北京人民广播电台广告的经营管理(doc 6页).doc

一、北京电台的基本情况。北京人民广播电台创办于1949年2月2日。现有工作人员700多名，北京电台设有 9个职能部室及城市服务广播、新闻广播、音乐广播、交通广播、文艺广播、首都生活广播、体育广播及外语广播等八套开路广播，2009年一月爱家广播即将开播，我们还有一个网络信息中心即北京广播网，明年开始我们即将形成九台一网的宣传格局，15套有线调频，16套数字广播，。现有2个技术部门、一个研究中心、一个节目制作中心。现在，北京电台八个专业广播的节目全部进入北京有线广播网，在有线网上同时播出。目前，全台在节目制作、存储、播出、传输、发射等环节，已经基本建成数字化的平台。全台节目制作、传输、播出已逐步实现了数字化、自动化、网络化。北京广播网的快速发展为广播的传播拓展了空间和渠道，提升了北京电台的品牌影响力。北京电台还积极开展产业化运营，近年来投资兴办了国有独资的北京广播公司，该公司是北京电台产业化运营的平台，几年来该公司遵循北京电台产业化发展规划，大胆探索跨地域跨行业经营，努力推进内容产业化发展，积极布局新型媒体和数字广播，通过资本运作扩大电台经营规模，所以说，北京广播公司成为电台在广告经营之外的又一个经济增长点。该公司作为一个投资管理公司，目前拥：北京同步广告传播有限公司、北京悦龙数字广播传媒科技公司、北京中歌嘹亮音乐文化传播有限公司、北京翔龙电视运营公司，1039交广汽车俱乐部有限公司、北京广播大厦酒店管理有限公司、北京时代文广文化传播有限公司、北京银龙节目制作公司等八个二级公司，同时运营音乐周刊杂志、新广播报纸、数字电视动感音乐频道、网络电视。 二、 北京电台广告经营管理模式北京电台占有北京广播收听市场份额的67左右，从2000年以来广告经营业绩在全国电台一直遥遥领先，广告收入连年增长，从2001年的1.8亿上升到2007年的5.5亿，翻了3倍之多，且每年10%以上的增长速度，并跻身全国前50大媒体的行列，2008年预计广告收入6个多亿。北京电台取得如此骄人的业绩主要得益于北京电台近几年来不断创新、与时俱进的广告经营策略和不断改进的经营管理模式。2003年以前北京电台采取的是“统一管理，分散经营，”的经营政策，总台设广告部，统一管理全台的广告经营与管理工作，各专业广播有一支广告经营队伍，负责本专业台的广告的承揽，各专业台作为一级核算单位，但是不设独立帐号，所有收入有总台财务分别记帐，员工的个人收入与本专业台的经营创收挂钩。此举充分调动了各专业台的经营积极性。2003年，国家广电总局确定为“广播发展年”，全国各地的广播电台广告经营收入普遍比上一年有了较大提高，2003年超过亿元的电台就有6家，超过5000万的也有10多家。作为北京电台，我们已经深深感觉到了竞争的来临一是中央电台一段时间以来进行了一系列的内部改革，并在02年、03年分别开播了音乐之声、都市之声，节目设置上直接面向北京的听众，北京台与中央台的竞争格局初步形成，二是北京台内部各专业台之间的竞争也日益加剧，各专业台之间为竞争同一客户相互压价、相互放水的现象也时有发生，三是在北京各种媒介跑马圈地，竞争也更加剧烈。比如京华时报、北京娱乐信报、新京报等纷纷创刊，好多外地的报纸也纷纷到北京发行。四是互联网经过了严冬之后也开始苏醒，随着网民难得增加，网络广告也吸引着广大的广告五是随着整个市场的不断成熟与发展，到2003年北京台内部，各专业台之间的竞争已经较为充分，潜力也发挥得淋漓尽致，当然矛盾也越来越激烈。另外所有内部竞争的缺陷，已经被客户和竞争对手看得很清楚，他们抓住缺陷并制造机会，以便少付出，多得益。鉴于以上种种原因， 2003年北京电台适时提出新的经营方针：“统一管理，分散经营、集中操作、分别核算”。“集中操作、分别核算”，这就是全台分行业代理的具体体现手段。“集中操作”，一是大大加强了总台的调控力度，使分散经营的弊端得到解决。二是总台的各种政策和策略也能得到切实的贯彻执行，各专业台的价格得到控制。三是严格了入账流程，堵住了跑冒滴漏。由于是集中操作，统一管理显示了更强的力度。有经济活动的领域就必须有完善的管理，失去监督的权力往往产生腐败，为了加强广告经营工作的管理，台里在推行新的经营政策的同时，分别成立了广告管理部和广告经营部两个部门，而且广告管理部作为总台的的九个职能部室之一，负责全台的广告管理工作，广告经营部负责全台的广告经营工作。具体职责：广告经营部主要负责八个频率的广告经营工作1、经营政策和广告价格的拟订和实施。2、合同初审、音频录入、播出下单，联系各广告代理公司3、参与各专业台的品牌推广活动等。广告经营部下设录入科、核算科、审核科、客户服务科广告管理部的职责概括为十六字方针，“计划调控、管理监督、协调服务、保驾护航”。1、监督管理八个专业台和广告代理公司的经营行为。2、负责广告内容、手续、合同和进款进行最终的审核监督，管理广告合同。3、对播出的广告节目进行监听，避免违法、虚假广告的播出，避免多播和漏播现象4、对本台和同城媒体的广告量和客户结构进行监测、分析和研究，为全台广告经营政策制定和调整提供决策建议，为客户投放提供分析报告。5、对全台广告经营管理人员和代理公司进行专项培训6、商业和公益广告的评选组织，联系工商和政府主管部门。广告管理部下设审查科、监听科、市场资讯科三个科室。各专业广播对广告的播出负责，对合办节目和有奖收听节目实施管理和控制。计划财务部负责合同款的收取这种经营和管理的分离，在内部形成了一个相互制约和监督的机制，能确保广告经营工作公开、公正和公平，防止经营中滋生腐败现象，有效堵住跑冒滴漏现象。三、广告管理的基本做法1、广告审核北京电台的广告审查为三级审核制，前两级由经营部完成，广告管理部审查可负责三级审核的最后一个环节。审核包括四个方面：广告内容、广告合同、广告手续、广告价格及进款情况等四个方面。广告合同的审核重点是合同的的规范性和有效性，防止签订无效合同；广告手续的审核主要是广告发布手续是否齐全，各项证明是否完整，有无虚假；广告内容的审核主要是广告用语是否符合国家或相关部门的规定，有无禁忌用语，对小专题节目或合办节目（保健品）主要审核其内容上有无夸大成份。价格和进款的审核主要是审核合同中刊例价和实收款是否符合经营政策。在合同的审核过程中广告管理部和广告经营部密切配合，严格广告合同签订流程，对每一份合同严格填写“广告合同交接表”，防止不合格广告播出。2、广告监听广告监听科负责监听全台硬广告和合办节目内容监听方法分为拉网式监听、抽查监听和重点监听，对监听过程中发现的问题出具监听结果和下达违规纠正反馈表，对明确违反规章制度的广告实行通报和处罚，以此杜绝多播、漏播、无合同播出、虚假广告等多种违规现象。 事实上北京电台在实施广告经营与管理分离的模式之后，硬广告方面已经几乎不存在问题，现在我们的监听重点主要在以下几个方面：1、节目主持人在节目直播过程中私自插播有关商家信息的情况，2、节目中疑似广告，3、有奖收听节目的奖品设置情况，4、同城覆盖广播媒体大客户的广告投放情况，并确定部分频率为监测重点，长期跟踪， 通过监听分析竞争对手的广告投放走势，与我台进行比较，发现我们在经营中的不足，为台领导经营决策提供事实依据。3、市场资讯市场资讯科主要行使管理和服务的职能，管理主要包括对电台广告投放数据的管理、对广告价格的管理、对同城媒体广告竞争信息的管理。每个月出具三份报告：广告收听投放分析报告。每个月以CSM和CTR的数据为科学依据，分析北京电台各频率和竞争频率客户结构的变化情况、广告投放走势情况。该报告发放范围为总台领导、专业台领导和广告代理公司。 广告管理工作月报总结一个月来北京电台各频率和竞争频率的广告经营状况以及在广告审查、监听、数据统计中发现的问题并采取相应的措施上该报告上报总台以及各专业台领导，。行业内参每月搜集的最新国家产业政策、广电行业动态、相关的广告管理法规，发放到全台和广告公司。专项分析报告（不定期）根据各专业广播的需求，针对各专业广播的广告投放情况，不定期制作专题广告投放分析报告，为台领导和专业台领导调整节目和经营策路提供建议。譬如今年8月份我们专题出具了2008年上半年北京广播广告市场发展情况报告，全面分析北京广播广告市场的情况，以及今后一段时间的广告投放走势。针对文艺广播市场份额高而广告投放少的情况，我们从节目编排和广告客户投放心理两个方面进行了专项分析。定期邀请专家学者和主管领导给广告从业人员进行专项培训。为电台打造一个专业化的广告经营团队。负责全台商业广告和公益广告的评选组织。四、建章立制、管理有章可循俗话说“没有规矩不成方圆”，完善的规章制度是做好各项管理工作的保证。我们根据台里广告经营管理的基本情况，制订了北京人民广播电台广告管理细则，细则包含15章总则第一章 计划调控与监督管理第二章 广告代理制及要求第三章 广告价格与长度第四章 非常规广告播出第五章 广告合同的签订第六章 广告播出第七章 广告停播第八章 广告审核管理第九章 合同管理第十章 监听管理第十一章 合办节目管理第十二章 进款管理第十三章 广告评选第十四章 客户服务及业务培训第十五章 广告数据统计与分析真正做到管理上有法可依、各环节有章可循。 随着管理工作的不断深入， 各专业电台在形象宣传、公益广告播出、有奖节目收听等方面也暴露出一些问题，为此管理部相继拟定了关于规范各专业广播形象宣传等广告播出的有关规定、有奖收听节目管理办法，使操作流程进一步规范，使电台的广告资源得到了充分保护。在合同管理中我们还发现，合同在签订、更改、保管、使用的过程中都容易出现问题，为此，管理部拟订了广告合同管理规定，把问题在源头上加以制止。总之，各项管理规章制度的实施 ，为确保电台广告经营工作健康有序地进行，杜绝跑冒滴漏