕14.7%华硕12.7%3惠普11.0%惠普11.5%4戴尔8.0%宏碁10.2%5宏碁7.8%戴尔6.5%6神舟5.7%神舟5.5%7索尼5.6%东芝4.8%8东芝3.4%索尼3.8%9三星2.1%清华同方3.3%10清华同方1.8%三星2.5%11方正1.6%海尔2.3%12海尔1.3%方正2.0%13苹果0.6%苹果1.3%14富士通0.5%Gateway0.5%15Gateway0.4%Alienware0.4%其他1.4%其他1.1%3、 消费市场品牌结构分析联想、华硕、惠普占据消费市场半壁江山 2011年的中国消费笔记本电脑市场中，联想、华硕和惠普作为排名前三的品牌，累计关注比例接近五成。其中联想以23.7%的关注比例稳居冠军宝座，但优势不如其在整体市场突出。而华硕在消费市场占据的关注比例份额则较其在整体市场中更高。 其余品牌关注比例均不足7.0%，神舟以6.6%的关注比例份额排在消费笔记本电脑市场品牌第六。(图)2011年中国消费笔记本电脑市场品牌关注比例分布消费市场品牌排名较2010年变动显著 与2010年消费笔记本电脑市场品牌排名相比，2011年的市场出现不少新变化。联想和华硕的人气较2010年均有不同程度的下滑，同时惠普超过宏碁回归三甲。戴尔和东芝的排名均有提升，清华同方和海尔两个本土品牌则分别跻身前十。(表)2010-2011年中国消费笔记本电脑市场品牌关注比例对比 排名2010年2011年品牌关注比例品牌关注比例1联想25.7%联想23.7%2华硕18.7%华硕14.6%3宏碁10.1%惠普10.0%4惠普8.3%宏碁9.3%5索尼7.5%戴尔6.7%6神舟6.7%神舟6.6%7戴尔6.5%东芝5.8%8东芝4.2%清华同方4.9%9苹果3.7%索尼4.7%10三星3.2%海尔3.2%其他5.4%其他10.5%4、 商用市场品牌结构分析联想称霸商用笔记本电脑市场 商用笔记本电脑市场相对品牌关注更为集中。根据ZDC ZDC是ZOL（中关村在线 ）成立的“互联网消费调研中心”的简称。数据统计，2011年联想凭借Thinkpad系列产品称霸商用市场，获得的关注比例超过六成。排在亚军的惠普也表现不俗，吸引了20.2%的用户目光。神舟所占比例则不足2%。(图)2011年中国商用笔记本电脑市场品牌关注比例分布品牌关注更为集中，戴尔人气大幅下滑 联想和惠普在2011年商用笔记本电脑市场中获得的关注比例，较2010年均有所提升。而戴尔虽仍保持在季军位置，但关注比例较2010年出现了7.1%的明显下滑。(表)2010-2011年中国商用笔记本电脑市场品牌关注比例对比 排名2010年2011年品牌关注比例品牌关注比例1联想60.6%联想62.5%2惠普18.6%惠普20.2%3戴尔12.1%戴尔5.0%4索尼2.6%华硕4.1%5华硕2.3%索尼3.4%其他3.8%其他4.8%5、 产品价格段，定位结构分析(1)产品价格结构4000-4999元价位段笔记本电脑最受用户关注 不同价位段笔记本电脑中，4000-4999元产品往往性价比最高，囊括了市场中多款主流产品。2011年，4000-4999元价位段产品吸引了37.5%的用户关注。其次是3000-3999元产品，获得了22.3%的关注比例。(图)2011年中国笔记本电脑市场不同价位段产品关注比例分布用户关注逐渐向中低端产品倾斜 2011年Q1 Q1是quarter1的缩写，代表第一季度，同理，Q4表示第四季度。至Q4，3000-3999元笔记本电脑产品人气逐步提升。随着笔记本电脑的普及，同一价位的产品性能较之前有大幅提升，三千至四千元左右的产品已经能完全满足普通用户的日常使用需求，逐渐受到更多用户青睐。(图)2011年Q1-Q4主流价位段笔记本电脑关注比例走势（2） 产品定位结构全能学生本占据市场主流 兼顾了实用性和高性价比的全能学生本在2011年仍然成为人气最高的产品，受到学生族和家庭用户的垂青，占据市场中近半关注比例份额。沉稳商务本和游戏影音本的人气也相对较高。而极致轻薄本、日常办公本和时尚丽人本的关注比例则均不足一成。(图)2011年中国笔记本电脑市场不同定位产品关注比例分布(图)2011年Q1-Q4主流定位笔记本电脑关注比例走势（4） 市场各方对神舟的评价与市场分析1、 行业专家：神州电脑的成长速度低于行业成长速度，过去三年间，成长速度表现一般，甚至相对于一线品牌制造商，成长速度有下降迹象。 神州电脑的品牌形象是“廉价电脑” ,其成长质量一般。神州电脑面对的关键问题：如何在竞争激烈、毛利率低的“平民电脑”细分市场，保持公司利润率不大幅下降，而实现市场占有份额增加？ 2、 业界媒体:神舟笔记本可以走得更久一点，但它拒绝改变，在移动互联网大势已到时，吴海军 吴海军：深圳新天下实业有限公司董事长。仍认为，传统电脑才是出路，神舟不会做平板电脑。而正是这个固执的秉性，让去年神舟错失上市机会。随着产业更新换代，用户对神舟电脑的关注逐渐淡去，吴海军当年巨资砸出来的知名度，也所剩无几。 长久以来，神舟电脑以“低价”取胜，在IT行业内，神舟电脑也是“暴利终结者”。 但现在 PC价格普遍廉价， 价格优势不再。从这个角度讲，神舟底牌已失。3、 消费者：大多数已购买或使用神舟电脑的消费者对神舟电脑表示满意，一部分消费者由于电脑软件问题，电脑通病等原因对神舟电脑表示不满意；而大多数未使用神舟电脑对神舟电脑评价不太好。4、 同行企业：由于神舟电脑以低价销售，“破坏”了电脑市场的价格秩序，因此同行企业对神舟感到不满，以各种合理与不合理的方式排挤神舟，打压神舟。5、 经销商：神舟电脑地市级经销商是神舟电脑能走到今天的最大支持者。可是随着神舟电脑的销量不断增长尤其是神舟电脑向笔记本电脑领域进军并转移重点，地市级神舟电脑经销商的日子一天天难过起来。随着PC价格普遍廉价及神舟支持与鼓励连锁经营的模式，大多数经销商无利可图，便会引进其他品牌进行经营或干脆放弃神舟。(5） 神舟电脑公司综合能力分析(6） 主要竞争对手及其优劣势 由于神舟电脑的主要市场是中国市场，且国外市场份额比较小，因此主要分析中国市场上的主要竞争对手及其优劣势。 从前面的统计资料可以看出，神舟电脑在中国市场的主要竞争对手是联想，惠普，华硕。1、联想联想目前是全球第三大电脑生产商,中国第一大电脑生产商。（1）联想优势品牌效益好，联想在国内具有很高的品牌知名度，能得到消费者的高度认可。市场占有率高，在中国市场的销量排第一位。联想靠着政府采购和IBM的PC部可以占有很大的市场。售后服务好（售后服务涵盖5级以上的城市，365天售后服务，2小时回复，2天上门维修）。售后是消费者选择购买联想电脑的主要因素之一。产品及软件更新速度快，能够满足消费者多远化需求。联想电脑硬件配置好，比如音响，键盘等。联想的产品多，业务多，联想可以凭借着其他渠道轻易地拓展市场。（2）联想劣势联想电脑价格不能形成优势，即性价比不高。除了一些边缘技术，联想没有拥有自主知识产权的核心技术。联想电脑内部硬件的耐久度一般。联想实行多元化战略，对电脑业务的关注与支持会相对减少。2、 华硕华硕是全球500强企业，全球IT100强企业，品牌电脑十大品牌之一。（1） 华硕优势华硕有自己的研发团队，生产线，销售团队,坚持“自己设计，自己制造，自有品牌销售”,因此其产品适合中国市场。华硕做工精细，有新意，号称“坚若磐石”。华硕生产的电脑主板品质全球最好，其销量全球第一。华硕是国际品牌，在全球拥有众多分支机构以及十余万员工，其研发能力，生产能力，销售能力强。华硕产品丰富,其产品涵盖通信，手机等3C 3C是计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（ConsumerElectronic）三类电子产品的简称。市场。（2） 华硕劣势华硕型号太多，导致质量参差不齐，影响总体形象。华硕电脑价格不具有竞争力公益活动推广程度，网络营销手段距其他品牌还有差距。大众认可度依然比不上本土的联想，品牌知名度也不如惠普等老牌子。3、 惠普惠普目前是全球最大的电脑生产商，品牌电脑十大品牌之一。（1） 惠普优势品牌知名，惠普是国际品牌，有很好的知名度和美誉度，其品牌价值高。产品更新快，惠普产品模具推出层出不穷，每次更新都会带来新的血液。产品个性化，让人有了更多选择。做工出色，注重细节。售后服务好，消费者可以对服务人员进行监督评分。广告宣传到位，各种媒体各处地方都可以见到惠普的宣传广告。惠普高中低档电脑都在市场上掘得自己的“一亩三分地”。（2） 惠普劣势惠普电脑普遍出现散热差，USB接口问题，个别机型还出现闪屏等严重问题。惠普性能较一般，对关键配置吝啬。惠普电脑保修升级困难。（7） 外部环境分析1、 经济 07年的次贷危机对全球经济所带来的恶劣影响到现在依然没有消除，又出现了希腊的债务危机。我们国内经济状态也好不到哪里去。金融危机的影响，加上国内经济结构的问题不断的出现，通胀预期不期而至。这些因素都会影响着消费者的购买欲望和购买力。对神舟公司的笔记本产品来说有利也有弊。购买力的下降，必然影响公司的销售额。有利的方面是当人们购买力下降的时候，对品牌的认知也会随着下降，对于神舟来说也是一种占有市场的机会。随着人们经济收入的提高，消费者需求呈多样化、个性化发展，消费需求的预期值也不断提高，消费者心理及其行为越来越趋于理性和谨慎。2、 法律法规 “山寨”已经引起国家的高度重视，日前深圳（神舟电脑股份有限公司的总部在深圳）政府的工作报告把“山寨”提法改为“初级创新”，且政府支持应届大学生自主创业，中小企业扩大企业规模，走出国外，这有利于神舟的发展和扩大。3、 成本 由于神舟电脑是由神舟电脑股份有限公司自主生产的，节约了生产中的一些代工费等费用，因此具有成本领先优势，这也有力地支撑了神舟电脑“低价策略”的实施。其他一些电脑公司比如惠普，戴尔，索尼等品牌都是通过富士康，和硕等代工企业代工生产的，因而这些品牌的电脑成本相对高。4、 竞争目前笔记本电脑市场竞争激烈，各大品牌笔记本电脑在市场上可谓是刺刀见红。目前神舟公司主推的产品也是面临着巨大的竞争压力，既有来自品牌笔记本的竞争压力，也面临着像华硕大的易PC等类似产品的冲击。因此公司如何在激烈的竞争当中找到市场空位，通过积极地促销手段占有市场份额将非常重要。 根据上表预测，公司采用“农村包围城市”、先开发内地二三线城市的笔记本电脑市场，打开销路之后再向发达地区辐射应该是可以考虑的一条路子。在华北地区河北省等等的二线城市有比较好的市场发展前景。5、 技术（1） 核心技术控制在少数的几个国际大厂商手上，在核心技术上神舟没有发言权，而且联想，华硕等企业也没有自主产权的核心技术。比如处理器芯片的采购是一大障碍 ，特别是英特尔系列配件更难获得。（2） 在非核心技术上联想，华硕等企业做的非常好，神舟虽然有自己的人才研发队伍，但技术不成熟，并没有取得多大的成就。6、 社会原因 由于中国社会普遍对国产产品不信任，认为国产质量不好，信用不好，特别是对“山寨”产品表示蔑视，认为“山寨”产品无技术，无质量保证，无售后服务。不过由于中国大多数消费者并不富裕，国外产品（比如苹果，索尼，东芝等）价格较贵，因此还是有很多消费者选择国产产品。（8） 内部环境分析1、 优势（1） 以较低的价格定位来占领市场。价格上的优势主要是因为相对于品牌笔记本电脑来说，神舟的生产成本和管理成本要低很多。（2） 由于神舟公司在二三线城市的发展，这些城市的市场占有率较高，拥有一定的销售网络。（3） 神舟拥有自主的研发生产销售团队，因此内部较为团结，公司决策能够高效实施。（4） 性价比较高，是工薪阶级，学生等消费群体的首选之一。（5） 神舟电脑售后服务网点虽然不如联想等品牌多，但其质保服务年限较长，。2、 劣势（1) 神舟电脑价格比市场上大多数品牌电脑都低，从消费者心理角度来说，神舟电脑的质量在消费者心理较低。（2) 成本与质量很难得到平衡，以至于质量方面得不到很大保障。（3) 缺乏核心竞争力，公司在产品研发方面无法跟其他品牌笔记本电脑进行抗衡。（4) 品牌知名度，品牌美誉度不高。消费者在购买电脑时不会优先考虑神舟，在不考虑价格时，最后也不会购买神舟。（5) 七喜等其他国内品牌也以低价冲击电脑市场，神舟价格优势被削弱，其市场可能被瓜分。（6) 神舟公司综合实力有限，市场开发会越来越难。当年神舟在央视投入大量资金大广告赢得一定的市场，现在就不行了，广告投入比不上联想，华硕等品牌。3、 预期变化（1） 加强与政府的合作，抢占政府采购这块市场。（2） 赞助学校，校企间加强合作关系，多与高校举办各种活动，开拓学校这块大市场。（3） 继续巩固发展在二三线城市的市场，同时与大经销商合作，开拓一线城市的市场。（4） 与IT界其他利益相关企业合作，比如软件企业（腾讯，金山，360等），网络媒体（中关村，太平洋，淘宝，京东等），通讯企业（电信，联通等）。3、 营销策略（1） 营销目标1、 进一步开拓中国市场和国外市场，扩大市场占有率。2、 提高品牌知名度，品牌美誉度，把神舟建设成为中国著名，国际知名的国际品牌。（2） 目标市场描述 根据前面的市场分析和对企业内外环境的深入剖析，公司产品的目标市场策略采用差异性市场营销策略，将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 由于公司资源或实力的限制，不可能在一线大城市里面跟其他知名笔记本品牌电脑进行直接火拼，再加上神舟公司的电脑产品与其他品牌电脑产品具有同质性，而公司的主要竞争者又都集中在大中城市。在地域选择上，公司的目标市场选择在全国的二三线城市，把这些城市作为主要市场和突破口，同时积蓄力量向一线城市进发。另外为了得到大学生这个高级消费人群，公司也把大学生作为公司产品的现实消费群体和潜在的消费人群，着重在大学生中树立公司的品牌形象，培养大学生的消费习惯。在具体的消费人群上，目标消费人群为二三线城市的工薪阶层，全国在校大学生和党政工作人员。1、识别特征（1）二三线城市的工薪阶层 工薪阶层是指以获得工作单位相对固定的劳动报酬为主要收入来源的经济群体。具体到二三线城市的工薪阶层，我们主要是指下列这类人员：在二三线城市从事金融业、电信业、汽车业、石油业的从业人员教师、 医生企事业单位的从业人员公司的中高层管理者（2）全国在校大学生 是指包括在高职高专院校，本科院校在内的所有在校大学生。（3）党政工作人员 是指在党组织，政府部门，政协等部门工作办公的人员。2、独特的需求、态度和行为（1）二三线城市的工薪阶层 通过我们的调查发现，二三线城市的工薪阶层有以下比较相似的需求特点，主要表现在：收入来源相对稳定。对工薪阶层来说，收入主要有两个来源工作收入和理财收入。由于二三线城市工薪阶层的理财观念比较传统，理财收入相当有限。但工薪阶层的稳定收入已经足够在二三线城市维持一个较高的生活水平。由于二三线资信不够发达，大部分工薪阶层在经济收入来源稳定的情况下，需要通过计算机网络开拓视野，充实充电。消费方式开始走向多元化。二三线城市的工薪阶层在基本生存需要上有所满足的前提下，开始更多地关注能实现提升生活质量、改善消费品位的相关项目。他们不仅对旅游、健身、美容、 娱乐等方面有普遍追求，而且对教育、房产、汽车、人际关系的等也有不同的要求。对品牌的认知感强烈，甚至有盲目追求品牌效应的倾向。工薪阶层行业相对集中。虽然工薪阶层本身是一个覆盖面相当广泛的概念，由于行业的不同，金融业、电信业、汽车业、石油业等行业的从业人员有较高的收入，同时，教师、 医生、企业中高级管理人员等职业都是可以考虑神舟电脑的潜在顾客。（2）在校大学生 我们选择了全国的高等院校进行了问卷调查，调查的结果反映在态度、需求和行为方面的信息显示如下：生活多样性。饮食，生活用品，人际交往，服饰，书籍，化妆品，培训班，简历等费用都出现在了同学们的答案中。特别是人际交往费用，平均占到学生月生活费的15%，可以看出不少大学生已经开始着手培养自己得人际关系，为深入社会做好准备。学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大，在200-350元/月之间。先进的消费方式悄然成风。大部分学生购物都喜欢现金消费，三分之一左右的同学喜欢银行卡信用卡消费方式。可见，一些比较先进的消费方式已经进入了大学生的生活中。大大小小的校园卡、银行借记卡会成为大学生钱包里的必备品。学生使用信用卡也逐渐悄然成风。男女生间的消费差异。在建立和培养自己人际关系方面，男生的开销远比女生大，而在形象包装方面，女生又会略胜一酬。男生更愿意在购买高科技产品方面投入资金，如女生则主要是购买化妆品和零食。大学生由于可支配资金的增加，生活更加个性化。在追求个性化，享受性的消费时，大学生的消费存在着不合理的地方。大学生在品牌认知后容易产生学习迁移，当他们发现某品牌产品不错时，更加愿意尝试这个品牌的新产品。大学生在品牌学习的过程中表现出主动性，在接触品牌后，有自己的思考和想法。大学生在购买不熟悉的产品时，更加看中品牌的作用。科技含量越高，大学生认为品牌的价值就越重要。（3）党政工作人员 通过我们的调查发现，党政工作人员对电脑的需求是出于工作的需要，而电脑的购买是政府采购部门统一采购，党政工作人员只是在购买行为中充当影响者和使用者的角色，采购部门是决策者和购买者。（三）市场定位 指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位对任一公司来说有着举足轻重的关系，在定位上应做足工作。（1）产品定位：根据前面的市场分析结果和我们公司目标顾客群的特点，以及下图的调查结果，我们的产品定位以时尚，轻薄，实用，健康为主。（2）竞争定位：由目标市场决定我们的竞争定位在中低收入阶层。只有定位在我们目标消费者所消费得起的价位，我们的产品才得以在市场上立足及壮大。（四）营销策略与营销组合 公司要长久的经营下去，就必须要调整公司的品牌战略。做品牌可以从小做起，从每一个顾客做起。品牌战略可以从两个方面去做调整，一方面公司可以从质量、服务做起，公司要抓住每一个购买公司产品的顾客，留住每一个顾客，就必须取得顾客的信任，为客户提供高质量的产品，良好的技术支持和售后服务。另一方面也可以从赞助学校企业，参加公益宣传活动，通过与高校，公益组织，政府部门合作，在大学生，市民，政府工作人员当中树立良好的品牌形象，从二线三线城市或者内地入手推广品牌，在大城市与大品牌进行直接的对话恐怕不会有太大的优势。 质量与服务第一，将售后服务做到最好，设立多个服务网点，普及县级以上城市，解决消费者的后顾之忧；电脑产品市场不是低价就好卖，售前售后服务是决胜重点。保修问题是任何电脑厂商最大的忧患，无知名的厂家所生产的电脑几乎没有售后服务可言，而知名的厂商有能力售后服务，但影响厂商和经销商的利益。如此一来，一台没有质量、没有外观、没有售后的电脑有多少消费者敢于购买甚至使用？一个能让消费者放心购买的电脑，一定出于能严格执行国家质量三包政策，提供完善售后服务的厂家之手。 神舟公司实施分销管理，及时统计，分析和处理订货、销售、库存等数据以及客户需求、市场信息等，使企业能够有目的的制定生产预测和商品调拨计划等等。1、产品/服务 产品：神舟应在保持总成本领先产品战略优势的基础上将质量做到最好。许多消费者在购买笔记本电脑时首先考虑的就是产品的质量，随着消费者越来越理性的消费，价格再便宜没有一定的质量消费者还是会不屑一顾的，因此神舟应该在质量上做到最好。同时以电脑技术为核心，以技术开发和技术创新为根本，进行上下游前后向一体化整合，创造物美价廉的好产品。（1）在产品型号方面，我们根据目标市场的不同消费群体设计与之相适应的系列型号：针对在校大学生，我们推出全能学生本，游戏影音本，专业学习本（满足制图绘画等专业要求的电脑）这三种类型，每一种类型隶属于一种系列，根据每一系列的不同配置设置相应的型号。这样学生能根据自己的需要准确选取适合自己的电脑。同时兼顾了实用性和高性价比的全能学生本在2011年成为人气最高的产品，受到学生族和家庭用户的垂青，占据市场中近半关注比例份额，因此要主打全能学生本。“好钢用在刀刃上”，所以研发生产和宣传销售中要把主力放在全能学生本上。针对商务人士，我们推出沉稳商务系列电脑。商务人士出行，一般都会带存储器，比如U盘或者是移动硬盘，但是也经常碰到这样的问题，比如软件不兼容，已经做好的材料用不了。因为我们特别推出商务系列电脑为商务人士排忧解难。比如：在硬件配置上要与办公商务软件相兼容，能够稳定运行办公商务软件；与软件公司合作开发商务软件，使商务人士能够在神舟商务本上简单快捷的使用；在USB接口上能够便于U盘等移动存储器的使用；在电脑内存，硬盘等存储器硬件上采用上好的材料和设计，以保证商务数据不丢失，易保存，同时易于保密，不易外泄；等等针对党政工作人员，我们推出日常办公系列电脑。产品设计符合办公要求，外形能够体现办公的性质，电脑运行平稳正常。针对家庭用户，我们推出家庭娱乐系列电脑。针对用户喜好和年龄特点等因素，公司也要推出相应系列的产品。（2）在产品的款式和颜色等方面的选择上，我们也充分的考虑到了消费者的使用习惯。根据男女对时尚的最求程度，我们可以推出时尚丽人本，满足女性对时尚的要求。该系列电脑外形时尚，颜色鲜丽，造型有创意。根据商务人士在商业洽谈等场合的需要，我们设计相应的款式和颜色，以符合场合村托氛围。（3）在产品开发方面，我们要积极顺应时代要及时贴近市场，开发设计出新兴市场中的产品。由于神舟电脑固守传统电脑市场，没有抓住时机，因此当其他电脑企业研发生产平板电脑，平板电脑市场快速发展时，神舟却还是一片空白。所以要根据产品生命周期，及时淘汰过时产品，及时研发新产品。 (4)在代表性产品方面，我们要精心研发一款或几款具有代表性的电脑。这款电脑性能强大，外观时尚好看，能满足大多数普通消费者的要求。在宣传时，用这款电脑做引入，从而可以让消费者进而了解神舟电脑其他系列型号的电脑，这样利于吸引消费者利于市场推广。（5）在产品延伸方面，我们继续研发生产中低端产品，高端产品最好不要涉及。因为：用户关注逐渐向中低端产品倾斜；电脑市场逐渐向低价发展，大多数品牌都开始降价；高端市场依然被苹果，索尼等国际品牌占据，抢占高端市场需要耗费巨大资源，而且不一定能得到多大回报；开发高端产品会引发成本增加，从而会降低原来中低端产品的成本优势。（6）在附属产品方面，我们应开发适合自己电脑的附属产品，有自己特色的附属产品有利于塑造产品的整体形象。比如开发适合神舟电脑键盘的键盘膜，与神舟电脑融为一体的U盘等。（7）在产品个性化方面，我们应该提供定制业务。随着消费者对个性化的要求，我们可以提供DIY定制业务，根据消费者个人喜好设计个性电脑。（8）在产品环保方面，我们应致力于低碳绿色化生产。随着社会对环保意识的加强，我们应该兼顾社会利益研发生产环保电脑。比如在材料上，我们可以选择竹块等健康环保又可回收的材料；在电脑电池方面，我们可以把它设计得更加节能。（9）根据节气风尚设计相应的主题电脑，比如设计国庆节版在国庆节销售给企事业单位，党政部门。（10）由于人们对健康越来越重视，我们应该设计出低辐射的电脑，以保护消费者的健康和视力。 服务：因为电脑价格高，使用频率高，电脑硬件易损坏等特点，消费者对电脑的选购投入大，较为注重电脑的售前售后服务。业内专家说过，服务是制约神舟发展的一个“瓶颈”。因此搞好售前售后服务是赢得消费者信任和市场占有的最重要因素之一。（1）售前要尽可能完全准确地介绍神舟电脑的信息，神舟电脑的特色，神舟电脑的服务保障，以让消费者能够了解所要购买的产品。这是消费者作出购买决策前非常重要的一步。（2）售后服务最重要的一项是保修服务。消费者在购买时有一定的保修就好像给消费者吃了颗定心丸一样，他们不用害怕买后电脑出现问题如何解决，因此我们承诺，消费者在购买我们的产品后可享受三年的保修，并在神舟电脑推广区域完善我们的服务网络，这样就解决了消费者的后顾之忧。良好的售后服务能够增加品牌知名度，品牌美誉度，能够稳定已有市场。（3）服务方式要多样化，满足不同消费者的不同服务需求。开通上门维修，电话热线，店门维修等。（4）改善服务质量，改良服务态度，增加保修期限，扩大服务范围等2、分销渠道（1）我们可以利用已有的销售网络，把公司以前在二三线城市的经销商，代理商发展壮大，继续鼓励和支持这些经销商。对于一线大城市的经销商，代理商支持他们开连锁店，扩大经营。在大城市里，要靠那些有实力的大经销商，代理商来经营，以他们的良好形象塑造神舟品牌的良好形象。（2）我们以和高校合作的方式，在高校中与学生合作提供平台让学生实践同时也可以提高我们产品的知名度。通过校企合作的模式，进入大学生消费市场。可以通过赞助高校社团或者是跟学校进行专业建设方面的合作达到推广品牌的目的。（3）和政府建立良好的关系，以取得政府采购订单。在某区域投资设厂，增加就业，积极纳税等均可以同政府建立良好的关系。参加各种公益活动，让公益组织和公益人士购买神舟电脑。（4）在网络上建立自己的销售网站，通过论坛营销、博客营销等方式推广公司的产品和品牌（5）借助其他强力网络推广宣传神舟，比如在中关村网设立神舟论坛，在淘宝网上设立专卖店旗舰店，在太平洋网站设立神舟品牌专区等。3、定价（1）定价方法： 我们的定价方法是成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法三者相结合的方法，在不同时期采用不同的定价方法。一方面我们考虑到成本利润问题，一方面我们考虑市场需求问题，另一方面我们也考虑竞争对手的价格问题。在新产品进入市场初期，我们不清楚市场对该产品的反应，就可以采用成本导向法定价。在产品进入市场一段时间后，市场和消费者对产品有明确的反应时，就可以采用需求导向定价法，以取得最大销量或最大利益。如果成本难以计算或神舟想与同行和平共处，我们就采取竞争导向法之随行就市定价法。如果采购方采取投标方法选取供应方，我们就采用投标定价法，一般来说神舟都是低价策略，所以投标时没有太大的压力。下图是我们的相关调查情况 根据以上的调查结果和我们公司的产品定位，以及我们的市场定位在工薪阶层和学生上也已经决定我们的价位不能太高，且根据下图的调查得知大部分的消费者能接受的价格在6000元以下，因此我们的电脑定价在5000以下。（2）定价策略折扣与折让定价策略。神舟为了鼓励顾客大量购买或淡季购买，可酌情降低其基本价格。比如某企业采购一批电脑，采购50台可每台降价50元，采购80台可每台降价100元。地区定价策略。从中关村，太平洋等专业网站可以看出，同一型号的电脑在不同地区有不同的定价，因此在不同渠道不同地区有不同定价。在神舟电脑官网上可实行统一交货定价或FOB原产地定价；在淘宝，京东等网站上实行运费免收定价或基点定价；在中关村，太平洋等网站上实行分区定价或基点定价。心理定价策略。在官网上可实行尾数定价，在地方商店可实行招徕定价和尾数定价。差别定价策略。根据顾客，销售时间等进行差别定价，比如在销售旺季（开学前后，节假日等）变相提高产品价格以增加利润，在销售淡季（3,4,11,12月份）降低产品价格以增加销量。新产品定价策略。由于神舟一直实行低价来打开市场，且神舟品牌在消费者心中并不太高，因此不能实行撇脂定价，只能实行低价渗透定价和折中定价。对于成本较低或市场需求对价格极为敏感的电脑型号实行渗透策略，以吸引大量顾客，提高市场占有率；对于成本较高或市场需求大的电脑型号实行折中定价以获得最大利益。4、 促销（1）促销策略 首先，采用推动策略，通过人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略，逐步扩大市场，拥有一定市场规模； 接着，采用拉引策略，通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。拉引策略的目的，在于引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费需求和购买指向一层一层地传递到企业。 最后，设计一支营销队伍，确定销售队伍的目标、结构、规模和报酬方式。 以“打开知名度，扩大销售量”为目标；以市场式为结构，按顾客的特点及针对不同行业设置销售代表，便于推销人员长期了解该行业的需求特点；也可针对客户规模设置销售代表，便于对大客户和小客户分别促销。推销人员对特定客户的需求进行深入了解；但如果各类顾客较为分散，则采用地区式结构。（2）促销活动在各大高等院校开展促销活动，比如神舟优雅系列校园行、精盾系列校园行。参加各种公益活动和社会救援救灾,承担企业应该承担的社会责任，以树立起企业在社会中的良好形象，从而提高企业知名度、美誉度。赞助各种活动，这些活动有个人的也有企业的，集体的。比如赞助高等院校的迎新晚会，赞助赞助高等院校举办的计算机编程比赛，赞助全国电子竞技比赛等。团购活动，团购已是网购网站促销的一种常见手段，很多网购者都会参加团购，因此，我们也可以适时搞团购活动。节日活动。节假日是电脑销售的高峰期，因此在节假日要精心设计一些活动，以吸引消费者的目光。定制营销。我根据消费者的个性化要求，提供定制服务，相信那些喜欢标新立异的消费者会关注这种服务的。体验营销。我们可以开神舟体验店，让消费者真正的体验神舟的科技，神舟的产品，一旦消费者感觉神舟电脑并不比大品牌的电脑差，甚至某些方面特别是消费者注重的方面比大品牌电脑还要好时，他们便会满意地购买神舟电脑，并一改往日对神舟“低价劣质”的印象，认为神舟电脑“物美价廉”。与政府合作，让政府部门给我们变相打广告。通过积极纳税，投资促就业等方式搞好与政府的关系，让政府给我们宣传，购买我们的神舟电脑。有了官方的宣传，相信能有很好的市场效益。我们的促销行动主要是从价格战和广告宣传两方面，具体如下：价格战在平时的销售中，我们可以赠送电脑背包、鼠标、耳机、屏幕保护膜等附属产品来吸引消费者购买，而且大学生购买还可以享受特价优惠，网上订购也能得到不错的待遇；另一方面我们将使用会员卡或积分卡来吸引回头客，消费者在第二次购买我们的产品也是优惠多多；积分卡还能当做礼品卡来赠送给需要购买电脑的熟人，让消费者通过社会关系连接出一条消费链。 在节假日的时候会相对调整该笔记本电脑的价格，多买多优惠，或者介绍朋友来购买也能得到优惠。广告宣传 在官网上建立自己的营销定制订购区和神舟论坛，让消费者可以更加方便的了解到神舟的产品。在网页里面我们会把相应的品牌、型号、价格一一列出来并