市场营销房地产复习.doc

第一章市场营销：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销最终目标满足需求和欲望市场营销的核心交换市场营销的过程满足程度和交换管理水平产品观念特点：重视生产优良产品，忽视市场需求变化。社会营销概念特点:不仅要考虑消费者需求，而且考虑消费者和社会的长远利益。生产观念产品观念推销观念生产导向型经营理念市场营销观念社会市场营销观念市场导向型经营理念房地产市场：房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、抵押等交易活动的场所。房地产市场的特性房地产市场营销：通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售管理过程。房地产市场营销的目的：满足消费者对房地产产品的需求(市场导向)。房地产市场营销的任务：发现市场现实需求和潜在的需求。房地产市场营销的中心：实现房地产产品的交换。房地产市场营销的手段：产品、价格、渠道和促销四要素（4Ps）。房地产市场营销的特点第二章房地产市场营销环境分为宏观和微观定义房地产市场营销环境的特点：客观性 系统性和相对分离性 动态性和相对稳定性 营销环境的不可控性宏观营销环境包括：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化各涵盖内容微观营销环境包括：企业、消费者、供应商、营销中介商、顾客竞争者、社会公众各涵盖内容市场机会：在环境发生变化的过程中，市场需求也会随之变化，市场就会出现一些尚未满足的需求，这种尚未满足的需求就是市场机会。 企业机会：符合房地产企业目标和能力并能够被企业发现和抓住的市场机会 ，才称为企业机会。市场机会的特征：针对性、时效性、公开性借助产品市场发展矩阵寻找市场机会现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场多角化市场开发评价市场机会市场机会的吸引力：市场需求规模 利润空间 发展潜力市场机会的可行性： 是否与企业的目标相一致 是否有能力消化这一市场机会 利用该市场机会是否比潜在的竞争对手有更大的优势机会威胁矩阵图分析法威胁分析矩阵出现概率小出现概率大影响程度大影响程度小象限：出现概率大、影响程度高的威胁，企业必须高度重视并制定相应的措施，避免受到损失或将损失降到最小程度；象限：威胁出现的概率低，但一出现就会给企业的营销活动带来极大的危害；象限：威胁虽然对企业的影响不大，但出现的概率大，所以也不能够轻视；象限：企业可以暂时不采取措施，但应关注其变化。 机会分析矩阵出现概率大出现概率小收益大收益小第象限：市场机会潜在收益大，成功可能性大，企业应全力发展这一机会；第象限：机会虽然出现的概率小，然而一旦出现就会给企业带来很大的利益；第象限：虽然潜在的利益小，但出现的概率大，因此， 、 象限的机会，企业要制定相应的对策；第象限：主要是观察其发展变化，房地产企业需要根据变化情况及时采取措施。 SWOT分析法(优势、劣势、机会和威胁 )SW是指房地产企业内部的优势和劣势（项目内部）0T是指房地产企业外部的机会和威胁（项目外部）内部优势机遇威胁劣势第象限：不仅具有强大的内部优势，而且有众多外部环境机会，应采用发展型战略。第象限：外部有机会而内部条件不好，宜采用扭转型战略，即扭转企业内部的劣势以利用外部的机会。第象限：外部环境紧张，内部条件也不好，应采用收缩防御的战略，避开威胁，调整企业内部结构。第象限：拥有内部优势，但外部环境存在一定威胁，应采取分散风险的战略，发现新的机遇。第三章一手资料调查方法访问法：人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问 优缺点观察法：直接观察法 亲身经历法 痕迹观察法 行为记录法 优缺点定性研究法：焦点小组座淡会 深度访谈法 要点问卷设计的基本要求a.主题明确b.重点突出c.设问具体d.可接受性 e.简明扼要 f.可分析性调查问卷的提问形式封闭式问题：事先已设计出了问题的各种可能的答案，被调查对象从中选择一个或几个现成答案的提问方式 。封闭式问题形式：两项选择题 多项选择题 填入式问题 顺位式问题 态度评测题 语义差别题 优点:答案有限制；得到信息相对集中；信息容易整理和分析。缺点:答案少、信息量小；受设置问题人思维限制；被调查人失去答案自由性。开放式问题：只提问题或要求，不给出具体答案，被调查者根据自身实际情况自由作答。开放式问题形式：自由回答法 词语联想法 文章完成法 过滤法优点:答案没有具体限制，得到信息比较分散；信息量较大。缺点:对信息分析处理困难。第四章影响房地产市场供给因素:1.房地产商品价格2.房地产开发成本3.政策因素4.房地产开发商对未来的预期供给弹性:商品供给变化因为价格的变化而扩张或收缩. 需求弹性:商品需求变化因为价格的变化而扩张或收缩.房地产供给弹性的影响因素: 生产的难易程度 商品增产后成本增量的大小 调整生产时间的长短房地产供给弹性的计算房地产短期供给价格弹性通常较小当需求有较大变化时,短期供给无弹性,无法增加供给弹性的确定: 如果弹性系数等于0，则称供给完全无弹性. 如果0弹性系数1，则称供给缺乏弹性. 如果1弹性系数+，则称供给富有弹性. 如果弹性系数=+，则称供给具有完全弹性 需求:在一定时期内,在某一价格水平下,房地产消费者在市场上所愿意购买房地产数量.房地产市场需求因素分析:1.房地产价格水平2.居民可支配收入 3.国家的宏观政策4.消费者对未来的预期 5.城市人口数量和结构房地产需求弹性的影响因素: 房地产商品价格收入水平与消费结构 替代品 偏好 消费者预期 国民经济波动 城市水平房地产需求价格弹性需求价格弹性一般规律: 必须品倾向于缺乏弹性, 奢侈品倾向于富有弹性 有替代品的物品富有弹性 小范围市场弹性大于大范围的市场 物品随时间变长而需求更富有弹性房地产需求收入弹性l 不同地区需求收入弹性l 我国需求收入弹性较大第五章购买行为：消费者为满足自己物质和精神生活的需要，在某种购买动机的驱使下，用货币换取房地产商品的活动。购买主体类型（住宅）: 成熟稳健型谨慎小心型犹豫不决型欠缺经验型居住购房动机涵盖:子女结婚 改善居住条件 给父母购房 初次购房购买房地产的付款方式: 一次性付款 分期付款 抵押贷款影响房地产客户购买行为的主要因素文化因素：社会因素：相关群体 家庭 角色和地位 社会阶层个人因素：年龄和家庭生命周期 职业 生活方式 个性与自我理念心理因素：需求 动机 感观知觉经济因素：房地产价格 消费者收入 宏观因素房地产客户购买决策过程1.确认需求2.收集信息消费者获得信息信任度最高l 个人信息来源影响大，最有说服力 l 经验来源 比较真实可靠消费者获得信息主要来源l 公众来源 有一定的导向性l 商业来源 信息源最广泛，信息量最大3.整合评估4.购买行为5.购买后行为购买后的满意度 消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感。购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S =f ( E，P ) 若 E = P 消费者满意;若 E P 消费者不满意;购买后的活动 满意 向别人推荐，还会购买不满意劝阻别人购买，不会购买第六章市场细分概念形成经历三个阶段： 大量营销阶段产品差异化营销阶段目标市场营销阶段房地产市场细分：营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分成为若干个消费者群体的市场分类过程。房地产市场细分的作用有利于房地产企业选择目标市场，制定和调整营销组合策略有利于房地产企业发掘市场机会，开拓新市场有利于房地产企业提高资源使用效率，获取竞争优势有利于房地产企业更好地满足客户需求，提高经济效益房地产市场细分标准1.住宅市场细分标准地理因素人口因素心理因素行为因素房地产市场细分方法单一因素法 综合因素法 系列因素法（选择两个或两个以上因素，按照一定顺序）.房地产市场细分程序为产品选定市场范围列举潜在客户的基本需求调查潜在客户的不同需求移去潜在客户的共同需求为不同的子市场暂定名称进一步认识子市场的特点测量子市场的规模房地产目标市场模式选择.单一市场集中化企业只选择一个细分市场作为目标市场。.选择性专业化企业只选择若干个细分市场作为目标市场，每个目标市场都有吸引力，符合企业目标和资源。.产品专业化企业只选择一种物业产品，向多个目标市场的客户销售这种产品。.市场专业化开发商为了满足某个目标客户群体的各种需求开发的物业。.完全市场覆盖开发商开发多种类型的物业来满足各种目标市场的需求。房地产目标市场涵盖战略无差异市场营销市场细分后，不考虑市场差异，只注重共性，只推出一种产品，运用单一市场营销组合，满足尽可能多顾客需求。l 优点:有利于产品的标准化、规模化，降低开发成本和营销成本。l 缺点：难以满足顾客需求，多数企业都采用时，竞争异常激烈.差异市场营销企业决定同时为几个细分市场服务，运用不同的营销组合满足细分市场的需求。l 优点:有利于增加和扩大市场份额，满足顾客需求，分散经营风险。l 缺点：增加经营费用。集中市场营销企业集中所有力量，以一个或几个性质相似细分市场为目标，以较少的细分市场实现较大的市场占有率。l 优点:把握客户需求，利用选定目标市场的优势，针对性采用营销策略，节省营销费用l 缺点：经营风险较大房地产目标市场涵盖战略的选择考虑主要因素企业资源产品同质性市场同质性产品所处生命周期竞争对手的市场涵盖战略房地产市场定位方法（住宅）.住宅产品功能定位功能分类主要功能与辅助功能功能定位的基准点消费者功能定位的参考点竞争者功能定位的着陆点企业资源功能定位的确定.住宅产品形式定位.住宅产品服务定位第七章识别房地产企业的竞争者.从房地产行业整体识别同行业内的竞争者 潜在的加入者替代产品的竞争者 购买的成交能力 供应商的成交能力.市场方面识别 品牌竞争者成本竞争者需求竞争者科技竞争者判断竞争者的反应模式 .从容型竞争者.选择型竞争者.强烈型竞争者.随机型竞争者房地产企业基本竞争战略成本领先战略.正确把握项目投资决策.发挥规模效益l 合理储备土地，降低土地成本l 固定合作伙伴l 简化组织机构l 合理安排，产生规模效益.优化细化项目设计l 优化项目设计方案l 优化限额设计l 优化市场定位.挖掘工程施工潜力l 做好项目成本的预测和预算l 施工方案分析与论证l 现场管理费用控制l 做好项目概算预算决算审查.强化项目资金管理l 拓宽融资渠道l 采用最佳的融资方案l 建立有效资金回笼制度.提高整合能力，推动集约发展差异化战略.房地产商品的特点.房地产产品差异性战略l 特色l 性能l 风格l 设计.房地产服务差异化战略l 售前服务咨询服务l 售中服务代办手续（置换）l 售后服务物业管理.房地产人力资源差异化战略管理、培育、引进和留住.房地产企业形象差异化战略形象差别建立：名称、标志、文化、员工行为等形成.房地产渠道差异化战略.房地产差异化策略的目标品牌房地产市场地位与竞争战略市场领先者战略.扩大房地产市场需求总量.保护房地产市场占有率.提高市场占有率市场挑战者战略.确定战略目标和挑战对象.选择进攻战略市场跟随者战略.紧密跟随战略.距离跟随.选择跟随市场补缺者战略.确定企业专业化优势.把握时机，捷足先登.灵活主动，随机应变.注意发挥整体效益第八章市场营销产品策略产品：核心产品 形式产品 延伸产品整体产品的概念的理解.体现市场营销的思想，以消费者为中心。.产品由物质扩展到无形的各种劳务。.产品是一种多属性组合，满足消费者程度取决于三个层次的状况。.整体产品与企业市场营销有内在的联系。.产品创新的影响。.产品组合的宽度房地产企业拥有的产品线的数量（产品品类）。.产品组合的长度(深度)房地产企业各条产品线包含的产品项目总数。. 产品组合的跨度 产品在不同地域和空间的分布。.产品组合的关联度各条产品线的产品在最终用途开发条件销售渠道或其他方面相互紧密程度。产品组合策略综合发展策略l 向顾客提供他们需要的一切产品l 尽可能地扩展产品组合宽度、深度和跨度l 有助于企业利用资源，带来规模效益，扩大销售规模，提高企业知名度和影响力，分散经营风险l 对企业要求极高，人、财、物、经验、管理水平横向多元化策略l 尽可能地扩展产品组合的宽度，向市场提供多元化产品，并在产品线上形成一个合理的配比关系l 有助于企业利用资源，带来规模效益，扩大销售规模，提高企业知名度和影响力，分散经营风险纵向一体化策略l 企业只在房地产某一大类精耕细作，开发多种不同档次、形式、性能、规格、品牌的产品，满足不同消费者的需求，并采用合理的比例跨地域发展策略l 企业不局限某一城市开发房地产，而在多个城市开发房地产产品产品聚焦发展策略l 区域聚焦一个产品线的某一细分市场，开发标准化产品满足需求产品组合的优化的影响因素企业的发展战略(地方性、区域性、全国性公司)项目投资的收益率及区域投资收益率企业的风险的偏好企业资源企业营销环境和市场竞争优势政府政策导向 企业长中短线投资组合 .选择扩大产品组合（国民经济景气度高，房地产景气度高)缩减产品组合（国民经济不景气，房地产景气度低)产品线延伸l 向下延伸l 向上延伸l 双向延伸第九章企业的定价目标.以扩大利润为目标.以扩大市场占有率为定价目标l 条件：企业生产能力的提高，成本控制能力较强，有销售价格与销售量组合最佳方案，单个生产成本低于同类产品生产成本.应付竞争对手为定价目标l 条件：企业的实力或某方面的优势.稳定价格为定价目标l 条件：需求下降，价格不发生大的波动;避免价格竞争，维护企业长远利益,避免政府行政干预等.企业生存为定价目标l 缓兵之计需求因素需求价格弹性系数 El E = 1 反映需求量与价格等比例变化。价格变化对企业销售收入影响不大，企业选择实现预期利润率为定价目标，或随行就市价格策略。l E 1反映需求量相应变化大于价格变化幅度。企业采取低价策略，薄利多销增加盈利。l E 1，反映需求量相应变化( )价格变化幅度。.大于 . 小于 C. 等于 . 不能确定24.在现代市场营销理念中，市场营销的核心是（ ）A. 满足需求 B. 交换 C.产品 D.价格25.市场营销观念形成与发展的过程中，市场营销及社会市场营销观念是（ ）A. 生产导向型经营理念 B.产品导向型经营理念C. 价格导向型经营理念 D. 市场导向型经营理念26.在SWOT分析中，当企业情况处于第三象限时，应采用（ ）战略。A. 分散风险型 B. 收缩防御型 C. 扭转型 D. 发展型27.在机会/威胁矩阵图分析法中，机会分析矩阵第三象限，企业应（ ）A. 放弃这一机会B. 抓住这一机会 C. 无法判定 D.制定相应的对策28.在机会/威胁矩阵图分析法中，威胁分析矩阵第四象限，企业应（ ）A.高度重视并制定相应的措施 B. 可暂不采取措施C. 无法判定 D. 企业可暂不采取措施，应关注其变化 29.借助产品市场发展矩阵，从现有产品和现有市场出发寻找市场机会称为（ ）A.产品开发 B. 市场开发 C. 市场渗透 D.市场研究 30.在房地产市场环境发生变化中，市场需求也会随之变化，当市场出现一些尚未满足的需求，这种需求称为 ( ) A.机会 B. 企业机会 C. 市场 D.市场机会31.调查问卷设计中，不是封闭式问题是（ ）A. 多项选择题 B. 填入式问题 C. 自由回答法 D. 语义差别题32.下列哪一个不是房地产供给弹性的影响因素（ ）A. 生产的难易程度 B. 调整生产时间的长短C. 房地产商品价格 D. 商品增产后成本增量的大小33.下列哪一个不是影响房地产客户购买行为的主要心理因素（ ）A. 家庭 B. 感观知觉 C. 动机 D. 需求 34.在房地产客户购买行为分析中，影响房地产客户购买行为的经济因素是（ ）A.家庭 B. 角色和地位 C. 消费者收入 D. 动机35.在购买后客户满意度分析中，若 E P，则客户（ ）A. 不满意 B. 满意 C. 非常满意 D. 非常不满意36.在房地产目标市场模式选择中，开发商开发多种类型的物业来满足各种目标市场的需求，该模式称为（ ）A. 选择性专业化 B. 产品专业化 C.完全市场覆盖 D.市场专业化37.在房地产市场定位中，住宅产品功能定位的基准点是（ ）A. 功能分类 B. 企业资源 C. 竞争者 D. 消费者38.在房地产市场定位中，住宅产品功能定位的着陆点是（ ）A. 产品形式 B. 企业资源 C. 竞争者 D. 产品服务39.房地产目标市场涵盖战略中，差异市场营销的优点是（ ）A. 有利于增加和扩大市场份额，满足顾客需求，分散经营风险B. 把握客户需求，利用选定目标市场的优势，采用营销策略，节省营销费用C. 有利于产品的标准化、规模化，降低开发成本和营销成本D. 难以满足顾客需求，多数企业都采用时，竞争异常激烈40.在成本领先战略中，下列那一项不是挖掘工程施工潜力（ ）A.做好项目成本的预测和预算 B.施工方案分析与论证 C.现场管理费用控制 D. 采用最佳的融资方案41.在房地产企业基本竞争战略中，服务差异性体现在（ ）A. 产品特色 B. 产品售前、售中、售后C. 产品性能 D. 产品设计42.在房地产市场竞争者分析中，判断竞争者的反应模式有（ ）A.品牌竞争者 B. 科技竞争者 C. 成本竞争者 D. 选择型竞争者43.房地产产品组合的宽度是指房地产企业拥有的产品线的（ ）.质量 . 数量 C.品牌 .性能44.房地产产品组合中，综合发展策略对企业人、财、物、经验、管理水平要求（ ）. 不高 . 高 C. 比较高 . 极高45.企业只在房地产某一大类精耕细作，开发多种不同档次、形式、性能、规格、品牌的产品，满足不同消费者的需求，并采用合理的比例，该策略称为（ ）. 综合发展策略 . 纵向一体化策略高C. 横向多元化策略 . 跨地域发展策略43.消费者在选择房地产商品时，总是比质比价，即满足消费需求又符合自己（ ）三、多选1.在房地产市场中，营销渠道的基本职能涵盖（ ）. 谈判 . 研究市场 C. 促销. 风险承担 E. 融资2.房地产市场分析中，竞争导向定价法涵盖（ ）. 目标成本定价 . 目标利润定价 C. 随行就市定价. 竞争价格定价 E. 非整数定价3.选择房地产产品组合的方式有（ ）. 扩大项目组合 . 扩大产品组合 C. 缩减产品组合. 产品线延伸 E. 缩减项目组合4.在房地产市场竞争者分析中，市场方面识别包括（ ）A. 同行业内的竞争者 B. 成本竞争者 C. 品牌竞争者 D. 购买的成交能力 E. 需求竞争者5.在房地产市场分析中，房地产市场细分方法有（ ）A.地理因素 B.人口因素 C.单一因素法 D.综合因素法 E.系列因素法6.房地产客户购买决策过程收集信息中，消费者获得信息信任度最高是（ ）A. 个人信息来源 B. 公众来源 C. 经验来源D. 商业来源 E.其他来源7.房地产市场调查中，一手资料调查访问法包含（ ）A. 深度访谈法 B. 网上访问 C. 人员访问D. 邮寄访问 E. 焦点小组座淡会8.房地产市场宏观营销环境包括（ ）A. 消费者 B. 经济 C. 人口D.价格 E. 技术9.在房地产市场分析中，市场机会的吸引力评价涵盖（ ）A. 市场需求规模 B. 供应商 C. 消费者D. 利润空间 E. 发展潜力10.房地产市场分析中，成本导向定价法涵盖（ ）. 目标成本定价 . 目标利润定价 C. 随行就市定价. 竞争价格定价 E. 非整数定价11.在房地产产品组合选择中，产品线延伸包括产品（ ）. 向上延伸 . 向下延伸 C. 向左延伸 . 向右延伸 E.双向延伸12.在房地产市场竞争者分析中，行业整体识别包括（ ）A. 同行业内的竞争者 B. 成本竞争者 C. 品牌竞争者 D. 购买的成交能力 E. 需求竞争者13.在房地产市场分析中，房地产目标市场模式的选择包含（ ）A. 市场专业化 B. 差异市场营销 C. 产品专业化 D. 无差异市场营销 E.集中市场营销14.房地产客户购买决策过程收集信息中，消费者获得信息主要来源是( )A. 个人信息来源 B. 公众来源 C. 经验来源D. 商业来源 E.其他来源15.房地产市场微观营销环境包括（ ）A. 消费者 B. 供应商 C. 人口 D.价格 E. 技术16.房地产市场调查中，一手资料调查定性研究法包含( )A. 邮寄访问 B. 网上访问 C. 人员访问D. 深度访谈法 E. 焦点小组座淡会四、填空1. 市场营销观念的形成与发展过