某市场购物中心经营管理规划(doc 76页).doc

购物中心经营案例分析研究报告案例分析一：日本LALAPORT购物中心关键成功因素分析一、概况1、日本第一家号称美式的购物中心LALAPORT（日本人所谓美式的购物中心主要是指：拥有广大的土地面积，建筑物采取低楼层的建筑），在一九八一年四月于千叶县的船桥市诞生。2、名称所以取“LALAPORT”，主要是“LALA”之意，就是指“跳动的旋律，愉快的心情”，“PORT”，即为“港”之意，由于这家购物中心就是住在东京湾周边的一个港口，因此希望这个购物中心的开发，能够让来店的人，都可感受那种跳动的旋律，让每个人都拥有愉悦的心情，充分享受购物、娱乐、休闲的生活情趣。3、由于千叶县位于东京都的东北方，外地人口若想来东京都工作，千叶组则是一个相当理想的落脚外，因此所谓的新市镇、新社区则不断在开发兴建，自然吸引了不少的新家庭（NEWFAMILY）与新世代的人口，加上各项新的公共设施与交通网络陆续在兴建，京叶县的捷运系统等带动了人潮的流动，产生了新的工作与生活空间，给予LALAPORT购物中心带来了新的景象，有了更好的商机。4、这个购物中心在一九八一年PART I开幕之后，事隔七年，在一九八八年PART 2又按着开幕，而让LALAPORT这个购物中心在当前日本的购物中心当中，成为一个具有代表性的成功个案。5、它的整个基地面积大约有五万二十坪左右，建筑结构方面PART 1采取低楼层的建筑，PART 2则采取高楼层的建筑，在建物面积的分配上，除了零售部门的各业态商店之外，还包括了旅馆、办公大楼与公共设施，基本上可以分成七大部份，大致分配如下：（1）专门店：PART 1与PART 2都有，合计共27486坪。（2）百货店：只PART 1有，计20103坪。（3）量贩店：只PART 1有，计7028坪。（4）旅馆：只PART 1有，计6057坪。（5）商业设施：只PART 1有，计4248坪。（6）立体停车场：PART 1与PART 2都有，合计共11093坪。（7）办公大楼：只PART 2有，计7038坪。总计这七大部份，建筑物面积共有83055坪。至于物贩部门的店表面积方面，主要分成专门店、百货店、量贩店三部份，其中扣除公共设施、后勤设施等的面积，这三大部份的面积，大致分配如下：（1）专门店：PART 1与PART 2都有，合计共14451坪。（2）百货店：只PART 1有，计10292坪。（3）量贩店：只PART 1有，计4675坪，总计店铺的面积共计为29418坪。从以上的这些基本资料，可以让我们看出店铺面积占建物面积的比率约35.4%，其中专门店铺共引进360家，次主力店铺则引进船桥ACTUS家具专门店与C&ALALAPORT服饰专门店两家，而两家大型主力店铺则为船桥SOGO百货店与DAIEI LALAPORT量贩店。同时在购物中心的周边还拥有剧场、文化中心、商业中心、网球俱乐部、小型商尔夫球场、露天戏院等设施，总共停车台数可达6000辆，如此构成一个多功能化的大型购物中心。二、LALAPORT 购物中心立地商圈战略规划1、居住者条件（1）当我们对LALAPORT购物中心的基本资料，有了概括的了解之后，接下来所值得关心的，就是这么一个多元化的购物中心，当初在考虑立地商圈战略时，是如何评估所谓的居住者条件、交通条件、立地设施吸引条件等方面的问题。（2）针对居住者条件方面，在配合1983年PART 1与1988年PART 2的开幕，曾将立地商圈的人口结构与所设定的商圈范围做了资料的整理与分析，在1980年的资料显示，当时所设定的商圈人口大约为304万人，每一家族的成员平均为3.24人，而在1988年PART 2的开幕后，笔者再度前往考察，依照其所提供的资料显示，所设定的商圈人口则增为430万人，每一家族的成员平均则变为3.04人，可见经过这几年的变化，在人口结构上已经有了相当的改变，这也给PART 2在规划上提供了有利的资料，同时也扩大了此购物中心的商圈与顾客阶层。2、交通条件谈到交通条件方面，日本基本上是一个捷运系统相当发达的国家，在本购物中心PART 1开幕之际，所依赖的交通网在公路系统方面除了一般的公路设施外，因其位于湾岸高速公路旁，又有广大的停车场，对吸引自行开车前往的人士具有相当吸引力；而在铁路系统方面，基本上拥有国铁与京成两线，可运输大量的旅客，尤其在1985年京叶线通车之后，更是如虎添翼，具备了更便捷的交通网络。该购物中心为了进一步了解来店者状况，曾经在1987年3月份将来店者依平常日与假日，针对前来购物中心的顾客，所利用的交通工具做了抽样调查，发现不论是平日或假日，比率最高的还是利用铁路系统，分别是37.2%与41.7%，而在第二顺位方面则是平日汽车的和24.0%，假日则为自用车利用率占28.5%。从以上的资料也让我们体会到，交通网络实在是购物中心的且大众运输系统也确实有被肯定的价值，从前述的抽样资料，现利用大众运输系统的比率仍高达六成以上，这点值得国内业者在规划购物中心时，考虑交通网利用情况的参考。3、吸引力条件在立地设施吸引条件方面，购物中心内的其他附属设施方式大致有：（1）水旅馆：城市型旅馆S UN GARDEN，有243个房间，可以吸引住宿的客人。（2）LALAPORT剧场：拥有1347个座位，可吸引参观剧场演出的客人。（3）交化中心：有多项文化性讲座与温水游泳池，可以吸引前往使用的客人。（4）商业中心：船桥市滨叮公民馆，提供当地居民聚会的场所。（5）网球俱乐部：拥有25个球场，可以提供给会员利用。（6）小型高尔夫球场：有9个球洞的小型球场，可以吸引前往使用者。（7）巨大迷宫：声称是世界最大的，可以吸引前往的人士。（8）停车型露天戏院：日本初设利用停车场的露天戏院，可以吸引看电影人士。有关以上这些设施，都分布在购物中心的周边，便于前往的顾客使用，并可带动利用的人潮。除此之外，本购物中心的附近又拥有游艇码头与赛马场，在京叶铁道通车后，更可以连接附近的东京迪斯尼乐园、幕张展市中心等著名设施，几年前在附近又成立的一家室内的滑雪场，构成了一个多元性的文化、休闲、娱乐、购物等多重机能的生活带，可以吸引更多的人潮。4、LALAPORT购物中心定位的策略（1）“PART 1”方面所作的规划，进行各项说明：行销观念：针对新生代家庭能够单站购足的购物中心，提供以百货店、量贩店、专门店三业态为核心的广幅度商品群。商业设施主题：日本最大型封闭式，白天对应型的购物中心。商店定位：千叶及东京湾地区，具有充分一站购足机能的商业据点。具有都市型生活者多元机能的商业据点。目标客层：以二次战后新生代所组成的新家庭为主要诉求；强调中流意识、重视实质生活的客层。商品规划；便利品系统强调高实用性、日常需要性；选购品系统强调高流行性、趣味性所构成的三层面商品群；百货店着重流行性、趣味性商品群，量贩店着重实用性、日常性商品群，专门店则着重较高级性商品群。提供机能：透过百货店、量贩店、专门店三业态的共同诉求魅力，真正发挥ONE STOP SHOPPING的机能，追求真正“买到所要的”之感觉。（2）“PART 2”方面所作的规划，由于经过七年的耕耘，客层也产生变化，同时又要发挥与“PART 1”的互补与累积效果，兹将各项说明如下：行销观念：力求与PART 1的互补与延伸效果，针对个人需求强调个性化、多样化的诉求。强化休闲、娱乐机能的扩大，并追求夜间对应型的消费。商业设施主题：规划成快乐感、趣味性的街区；强调开放性、夜间对应型的空间。发挥游、休、知、美、健的主题。商店定位：追求一般性需求的对应，并且力求年轻化的感觉。具有新感性都市型生活者的新风格。目标客层：具有年轻心态的男女老少，追求“游、创、交、感”志向，追求个性化、多样化、自主化的客层。商品规划：强调气氛感觉的诉求，在流行化、个性化、趣味化的商品领域，除强调物品贩卖之外，扩大至餐饮、娱乐层面的业种与业态。加强流行品的专门店以及六家电影院，提供多样性的选择。提供机能：针对服务性、娱乐性、流行性等机能的强化提供DOING+PLAYING的机能，追求真正“快适生活”的感觉。案例分析二：新概念，新商场-日本市场故事主题式畅货中心New Concept New Center.Who Leads Theme Outlet Mali into Japan MarKet?Outelt Center-奥特莱斯畅货中心行至日本，注入了故事主题及休闲娱乐的调味，使其有别于欧美所展现的特色，商品娱乐休闲化的趋势，本辑特转载由RTKL东京分所Kilbouru及Mancini所执笔谈及“日本市场故事主题式的畅货中心”。每天的新闻都在提醒我们，日本正徘徊在另一波不景气的当口。当然照例也会指出，在过去的几年内，顾客的消费一直持续衰退，这说明了经济的复苏难以期望。事实上日系的零售商与国外的业者，无可否认地正比以往更加努力去开发市场。为什么？坦白说，日本是极端迷信名牌商品与流行趋势的市场，因此就算这个国家如同新闻所说的，深陷于经济不景气当中，我们相信仍然有极大的消费成长空间。不过，我们要注意，在泡沫经济之下，消费习性对各业种的消费能力会完全不同，在以往高所得好像是理所当然之时，人们会以能支付高档品天价的能力而骄傲；但在这个局面，这里所谓世上第二大消费市场的居民仍然会要求高品质的商品，但是已经不再愿意付出高昂的代价。日本已走向物品仍得精美但价格趋向保守的零售模式。以下有些事实是值得参考的：1、 本在1997年时，已形成世界第二大的零售市场，创造出1.2兆美金的市场经济。2、 零售及批发部门的产值约占日本整体经济的12.7%，这个数字还不包含旅馆业与餐饮业的部分。3、 日本拥有世界最高的存款准备金，平均家庭存款美金$136000但只有美金$41,541的负债。深刻理解这些事实后，日本的开发商如三井不动产（Mitsui Fudosan）以及海外的开发商如美国Chelsea物业集团，开始投入开发畅货中心（Outlet Mall）的新领域-这个长久以来被忽略、直到最近才被注意的概念。日本两个比较成功的畅货中心开发个案为Garden Walk以及LAFETE TAMA，都是由日本的开发商三井不动产与RTKL国际股份有限公司合作完成。由RTKL/ID8为三井不动产设计了一系列以主题故事为品牌导向的概念并引入畅货中心中，Garden Walk于2000年10月开幕是最新开幕的个案。另两个极为成功的个案为LAFETE TAMA及横滨的Bayside Marina。RTKL参与了主要计划、建筑设计、环境景观设计、标示设计、承租设计规范标准与所有商场内特殊需求的设计。整个系列专案已开发的个案如下表所列：个案名称坐落地点故事主题Bayside Marina(outlet mall including kids mall &life style shops)横滨小男孩与鲸鱼的历险故事Jazz Dream长岛爵士音乐家的梦想故事LA FETE TAMA南大泽一个喜爱发明的家庭，在搭乘自己的发明飞行船时落难在小岛，家中成员学着热爱这片新土地，并名为LAFETE TAMA的故事Garden Walk幕张（东京都外30分钟车程）花的礼赞最新最受瞩目的是Garden Walk她是一个极时髦的购物地点，位于外东京都的幕张新兴都市中心区内，坐落在高级石材与玻璃帷幕外墙的摩天大楼当中。距离东京车站约30分钟的车程，面积约14800平方公尺（约4477坪），包含了59家店，有最高级女性流行服饰的全系列商品，与全国性及国际性知名品牌专门店；年营业额预估约有9000万美金。Garden Walk连接附近的公园、复合式住宅区以及幕张的办公大楼区，现已变成都市的新焦点。就如同以往的三井不动产的开发计划一般，Garden Walk也是朝向主题性与故事的方向设计：包括主要计划、方案设计与环境图像设计等等，只是与先前的个案比较，概念上较为抽象且具现代感。这些灿烂如庆典般花朵的主题，就如同礼赞与爱慕的象征一般，音乐及诗歌咏颂的融入更丰富。主题上的图案，RTKL设计了复杂而多变的都市花园经验，作为畅货中心内高级流行服饰专卖店的商品陈列背景，而这些背景是色彩多样而令人印象深刻。籍著创造主题性设计为基础的开发计划，RTKL提供了日本零售产业的新形象。漫步在Garden Walk中，购物者将会发现另一种形态的畅货中心即拥有都会公园的经验与花团锦簇的世界：包括长达5米生动迷人的花肖像、长有音符花刺的大玫瑰、包著仿古头巾的郁金香喷泉及微微闪亮的意大利磁砖拼贴；橘红色的大向日葵塑成的舞台供朋友聚集与才艺表演之用，嫣红、橙黄与沈紫染成的三片花瓣，长及30公尺摇曳在商场的天际。建筑物本身结构是由石灰板组成的简洁现代造型。商场外的围墙间以藤蔓及水果雕饰成的花团锦簇穿插著。建筑物上方屋顶造型以软柔质材，浮动式地固著在屋檐，用以象征花瓣。屋顶造型颜色玫瑰园的嫣红、郁金香园的沈紫以及向日葵园的橙黄呼应著庭园广场的主题。高及5米色彩鲜艳的花肖像装饰在Garden Walk外部立面，除了欢迎购物顾客的光临外，也更吸引从车站广场及Plena百货公司方向的顾客注目。从广场进入购物中心，花芽似的方向指示欢迎著购物者光临，有著含苞待放般的兴奋心情提供店家动态。Garden Walk结合三个主要的露天广场，玫瑰质感的铺面，闪亮红色的花岗石组成金黄琥珀色的玫瑰花瓣，指引进入玫瑰园厅的方向。沿厅的外围区设置两层的店家，进而引入玫瑰花束区。四米高的玫瑰由加强纤维聚合物所构成，旁边倾斜的是两米高的花刺，尖端为嵌镶玻璃。花刺其实是很舒适的刺，它提供购物者舒服的座椅，La Vie en Rose、The Yellow Rose of Texas、A Rose Breaks into Bloom的组合音乐自然泻出，整个浪漫气氛完美到了极点。商场的中心是向日葵广场，因为向日葵是秘鲁古印加文明的象征，用来隐喻力量的唤醒。广场以抽象化的入口暗示，并经由桥连接至区域内的空中廊道。经由扶梯至一层的公共人行步道，广场另设置了户外咖啡雅座，以马赛克铺面拼贴包覆得如同向日葵般的奖章图案，以及20米直径的向日葵园厅，提供表演及娱乐的场所。从向日葵厅，青铜的叶子嵌镶在人行道上，引导购物者进入郁金香厅。在这里，仿古十足的喷泉道出了郁金香的悠久历史，同时这个地点也成为消费者最喜爱的约会地标。如同其他区域的风格，郁金香园厅也有著许多异想设计，逛完一圈之后，购物者会了解“郁金香（tulip）”的英文是来自土耳其字头巾（turban）的字义。使用炫丽明亮的颜色，店招的造型做得像花瓣一般，与商场内数以百株的花叶与山茱萸相呼应 ；利用植栽处理的方式使幕张的都市化内涵环境产生概念性的联系。接下来，简单说明另一个个案-；LAFETE TAMA，坐落于东京西郊南大泽，面积约20000平方公尺开放式购物中心，也是由三井不动产所开发，RTKL/ID8达拉斯分所、巴尔的摩分所、东京分所共同设计。由于基地邻近东京都会大学，自2000年秋季开幕以来，这个崭新的商场保持营业额创高纪录。从最初三天的营运来看，LAFETE TAMA涌进超过210000人次，达成营收5亿日元的佳绩。预计今年将有450万的人次带来超过120亿日元的营收。经由故事分镜草案的操作过程，RTKL创造了一个来自法国东南部的家庭威恩(Verne)家庭，成员包括：Leonardo是个酷爱飞行物的发明家，他的妻子(Marie lise)是个美食主义者，女儿(Antoinette)是个音乐神童，儿子(Pascal)是个热衷益智电玩的玩家。由于一家人俱来的冒险精神，共同参与测试由爸爸所设计的飞行船，结果全家人在一个无名岛上搁浅。刚开始，他们对第一次所面对的挑战，感到极为绝望错乱；不过，经过不断的努力，威恩家庭学著爱惜这片土地，并命名为LAFETE TAMA-一个充满家庭传统、文化风格及尝试发明的土地。LA RETE TAMA商场的建筑设计与主题环境图像不但加强了这个故事的印象，而且立体空间的陈述远超越了仅是脚本平面展现的故事张力。这个两层开放式的商场，由中央漫步广场与四个主题区所组成。中央漫步广场一边紧邻着流行时尚、运动休闲、生活风格的专门店，另一边配置饮食店、餐厅、超级市场、园艺中心与社区教室，承租户包括本地及国际知名的品牌，如：Sazaby、Franc franc、Next Door、Nike(耐克) 、Mont-bell、Adidas(阿迪达斯) 、Columbia Sportswear Company、Gant、Osh Kosh 以及Coach Factory.为了描述这个故事，RTKL利用低阶的色调、虚幻似图像的手法，以大量褪色斑驳的图像绘于墙面上，敏锐地重现法国东南的小镇风味。剩下的空间，则以水管桥及水流来暗喻历史走过的痕迹。四个主题区则定位为创意用品、厨艺美食、音乐艺术品、益智游戏等，另分别以四个吉祥物来代表呈现：包含自行车/飞行器、巨大的咖啡壶、杯组及方糖罐、一支五米高打上聚光灯仍在油漆的油漆刷、棋盘。藉由LAFETE TAMA与Bayside Marina(最早的个案：小男孩与鲸鱼的历险故事)的成功经验，故事主题式的商业环境几乎吸引了所有主要的消费群与拥有可支配高所得者。这两个购物中心，环绕着主题性故事来设计，转述故事情节在结构实体上与故事主题图像的表现方式，自开幕以来已使日本的业界感到震撼。从以上的两个开发案的营业额，可以明确说明日本现在顾客的消费取向，日本女性就算可能得自己紧缩腰带，仍会出去血拼一下。所改变的是，她们已经对高档品没有意愿及能力负担，转向可能可以负担的折扣商品。不仅如此，整个大环境的购物经验也在潜移默化的改变。女性消费者厌烦了一直以来生硬的购物环境及不能传达主题性的建筑结构；她们渴望去获得一些值得回忆的购物经验。她们经常到海外旅游，希望能重享过去在国外购物的经验。在RTKL将这种手法带进市场之前，日本几乎没有一个商场是值得她们留恋的。日本的开发商寻求一些设计公司，可以让他们的开发计划增加价值购物时的趣味，并尽量和编剧笔下的剧本或电影里的场景所描述的差不太远。这样的概念已被接受且也已达到效果，预期这种主题性的趋势在未来应该会持续下去！（资料来源：日本购物中心协会网站，本研究整理。）案例分析三：“L”百货公司重新定位形象位于台北东区的“L”百货公司，因该地区迅速开发，顾客逐渐呈现分散状态，消费阶层呈现年轻化的趋势。同时，“L”百货公司销售面积庞大，经营正式的百货公司已属不易，更不用说压倒性的高级名品店。 基于上述原因，为掌握顾客层，加强竞争力，“L”百货公司果断决策，决定将旧有的“高级时髦百货公司”的店格修正为“高印象、大众化的百货公司”。为此，该公司对商店设计进行了一系列的重新定位。 商店形象的重新设计 1、全部采用时髦商品为中心，塑造为年轻阶层所喜好的大众化百货公司。 2、经常保持活动与热闹，使顾客能轻易进出。 3、导入日本、欧美先进的装饰技术，创造新鲜与现代化风格。 4、建立青少年交谊活动区。 商店设计的重新定位 1、规划开放、宽敞而轻装备的卖场。 2、以白色为基调的轻快、明朗环境。 3、简化所有造型，求取现代感。 4、强调单纯简化的造型与特殊材质组合的特色以突出商店个性。 卖场布局的改观 1、卖场商品的配置与构成尽量单纯化，使顾客能够一目了然。 2、行进路线需顺畅方便。 3、制造新鲜、快乐的销售环境。 设计的新定位、卖场的新风格 1、创造性：新鲜的、艺术的、文化的； 2、人间性：温暖的、亲切的、柔软的； 3、合理性：机能性、明亮感、单纯化。 “L”百货公司的CIS设计在重新定位的基础上广泛展开，推出明亮轻快的店面、新鲜愉快的陈列、简洁单纯的造型及强调年轻阶层的卖场，塑造了高度印象的大众化百货公司。（资料来源：国内联商网,本研究整理。）案例分析四：台湾部分购物中心的对比分析主要统计分析有六个购物中心：微风广场购物中心；纽约纽约展览购物中心；台茂家庭育乐购物中心；大江购物中心；京华城购物中心；统一高雄购物中心。一、开发因素对比表1： 个案比较分类因数分类因数说明1立地条件购物中心与主要都会中心的距离，本研究将北台湾地区购物中心的主要都会区界定为台北市区。2规模大小本研究在规模大小上并不采用绝对的标准，而以现行购物中心相对的标准予以分类。3承租厂商购物中心的业态与业种组合特征。4开发理念具有特殊的开发理念，如节庆型或自然景观型购物中心。资料来源：本研究整理表2 ： 研究个案的初步分类分类因数台茂大江京华城统一梦公园微风广场纽约纽约与主要都会中心的距离桃园南 (距离较远)中 坜（距离较远）台北市松山区（距离较近）高雄市经贸园区（距离较近）台北东区商圈（距离较近）台北信义商圈（距离较近）规模大小中型中型大型大型中小型小型承租厂商 （组合方式）零售、量贩娱乐零售、量贩娱乐精品、零售娱乐、服务其他精品、零售娱乐、服务商业、其他精品、零售电影院超级市场零售展览开发理念（主题性）非节庆或自然景观型 非节庆或自然景观型非节庆或自然景观型非节庆或自然景观型非节庆或自然景观型非节庆或自然景观型（资料来源：本研究整理）1、个体分析：透过因数将个案予以分类再加以比较2、总体分析：综合个案访谈归纳现行购物中心产业发展整体趋势图例1：个案公司分类图 都心距离 远 M T 规模大小 大 小KC B N 近 符号说明：T：台茂 M：大江 C：京华城 K：统一梦公园B：微风广场 N：纽约纽约又依据上述的分类因数，将本研究所访谈的个案公司予以初步的整理如下：表3： 个案分类群组与特性分类群组特性说明第二象限：台茂（T）/大江（M）都心距离较远/中型规模第三象限：京华城（C）/统一梦公园（K）都心距离较近/大型规模资料来源：本研究整理透过立地条件/规模大小两项主要因数的分类后，可以得出具有比较意义的两个类别。微风广场与纽约纽约虽然同样落入上图中的第四象限中，但因为（1）规模大小有所差距；（2）承租厂商组合在业种与业态上有较大的差异性。故无法将其纳入同一分类中进行比较，予以剔除。仅就上述台茂/大江，京华城/统一梦公园两个分类类别加以讨论。表4： 个案公司的基本策略定位与经营理念购物中心名称基本策略定位与经营理念台茂以家庭娱乐为基本的策略定位，企图以适宜家庭的休闲风格达成市场区隔。大江以完整的主力商店为诉求，但市场定位或区隔较为模糊。微风广场强调美式的环境与日式的服务。锁定18到38岁的都会女性，娱乐方面放弃硬件的投资，以其他方式塑造欢乐的气氛。纽约纽约诉求年轻与雅痞形象，并强调多元的业态，如展览或文艺活动，以成为都会中的资讯中心。京华城全客层的经营模式。以所谓四心一网的概念，满足消费者一次购足的需求，其经营理念受到创办者的影响很深。统一梦公园强调规模与多元业态，企图提供产生综效的商品组合，提供全方位的生活需求。资料来源：本研究整理表5 ： 个案公司的立地条件与商圈规划购物中心名称立地条件与商圈规划台茂明确的以桃竹地区为主要商圈，台北地区仅为次要的商圈。大江立地条件受到外界的质疑，虽然构想中将整个北台湾皆画为商圈范围，但实际上已将重心移转至中坜与桃园区的民众。微风广场位于台北东区商圈中，与太平洋崇光百货激烈对抗。纽约纽约位于台北信义计划区商圈，与商圈内主要百货与娱乐业者有相互合作的默契。京华城虽位于台北都会区内，但地点并非已形成的商圈，所以是以京华城本身的规模，塑造出人造的商圈。与台北市内原有的商圈形成竞争的态势。统一梦公园距离高雄市主要商圈的距离适中，亦企图以其规模，吸引消费者离开原有商圈至该购物中心购物。资料来源：本研究整理二、竞争对比分析（一）台茂与大江之个案比较1、竞争策略的相同点表6： 台茂与大江个案比较相同处台茂与大江个案比较相同处说明1主要承租厂商性质结构相近皆包括了一家大型量贩店、电影院、书店。娱乐方面大江引进SEGA游乐场，台茂则有美国的D&B主题餐厅。在主力承租厂商的结构上相当接近。2广告预算缩减，以地区性的宣传为主两家业者都缩减大型广告，仅配合相关的活动或促销，以DM或手册的方式，告知地区性的民众。3商品价格以平价商品为主由于邻近地区民众的消费力量不如都会地区的水准，所以在价格方面大多以平价商品为主。4开发过程与国外顾问公司合作密切。进入管理营运阶段后逐渐减少土地开发阶段与国外的顾问公司合作密切。但进入管理营运阶段后，由于国外的购物中心经营方式与国内情形有所不同，故管理的责任逐渐回归到购物中心本身。5土地取得与开发成本较都会型购物中心低廉，但仍形成一定的负担两家业者的土地原先皆为购物中心经营者所拥有。由于原本的事业（钢铁、纺织）已缺乏兴建厂房的必要，故转而将土地运用在购物中心的投资上，土地取得的成本较低。6现阶段获利状况仍不如预期两家业者营运至今，业绩皆不如预期。业者认为可能的因素包括了景气不佳，开发成本过高，交通距离与消费者的惯性所导致资料来源：本研究整理表7： 个案公司招商与商品组合购物中心名称招商与商品组合台茂以量贩店、电影院、娱乐主题餐厅等为主力商店，其价格以平价取向的商品为主。为配合整体定位，增加儿童服饰与其他相关的商品的比重。大江包含量贩店、电影院、大型书店与电子游乐设施为其主力商店，价格也以平价商品为主。招商过程并不顺利。微风广场部分区域为高级的精品服饰，百货区内则为中低价位的化妆品、服饰等，受到太平洋崇光百货公司的封锁，中低价位商品较不齐全。超级市场亦带来大量的营收。纽约纽约没有显著的主力商店，商品也以类似百货公司的专柜方式陈设。商品性质以年轻都会群的风格为主。京华城全客层的商品组合规划。除零售之外也重视其他的服务或娱乐并透过策略联盟或电子商务的方式，加强商品的广度与深度。统一梦公园目前尚未营运，但商品的设计将以全客层的规划为主轴，并通过空间的设计进行客层的区隔。本研究整理表8： 个案公司行销企划与宣传购物中心名称行销企划与宣传台茂配合家庭娱乐的主题定位，举办各项适合亲子同乐的活动与展览表演，并着重广告活动。大江以表演活动为主要的宣传方式，由于景气趋缓减少广告支出预算。微风广场以卡通人物的形象代言，并透过与国外购物中心业者的相互合作，自日本、香港等地引进活动企划案。纽约纽约主要以传单或联名信用卡会员刊物为宣传管道。举办活动的性质以年轻活力为主。京华城由于高度的知名度，故评估不需要大量的全国性广告。设有媒体中心，利用与媒体间的关系，制造曝光的机会。并经常举办大型的造势活动。统一梦公园目前尚未营运。但已经与美商博达华商广告公司合作，进行未来的广告宣传规划。资料来源：本研究整理表9： 个案公司自行评估的核心竞争力或核心资源购物中心名称核心竞争力或核心资源台茂1、首先进入市场的购物中心，具有高度的知名度2、不同于其他业者的定位策略，以家庭娱乐的取向进行区隔大江1、完整的主力承租商店2、宽敞明亮且舒适的购物空间3、提供消费者一次购足的利益微风广场1、东区商圈的立地条件优势2、国外购物中心业者的策略联盟纽约纽约1、信义计划区商圈的立地优势与未来的成长力2、年轻风格的市场定位区隔3、与商圈内其他业者的相互配合与互补京华城1、台北都会区内已缺乏可开发同样规模的购物中心的空地2、业种业态多元，可以产生综效3、规模庞大可以提供全客层服务统一梦公园1、高屏地区短期内将不会有其他购物中心业者出现2、规模与功能的多元性可满足全客层的需求资料来源：本研究整理2、竞争策略的相异点台茂与大江在竞争策略上的相异点较少，评分包括了（1）定位策略（2）目标消费族群的区隔（3）商品陈设与动线规划（4）建筑设计理念，我们将两者间的差异分析说明如下：表10： 台茂与大江主要差异个案比较的主要差异台茂大江1、定位策略以家庭娱乐购物中心为定位，企图以适合全家健康休闲的形象来塑造其独特性。多数活动、广告与商品都是依据该定位目标而规划。相对而言较为模糊，仅强调购物中心明亮宽敞的空间与其主力承租商店。2、目标消费族群主要以年轻的家庭为主，故商品组合方面尽可能的符合全家共同购物消费的需要。诉求相对广泛，初期以年轻族群为主，后来亦加强开发年轻家庭的部分。但仍缺乏明显的聚焦。3商品陈列与动线规划配合消费者的特性，将同类商品集中与某区域陈列。刻意拆散同类商品，陈列于不同楼层当中，企图增加变化性。4建筑设计理念台茂的外观建筑为一座英式城堡造型，配合其家庭娱乐的主题，吸引儿童的注意。大江引进自然光塑造空间的明亮感，且规划室内水文造景。资料来源：本研究整理3、竞争状况分析台茂与大江两者间的部分商圈有所重叠，而在主要商圈内的竞争者还包括了其他地区型的百货公司与传统商圈。另外在其次要商圈当中，又与台北市区内的购物中心和百货公司竞争。业者面对各种可能的竞争对手时，常依据本身策略的观点或判断不同，而采取不同的因应态度与行动。而其对竞争态势的判断亦不一定完全符合市场上真实的状况。将台茂与大江两家业者与其主，次要商圈内的竞争者间的互动关系以下表说明。表11： 台茂与大江竞争互动关系与台茂的竞争与大江的竞争与地区型百货公司/其他商店的竞争与台北都会型的购物中心/百货公司的竞争台茂彼此的定位不同，故大江并非主要竞争对象购物中心与百货公司的诉求不同，故非主要竞争对象台北地区的大型购物中心造成的影响很大大江未来几年将是购物中心与百货公司两种型态的对抗，故台茂并非现价段主要竞争对象与主要商圈内地区型的百货公司和传统商圈激烈竞争强调购物中心与百货公司的形态竞争，但台北的购物中心的确造成客源流失资料来源：本研究整理上表方格中的内容为购物中心业者对竞争态势的判断，可以从当中归纳出下列几项要点：1）台茂与大江皆不认为双方为现价段主要的竞争对象2）台北地区的都会型购物中心和百货公司对台茂与大江皆造成影响，来自台北的顾客因此减少。3）大江购物中心现阶段主要的竞争对象为中坜市区内的百货公司与零售商店。4）台茂购物中心企图以家庭娱乐的定位方式，区隔其他的购物中心与百货公司。4、竞争优势台茂与大江认为自己所具有的竞争优势，彼此间并不相同。根据研究访谈的内容，将其列表整理比较如下：表12： 台茂与大江之竞争优势台茂的竞争优势（业者自行评估）大江的竞争优势（业者自行评估）说明1首先进入市场的购物中心，具有高度的知名度2不同于其他业者的定位策略，以家庭娱乐的取向进行区隔1完备的主力承租商店2宽敞明亮且舒适的购物空间3提供消费者一次购足的利益资料来源：本研究整理三、风险与困境（一）台茂与大江两家购物中心业者所遭遇的困境亦有所异同，经过整理分析如下：1、开发成本台茂与大江两家购物中心业者所隶属的母集团皆为传统产业的企业，原先自有土地已经欠缺投资厂房的必要，因此评估后决定开发为购物中心。郊区的土地取得的成本较低，原本应该成为相对于都会地区百货公司或购物中心业者的一项比较优势，但事实上土地开发与建筑物兴建的成本，仍然造成两家业者财务上相当的负担。2、同质性过高研究发现，两家购物中心业者的承租商店，在结构与性质上皆具有相当的同质性。由于在品牌数量上，两者皆不如传统百货公司所能提供的数目，因此如果商品不具有相当的特色的话，对购物中心的经营而言代表了相当的困境。造成这种困境的一部分原因是因为本地的品牌较为不足，而国外知名品牌或零售商店又因为市场规模或景气评估等考量而不愿进入台湾市场，大江购物中心争取英国知名百货公司（M&S）失败便是一个例证。虽然两家业者皆表示现阶段并不以对方为主要的竞争对象，但两者仍有相互模仿的情形发生，以台茂引进电动循转木马为例，大江随后也增设此一设务，类似的状况如果持续发生，只会加深彼此间的同质性而已。3、缺乏足够的经验与团队由于隶属集团欠缺购物中心开发与营运的背景经验，所以初期业者皆延聘国外专业的顾问公司，进行相关的合作。但国外的经营模式与本地有所差异，所以营运管理的责任仍需逐渐回归到本地零售业的经理人。但由于购物中心对国内而言是新兴的产业模式，购物中心业仅能就具有百货公司经营经验的相关经理人员进行招募，是否能够适应购物中心的模式仍有待观察。另外由于其它地区的购物中心陆续开幕，是否会进一步造成人员相互的挖角，也成为较早投入该产业的台茂与大江购物中心值得注意的问题。4、市场定位仍有待加强台茂相对于大江而言，有较为明确的策略定位。锁定年轻家庭，并以娱乐休闲为导向的做法，已经表现在该公司经营上的许多层面。诸如举办的活动、广告甚至于招商的部份。较为可惜的是该公司在形象塑造上仍以地区性的广告或购物中心内所举办的活动为主，如果在资源许可下，应可透过更具规模的宣传强化其适合家庭娱乐的市场定位。大江购物中心在定位上则相对模糊。 5、台北地区消费民众的流失台北都会地区陆续开幕的微风广场与京华城购物中心，在地理位置上明显优于台茂与大江，使两家业者营运初期占有一定比例的台北地区的顾客逐渐流失。台茂与大江因这样的趋势，已经将经营的重心转往邻近桃竹地区的消费群众，但该地区的消费水准与能力皆逊于都会地区，所以两家业者只能以平价的风格为取向，商品毛利较低的情形下，势依赖销售量增加才能获利，增加了两家业者经营上的压力。（二）京华城与统一梦公园之个案比较1、竞争策略的异同比较（1）竞争策略的相同点京华城与统一价梦公园两家业者具有许多的相同点，不仅因为其规模都属于大型的购物中心，更因为其位置分别在台北与高雄两个台湾主要都会区内。由于规模庞大，两家业者皆采取全客层的经营理念，试图结合零售、娱乐、服务甚至于商务等功能，产生规模经济与商品组合的综效。根据研究所得到的内容，对两家购物中心竞争策略的相同点进行整理比较如下：表13：京华城与统一梦公园的相同点个案比较的主要相同点说 明1、皆属于全客层的经营模式规模足容纳各种业种与业态，除了满足较具消费力的主力客层偏好的商品与服务以外，其它副客层的需求也可以提供。2、价格与风格偏向中高价位的组合由于地理位置皆为都会地区，整体风格设计与商品价格，偏向中高价位的走向。多元的新产品组合并不包括低价的商品品牌。3、利用空间设计区隔卖场内的顾客虽然属于全客层的经营模式，但为避免卖场的风格产生冲突，在空间设计上会适当的区隔不同层级的商店。也引导同质性高的顾客集中于同一区域。避免客层性质上的冲突。4、皆以百货公司与为主力店京华城直营的Mira公司，位于卖场内球体造型的中心部分，以年轻都会族群为诉求对象。统一则与日商高岛屋百货公司签约合作，将进驻成为主力商店。5、皆具有立地条件的优势地位京华城位于台北的松山区，而统一梦公园的开发预定地则为高雄经贸园区，两者距离都会中心皆不至于过远。且相同都有会区内已缺乏类似的空地足以建设为大型的购物中心，使其立地条件的优势更加强化。资料来源：本研究整理。2、竞争状况分析京华城与统一梦公园购物中心在地理位置上处于完全不同的两个都会区，故彼此间没有竞争与互动的可能。根据研究访谈显示，两家购物中心的竞争模式，皆属于该购物中心与都会区域内其他商圈之间的竞争，而非与单店之间的竟争。以京华城购物中心为例，其客层来源与台北都会区内的东区商圈，信义商圈甚至于西门町商圈有所重叠。其中东区商圈历史较早，拥有知名的太平洋崇光SOGO百货公司与近期开幕的微风广场，以及其他发展成熟完备的零售商店、餐厅等业者。而信义计划区商圈则聚集了新光三越百货、纽约纽约展览购物中心、华纳威秀电影院等，而且该商圈业者也意识到商圈合作共荣的重要性，进行相关的策略联盟活动。西门町商圈所贩售的商品则较为平价，性质与京华城有所区隔，但近年来学生与年轻族群逐渐回流该商圈的趋势，也是京华城必须注意的现象。表14：京华城与其他商圈的竞争比较商店组合比较优劣京华城自营百货公司、其他承租厂商（包含零售、娱乐、餐馆、电影院、大型书店）1、集中且完善的整体规划与宣传。2、户内的购物环境较为舒适东区商圈SOGO百货公司、微风广场、诚品书店总店、小型零售专门店、娱乐、餐饮1、 商圈成熟发展，为民众所习惯。2、 业态、业种发展齐全，商圈内的互补性完整。信义计划区商圈新光三超百货公司、纽约纽约购物中心、华纳威秀电影院、中型零售商店1、 都市计划区域，街道宽敞整齐。2、 邻近高级商业中心，消费潜力巨大。3、 逐渐成为都会流行时尚的重心西门町商圈诉求年轻族群的小型专卖店、复合式卖场、电影院（35家）、平价餐饮1、 对学生族群有吸引力2、 透过捷运连结外具市的消费者3、 区域再兴成功，厂商投资逐渐回流资料来源：本研究整理。尚未进行营运的统一梦公园购物中心，其开发的理念与京华城相似，预料也会与高雄市区内三多、五福、大统等商圈业形成购物中心与商圈对抗的竞争态势。3、开发成本与财务规划 京华城与统一梦公园的开发计划皆相当庞大，资金风险的控管相对而言也更为重要。以京华城购物中心为例，其开发与建筑部分即向银行融资了约两百亿台币，因此许多业者与专家纷纷针对其财务能否平衡进行质疑。4、竞争优劣势比较京华城与统一梦公园购物中心在立地条件、基本策略与规模上皆有许多相似点，以下将根据访谈研究的结果，整理出该类型购物中心的竞争优劣势。表15：都会区大型购物中心（以京华城/统一梦公园为例）优劣势分析竞争优势竞争劣势1、 主要都会区内可开发大型购物中心的用地已经缺乏2、 业种业态多元，可以产生综效3、 规模庞大可提供全客层服务4、 都会地区民众消费潜力较高1、 土地取得与建筑成本偏高2、 全客层经营较缺乏市场区隔与聚焦3、 规模庞大加深内部管理营运的复杂4、 需与都会区域内的商圈进行竞争（资料来源：陈育英先生收集的台湾零售业资料，本研究整理。）案例分析五：台湾微风广场购物中心的竞争分析微风广场位在东区的精华商圈内，是一座面积为二万三千坪的大型购物中心，其绝佳的立地条件及丰富的商品魅力，吸引大量购物人潮，从绅士名媛，到时髦男女，丰厚的消费潜力，创造出独一无二的“微风商圈”，为东区带来高度繁荣。百货公司带动商圈繁荣平均以十年为一周期，回顾过去，中兴百货引领精致文化，统领百货，繁荣东区，太平洋SOGO提升整体服务品质，而微风广场将带来如何的效应？（中时电子报，2001年11月3日）微风广场介绍:一、微风广场的历史沿革1、竞标黑松旧厂 1994年，廖镇汉（目前领军微风广场的常务董事），在澳州念大学四年级。初生之犊的他，当时回台湾替父亲规划黑松工厂土地（微风广场现址）标售案，竞标者不乏百货经验丰富的大型财团，如远东与太平洋建设。结果，廖镇汉与一群建筑师及设计师朋友，完成企划案，在不被看好的情势下得标。在众多竞标者虎视眈眈下，黑松企业为何独独青睐三侨事业？执行常务董事廖镇汉剖析：“这要从我们母公司的背景谈起，我们成立三十多年，一直以来，与美国五大厂保持了良好的合作关系，在美国的零售业相当有地位。当初在跟黑松谈这个条件的时候，这几家客户成了三侨在商品进口有的超级资源；我的优势是从小在国外长大，购物中心是生活的一部份，六年前台湾人对购物中心的印象停留在量贩店。所以虽然当时参加竞标的有太平洋、新光、ATT等财团，但还是让我们拿到了这个案子。”2、三桥集团（微风广场网站）微风广场在经营管理上，交由持股25%的三桥实业所负责。三桥集团Breeze Group创立于1975年，从早期的国际贸易事业，生产衣服架，芳香剂、五金、塑胶、木材等，到近年来为因应企业多元化发展潮流，除转投资各项金融、环保工程、不动产开发、娱乐、保全事业外，更将触角伸向服务业的领域，积机投入国内大型购物中心的开发行列，创造了台北市第一座都会型购物中心。三桥集团近30年来的努力，至今已扩展超过2,500位员工，拥有七座大型工厂，其产品行销世界各国，主要客户包括美国的Wal-Mart、Woolworth、JC Penny 、K Mart等大型连锁量贩店。并积极投入电子商务领域，成立了微风购物网，与微风广场虚实结合，成为大型虚拟购物商城，同时提供消费者全方位的服务。3、微风广场开幕 (2001年10月,微风广场网站）微风广场于2001年10月26日开幕，首日共吸引了约三十万人次，前前后后，摩肩擦踵的人群涌进各大楼层，人潮到了晚上十点闭馆后仍持续聚集不散，直到十一点钟才逐渐散去。二、微风广场的经营理念1、主打女性客层以一年创造一千多亿元营业额的SOGO百货，就是凭借着女性的高消费能力，才能在百货市场叱吒风云。如今曾为SOGO掌舵十三年的总经理冈一郎，跳槽至微风广场，带进丰富的百货经营经验人才，而不论在商品结构及行销策略上，微风广场都将主力放在女性消费客层。“性感”也是廖镇汉想要强调的诉求：一个还没有被开发过的独特价值。百货公司与精品购物中心都强调时尚与流行，新女性想