承前和启后——中国烟草品牌的XXXX年度期望.doc

承前和启后中国烟草品牌的2010年度期望作者:博闻 更新日期:2010年1月29日引言：国家局姜成康局长在2010年全国烟草工作会议上指出，当前和今后一个时期，尤其要把“卷烟上水平”作为行业工作的基本方针和战略任务。推进“卷烟上水平”，是行业加快转变发展方式的根本要求，是促进烟草产业结构调整的关键所在，也是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。作为“卷烟上水平”的集中体现，品牌发展上水平是各项工作的基础、核心和关键，也是促进中国烟草整体竞争实力、推动烟草行业可持续健康发展的根本保证。烟草在线专稿烟草在线专稿作为“十一五”规划最后一年，2010年具有承前和启后的双重意义。在整个行业税利总额顺利突破5000亿大关之后，中国烟草品牌，尤其重点骨干品牌的成长，不仅直接关系到税利指标，也关系到行业竞争力的持续提升，以及更加长远的发展。2010年，遵循“品牌发展上水平”的行业纲领，中国烟草品牌将在希冀中迎接新的挑战。高端卷烟格局谋变2009年，全国一类卷烟销量前5位的品牌分别是芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、云烟，集中度达到67%以上，如果加上位列其后的利群，以及超过10万箱产销规模的南京、苏烟，一类卷烟集中度将进一步提升到82%以上，而全国性重点骨干品牌（20+10）在全国一类卷烟中的总体份额也已超过90%。以此而论，全国一类卷烟已经形成较为稳定的市场格局，重点骨干品牌的市场份额不断扩张，消费忠诚持续提升，产销增长潜力较大。但在全国不含税批发价171元以上前10位品牌中，有2个品牌并非是全国性重点骨干品牌，遵义和天子品牌年销量达到1.5万箱、1.2万箱，此外，包括五叶神、熊猫、华西村、冬虫夏草、雪莲等多个非重点骨干品牌亦有1000箱以上规模，尤其上述品牌在全国500元及其以上价位还具备相当的比较优势，部分区域的销售规模、市场份额甚至胜出重点骨干品牌一筹。在着力培育重点骨干品牌的行业背景下，这些品牌下一步的定位、规划和发展，变得极为关键。实际上，我们必须要承认并重视上述品牌所具备的竞争力、影响力和成长性，也要看到，高档卷烟格局在趋于稳定、集中的数字背后，企业税利支撑、市场消费需要与市场准入、身份问题之间的矛盾已经逐渐凸显。一方面，在本土市场和区域市场，这些品牌表现出了很强的竞争力，产业政策上的市场准入在某种程度以非市场化的方式阻碍了这些品牌的发展；另一方面，为了强化和巩固本土市场优势，保持稳定市场份额，在难以走出去的背景下，这些品牌又不得已采取一些非常手段来加大自我保护，这在一定程度上影响到全国统一大市场的格局，影响到全国性重点骨干品牌的发展。潜在的解决之道，一是国家局对部分品牌重新定位，对具有一定市场份额、品牌影响、发展潜力的高端乃至超高端品牌采取视同为全国性重点骨干品牌考核，彻底解决其身份和市场准入问题。二是企业进一步加快品牌整合步伐，将其整合进重点骨干品牌，成为其细分规格产品，使非重点骨干品牌的身份合理化。三是进一步规范和研制高端品牌发展，国家局从宏观层面对高档卷烟市场进行重新规划，严格限制非重点骨干品牌推出，控制新增高端产品规格产品，适度淘汰实力弱、规模小的非重点骨干品牌。产品结构普遍上移虽然全国性重点骨干品牌规模不断扩大，市场份额持续提升，集中度进一步提高，但相当一部分品牌产品结构偏低的问题仍然较为突出，结构问题仍然是制约重点骨干品牌发展的主要问题。2009年全年，有11个品牌单箱均价低于全国平均水平，有16个品牌单箱均价低于重点骨干品牌平均水平；只有5个品牌结构增幅高于全国平均水平，且基本属于低水平、高增长范畴，即便考虑到高档卷烟结构趋稳、增长放缓的实际，仍然无法回避相当一部分品牌所表现出来品牌结构增长乏力、增速过缓的突出问题。国家局的政策导向非常明确，在关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见中已经指出，重点培育一、二、三类卷烟产品，确保一、二类卷烟主导规格的产销比重逐渐提升；对于重点骨干品牌的四、五类产品“严格控制”，要求四、五类卷烟产品规格比重逐年减少。国家局对于重点骨干品牌产品结构的规划，不仅着力于解决当前的现实问题，也充分考虑到在消费结构持续上移的宏观趋势下的长远发展。同时，在全国市场总量增长趋缓、增量有限的整体环境下，通过提升产品结构来支撑企业持续发展，也具有更加的现实意义和实际效果，企业也必须更加重视和加强对于提升产品结构的规划和安排。从目前的情况看，在一类烟市场格局、品牌格局、消费格局基本趋于稳定的情况下，二类烟及高三类烟（100元价位）将会成为全国性重点骨干品牌重点发力区域。2009年底，白沙、红塔山、云烟等品牌已经推出了二类烟产品，且主要集中于150元价位，100元价位亦有多款新品密集上市。需要指出的是，有一些品牌低结构产品规模偏大，已有尾大难掉的风险和压力，特别个别品牌的低结构产品主要以省外市场布局为主，占据了品牌省外销售的大量比重，如何妥善处理这部分产品的发展，极为考量企业的战略智慧和决策魄力。当然，品牌调整产品结构，必须遵循合理、有序的基本原则，也要充分考虑到市场、企业、品牌实际，并符合品牌定位和长远规划。规模品牌再度做大2003年，白沙品牌年销量首度突破百万箱，这也是中国烟草品牌发展史上首个百万箱品牌。2007年，红梅品牌销量突破200万箱，但因为产品结构偏低，红梅200万箱的影响力和含金量都有不足，到2008年，白沙品牌再度超越红梅成为全国销量第一，年销量也首度突破200万箱。2009年，白沙、红塔山两大品牌销量双双突破200万箱，红河也接近实现200万箱，还有3个品牌销量超过150万箱。如果把2003年作为中国烟草品牌百万箱时代元年，2007年视作200万箱初露锋芒，由此，中国烟草品牌在2009年就已经进入到200万箱时代，“大品牌”的内涵和价值因此而被重新定义。那么，这些“大品牌”下一步的发展走向将趋于何方？可以肯定的是，继续做大仍然是这些品牌最为重要、最为现实、最为紧迫的目标和任务。姑且，不去对位思考500万箱的宏大目标，至少在短期内，重点骨干品牌继续做大具有十分重要的现实意义和具体可行性。一是继续做大符合国家局的产业政策导向，也是“卷烟上水平”的主要内容；二是继续做大是支撑企业、品牌发展的基本方法，在一定时期内仍然是推动发展的重要保证；三是更高水平、更高层次、更大规模的企业重组整合后，将提供品牌继续做大所必须的市场空间、资源配置；四是“大品牌”具备继续做大的实力和能量，主要的“大品牌”在短期内尚未出现明显的增长瓶颈。但是，“大品牌”再度做大的方式将会发生根本性转变。首先，相当一部分品牌过去所习惯并依赖的市场环境、产业政策已经不复存在，品牌发展已经进入到新的阶段，形势、任务和要求也已不同。其次，品牌整合的难度更大，经过前一轮重组整合之后，品牌的实力普遍增强，不同定位、不同风格、不同价区、不同类型的品牌不能再以简单的叠加或并入的方式加以整合。再次，品牌无法继续推出低结构产品，一方面是消费结构不断提升之后，低结构产品市场饱和度更加更加；另一方面是国家局对于重点骨干品牌推出低结构产品已经进行了明确的规范和限制，低结构产品难获准入。最后，品牌重组之后，在品牌定位、产品风格、市场规划、消费覆盖、文化融合等方面，对品牌提出了更高要求，能否妥善解决这些问题将成为重组的关键。上述转变，在对重点骨干品牌再度做大提出更高要求的同时，实际上将加快品牌由大趋强，加快品牌向又大又强转变。新价区群体性冲动过去几年，中国烟草已经成功地拓展了多个全新卷烟价区，除了超高端卷烟一度形成的“天价”热潮，并重新书写中国高档卷烟市场格局，最为成功的，莫过于红塔山经典1956系列在70元价位所形成的市场与品牌、供需与工商之间的多赢局面。红塔山品牌在推出经典1956系列之后，极大地刺激并释放了消费者对于70元价位的旺盛需求，品牌也因此而获得了空前发展，到2009年，软、硬经典1956两款产品合计销量超过145万箱，接近品牌产销比重近7成，在全国70元价位建立了稳定而绝对领先的市场优势。而70元价位这一价区也成为了近两年增长最为迅速的新兴价区，大部分重点骨干品牌也分别推出该价位产品，切入这一新兴市场，进一步加大了该价区的扩容增量。分析新价区的成功拓展，主要获益于几个因素，一是为了与现有强势品牌、强势产品错位竞争，尤其面对相对稳定的品牌、消费和市场格局，很多“弱势”品牌选择主动避其锋芒，以新价区产品来撷取市场份额，实现市场错位竞争上位。二是消费结构的逐渐上移和消费需求的多元化，不断地刺激一些新价区的产生，这在客观上保证了企业对于新价区的热情和投入，也从根本上保证了新价区的稳定增长和持续发展。三是工商企业都具有对于培育新价区的积极性，这种建立在市场、品牌、产品和消费之间有效需求基础之上的积极性，决定了工商双方能够保持基本一致的步调、节奏和持续的投入，大大提高了新价区培育的成功比率。根据去年下半年的情况分析，在当前和今后一段时期，有望继续出现一些新价区和热门价区。首要的，新二类烟将会成为最为集中的热点价类，自2009年价财税联动调整并重新划分二类烟价类之后，新二类烟在规模减小、份额下滑、比重降低的同时，因为在价类、税利、市场等所具备的特殊地位，工商企业对于新二类卷烟产品的开发和培育力度都有所加强，几大品牌纷纷推出新二类规格产品，目前仍有为数不小的品牌群体在持续跟进，以130元、150元、170元为代表的新二类卷烟核心价区已经成为新的热点，这几个价区有望延续类似70元价位的繁荣。此外，在高档卷烟，特别主要价区市场、品牌格局异常稳定的情况下，部分品牌对高档卷烟的策略仍然会侧重于田忌赛马式样，主动回避500元、700元等传统价区，一些新的价区因此将会获得更大的发展机会，比如：200元、800元价位等等。重组催生品牌机会在完成了以省为单位的省内重组并完成以省级中烟工业公司的实体化运行之后，随着董事会建设的全面展开和逐渐成熟，烟草行业新一轮的跨省重组已是箭在弦上，蓄势待发。总结行业前一轮改革发展，以省为单位的联合重组，已经极大地推动了中国烟草改革进程，取得了明显的改革成效，成为了支撑持续健康发展的主要动因，从政策预期而言，更高层次、更高水平、更大范围的跨省重组，将会引领着烟草行业的新一轮改革发展，所具备和能够释放的能量可以预期。截至2009年底，在广东中烟与广西中烟，浙江中烟与甘肃烟草工业，湖北中烟与黑龙江烟草工业的相继完成跨省重组之后，大规模的跨省重组是否如期而至，能否推动重点骨干品牌加快由大趋强的发展进程，将成为行业内外广为关注的改革动向。几乎可以肯定的是，新一轮跨省重组的方式将会发生很大的变化。基于利益平衡、企业管理、风险防范、品牌选择等方面的实际，跨省重组所采取的方式、重组的进程和推进的力度，将会明显区别于省内联合重组，国家局对待跨省重组的态度也极为审慎而渐进。以包括湖北中烟跨省重组黑龙江烟草工业在内的具体操作来看，推行跨省重组的方式将主要以股权互换、单向持股等为主，这种方式潜在的冲击和影响相对更小，更有利于在重组过程中平衡各方利益，有利于处理和协调好各利益主体的关系，有利于夯实重组后的企业、品牌发展基础，有利于推动重组各方的共同发展。实际上，我们所关注的重点并非限于重组本身，而是对跨省重组所能释放的能量和活力，解决现实面临的瓶颈和问题，以及为品牌所提供的机会和空间，充满了期待。目前，相当一部分重点骨干品牌已经面临着极为现实的发展瓶颈，企业自身的计划资源已无法支撑品牌的继续增长，品牌所获资源与市场需求之间的矛盾日益凸现。虽然国家局以推行定向整合来化解这一计划与需求之间的矛盾，但定向整合也有着实际困难，加工双方的利益诉求各不一致，尤其结构相对偏低的品牌并非加工方的“香饽饽”。在此背景下，我们对于跨省重组的期待，也就从企业回归到品牌层面，加快重点骨干品牌从大到强，才是推进跨省重组的应有之义，也是衡量、决定跨省重组是否成功的标准和根本。营销手段更趋丰富2010年，将会是中国烟草品牌在现有运营轨道和思维惯性中运行的最后一年，我们所熟悉的市场环境、政策环境、法律环境即将发生重大考验。如果把卷烟包装标识调整作为烟草品牌营销的一次小试，那么，在即将到来的2011年，我们将会迎来一次真正的大考，考验来自于更为陌生的市场准则，以及几乎所有品牌都未曾经历过类似的市场环境。尤其在卷烟品牌营销模式同质化、模式化、粗放化问题还比较突出的情况下，营销手段单一、营销效率低下和营销成本高企等问题，将直接制约卷烟品牌营销水平的提升，影响到“卷烟上水平”的质量，这将是2011年1月后，我国全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动所带来的最大冲击和潜在风险。从前期的情况看，很多品牌在品牌塑造、传播推广、营销模式等方面进行了诸多创新和大胆尝试。比如：白沙品牌在全国范围开展“点亮创想我心飞翔白沙光影画摄影大赛”主题活动，红云红河集团推出了“网游云南探秘“红云红河”网络互动游戏，红塔集团深化了红塔山俱乐部会员活动的形式和内容，娇子品牌与新锐媒体新周刊倾力打造“中国娇子新锐榜”等等，早前时候，中南海品牌也有在热播影视作品奋斗中有效植入的成功经历。同时，包括利群阳光、芙蓉学子、喜愿基金等烟草公益品牌，其社会影响力也在不断提升，并直接促进了品牌知名度、认同度、美誉度的同步提升。从这个角度判断，重点骨干品牌的快速成长和继续发展，才是烟草行业应对2011年全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动的根本保证，也是应对挑战的必要基础。但是，当前烟草品牌营销中存在的一些问题，确实需要在即将到来的2011年之前有效加以解决。一是营销管理的粗放与终端执行的缺位，很多烟草品牌的营销设计本身没有问题，但往往到了过程管理和执行细节却谬之千里，而这恰恰是我们与外烟品牌的最大差距，也是营销管理的薄弱环节。二是更加重视网络营销与受众参与，网络营销是品牌推广的重要渠道，也是在传统媒介受到诸多限制之后，烟草品牌可以倚重的营销通路，重视和强调受众参与，则能够进一步保证和提升营销效果，提高消费参与度、满意度和忠诚度。三是着力营销手段的创新，品牌营销不能一成不变，更不能以惯有做法一以概之，营销思维的更新与营销模式的创新，将直接决定品牌的生命力和竞争力。四是密切关注成熟产品的有效维护，鉴于目前不少品牌主力规格都已进入成熟期，如何延长这些成熟产品的生命周期事关品牌的稳定和持续发展，同时有效降低成熟产品的营销成本也是需要关注的问题。五是加强对卷烟零售终端的投入、管理和维护，通过对卷烟零售终端进行有效细分，提高对零售终端的服务质量和服务水平，强化其终端陈列和品牌形象、产品展示，提升终端导购、促销能力。风格与个性多样化中国烟草品牌的同质化竞争由来已久，在联合重组、品牌整合之前，品牌之间的同质化现象颇为常见，在同质化竞争的背后，症结所在正是创新能力的缺失，更是核心竞争力的不足。随着重点骨干品牌的快速成长，烟草品牌的同质化现象有所缓解，并直接表现为，发展水平明显提升，产品风格日趋多样，以黄鹤楼、中南海、长白山、红塔山等为代表的品牌大胆探索、积极创新，推出了多款极具竞争力和创新价值的产品，品牌发展呈现出更加多样化的趋势。但是，在缓解了同质化的同时，品牌形象、风格的多样化和个性化水平还处在相对较低的位置，和国际品牌相比，风格不突出、特色不鲜明、吸引力不足的问题还比较突出。从根本上讲，支撑品牌特色发展的关键在于技术创新的能力和水平。姜成康局长在工作报告中，用独立段落，以“提高自主创新能力为核心，努力推动技术创新上水平”为题，对技术创新进行单独部署，其实质正是解决中国烟草品牌个性、风格、特色不足的问题。国家局把技术创新的重点确立为“良种培育、卷烟调香、减害降焦、特色工艺”四大方面，核心是以上述四个方面能力的持续提升来支撑中式卷烟发展。中式卷烟概念的提出，并非只是简单从定义上与美式混合型、英式混合型等卷烟品类加以区分，而是真正建立其具有鲜明中式烤烟特色、符合国内消费需求、能够有效区隔竞争品牌的中式卷烟品牌。目前而言，降焦减害、增香保润、高香低害等方面的前沿研究，仍是中式卷烟的主要发展方向，也是支撑烟草品牌个性、差异发展的基本保证。同时，我们必须更加重视烟草品牌形象的塑造和传播，在品牌层面建立差异化的品牌特征和风格特色，不能只是停留于产品本身。举个例子，可口可乐与百事可乐，在产品层面的差异，很难有消费者具体加以区分，百事可乐在产品设计上也只能算作是跟随者，但依靠以“年轻一代的选择”而建立起的百事可乐“更年轻”形象，不仅帮助其与可口可乐有效区隔开来，更是细分了完全不同的消费群体，直接促进了百事可乐的大获成功。同样以产品层面为标准，奔驰与宝马，法拉利与保时捷，凯迪拉克与林克等品牌都在伯仲之间，但因为不同的品牌个性与风格特征，决定了这些品牌泾渭分明却又十分稳定的消费群体。同理，卷烟作为嗜好品的消费属性，决定了其在产品层面的相似性和可替代性，我们可以作一假设，在技术、工艺、原料等并无明显差异，甚至外烟品牌还胜出一筹的情况下，谁能怀疑万宝路、七星、555能够生产出不逊于中式卷烟的产品？所以，只有品牌不可被模仿，难以被替代，产品永远都有被模仿、超越、替代的风险，而形象、定位、风格、内涵等的差异化正是品牌的核心要素。广泛参与国际竞争在国家局“两个跨越”战略中，第一个跨越，由省内市场向省外市场跨越是根本，保证了重点骨干品牌在国内市场的做大与做强；第二个跨越，由国内市场向国际市场跨越代表着未来，提供了参与国际竞争的机会和空间。在重点骨干品牌基本完成第一个跨越，全国统一大市场基本形成，公平有序市场秩序基本建立之后，如何加快由国内市场向国际市场跨越的步伐，将是当前和今后一段时期的主要工作，也是重点骨干品牌所要肩负的重要使命。尤其在国内市场容量逐渐趋于饱和，国际品牌已经广泛参与国内竞争的背景下，第二个跨越既是对第一个跨越的真正检验，也是最终实现“两个跨越”的战略意义所在。广泛参与国际竞争，前提是，在国内与国际品牌同台竞技。在特零证取消之后，外烟品牌的市场准入限制已经在事实上不复存在，虽然受限于配额，但外烟销