西方安全套广告创意表现研究.doc

西方安全套广告创意表现研究 以杜蕾斯和杰士邦为例摘要：“食色性也”饮食分不同的菜系，文化分不同的地域。当老外认为中国菜就是川菜的时候，我们也用千篇一律的目光去看待西方文化。随着思想的不断开化，我们也学会用欣赏的眼光去看待西方安全套广告，也就慢慢品味出其中的鲁、川、苏、粤，浙、闽、湘、徽。关键词：安全套 广告 创意表现正文：一、西方安全套广告表现手法（一）、设置悬念在西方安全套广告中也是时常用到悬念安排法的表现手法。这种传达安全诉求的广告表现方式是较为易懂的。但也有些广告的的表现手法比较难懂，其丰富多彩的创意想象力是值得学习借鉴的。设下悬念，故布疑阵，使人一咋看之下可能不解其意。可以造成一种猜疑和紧张的心理状态。在观众心理上掀起涟漪，继而产生夸张的效果，推动消费者的猎奇心和行动。而且帮助受众产生联想，引发他们进一步探明广告所要表达主题的情感。广告中还出现了很多的暗示意味很强的意向，有助于推动情节发展和满足受众继续探秘的心理。最后标题或是产品logo的出现消除疑惑，给人留下深刻的印象。这种表现手法的艺术表现力很强，主要是运用在影视广告中，平面广告很难表现。（二）、拟人化知名安全套生产厂商“杰士邦”的logo。它的形象是类似一个人型的物体带着一副墨镜。这就运用了广告手法中的借用比喻手法，这一手法一般是在设计过程中选择两个互不相干的，而某些方面又有些相似性的事物。就像杰士邦的logo看，就是借安全套的形状和人的头像有些相似的基础上，人们用以借题发挥，进而延伸转化。与其他表现手法相比，这种表现手法显得更加的含蓄，有时不能让人一目了然，但是一旦领会其中的含义，就会收到意味无尽的感受。能让受众更好的接受广告。（三）、侧面烘托侧面烘托也是西方安全套广告常用的表现手法，由于不能直接的表现真实的场景，广告中常采用迂回的侧面表现方式，给予了受众无限的想象空间，对受众的情感产生很大的吸引力。安全套广告受多方面的限制，所以适合的广告表现手法也不是很多。含蓄或者借用情节来吸引受众是比较好的手段，这样既能推广产品的知名度，又不触及广告中的限制。社会开放程度不同，也意味着表现过程中所要把握的度不同。西方广告在这方面，表现的还是稍微比较直接露骨的。2、 “杜”“杰”的同宗共祖却分道扬镳（1） 同宗共祖（共同点）1、性文化承载着为商品、服务或观念传达信息，以促进销售、提升 品牌形象或者传达某种观点的广告，因为只有不平庸、打破现有模式、有别于现有的传统甚至必要时超出当前社会默认的伦理道德底线的出格做法而历来扮演着不安分的角色。因为避孕套产品本身和性这一元素存在密切关系，当初人们在发明这一产品无非就是“性”这一元素所引发的问题的一种解决方式。所以当回归到产品本身的时候或是在体现产品的最基本的功能是变回归到了“性”这一元素。以“性”元素在当前广告中的广泛运用，更是为它披上了一层扑朔迷离、毁誉参半的迷人色彩。2、幽默，诙谐 即便在西方国家也不是对所有有过分直接赤裸裸的用性来表达多过运用广告本身对性元素利用和超出两个事物之间的关系的广告不是被西方民众所能接受的或是在其接受的范围之内，在西方国家民众对于广告诉求更注重的是与商品无关的性感广告则表现不俗，充满了幽默和睿智。具有“情理之中，意料之外”的戏剧效果。完全寓“性”于乐，没有刻意雕琢的“性”的痕迹。“性”元素与商品完美地结合在了一起，既幽默风趣，又诉求准确。 （2） 、分道扬镳（不同点）1、“杜蕾斯”的性感杜蕾斯的广告的表达元素多数是激情画面给人无限遐想，所表达出来的意思更加直接，就是阐述产品的功能、用处。n 被欺骗的精子：以精子的角度出发，广告中以为男士准备着与女友的约会，身后跟随着一群精子（这是不是想表达其实男人出去约会的时候，后面的追随者其实已经正装待发呢），途中路过女士内衣橱窗，这其实是一个很强的性元素的体现或者是性暗示。不过最终当兴奋的精子冲向目标的时候，悲剧出现因为精子们发现自己在离目标咫尺出被阻挡了。2、“杰士邦”的幽默杰士邦的广告则明显有别于杜蕾斯的广告。杰士邦的广告无处不体现的既幽默风趣，又诉求准确，充满了幽默和睿智。具有“情理之中，意料之外”的戏剧效果。完全寓“性”于乐，没有刻意雕琢的“性”的痕迹。n 洗车篇：一位男士路过看到，两姐妹在洗车，突然水管爆了，好吧，有事这个男的表现的时候了。拿出了杰士邦，在姐妹俩害羞中帮她们绑好水管。n 雨后篇：雨晴之后以为女士想把伞放回伞套中但是不小心被风吹走了，正在她无奈是，一位男士过来掏出杰士邦，在众人一片哗然或者是惊讶中。将避孕套套在伞上了，获得了众人的称赞。3、 “杜”与“杰”广告细节的比较（一）、广告口号杜蕾斯的口号是“LOVE&SEX”，因此在网络上会谈比较多有关LOVE的内容，有爱情才有伴侣。除了爱情，还有几个传播关键词，比如性感、安全、时尚、幽默等。杰士邦的口号则用“情动心动，随性而动”取代原先的“确保安全自有一套”作为新的广告语。从杜蕾斯和杰士邦两者广告口号可以看出，两者的广告口号都以情感诉求和性诉求作为出发点。两个安全套领军者诉求点都离不开“性趣”，这也牢牢抓住了受众的情感。但两者在口号上给人的感觉还是有很大区别的，杜蕾斯更侧重于尽情尽性，杰士邦虽然更新了自己的广告口号，但它给我带来的则更侧重于安全。（二）、广告元素杜蕾斯和杰士邦的广告中经常出现火辣性感的女性、丝袜、内衣、高跟鞋等，这些都是引起男士性趣的元素，也是安全套广告中经常出现的元素。尽管广告元素大致相同，但在也有区别。杜蕾斯在广告中表现则更为露骨直接，注重视觉冲击力；杰士邦则是更为含蓄和诙谐幽默。（三）、创意表现杜蕾斯和杰士邦就有很大区别。在研究了众多广告作品后，我们发现有很大一部分杜蕾斯广告传达的都是安全套最基本的功能安全避孕。比如杜蕾斯的一些广告作品：运用了斑马线、救生圈、顶针等日常生活中有着保护安全功能的事物作为广告素材，从而传达出了杜蕾斯安全套的最基本功能避孕。而杰士邦的很多广告作品中的创意表现都是以搞怪、诙谐幽默方式表达出来的。其中记忆犹新的一则广告是这样的:一个套套在球门前左冲右突，套住了几个接踵飞来的足球，然后掏出一副墨镜戴上，一脸得意的坏笑：有了杰士邦，守门不用慌!特别是那个可爱的吉祥物，让很多人忍不住会心一笑。正是因为杰士邦诙谐幽默的广告，让人们记住了它。参考资料：黎青 孙丰国 广告策划与创意M . 长沙: 湖南大学出版