2011年达芙妮女鞋市场调查报告.doc

2011年达芙妮女鞋市场调查报告 姓名：XX 学号：2010510330 班级：工本二班 2012年11月28日- 8 -2011年达芙妮女鞋市场调查报告1、 背景分析人口已经超过 13 亿人的中国，其中约占 48 即 6.24 亿的女性。根据世界知名市场调查公司AC尼尔森调查资料显示： 2006 年中国女鞋市场的消费总量为60亿双，市场消费总额达2100亿元，并且连续十年以 12 的速度迅速增长。中国已经连续 12 年成为全世界最大的女鞋消费市场。未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展，巨大市场容量，超乎商家的想像。到 2010 年，女鞋消费总量将超过80亿双，市场总交易额估计高达 3000 亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。通过连续三年对中国北京、上海、杭州、长春、大连、宁波等城市鞋类消费市场的走访调查显示：目前中国国内女鞋品牌市场散乱，缺乏应有的规范，特别是女鞋市场，企业很少关注服务环节，缺乏远景规划，品牌营销、服务营销概念，极少考虑怎样赢得回头客。品牌大量同质化，款式单一。国内女鞋品牌的款式、设计、工艺及品牌附加价值，很难满足主流阶层日益增长的需要与渴望。以中产阶级女性为代表的主流消费者，其深层次的消费需求长期被压抑和忽略，女鞋市场需要可靠的品牌。所调研的 77 家品牌中，休闲品牌为 20 家占总品牌的 35 ，职业品牌为 57 家占总品牌的 65 ，其中国内休闲品牌占 6 ，职业品牌占 52 ；国外代理休闲品牌占 19 ，职业品牌占 23 。这个数据充分说明现阶段职业女鞋的销量远远高于休闲女鞋。但是，通过对品牌进入京城年限及产品线的增长速度的调研，在做了更为细致的市场分析后，我们还发现：无论是高端市场还是中端市场，休闲女鞋在近 3-4 年的增长速度已超过了职业女鞋，消费者对休闲鞋的需求以每年 10 -20 的速度增长，尤其是高端女鞋市场，休闲鞋的需求远大于职业女鞋。这是非常值得企业关注的现象，也是企业调整产品线的原始依据。女鞋市场的市场容量约3-4亿/年，消费者品牌意识逐步增强，大家普遍能够记住几个知名品牌，如百丽、达芙妮等，但由于消费能力与意识等原因，消费还是非常理性的，鞋款、鞋型与质量仍然是消费者关心的第一要素，注重性价比！二、公司概况“达芙妮”名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素 ，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊女神Daphne与太阳神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下新生感动。”永恩集团于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩的长期目标和经营理念，反映了集团追求优质、卓越、创新的精神。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创品牌“达芙妮”进入大陆内销市场，目前“达芙妮”已成为中国女鞋第一品牌，而永恩集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年永恩集团整合内地业务，以“永恩国际集团有限公司”成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团持续发展提供庞大的契机，集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。今日，无论在外销和内销领域，永恩集团都获得了辉煌的成就。永恩集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，集团的“达芙妮”品牌已连续6年销量全国第一，成为中国女鞋的第一品牌。除此之外，集团于2003年初取得与世界著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。目前销售业绩十分傲人。3、 产品市场状况“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为30至45岁及18至30岁之女性。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张，2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和pos系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步。达芙妮年报的2011年业绩显示，全年营业额上升14至66.23亿港元，毛利上升19至38亿港元。年报显示，旗下“达芙妮”品牌占公司全部营业额的66，2009年为70，截至去年年底，“达芙妮”品牌共有1986间直营店，比2009年的1848间增长138间；直营专柜达到819个，较2009年716个增长103个；加盟零售点984个，较2009年的743家增长241个。旗下另一品牌“鞋柜”在中国大陆共拥有1113间直营店，较2009年底813间增长300间。年报显示，“鞋柜”营业额、毛利及经营盈利均表现卓越，分别较去年跃升36、44及72。2011年达芙妮集团将继续增加销售点和扩充销售网络范围，以把握市场商机。展销售网络亦是集团巩固现有业务的关键，达芙妮集团计划于2011年就其核心品牌业务开设800个销售点，当中包括600个直营销售点及200个加盟销售点。2010来年，达芙妮集团增设了共500个“达芙妮”销售点，包括250个直营专卖店、专柜及250加盟点，以提高销售和市场渗透率。对于“鞋柜”业务，达芙妮集团的目标是在内地开设250个全新销售点，以把握大众女鞋市场的巨大潜力。4、 调查说明1、 调查目的本次调查的目的主要是为了消费者对品牌鞋的需求，以及对鞋店的消费情况，了解消费者对达芙妮品牌的认知程度。通过此次调查，寻找和挖掘新产品的方向，为达芙妮集团的产品制定提供科学的市场依据。2、 调查内容（1） 消费者对达芙妮产品的认知程度；（2） 消费者对达芙妮产品的拥有情况；（3） 消费者了解达芙妮品牌的途径；（4） 消费者购买达芙妮产品的途径；（5） 消费者购买女鞋时的主要考虑因素；（6） 消费者对女鞋的价格承受能力；3、 调查方法二手资料调查法；4、 调查对象1845岁的女性消费者。5、 竞争对手分析据统计，2010年国内女鞋消费总量超过80亿双，市场总交易额高达3000亿元。在大型商场中，女鞋的规模和收入仅次于服装，经常位列三甲。对于众多的女鞋企业来说，要想获取更多的市场份额，二三线城市更是兵家必争之地。激烈的市场竞争迫使众多的女鞋企业一方面将精力花在了时尚设计方面，另一方面也在品牌、渠道建设上投入了很大精力。我国女鞋市场非常庞大，在未来十年左右我国中小城市的市场会飞速发展，女鞋中蕴藏着巨大的商机。一般来说，从制造工艺的角度来看，女鞋的制造工艺比男鞋要简单，技术门槛也偏低，但利润却比男鞋要高，这也导致目前市场上的女鞋数量和品牌比男鞋更多。统计数据显示，目前市场每销售10双鞋产品，其中有6双是女鞋，3双男鞋，1双童鞋，女鞋的市场空间由此可见一斑。女鞋空间巨大，但是质量关也是不容忽视的。对于众多的女鞋厂家批发商而言则女鞋的质量，都是需要两手抓的。从整体上看，国产女鞋过多地集中在中低端，鲜有高档品牌出现。企业想要更好的发展，只能走品质路线。达芙妮的主要竞争对手百丽，2010年国际实现收入237.06亿元，同比增长19.96。其中鞋类及运动服饰业务收入分别达到146.49亿元和90.57亿元，同比分别24.85和12.8。年报披露，百丽国际2010年的毛利率同比上升2.4个百分点至55.7，其中鞋类及运动服饰业务的毛利率分别同比上升2.6个百分点和0.2个百分点至68和35.9。百丽国际解释称鞋类毛利率上升主要是2010年经济好转、消费意欲增强，打折促销力相对较低，同时并购品牌业务改善也明显提升了毛利率。截至2010年12月31日，百丽国际在内地自营零售店数量达到11967家，其中鞋类业务的自营店达到8312家，运动服饰自营店达到3655家。此外，公司在香港及澳门还有172家自营零售店。百丽鞋类业务分部业绩利润率的改善幅度，跟毛利率提升幅度大体相近，表明各项费用占销售比重基本平稳。细分来看，销售及分销开支占销比略有提高，而一般及行政开支占销比则略有下降。前者，主要是由于成本环境的变化，在中国当前的经济形势下，不论是租金还是人员工资，都有不断上升的压力；后者，主要是由于一般及行政开支中，固定费用相对较多，在销售业绩良性增长的时期，占销比会有一定摊薄。百丽预期，在未来一段时间里，中国大陆的经营环境预期比较严峻，各项成本费用有刚性上升的趋势。为此，百丽集团正在积极采取措施，从多方面着手，不断提高单店销售水平，缓解费用上升的压力。同时，并购品牌正处于改善提升阶段，其单店业绩的改善和规模效应的体现，亦将有利于本集团控制费用占销比，保持相对稳定的盈利能力。 达芙妮年表显示，受惠于中国内地零售市场的增长带动，集团的核心自有品牌“达芙妮”继续成为市场领导者，截至2011年12月31日止占集团营业额66。2010年，“达芙妮”的营业额及毛利率均获得增长。尽管面对激烈的市场竞争，通账高企以及原材料成本上升，品牌透过增加平均销售单价，“达芙妮”成功处理成本压力。此外，集团在下半年通过推广“达芙妮”品牌重塑计划，维持其竞争强势。集团在提升品牌地位方面，通过引进优质的产品种类而赢得客户的高度赞赏。“达芙妮”的经营利润因面对开支增加而受压。去年，集团在人事及租金成本方面的开支较往年高。6、 调查结果（1） 消费者对达芙妮产品的认知程度；（2） 消费者对达芙妮产品的拥有情况；（3） 消费者了解达芙妮品牌的途径；（4）消费者购买达芙妮产品的途径；（5）消费者购买女鞋时的主要考虑因素；（6） 消费者对女鞋的价格承受能力；7、 调查建议和解决方法1、 充分利用广告宣传扩大其知名度，使消费者对品牌认知度提升。2、 增强产品本身质量，从根本做起，了解客户需求。3、 创新产品样式，增大消费者群体，适合各个年龄段人群。4、 加大促销力度，可采取薄利多销的方式，让更多的消费者认可并接受本品牌。5、 品牌宣传面相对局限，调查报告显示多数消费者通过朋友介绍了解到本品牌，应该扩大网络和电视广告宣传，可获