金融本科《市场营销学》期末考试题型及复习范围.doc

金融本科市场营销学期末考试题型及复习范围一、考试形式：开卷、笔试二、考核方式：采用平时作业和期末考试相结合的办法，平时作业占20%，期末考核占80% 。三、试题类型及结构：单选题20题，共40分; 是非题（10题，10分）; 案例分析题（2题，共20分）； 论述题（2题，30分）。四、复习章节：试题主要分布在第一、第二、第四、第七、第八、第九、第十、第十一和第十三章，占到95以上。第五章、第十四章、第十五章和第十六章本次考试不作要求。五、复习范围一、单项选择题(40分)（范围：作业中的选择题与下面的选择题）1、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行_ A _ A .扭转性营销 B .恢复性营销 C .刺激性营销 D .协调性营销2、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用_ C _。 A .告知性广告 B .劝说性广告 C .提示性广告 D .报纸广告3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,适于采取(D )方式A.广告宣传 B.营业推广C.经销商品陈列 D.人员推销4、当产品处于生命周期的介绍期时,应采用(A )A.通知性广告 B.选择性广告 C.提示性广告 D.报纸广告5、理解价值定价法的关键是（ C）A正确估计产品的销量 B找到合适的目标市场C找到比较准确的感受价值 D准确地计算产品的成本6、除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、保换、售后服务等，这对制造商来说（ B） A这是零售商的事，制造商可不必理会B这是产品整体概念的一部分，是必要的C优质产品有没有售后服务无所谓 D产品卖出即可，不必多此一举7、在以下几种主要的广告媒体中，最具有针对性的媒体是（ B） A报纸 B杂志C电视 D广播8、产品包装的作用在于（ D）A保护产品，便利经营 B增加产品美观性和实用性C便于识别产品，促进产品销售 DA和C9、企业提高竞争力的源泉是（D ） A质量 B价格C促销 D新产品开发10、下列情况下的_ C _类产品宜采用最短的分销渠道A. 单价低、体积小的日常用品B. 处在成熟期的产品C. 技术性强、价格昂贵的产品D. 生产集中、消费分散的产品11、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，这种产品这时正处于其产品生命周期的（ B）阶段A介绍期 B成长期C成熟期 D衰退期12、小王看到同事小张买了一台游戏机,觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的( A)阶段 A.确定需要 B.寻求信息C.购买决定 D.购后评价13、当一个企业规模较小,资源薄弱,人力,物力,财力都不足时,适宜实行( D)A.无选择性市场营销 B.选择性市场营销C.大量市场营销 D.集中性市场营销1、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C ）A.经常性购买 B.选择性购买C.探究性购买 D.多变性购买 15、差异性市场营销战略的最主要优点是（ B）A节省生产成本的营销费用B适应市场需要、扩大销售C有利于提供商业信息D有利于树立产品形象16、市场营销观念的中心是（B ）。 A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足它们C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去17、德国西门子公司的产品从20世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机、心脏起搏器等100多种，该公司采取的策略是（ B）。 A一体化增长B同心多角化 C复合多角化D市场渗透18、市场营销组合是指（ D） A对企业各种环境因素的组合B对企业宏观环境因素的组合C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合19、“快乐”啤酒公司准备开发某一地区市场，经调查后发现，该地区的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营的任务是实行（A ）A扭转性营销 B恢复性营销C刺激性营销 D同步性营销20、认为只要提高产品质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念是( B)A生产观念 B产品观念C推销观念 D市场营销观念21. 在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是_ A _。A .度过困难目标 B .市场占有率目标 C .利润最大化目标 D .稳定价格目标22、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为_B_。 A. 社会市场营销B. 一个细分市场C. 市场份额D. 一个顾客基础23、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D ）A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、某种商品需求的总和24、（C ）是以市场为导向的现代组织模式的出发点。A、产品设计 B、产品销售 C、顾客需要 D、企业资源和能力25、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（A ）。A、拓展 B、维持 C、收割 D、放弃26、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A）。A、前向一体化 B、后向一体化C、横向一体化 D、多角化27、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B ）战略。A、市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发28、一个消费者的完整购买过程是从（ A）开始的。A、产生需求 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买29、在那些产品差异性很小，而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（C ）局面。 A、攻击市场主导者 B、阵地防御C、和平共处 D、利润30、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（_ C ）。 A .百货商店 B .超级市场 C .专业商店 D .便利商店31、有效的市场细分必须具备以下条件（D ）。A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性32、企业所拥有的不同的产品线的数目是产品组合的（ C）。A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性33、北京详云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ D ）A .产品开发 B .市场开发 C .同心多角化 D .复合多角化34、INTEL公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ B）定价策略。 A、速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价35、（C ）是报纸媒体的优点。A、形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强36、营业推广的目标通常是（ B）。 A、了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买C、降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系37、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的_（C_）。A. 需求状况B. 竞争能力C. 需求状况和竞争能力D. 中间商的多少38以防御为核心是_A_的竞争策略。A. 市场领先者B. 市场挑战者C. 市场跟随者D. 市场补缺者39 当人们对现有产品或服务感到不能满足，希望有一种更新、更好的产品或服务来取代时，应当实行_D_ A. 降低性营销B. 开发性营销C. 协调性营销D. 抵制性营销40 小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面的信息并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施是_A_。A. 适时传递有关新牌号产品的信息B. 大幅度降低产品的价格C. 保证一定的存货水平 D. 赠品销售41最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是_C_。 A .无选择性市场策略 B .选择性市场策略 C .集中性市场策略 D .大量市场营销42、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的_ B _阶段。 A .介绍期 B .成长期 C .成熟期 D .衰退期43、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做_ C _ A .个人全部收入 B .个人可支配收入 C .个人可任意支配的收入 D .人均国民收入44、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是_B_ A .转性营销 B .恢复性营销 C .开发性营销 D .保持性营销45、 适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的_A .企业的短期目标 B .企业的任务 C .企业的经营策略 D .企业的计划46、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的和行业中，竞争者之间通常是谋求_C_局面。A .攻击市场主导者 B .阵地防御 C .和平共处 D .迂回进攻47、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是_ A _。A .认识了解商品，提高知名度 B .促成信任、购买 C .增进信任与偏爱 D .满足需求的多样性48、产品在畅销阶段时，企业的营销目标是_B_A .产品尽快投入上市 B .提高市场占有率 C .建立知名度，争取试用 D .保持市场占有率49、对A、B类业务单位，可供选择的投资策略应是_ A _A .发展策略 B .维持策略 C .收缩策略 D .放弃策略50、产品市场管理型组织的主要缺点是_ A _。A .组织管理费用太高 B .有些产品和市场容易被忽略C .容易造成计划与实际的脱节 D .不能及时得到足够的市场信息51、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾盈门。这种观念就是_ B _A .生产观念 B .产品观念 C .推销观念 D .市场营销观念52、七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：_ D _。A .阵地防御策略 B .迎头定位策略 C .非价格竞争策略 D .避强定位策略53、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？_ C _A .产品设计 B .产品销售 C .顾客需要 D .企业资源和能力54、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取_ B _竞争策略。A .进攻策略 B .专业化生产和经营 C .市场多角化 D .防御策略55、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是_ A _。A .营业分析 B .评核与筛选 C .试销 D .正式进入市场56. 产品的有形部分所组成的是产品的_ B _。 A .实质层 B .实体层 C .延伸层 D .服务57. 在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是_ B _。 A .报纸 B .电视 C .杂志 D .广播58. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是_ C _。A .无选择性市场策略 B .选择性市场策略 C .集中性市场策略 D .大量市场营销二、是非题(15分)；（范围：下面的判断题）1目标市场，是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。（ ）2无选择（差异）性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（）。3选择性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。（）4社会市场营销观念强调企业进行市场营销时必须考虑消费者利益、企业利润和社会整体利益，因而是一种有别于市场营销观念的全新的营销观念。（）5感受价值定价的关键是准确寻找消费者的感受价值。（）6、市场，如用公式表示，则市场人口购买力购买欲望。（）7、竞争者和中间商都属于企业个体环境因素。（ ）8、迎头定位策略要求企业必须具有超过竞争对手的竞争能力。（ ）9、市场机会就是企业机会。（）10、消费者需求是企业定价的最高限度。（）11、企业与市场营销环境的关系是企业必须随环境的变化而不断作出适应环境变化的反应，企业本身对环境的改善无能为力。（ ）12、集中性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（ ）。13、迎头定位策略要求企业必须具有超过竞争对手的竞争能力。（ ）14、社会市场营销观念强调企业进行市场营销时必须考虑消费者利益、企业利润和社会整体利益，因而它仅是市场营销观念延伸，而不是全新的营销观念。（）15、消费者需求是企业定价的最高限度。（）16、市场营销观念认为产品只要质量好，价格合理就受消费者欢迎。（ ）17、把整体市场细分为不同的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件。（ ）18、选择性市场策略的优点是能节省各项成本和费用。（ ）19. 市场利基者的主要策略是扩大市场占有率。（）目标市场营销是市场细分的基础。（ ）20. 市场定位是目标市场营销的基础。（ ）21. 无选择性策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。（）22. 市场细分对于发展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说，意义尤其重大。（）23.市场定位是目标市场营销的基础。( )24.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。()25.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。( )26.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。()27. 相对市场占有率是指企业的销售额在其目标市场上所占的比重。它反映企业在本行业中的实力和地位。（）28.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。()29.消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。()30. 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。（ ）31,整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层或叫形式产品。()32. 对于单价较低的日常生活必需品应以广告为主进行推销。（）33.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（）34.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。( )35.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是恢复性营销。()36.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫前向一体化。( )37.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。( )38.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。( )39.网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。()40.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销;而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。( )41.某饭店增加了新的菜谱，延长了服务时间，这些变化不属于新服务的范畴。( )42. 网络营销就是网上销售。 （ ）43.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。()44.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( )45.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。()46.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。(网络营销就是网上销售。 （ ）)47.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ ） 48.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( )49公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( )50差异性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（ ）51把整个市场细分为不同的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件。（ ）52集中性市场策略的优点是能节省各项成本和费用。（ ）53避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（ ）54市场营销学上的产品一定是有形的产品，产品的售后服务不是产品的一部分。（）55分销渠道的存在是可有可无的，因为在市场上确实存在一些产品没有经过中间商之手，并且价格更便宜。（）56对于需求价格弹性小的商品，在营销中进行降价竞争可获得更大利润。（）57“金牛”类的战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的单位（）58“恩格尔定律”认为，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重也随之上升。（）59一个满意的顾客就是企业最好的广告。（）60廉价商店就是削价出售的商店。（）61市场细分对于不愿或不能转向新市场的企业来说，意义尤其重大。（ ）三、简答型案例分析题(共2题，25分)；（范围：作业中的案例题与下面的案例题）一、企业增长战略方面案例1：坎贝尔羹汤品由于已拥有80的市场占有率，它没有必要再提高在食品店每年12亿美元的浓缩汤料的销量，”它需要做的是要使人们更喜欢喝汤。为此，它应采用什么样的密集发展策略？该公司怎样才能达此目标？答案要点：（1）实行密集性增长策略通常有三条途径：市场渗透。市场开发。 产品开发。由于坎贝尔羹汤品由于已拥有80的市场占有率，因此，其应采用的密集发展策略为市场开发与产品开发。（2）为此，坎贝尔羹汤品一方面应通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售；另一方面通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。案例2： 作为首都奶业发展龙头企业的北京三元食品有限公司，2000年以前，三元公司已经掌握了北京周边80%的奶源，坐稳了北京乳业“老大”的位置。但要进一步拓展市场，优质奶源不足日益成为三元公司的掣肘之赘。与此同时，三元面临的是这样一个诱人的整体市场：我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天能喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶年总产量需要达到9000万吨，但是现在的产量只是这个数字的十几分之一。但竞争也是不容忽略的：在中国乳制品企业中，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”的年产销量的总和占全国乳品产销量的60%，为进一步扩大奶源基地，三元乘胜追击，于2000年8月托管了满州里市扎赉诺尔乳品厂，并在 2001年初组建内蒙古满州里三元乳业有限公司，三元拥有其90%股权，该公司也很快进入了良性运转阶段。2001年4月，三元又在呼伦贝尔盟地区出资组建了新巴尔虎左旗三元乳业有限公司。至此，三元公司在呼伦贝尔盟占据半壁河山，将其优质奶源敛入势力范围，构建了稳固的三元经济区。三元董事长指出，呼伦贝尔的牛奶即使加上运费也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。奶源有了保障，三元又于2001年初以930万美元收购了拥有先进产品线、优质产品、知名品牌、熟练技术工人和优秀管理人员的北京卡夫食品有限公司，并将其更名为“三元卡夫”。这次兼并被业内人士形象地比喻为：“花一元钱，买了三四元的资产。” 三元收购该公司既利用了它的品牌优势，又将其位于高端市场的消费者摄于襄中。此外，北京卡夫刚刚更新设备，拥有国际一流生产线，年产能力达10万吨。而三元正处于发展高峰期，现日产乳品800吨，下半年还要增至1000吨，生产能力不足日益突显，因而此举无异于雪中送炭。分析以上案例，回答以下问题：（1）三元公司使用何种增长战略进行扩张经营？这种战略包含几种方式？（2）三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式？它们的含义分别是什么？（3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。 答案要点：（1）三元公司进行扩张经营使用的是一体化增长战略，它包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种方式。（2）该公司运用的主要是后向一体化和水平一体化。后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。 （3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。 教材上理论：“如果企业的基本行业很有发展前途而且企业在供产、产销等方面实行体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化战略。” 结合案例分析：（1）企业一体化增长战略的实施对象应该是具有良好发展前途的企业基本产品。三元定位于乳品企业、靠牛奶起家，面对市场潜力巨大的中国奶业，其他不会仅仅止地于成为北京老大。三元抢占奶源实行后向一体化增长战略是其进一步扩大销售、增大市场份额的必要条件，是其加强对原材料控制、避免前方征战，后院“断奶”的得力决策。 （2）能否弥补企业供产销各环节的劣势，提高企业效率是企业考虑实行一体化增长战略另一需要认真估量的标准。产能不足是三元解除了对奶源的忧虑之后所面临的亟待解决的问题。控股拥有国际一流生产线和熟练的技术工人、日产乳品200吨的北京卡夫，无异于为三元的生产又添左膀右臂。收购卡夫二为三元带来了科学的管理模式和管理理念，对于提高三元的管理效率大有许益。（3）另外，企业水平一体化过程中，很可能因被兼并企业原有的品牌价值而受益，这其实也是许多企业进行兼并收购的部分动机。对于三元而言，是存在缺乏高附加值产品的情况的；收购卡夫，利用其品牌优势开拓高端市场是三元一体化增长战略的又一明显效果。 二、目标市场与市场细分策略案例1：婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象。在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升；在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇；在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱。 鉴于以上分析，贝因美将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐，产品高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低510，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在： 1、年龄：22-35岁有0-3岁的年轻妈妈； 2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上） 3、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生4、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。 5、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。 问：贝因美以什么标准进行市场细分？怎样的市场细分才是有效的？它的产品定位与市场细分有什么关系？答案要点：贝因美是按照收入、地理环境因素、心理及购买行为因素等多标准进行细分的。市场细分是否有效，概括地讲取决于以下三个方面：1是否有利于企业发现和比较市场机会；2是否有利于企业有效地分配人、财、物力；3是否有利于企业自身的应变和调整。企业在对市场进行细分并根据各个细分市场的不同特征的基础上，结合企业自身的实际情况选择目标市场，并决策如何进入市场。要进入市场，首先就要进行市场定位。市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象。贝因美在分析外资的高档品牌与内资的中低端婴儿奶粉基础上，将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐，产品高价定位。案例2：作业3中的案例三、渠道策略 1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，这给乐凯带来了严峻的挑战。为迎接挑战，乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了以下的渠道策略。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。问：胶卷的产品特点使得乐凯采取什么样的渠道策略？其渠道的长度和宽度如何？答案要点：胶卷的产品特点：（1）胶卷单位价值较小。；（2）胶卷不易腐易毁。（3）胶卷的体积与重量较小。（4）胶卷的技术与服务要求不高。因此，乐凯公司一方面建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略，另一方面乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。胶卷产品在从乐凯公司转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节较多，销售渠道较长；乐凯公司通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，胶卷的渠道较宽。四、定价策略方面案例1：第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。为了庆祝二战后的第一个圣诞节，美国某企业开发成功了一种新颖的笔圆珠笔。该笔工艺虽简单，但无需灌墨水，故又称“自来水笔”。该笔的生产成本不到一美元，应以何种价格出售这一产品呢？经市场调查发现，二战后的第一个圣诞节,人们渴望和平，希望以独特的方式庆祝和平的心态非常迫切，圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产品。于是，他们决定以每支20美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。 试分析该企业采用了何种定价策略？为何要采用这种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答案要点：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价（高价或速取定价）策略。撇脂定价是指在新产品投入市场之初，把产品价格定得很高以获得最大利润。本案例中，该厂将圆珠笔这一新产品定价为20美元的高价，能最大限度地为企业取得利润。之所以如此定价，因为：1“圆珠笔”这种产品生产技术比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期初期，趁竞争者尚未进入市场之前以高价赚取利润，来尽快弥补研制开发费用和收回投资。2“圆珠笔”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：1）市场需求较大；2）产品具有新颖性；3）产品迎合了消费者送礼的心理；这些都为企业制定高价奠定了基础。在此案例中企业不能定低价，否则将导致利润大量损失。因为，若实行低价，一方面无法与其他廉价笔区别开来，需求量不一定能比高价大；另一方面该圆珠笔生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价根本就无法收回投资。案例2：作业4中的案例五、营销理念方面案例1： 日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而唯有一厂的产品却供不应求，奥妙何在？仅仅因为这个厂家的玻璃杯口一边高一边低，关照到了美国人的高鼻梁，这一点点小改进，就创造了踏遍市场无敌手的传奇。 玻璃杯的这一改进所带来的效果，说明了什么？ 结合这一案例，简述如何使产品适销对路？。答案要点：（1）这一改进所带来的效果正好说明了企业必须坚持市场营销观念。企业营销要以顾客需示为中心的宗旨，只有满足顾客需要，企业才能销售产品。只要适当展开即可。（2）坚持以顾客为中心，要求企业在产品设计时就以顾客为中心，要充分调查顾客需求，全面满足顾客需求，以市场为导向,以满足顾客需要为企业目标，而不是站在企业角度来思考问题，产品应该从市场中来，想顾客所想，才能适销对路。只要适当展开即可。案例2：意外惊喜与超值服务为您提供100%的满意这句商业用语我们已经司空见惯，而世界最大的炸鸡连锁店肯德基集团制定的目标是:顾客101%的满意。这个1%就是给顾客以意外的惊喜，使消费者在肯德基餐厅所得到的服务超过他的期望值。顾客的满意程度高低已成为今日企业赢得市场占有率多寡的关键。在全球75个国家和地区拥有总数近1万家分店的肯德基集团，平均每一天都会有一家餐厅在世界某个角落开业，每天光顾肯德基餐厅的顾客高达600万人。自肯德基第一家分店成立以来，它在中国平均每天接待40万人次消费者，9年来的交易量达8000万次，消费者总数达1.2亿人。这样多顾客光顾一家家里外装修统一、食品味道一样的炸鸡店应当说已经超过了好奇新鲜的层次，用吃文化来解释也显得单薄，在我看来，更多的消费者追求的应是物有所值的服务。在带进美式炸鸡连锁店这一新鲜事物的同时，带来了国外连锁经营的现代管理技术。肯德基集团提出的企业经营宗旨为:质量为本、服务至上、顾客第一。为了实现这一目标，集团要求全球肯德基餐厅遵守科学严密的QSCV四大管理要素，Q代表优质的产品，S代表快捷友善的服务，C代表清洁卫生的餐饮环境，V代表物超所值。问：肯德基集团之所以受到广大顾客的欢迎，关键在于他们坚持顾客第一，牢固树立了产品整体概念，即不仅提供高质量的产品，还提供了优质的服务，请从这个事例谈谈树立产品整体概念对现代企业的意义?这一事例对我们有何借鉴意义? 答案要点：（1）产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。产品整体概念不仅是对营销理论的发展，对营销实际工作也有重大的指导作用：1）体现了以消费者需求为中心的营销观念。该概念明确指出了产品是出现在市场上的可能引起注意、购买、使用或消费的某种东西，同时，服务也是产品的一部分，对企业的营销有重大意义。2）使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中的每一层次的状况，也取决于产品整体组合效果，有助于提高企业的营销水平。3）明确产品与企业营销策略之间的关系，使企业在考虑整体效果的前提下，注意到对不同层次、不同因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合。4）拓宽发展新产品的领域。（2）从这一事例，我们企业在营销时必须真正树立产品的整体概念，而绝不能把产品仅仅认为是有形的劳动生产物。（结合我国企业实际情况论述）案例3：自从20世纪初,英国人汉斯.威尔斯多标新立异地把表挂在手腕上,成为世界上第一个把手表挂在手上的人以后,世界手表行业异军迭起,款式新颖而精致的手表琳琅满目,竞争激烈。而在激烈竞争的旋涡中,劳士表一直处于优势地位。1926年,劳力士发售了世界上第一枚防水手表,这种表用高质量的防水装置,在不锈钢的表壳上使用白金或黄金镶嵌,其密封度使灰尘绝对不能渗入,而且该表使用年限起码10年以上,其计时精确度早在1914年就已达到一级水平,这种表一问世,立时成为伦敦和各地弄潮儿的宠物,同时生产者还不惜财力大做广告,常常采用名人推荐的方法,借名人赞名表,表现名牌形象,以求在人们的心目中树立完美形象,发售这种表的第二年,一位英国妙龄女郎戴着劳力士防水表横渡巴多海峡,更使劳力士表身价百倍,成为世界上最时髦的新潮手表,在玻璃小孔中显示日期等,这一系列的发明创造,使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界。 请回答：(1) 劳力士表之所以成功,主要原因在哪里? (2)从劳力士表成功的经验中谈谈我国企业的促销策略。答案要点：劳力士表成功的主要原因是企业不断创新、不断增加产品功能、提高产品质量从而树立名牌形象。从产品本身而言，劳力士表不断创新，有许多的发明创造；产品质量一流，功能多等；从促销角度而言，运用名人树立名表形象；促销创意好，用妙龄女郎横渡巴多海峡，引起轰动，从而树立时髦的新潮手表的名牌形象。六、新产品开发策略案例1：日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说:“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。 问：新产品开发的构思来源有哪些？新产品开发的程序如何？答案要点：新产品开发的构思来源：消费者的需求意见；企业自身尚未生产市场上已有产品的仿造；对原有产品在材料、结构、造型等方面的改进。新产品开发的程序：一般来说，开发新产品的过程，可大致分为以下六个阶段。1提出目标，搜集构想:新产品构想主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。2评核与筛选:3营业分析:或称财务分析、商业分析。即详细分析新产品开发在商业上的可行性。4新产品实体开发5新产品试制与试验6新产品的商品化案例2：作业1中的案例七、BCG分析法假设某工业企业包括5个战略业务单位，试以波士顿咨询集团的方法对战略业务单位进行投资分析，这些业务单位应分别采取什么投资策略？战略业务 本企业销售 行业最大竞争对手的 市场单位 额（百万元） 销售额（百万元） 增长率（） A 40 400 8% B 400 40 15% C 20 200 18% D 200 20 5% E 600 60 8%答案要点： 根据教材31页的图A相对市场占有率=40/400=0.1； 市场增长率=8%，属于D类, 应采取放弃策略B相对市场占有率=400/40=10 市场增长率=15%,属于B类，高市场增长率和高相对市场占有率的单位。应采取维持策略C相对市场占有率=20/200=0.1 市场增长率=18%,属于A类（问题类）。是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，应采取发展策略D相对市场占有率=200/20=10 市场增长率=5%,属于C类，低市场增长率和高相对市场占有率的单位。应采取维持或收缩策略E相对市场占有率=600/60=10 市场增长率=8%,属于C类，低市场增长率和低相对市场占有率的单位。应采取维持或收缩策略八、品牌策略宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“伊卡露”、“沙宣”5种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。一、善于寻求差异：以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。二、善于制造“卖点”：以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有无借鉴之处？答案要点：（1）宝洁多品牌策略成功之处：一方面，在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，另一方面，成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者。（2）对国内企业的借鉴之处：首先，企业要创造产品差异。多品牌策略的核心竞争优势是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的。因此，在完成了从单一品牌向多品牌过渡后，首要的是赋予新品牌与原有主品牌不同的品牌定位，使新品牌同主品牌相区分，以便建立差异化。其次，企业要运用营销组合的理论。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。九、环境变动对策分析强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5 亿美元，占强生公司总销售额的7，占总利润的17% 。1982年9月末的一天，一位叫亚当杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3 %下跌到不足7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。（1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。 （2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告:有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。第二步 ，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下:(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢;（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片; （3）公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券;（4）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份 额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。请分析：（1）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销对策的原理对此作出分析。（2）从这起事件中我们能得到什么启发?答案要点： （1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。