雀巢咖啡路在何方.docx

雀巢咖啡广告路在何方1、 速溶咖啡市场崛起之路1、立足：（1）市场培育（筑巢中国）文化纽带产品定位： “送礼”市场策略： 威胁：从20世纪80年代末到90年代末的10年中，雀巢在咖啡推广“纯咖啡”，消费者的规模有限，吸引的消费群并不是很大。作为舶来品，推广的最大阻碍是中国久远的茶文化。市场策略：通过广告、传播等方式慢慢培育中国年轻一代的消费者，教导当地农民种植咖啡豆，解决原材料问题。礼品包装在随后的岁月完成了它的使命。2、 发展：市场扩大（巢流涌动）显现咖啡本色定位：嗜好品、快销品市场策略：从扎根农村到包围城市产品线延伸：市场策略：产品线延伸开发了在推广“雀巢”统一形象的基础上，加大1+2型速溶咖啡的推广，通过该系列产品，扩大了市场份额，在2006年加大对专业化咖啡的推广，包括第一个本土化产品“雀巢咖啡”。3、 现在：市场渗透（巢落巢起）深化品牌形象威胁：竞争对手在中国群雄并起市场策略：产品线延伸、深化品牌形象。资助大学生活动，文艺汇演，在大学作专题报告，传播公司文化。产品线延伸4、 未来：雀巢咖啡文化渗透（化巢于心）引领咖啡文化（如何去做，哪个方向去做盛世长城广告公司）未来咖啡市场谁主沉浮. 咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。文化咖啡无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。在所有竞争对手扎根青年消费者，以温馨、浪漫为主题渲染咖啡文化的市场下，如何另辟蹊径培育雀巢速溶咖啡的文化二、消费者分析广告忠诚度 1、 购买动机消费者没有意识去喝咖啡，对速溶咖啡的需要主要是基于消除疲劳，兼有调节生活及工作情绪的考虑，消费需要诱导。2、信息来源对速溶咖啡的了解大约80%来源于广告和网络。其中温馨和浪漫的画面是吸引消费者最主要的因素。3、 评估标准（产品特性）1、 口味： 口味要求高。原汁原味、甜味占多数2、 包装：大约80%的消费者注重包装，袋装和灌装（广告的要素）3、 品牌：对品牌要求不是很高。雀巢的品牌联想是休闲娱乐。对咖啡的要求首先在于口味，其次在于品牌，价格和效果。4、 满意度：消费者的满意度比较高5、品牌忠诚度：消费者对于品牌没有要求，雀巢咖啡的品牌忠诚度低。最后，“雀巢咖啡”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。三、竞争分析1、竞争对手1、品牌竞争品牌形象广告诉求点市场定位竞争优势雀巢温馨、休闲与年轻人的升高活形态相吻合，塑造休闲、活力、温馨关注青年生活形态（白领、大学生）品牌知名度高，市场份额高麦斯威尔温馨、人情、分享塑浪漫化的诗意不同口味，吸引不同市场。中心在青少年市场品牌宣传到位，顾客忠诚度高星巴克轻松、温馨塑造辛巴克独特的咖啡馆文化重心在白领收入高的群体依托咖啡店，潜力巨大现阶段雀巢咖啡的市场份额为80%，但是麦斯威尔，星巴克，上岛，摩卡等都在跃跃欲试侵蚀雀巢的市场。尤其是星巴克依托全国连锁咖啡馆，以崇尚知识和以人为本的理念，在今年4月份进入速溶咖啡市场后异军突起，销售量连续增长。麦斯威尔现阶段大约占有15%的市场份额，但是麦斯威尔对于自己的品牌宣传到位，顾客忠诚度高。因此，现有咖啡市场竞争越来越激烈，雀巢咖啡要保持自己独占鳌头的地位，一定要建立顾客忠诚度，培育新市场培育。从竞争对手的分析看出，速溶咖啡市场云集各路竞争对手，而且还有各种软饮料的威胁，因此，企业品牌形象，雀巢的咖啡文化宣传成为威力未来竞争的核心。2、行业竞争者伯朗咖啡雅哈咖啡3、替代品的威胁中国的茶饮料碳酸饮料乳饮品四、雀巢的品牌之道 品牌共鸣金字塔模型1、 筑巢中国雀巢咖啡产品第一次正式进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象在此阶段向中国人展示雀巢咖啡是西方人的“茶饮料”，它和中国人所钟爱的茶一样，吸引一批离经叛道的年轻人去尝试咖啡市场定位：送礼广告语：味道好极了2、 发展阶段体现出雀巢咖啡所代表的哪一种温馨和亲切的感觉，让消费者觉得雀巢咖啡是关爱亲人的象征，建立了和消费者良好的沟通基础。市场定位：青少年（白领、大学生）广告语：再忙，也要陪你喝杯咖啡雀巢咖啡逐渐被人们所认知和接受，开始走入人们的生活年青一代渴望成功，这种渴望让他们忽略亲人，雀巢咖啡喊出 3、 现阶段市场定位：广告语：新生一代的人渴望做自己的事情，但又希望保留传统，希望和长辈沟通，但是又希望标新立异工作压力和挑战多而大，希望得到亲人的支持和关怀。雀巢咖啡敏锐的感觉到了心生一年轻人生活上的细微变化，表达出代表父辈陪伴他们左右，缓解他们的压力和增强挑战的信心，温馨中不缺一种对他们的关怀。五、未来广告战略从上面的公司基本面分析可以得出现阶段速溶咖啡市场的特点：1、 在青年消费市场中群雄角逐，追逐同一细分市场。2、 竞争对手之间的品牌形象都以温馨、关怀为主题，咖啡文化成为定鼎核心3、 软饮料市场争奇斗艳，同时食品安全阴云笼罩，健康营养成为主流4、 消费者忠诚度成为各竞争对手的目标4、市场发展趋势分析（1）家庭咖啡消费将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例家庭消费近年来呈增长速度最快的咖啡消费渠道，其主要原因有：人民生活水平的提高，中青年消费者的推动，家用咖啡机的普及。并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，在2020甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。（2）高档中餐厅成为咖啡消费的新的增长点。（4）二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。SWOT分析外部环境分析内部分析机会O1、 全国市场咖啡文化正走向成熟，市场没有饱和发展空间广阔2、 竞争对手市场集中，其他细分市场潜力巨大3、 消费群体压力较大威胁T1、 传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；2、 咖啡市场竞争事态激烈3、 潜在模仿者较多优势S历史久远，品牌知名度和信誉高产品更新快，研发能力高包装精美，视觉冲击强劣势W品牌忠诚度低宣传的文化不适应消费群的变化广告战略：1、 针对新的有潜力的市场家庭市场2、 重点培育和宣扬雀巢咖啡文化，在消费者心中形成独特的品牌形象3、 和消费者深度沟通，以文化宣扬来刺激老顾客的忠诚度4、 同时保持雀巢咖啡广告宣传的一致性温馨、营养为理念未来咖啡市场谁主沉浮.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。