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第三章 网络经济下的企业 第一节网络经济下的产品及其特征第二节网络经济下的企业变化第三节网络经济下的企业组织模式第四节网络经济下的企业生产系统 一 网络环境下市场营销的定义二 网络营销的特点 一 网络环境下市场营销的定义 最早 1931年美国市场营销协会定义委员会对市场营销的解释为 市场营销是引导商品或劳务从生产者到使用者手中的一切企业经营活动 这是对市场营销的狭义认识 它不能完整的反映出市场营销作为企业经营活动的全过程 现代营销以顾客为中心 日本企业界给市场营销下的定义为 市场营销是在满足消费者利益的基础上研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动 这个概念体现了市场营销活动的核心和本质 对于网络环境下的市场营销 我们可以给它下个定义 网络市场营销是指在网络环境下以满足消费者个体需求为目的 通过产品 定价 渠道 促销等一系列的经营活动 来获取恰当的利润满足社会需求的过程 二 网络环境下市场营销的定义 1 网络环境下营销的变化 1 网络改变了企业的竞争环境 2 网络使企业产品的制造方式和生产方式发生变化 3 企业交易方式的变化 4 营销观念的变化 5 企业的生产要素结构的改变 二 网络环境下市场营销的定义 2 网络营销的特点 1 网络营销是企业经营模式的巨大转变 2 网络营销突破时空限制 3 网络营销以个人服务为对象 4 网络营销具有低成本的性质 5 网络营销有很强的针对性 第二节 网络经济下的企业变化 一 网络营销的特点二 网络经济与传统企业间的互相渗透以及网络企业的兴起 一 网络营销的特点 在工业经济时代 企业的组织方式主要受管理模式的影响 通过提高管理效率进而促进生产效率的提高是确定企业组织形式的前提 而在网络时代 企业的经营模式是决定企业组织方式的主要依据 1 企业业务流程再造企业业务流程再造BPR BusinessProcessReengineering 是美国管理专家MichaelHammer于1990年提出的 其定义是 对企业的业务流程进行根本性地再思考和彻底性再设计 从而获得在成本 质量 服务和速度等方面业绩的戏剧性改善 企业流程再造强调突破传统的企业分工思想 以过程为核心 改变原有的以职能为基础的管理模式 为企业经营管理提出了一个全新的思路 一 网络营销的特点 企业业务流程再造涉及三个方面的内容 1 面向企业内部的流程再造 2 面向顾客的流程再造 3 管理模式的变革 企业业务流程再造有一定的风险性 业务流程再造使企业的营销活动发生变化 在市场经济下 这种流程再造有风险 企业通过根本性的变革建立一过程为核心的运营机制和组织结构 会给企业带来震荡 企业在获取受益的同时也承受较大的风险 再造流程后的企业有可能因不适应新环境的变化而效率降低 因此 企业在实施的过程中必须综合考虑各个方面的因素 根据具体的情况而定 一 网络营销的特点 2 企业业务外包企业业务外包 Outsourcing 指企业整合利用其外部最优秀的专业化资源 从而达到降低成本 提高效率 充分发挥自身核心竞争力和增强企业对环境的迅速应变能力的一种管理模式 企业将非核心业务外包出于以下考虑 1 分担风险 2 重构企业的优势 3 降低和控制成本 节约资金 业务外包的理论解释 1 劳动分工理论 2 比较优势理论 3 木桶理论 一 网络营销的特点 3 企业向学习型组织转化企业必须成为学习型组织并加强对知识的管理 学习型组织不仅强调学习 而且同样注重创新 学习的目的是创新 是应用 而在创新的过程中 对知识的管理则对创新发挥着重要的作用 所谓知识管理 是指把信息转化为知识 用知识指导决策使之付诸行动 再将该行动转化为利润 知识管理就是要把这些知识资源进行整理 分类 归档和使用 在最恰当的时候使最恰当的资料为最恰当的人所用并做出最恰当的决策 知识管理活动分为以下几类 一 网络营销的特点 3 企业向学习型组织转化1 创建企业知识库 2 建立企业学习机制 3 管理企业知识资产 企业日常管理工作中隐含着知识管理 这类工作的具体体现就是科学管理和管理规范化 从战略高度对企业自身拥有的内部和外部知识资源进行再认识 再评价 并据此进行进一步的整合和开发 实际上它关系到如何从知识管理实现和提高企业核心竞争力 二 网络经济与传统企业间的互相渗透以及网络企业的兴起 1 传统产业与网络经济的融合传统产业与网络经济互相融合互相发展 传统经济产业为网络经济发展提供前提条件 网络经济产业为传统产业的延伸和扩散开辟更加广阔的路径 二者是相互促进的 网络经济与传统经济的主要融合方式是虚而实之和实而虚之 2 网络企业兴起网络经济本身创造的一些新产业正在日益茁壮的成长 第三节网络经济下的企业组织模式 一 实时企业二 虚拟企业三 策略联盟的含义四 项目小组的含义 一 实时企业 1 实时企业的含义实时企业有很多不同的名称 如 零等待企业 事件驱动企业 即时计算企业 直接处理企业等 实时企业的主要特点在于能快速响应用户需求 能根据客户的需求及时组织生产和供货 2 实时企业的特点现今的状况是消费决定生产 而不是生产决定消费 在信息发达的今天 顾客群对商品或服务的需求正呈现出以下特点 1 个性化需求突出 2 对商品的时效性要求提高 3 顾客对商品的售后服务质量要求提高 实时企业侧重的是从时间上来赢得竞争优势 在网络经济下 企业必须进行柔性管理和灵活生产 才能达到实现对消费者需求和市场机遇做出快速反应的目的 二 虚拟企业 1 虚拟企业中国台湾 经济时报 认为 虚拟企业的基本精神在于突破企业的界限 延伸企业的企图 借用外部资源进行整合 倡导经理尽可能将所有的事分包给其他成员 国内有学者认为 虚拟企业是指两个或多个拥有核心能力的企业或项目组 依托信息网络资源 以业务包干形式独立完成策略联盟的某一子任务块 通过共享彼此的核心能力 使共同利益目标得以实现的统一体 二 虚拟企业 2 虚拟企业的特点虚拟企业特点可以归结为以下几个方面 1 资金的互补 2 人才优势互补 3 管理互补 4 市场营销互补 5 技术上互补 虚拟企业的类型也不尽相同 归纳起来可以分为以下几种类型 1 功能的虚拟化 2 地域的虚拟化 3 品牌虚拟化 4 组织的虚拟化 三 策略联盟 1 策略联盟的含义所谓策略联盟指的是两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标 通过一定方式组成的优势互补 风险共担 要素双向或多向流动的松散型网络组织 战略联盟作为一种全新的现代组织形式 已被众多当代企业家视为企业发展全球战略最迅速 最经济的方法 已成为现代企业提高国际市场竞争力的有效形式 被称为 20世纪末最重要的组织创新 企业竞争正进入策略联盟的新时代 2 策略联盟的特点 1 企业联盟与虚拟企业有区别 2 企业联盟与业务外包有区别 三 策略联盟 3 策略联盟不同于少数寡头为操纵市场价格而缔结的卡特尔组织 4 策略联盟也不同于企业间的购并行为 5 策略联盟能为企业带来新的客户 市场和信息 6 策略联盟是一个松散的团体 具有不稳定性 建立与实施战略联盟中应注意的问题 1 合作伙伴战略应该具有一致性 2 注重战略联盟伙伴的选择 3 先试行后确定联盟战略重点 4 注重联盟伙伴之间企业文化的一致性和差异协调能力 四 项目小组 1 项目小组的含义项目小组是指为了完成某个特定的项目任务而由不同部门 不同专业的人员所组成的一个特别的工作组织 它不受现行职能组织的约束 也不能代替现行职能组织的功能 项目小组可以存在于一个企业的内部 由各个不同部门组建 也可以是由网络经济中分属于不同的实体的关节点组成 2 项目小组的特点和形式 1 项目小组的组织方式有很大的灵活性 2 小组的成员充当多面手 3 并行作业的劳动方式 四 项目小组 4 项目小组成员间进行直接沟通 5 项目小组强调以人为本 实行目标管理 注重人的管理和主观能动性的发挥 项目的发起方式不同 决定了项目小组具有不同的形式 1 问题建议型 2 特定目标型 3 自我管理型 第四节网络经济下的企业生产系统 一 实时生产二 产品数据化管理三 数据平台四 数据挖掘五 网络经济下的管理工具创新 一 实时生产 实时生产以柔性化的运作使其能快速适应市场 其具有代表性的是准时生产 justintime JIT 准时生产是在精确测定生产各工艺环节作业效率的前提下按订单准确的计划 以消除一切无效作业与浪费为目标的一种管理模式 二 产品数据化管理 1995年 CIMdate公司总裁埃迪 米勒给产品数据管理 ProductDataManagement PDM 下了一个定义 PDM是一种帮助工程师和其他管理人员管理产品数据和产品研发过程的工具 PDM系统确保跟踪设计 制造所需的大量数据和信息 并由此支持和维护产品 PDM的范围包括与产品相关的知识 其中有项目计划 设计数据 产品模型 工程图纸 技术规范 工艺资料等 它也包括了与产品相关的过程 其中有工作流程 机构关系等过程处理程序 产品数据管理系统的作用 1 实现产品数据的归档 2 强化企业产品结构管理 3 完善工作流程管理 4 加快企业产品数据的处理 5 促使企业使用统一编码 三 数据平台 所谓数据平台 是指将企业的各类信息 如产品设计信息 经营信息 销售信息等按照行业标准或其他开放性标准的要求建成相应的数据库 这些数据库可以供企业内外根据不同权限进行访问 企业各部门可以在这些数据库上工作 这些数据库即为企业的数据平台 在企业构筑数据平台的过程中 数据仓库的建立起着重要的作用 业界公认的数据仓库 datawarehouse 概念创始人W H Inmon在 建立数据仓库 一书中对数据仓库的定义是 数据仓库就是面向主题的 集成的 稳定的 不同时间的数据集合 用以支持经营管理中的决策制定过程 数据库承担的是企业日常信息操作和处理任务 而数据仓库的任务是支持高层分析决策 数据仓库包括以下内容 三 数据平台 1 数据仓库中的数据面向主题与传统数据库面向应用相对应 2 数据仓库的集成特性是指在数据进入数据仓库之前必须经过数据加工和集成 3 数据仓库具有稳定性 4 数据仓库是不同时间的数据集合 5 数据仓库包含的数据量极大 6 数据仓库还包括在一定激发条件下能主动起作用的处理规则 算法 过程 四 数据挖掘 数据挖掘是按照既定的业务目标 对大量的企业数据进行探索 揭示隐藏其中的规律性并进一步将之模型化的先进 有效的方法 数据挖掘从大型仓库中发现并提取隐藏在其中的信息 帮助决策者寻找数据间潜在的关系 发现被忽略的因素 而这些信息对预测趋势和决策行为是十分有用的 数据挖掘是信息化发展到一定程度的必然产物 是利用大量积累的数据的一个高级阶段 是建立在数据仓库之上的决策技术 以上各种方式的运用有时并不是独立的 可以同时采用几种方式 这并不存在矛盾 因为它们是存在于生产中的并行不悖的生产管理技术和思想 综合运用并不妨碍其各自发挥作用 如应用了产品数据化管理技术的企业在实时生产中可能会更有效的组织生产 在积累了大量的信息建成数据仓库以后 再进行更进一步的数据挖掘则会对下一步的生产更有意义 五 网络经济下的管理工具创新 1 制造资源计划制造资源计划 Manufacturingresourceplanning MRP 是指从整体最优的角度出发 运用科学的方法 对企业的各种制造资源和企业生产经营各环节实行合理有效的计划 组织 控制和协调 达到既能连续均衡生产 又能最大限度的降低各种物品的库存量 进而提高企业经济效益的管理方法 MPR 2是在物料需求计划 MRP 的基础上发展起来的 MRP是一种工业制造企业内的物资计划管理模式 根据产品结构各层次物品的从属和数量关系 以每个物品为计划对象 以定工日期为时间基准倒排计划 按提前期长短区别各个物品下达计划时间的先后顺序 MRP的目标是围绕物料转换组织制造资源 实现按需要的准时生产 MRP 将经营 财务与生产系统相结合 涵盖了进行生产制造活动的设备 物料 资金等多种资源 并且有模拟功能 因此 它不仅能对生产过程进行有效的管理和控制 还能对整个企业计划的经济效益进行模拟 这对辅助企业高级管理人员进行决策有重大意义 现代的MRP 系统完善于80年代 一般分为生产控制 计划 制造 物流管理 分销 采购 库存管理 财务管理 帐务 成本 资金 三大子系统 五 网络经济下的管理工具创新 2 企业资源计划企业资源计划 Enterpriseresourceplanning ERP 是在MRP 的基础上 通过前馈的物流和反馈的信息流 资金流 把客户需求和企业内部的生产经营活动以及供应商的资源整合在一起 体现完全按客户需求进行经营管理的一种全新的管理方法 它是一种面向企业供应链的管理 它可对供应链上的所有环节进行有效的管理 这些管理包括订单 采购 库存 计划 生产制造 质量控制 运输 分销 服务与维修 财务管理 实验室管理 项目管理 配方管理等 ERP的核心思想 1 它扩展了管理信息集成的范围 2 将制造业企业的制造流程看作是一个紧密联接的供应链 3 将企业内部划分成几个相互协同工作的子系统 支持混合方式的制造环境 五 网络经济下的管理工具创新 ERP与MRP 的关系 1 MRP 是ERP的核心功能 作为生产计划子控制模块 是ERP系统不可缺少的核心功能 MRP 通过周密的计划 有效的利用各种制造资源 控制资金占用 缩短生产周期 降低成本 提高生产率 实现企业制造资源的整体优化 MRP 用货币形式说明了执行企业 材料计划 带来的效益 实现材料信息同资金信息集成 保证了资金流与物流的同步 便于实时做出决策 2 MRP 与ERP的主要区别 ERP除了传统MRP 系统的制造 销售和财务功能外 还借助于网络通讯技术