如何制定年度营销计划.ppt

1 如何制定年度营销计划 2 目录 正确认识年度营销计划 核心内容及编制要点 计划实施控制与修正 案例演练与研讨 3 目录 正确认识年度营销计划 核心内容及编制要点 计划实施控制与修正 案例演练与研讨 4 对规划的理解 年度营销计划是企业经营活动的主要指导对业绩有直接的决定作用凡事预则立 不预则废营销战略是 做正确的事 营销计划是 正确地做事 有计划不是万能的 但没有计划则是万万不能的在领先的企业中 90 以上的营销经理每年至少花45天进行规划 制定年度营销计划已成惯例 5 年度营销计划的作用 目标 现况 年度计划 6 制定年度营销计划的作用 引领系统思考 认识优势与缺点 发现机会与挑战帮助管理者明确营销目标 保证战略的有效实施成为研 产 供 销各部门的沟通桥梁帮助合理地配置和使用营销资源推进目标管理 全面提高经营效能 7 营销计划中的常见问题 缺乏纵向和横向沟通 实效性差 缺乏专业性和系统性 缺乏长期规划和连续性 缺乏主次之分 重点不突出 自上而下 自下而上 左右协调 自上而下 自下而上 左右协调 只有简单目标 没有具体策略 计划和资源配置等 成功公司是三年战略规划和一年营销计划 缺乏考核性 无具体分解和控制 8 制定营销计划的正确思路 承前启后 科学分析 高瞻远瞩 运筹帷幄 精打细算 落实到位 总结得失 分析优劣 合理定位 理清思路 确定目标 设计策略 预算分析 管理提升 有效执行 9 优秀年度营销计划的标准 系统 完整的结构 充足的数据支持 清晰的思路和目标 整合的策略系统 有效的战术转换 有条理的实施步骤 10 目录 正确认识年度营销计划 核心内容及编制要点 计划实施控制与修正 案例演练与研讨 11 年度营销计划的核心内容 一 上年度营销评估与总结二 本年度内外部状况分析三 整体营销目标设定与分解四 相应的营销策略组合五 具体实施计划与保障六 营销预算分析与确定 12 一 上年度营销评估与总结 1 销售业绩的回顾及分析2 产品的销售回顾及分析3 费用投入的回顾及分析4 内部管理运作的回顾及分析5 上年度营销计划主要内容的执行情况6 存在的问题描述及分析 13 营销评估类型 14 1 销售数据的回顾与分析 分析过去的年度销量 增长率等完成情况分析各细分渠道的销售状况和优劣评估各区域及细分市场运作情况及优势找出主要原因和问题 见营销计划书 15 2 产品的销售回顾与分析 1 掌握不同产品的销售占比和利润贡献 了解其经营效益及资源利用等 以优胜劣汰 2 回顾内容 不同产品的总体状况 各区域对比 各月对比 同比 费效比等 3 分析内容 ABC分析 费效分析 各产品趋势 优劣定性分析等 见营销计划书 16 3 费用投入的回顾与分析 1 了解资源使用状况 对比预算以判断其效率 计算实际成本 2 内容包括 如广告费 业务费 经销商奖励 宣传品费 运输费等各区域费用对比 各产品费用对比 媒体广告的费用等 3 分析费用使用效率和合理性 总费用增减率 费效比 各分类费用增减等 见营销计划书 17 4 内部管理运作的回顾与分析 1 总结营销各部门 总部与办事处的协作情况 评估主要流程 2 主要内容 各区域执行计划情况 相关部门对各区域的支持产销部门的协作 总部与分部之间的沟通等 3 对营销系统运作效率分析 政策执行 市场推广 竞争反应 信息流动等关键环节的效率 见营销计划书 18 内部管理问题的分析 流程分析各主要流程效率 问题解析和完善 人员分析人均效率 成长和流失情况等 物流分析平均周转率 库龄 品项和损耗等 财务分析投资回报 安全性分析 应收结构与周转率等 19 5 上年度营销计划的执行情况 1 对上年度计划执行情况的总结对各策略和政策执行情况回顾 重点掌握其市场的影响 2 评估上年度计划成效 产品结构调整 新产品效果价格变化影响 分销网络状况 经销商管理效果媒体广告 渠道和消费者促销的影响 3 提出影响销售的根本因素 为未来计划制订提供依据 如对标找差距 进行调整 见营销计划书 20 6 存在的问题描述及分析 1 问题本身就隐藏着解决方法 了解其来龙去脉和相互关系 发现最根本原因 2 问题主要 人员问题 后勤服务 部门协作和组织管控等 3 问题可能都是互相牵连的 不能 头疼医头 要系统分析 找到最根本的解决办法 见营销计划书 21 聚集运作中的主要问题 1 重要而能解决问题对销量 利润和市场竞争有重要影响重复出现的核心流程上的问题对未来影响较大的问题 2 少而精 最好不要超过三个便于集中精力和资源 22 二 本年度营销形势分析及预测 1 宏观经营环境分析2 行业发展趋势分析3 需求规模与特点分析4 竞争形势与对手分析5 企业内部资源与能力分析 23 1 宏观经营环境分析 主要分析影响企业营销战略与策略思路的重大环境变化主要内容包括 经济 人口环境分析科技 自然环境分析社会 文化环境分析政治 法律环境分析 见营销计划书 24 2 行业发展趋势分析 行业历程和结构分析确定行业性质和特点 明确关键环节与规则分析影响行业的重大事件与经营行为找到未来影响行业的关键因素判断自身营销模式的优劣现实见利见效 并具备未来价值 见营销计划书 25 3 需求规模与特点分析 市场规模 结构和特点分析列出市场容量的变化和背景 并预测未来2 3年的趋势市场格局与层次结构 主要细分市场特点顾客需求与购买行为特分析需求特点与变化趋势顾客结构 价值导向购买心理与行为特征 见营销计划书 客户导向是基础 26 消费需求与行为的变迁 消费人群结构的差异结构多元化 80后逐步成为主体消费价值观的变迁需求层次与关注点的变化 对应马斯洛的需求层次 体验 娱乐 认同 情感和归属等需求消费偏好的变化对品牌 卖点 场所与促销的反应变化 27 4 竞争形势分析 竞争格局解析和优势来源市场份额分割 各优势表现和发展趋势关键竞争因素分析聚集核心竞争影响因素 对比找出自身优劣势各主要竞争者及其模式运用竞争雷达 发现和集中主要对手 见营销计划书 28 对主要竞争对手的分析 主要对手的基本状况理念 规模 实力 发展态势 其优势劣势等销售份额 客户结构 覆盖区域 发展趋势产品结构与组合 终端分布和促销策略等队伍状态 组织管理水平 领导者素质等 29 企业发展状况分析 SWOT分析 S 优势分析营销组织 管理 资源 4P 品牌等方面具备哪些强项W 劣势分析以上各方面具备哪些弱项 一般较为清楚 关键在于是否能够改造O 机会分析从环境变化和竞品盲点中挖掘 将机会转化为竞争优势或者利益T 威胁分析竞品造成的压力和威胁 从中发现其弱势 把握住改变局势的机会 30 三 整体营销目标设定与分解 1 确定营销目标的假设2 营销目标设立的原则与步骤3 年度营销目标的构成4 如何做好目标的分解与下达 31 确定目标和计划的假设前提 面对不可知的未来 决策必然会面对一些不可控制的因素须明确目标与计划的假设前提一般常见的假设如下 通货膨胀率不超过5 汇率变动在5 以内没有价格战的条件 材料价格维持与去年相同技术更新稳定 产品半年内仍维持创新优势新厂从新年度三月份起能增加百分之十五的供给量 32 假设和前提的作用 什么时候需要提出假设及前提呢 一些重要因素和决策有关 且不可控制假设说明是在什么前提下进行的 为什么要这样做呢 营销计划除了引导资源投入外 还具控制功能明确假设前提 即使发生差异 仍可迅速地评估及修正 33 如何制定营销目标 要基于对市场的充分理解与系统思考找到市场突破的机会 聚集关键问题权衡市场容量 增长趋势 竞争态势等因素在依据战略导向 利润预期 资源人力和风险控制等考虑 34 合理营销目标的特点 公平真实反映销售潜力 可行可行并兼顾挑战 易理解说明其理由与导向 完整相关过程与辅助性指标明确 灵活因时因势而变才能保持士气 35 完善的营销目标设立 1 销售业绩指标销售收入或回款新产品销售费用水平或费用率 2 市场基础指标重点市场建设终端网络建设传播和推广活动 业绩指标为成果性指标 市场指标为支持性和过程性指标 36 如何制定销售目标 1 根据市场趋势 历史销售和财务要求进行定量测算过去销售和类比市场的销售情况区域市场的大小 增长率和我方占有率的预测盈亏平衡 利润预期及经营安全的考虑2 根据内外部因素 进行定性调整宏观经济 竞争格局 产品周期 自身资源和队伍变化 37 如何设立市场类目标 1 市场基础建设目标重点区域建设 核心终端打造 大客户开发 品牌提升等2 确立原则基于战略导向 能可持续发展见利见效 能有力支撑目标完成3 基于不同区域市场 各有特点 但共性基础建设必须统一标准 保持刚性 38 营销目标分解的意义 1 把握营销业务重点 避免分散资源与精力2 看到营销计划实施的效果 有利于过程激励3 使营销计划可以落实到最基层4 便于对营销计划效果进行评估 39 营销目标的纵向分解 公司的总目标 部门目标 区域目标 个人目标 40 营销目标的分解 国外 省 地 县和乡等逐级分解 月 季等或是淡 旺季 按产品类别 品项或新老产品 按批发 直销 特渠和网络等 按区域 按时间 按产品 按渠道 41 做好目标下达与沟通 1 指明问题以及期望目标2 设想各种各样的方法和策略3 制定行动计划 设定期限和达成标准4 给其提供必要的资源与指导5 达成共识 激发其动力6 强调目标的权威和奖惩措施 42 目标沟通中的技巧 1 事先作好安排 选择合适场所2 保持轻松融洽的气氛 正面引导 适时赞扬3 激励下属发言 使其侃侃而谈 毫不保留4 深入剖析问题 但不要强迫下属思考5 始终保持协助者的立场6 一步步确认共识 明确目标 43 四 营销思路与策略组合 1 市场定位与区域规划2 产品定位与组合策略3 价格策略与体系设计4 渠道与终端运作策略5 广告宣传与促销策略 44 1 做好市场定位与规划 1 对目标市场解读与细分具体分析区域市场的现状与潜力 进行不同的定位 2 根据不同市场划分 选择合适其营销模式与资源投入认识客户 资源 竞争和基础 集中主要目标市场因此制宜的营销模式与投入力度3 突出重点市场 集中运作 点面结合 45 基本定位战略 强势领先型 定位先发优势与垄断性资源 强大实力 针锋相对式 定位更好的产品 市场容量够大 更多资源与实力 另辟蹊径式 定位无力与对手抗衡 但有潜在机会 有足够实力在某些属性上领先 贴近跟随式 定位把握进入时间 低成本跟进 逐步超越 46 区域市场的科学规划 竞争格局 优势 弱势 市场质地 容量与发展潜力 小 大 47 2 产品定位与组合策略 产品定位与卖点提炼精准定位 鲜明特色和差异优势等品牌决策与使用要点品牌命名 多品牌策略 关键要素 使用要点等新产品设计与上市策略定位 包装 区域 渠道 时间 促销 推广和节奏 48 产品组合策略 1 产品结构优化 角色定位与组合形象 利润 份额和竞争性产品2 动态把握与调整根据生产周期进行调整高低 长短 量利 各渠道结合 高形象产品 份额型产品 利润型产品 竞争型产品 49 3 价格策略与体系设计 1 定价与组合策略基于区域市场消费与竞争状况结合产品组合形成价格组合 2 价格体系设计策略保证价值链的动力 确保关键利润 3 盈利空间分析计算各品项的毛利 并分析综合毛利 50 4 渠道与终端策略 1 确定渠道方向和原则密集 选择和独家分销 合作关系与模式设计 2 渠道结构与层级设计明确建设重点和政策导向 分析相关成本和效率 3 客户开发策略与协作方式设计目标经销商标准 分工与责任 激励力度与方式 调整方向 4 终端建设与维护各类终端的运作策略 开发节奏和力度 51 5 广告宣传与促销策略 1 明确整体推广与促销策略思路目的导向 关键对象 主题内容 策略重点 运作节奏和投入方向 2 主要推广策略与形式手段投放媒体 时间节奏 组合方式及操作要点 3 明确具体促销策略与运作方案渠道 终端和顾客促销的主题 形式 力度与时段关键性的活动操作要点与事项 52 五 具体实施计划与保障 1 认识营销执行计划的作用2 营销策略实施的具体方案3 具体实施步骤与进度安排 53 六 营销预算分析与编制 1 营销预算的核心内容2 主要编制流程与方法3 营销预算的有效控制 54 做好营销预算的要点 要贴近国内营销的管理特点没有有效的预算 就没有有效的授权战略的统一性 策略的灵活性和执行的刚性科学的预算编制流程与方法 使得具备纵向和横向协调细分各类预算科目及其针对性的管控方式增强营销人员的经营意识和预算管控技能 55 营销预算的编制 1 营销总费用额和费用率的确定 2 各项费用的分配比例新品上市 市场调研 媒体广告 用户和终端促销 主题活动 技术推广 差旅费和运输费等 3 上级和本部门间的费用比例和项目 4 各市场运作阶段的比例 56 1 营销预算的主要内容 1 销售收入预算整体销售收入预算 分产品销售收入预算 2 费用预算销售费用 广告宣传和促销费用 特殊费用等 3 盈亏预算按照销售和投入进度 作出盈亏平衡表和预算进度表 57 2 预算确立的步骤 1 百分比法