市场分析方法及理论培训.pptx

李龙伟 市场分析方法及理论介绍 4P和4C理论 PEST分析法 定位营销 SWOT分析目录 SWOT分析模型简介 SWOT分析模型 也称TOWS分析法 道斯矩阵 即态势分析法 20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出 经常被用于企业战略制定 竞争对手分析等场合 4 1 2 3 5 1 2 3 4 5 包括分析企业的优势 Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 和威胁 Threats 通过SWOT分析 可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方 从而实现企业的战略目标 SWOT分析法含义 S 优势品牌影响力强产品创新 技术领先成本优势具有规模经济良好的财务资源高素质的团队市场政策灵活组织体系完善 W 劣势无品牌影响力技术开发滞后成本高昂设备老化产品线狭窄关键领域竞争力正在恶化营销水平低于竞争对手组织体系混乱 O 机会市场增长迅速可以增加互补产品能争取进入新市场的可能服务独特的客户群体 T 威胁市场增长放缓竞争压力增大不利的政府政策用户需求与偏好逐渐改变新进入竞争者的威胁 SWOT分析法的含义 S W是内部因素 企业自身状况 优势 Strengths 劣势 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁 Threats O T是外部因素 外部环境 SWOT分析的含义 企业的劣势是指某种企业缺少或做的不好的东西 企业的优势是指一个企业比其竞争对手有较强的综合优势 优势 劣势 SWOT分析的含义 环境 机会 威胁 环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果不采取果断的战略行为 这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱 环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域 在这一领域中 该公司将拥有竞争优势 SWOT分析方法 SWOT分析方法 SO ST WO WT 杠杆效应 当企业内部优势与外部机会一致时 企业可以用自身内部优势撬起外部机会 使机会与优势充分结合发挥出来 脆弱性 当企业内部优势遇到外部威胁时 意味着优势的降低 减少或消失 优势得不到充分发挥 在这种情形下 企业必须避免威胁 以发挥优势 问题性 如果内部劣势与外部威胁相遇时 企业就面临着严峻挑战 这是最糟糕的状况 抑制性 抑制性意味内部劣势妨碍 阻止外部机会 在这种情形下 企业就必须追加更多的资源 以促进内部资源劣势向优势方面转化 从而抓住外部机会 SWOT分析方法 矩阵 第一步 第五步 第四步 SO利用优势抓住机会 增长型战略 WO利用机会改进劣势 改善性战略 WT克服劣势避免威胁 防御性战略 ST利用优势避免威胁 多元化战略 机会 威胁 优势 劣势 SWOT分析步骤 ClicktoaddTitle 第一步 第二步 第三步 第五步 第四步 确认当前战略 分析外部环境 确认自身资源 列出SWOT矩阵 制定决策 诸葛亮隆中对 SWOT分析 优势 1 汉室后裔 中山靖王之后2 重道义 豪杰追随3 招贤纳士 求贤若渴4 占人和 劣势 1 没有地盘 东躲西藏2 兵少 不到一万兵马 威胁 1 曹操占据北方 百万之师 挟天子以令诸侯2 孙权占据江东 已经营三代 国险民附 占地利 可援不可攻 机会 1 荆州是交通要塞 刘表守不住2 益州 西南大部分地区 民殷国富 刘璋暗弱 有识之士思明君 SO战略 先取荆州后图益州 东连孙权北拒曹操 最终形成三足鼎立局面 波特五力模型 波特五力分析 是指对外部环境微观层面的分析 主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系 这一理论来自于迈克尔波特在其经典著作 竞争战略 一书中 从以下五个方面进行分析 潜在进入者的威胁 替代产品威胁 供应商议价能力 客户议价能力 行业现有竞争程度 波特五力模型 潜在进入者的威胁 潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量 这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源 期待能建立有利的市场地位 新进入者加入该行业 会带来生产能力的扩大 带来对市场占有率的要求 这必然引起与现有企业的激烈竞争 使产品价格下跌 另一方面 新加入者要获得资源进行生产 从而可能使得行业生产成本升高 这两方面都会导致行业的获利能力下降 替代品的威胁 某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况 其原因是这些企业的产品具有同样的使用性质 替代产品的价格如果比较低 它投入市场就会使本行业产品的相互替代的价格只能处在较低的水平 这就限制了本行业的收益 本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争 常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动 当然如果是技术或消费模式的改变 本行业生产者只有顺势而为 替代品威胁的强弱主要取决于替代产品的价格及顾客转换成本的高低 波特五力模型 顾客议价能力 供应商议价能力 顾客的议价能力需视具体情况而定 但主要由以下三个因素决定 买方所需产品的数量 买方转而购买其他替代产品所需的成本 买方所各自追求的目标 买方可能要求降低购买价格 要求高质量的产品和更多的优质服务 其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀 导致行业利润下降 对某一行业来说 供应商竞争力量的强弱 主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性 供应商的威胁手段一是提高供应价格 二是降低相应产品或服务的质量 从而使下游行业利润下降 波特五力模型分析法 行业现有竞争程度 这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量 这些竞争者根据自己的一整套规划 运用各种手段 价格 质量 造型 服务 广告 创新等 力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者 对行业造成了极大的威胁 波特五力模型案例 中国新能源车分析 新能源汽车发展背景 截止2015年底 我国机动车保有量2 79亿辆 汽车保有量1 72亿辆 汽车产销约为2000万辆每年 机动车高速发展的同时 尾气排放所带来的环境污染问题也越来越严重 这就导致传统汽车产业的市场需求与环境污染之间的矛盾逐渐凸显 中国政府为解决这个难题将视线越来越多地集中在了新能源汽车这个新兴领域 希望通过发展新能源汽车产业 来消除汽车产业发展与环境污染矛盾的冲突 政府通过高额补贴及免费上牌等政策推动市场快速发展 波特五力模型案例 中国新能源车分析 潜在进入者的威胁 一 新能源汽车产业是一个新兴产业 核心部件是电机 电控系统及电池 核心技术虽然取得阶段性突破 但电池寿命依然是世界难题 续航里程也没有生产企业鼓吹的那么理想 甚至大打折扣 新进入者缺乏技术支持 生产线很难成型 更不用说顺利运营 这样的产品要符合生产标准 是有一定难度的 重重阻挠下生产出来的产品可能因为产品质量 价格等多方面的问题 使得营销和售后服务负担加重 也会令许多潜在进入者望而却步 二 新能源汽车产品相匹配的零部件采购体系相对于传统汽车产品而言 有一部分还得重新搭建 不过 毕竟新能源汽车的革命也仅限于动力系统 所以现有的采购体系仍然具有很强的生命力 即便是潜在进入者进入新能源汽车产业 由于成本高昂 因而破坏现有价格秩序的能力很弱 三 综合来看 新能源汽车潜在进入者的威胁并不是很大 仍然局限于整车生产企业 如客车界宇通 金龙等 乘用车如比亚迪 上汽 江淮等 非整车生产企业很难进入 波特五力模型案例 中国新能源车分析 供应商议价能力 新能源汽车的供应商应该分成两部分来看 一部传统零件供应商 另一部分电机 电池 电控系统非传统供应商 一 对于传统汽车零部件供应商来说 这类供应商的重点客户仍然是传统汽车生产商而并非新能源汽车生产商 但是传统汽车产业发展较为成熟 其生产商的供应商之间的竞争颇为激烈 其价格在市场的作用下 比较稳定和合理 新能源汽车生产商进入该市场 并未大幅度改变需状态所以供应商的讨价还价的能力不强 二 非传统供应商是伴随着新能源汽车产业的兴起而出现的 由于针对新能源汽车产业的专项需求的产品 或因为资源稀缺 或因为技术含量高 供应商常常会有非我不可的议价筹码 所以显示出的议价能力也就相应比较强 但随着新能源汽车市场越来越大 这类供应商议价能力会逐步减弱 波特五力模型案例 中国新能源车分析 顾客的议价能力 从消费对象来看 新能源汽车的需求可以分为政府需求和市场需求 新能源汽车的购置目前是享受国家财政补贴的 可是即便如此 新能源汽车的核心技术和材料的成本高昂 所以产品价格居高不下 市场上普通的消费者对新能源汽车的价格是比较敏感的 因为购买新能源汽车 目前只有道德上的义务 并不是非买不可 即便消费者具有环保意识 也很难用这种意识去约束自己做出购买新能源汽车的决策 所以 市场上的这部分新能源汽车的普通消费者具有很强的议价能力 政府的引导新能源汽车产业发展的行为短期内不会发生改变 所以政府采购仍然是未来几年内新能源汽车的主要消费者 但是新能源汽车要完全替代传统汽车 实现其历史使命 就必须走向市场 而市场上的顾客议价能力比政府采购人员要强很多 但由于当前主要购买群体是政府机构 所以整体市场议价能力较弱 这就意味着生产企业有较高的利润 波特五力模型案例 中国新能源车分析 替代产品的威胁 新能源汽车原本就是传统汽车的替代者 根据波特五力模型替代产品威胁的强弱主要取决于替代产品的价格及顾客的转换成本 一 价格 新能源汽车由于高额的技术成本及市场规模限制 还未实现大批量市场化 所以成本相对传统汽车价格高昂 二 顾客的转换成本 因为充电桩等基础设置还未完善 需要频繁充电 便利性使得顾客更愿意选择传统汽车 所以 传统汽车仍然是新能源汽车主要威胁 波特五力模型案例 中国新能源车分析 行业现有竞争程度 国内计划或正在试制的新能源汽车的主要厂商有40多家其中有10多家上市公司 主要生产客车和轿车两种车型 为了抢占市场先机 越来越多的传统汽车生产商相继加入新能源汽车产业 而且现有企业的自主研发活动密集 所以新产品导入市场的活动逐渐频繁 不过 新能源汽车因为技术仍然不成熟 生产成本很高 产业内的价格竞争相对比较缓和 所以现有竞争的竞争主要局限于产品研发方面 企业的技术能力和资金实力在这场竞中扮演着十分重要的角色 客车行业除比亚迪及南京金龙非传统生产企业竞争力强外 其余竞争力强的企业仍然集中于传统客车生产商 PEST分析法 PEST的分析法 1 PEST分析法 是指对外界环境的宏观层面进行分析 是指影响一切行业和企业的宏观因素 2 PEST包括四个方面 政治 Politics 经济 Economic 社会 Society 和技术 Technology 通过这四个方面的因素分析从总体上把宏观环境对企业战略目标和战略制定的影响 PEST分析法 中国邮政SWOT分析法案例 优势分析 中国邮政从09年1月1日开始公司化经营 主要经营邮政速递EMS 一体化物流和中邮快货 仓储 国际及港澳台包裹和分销配送等业务 从国家新邮政法看 国家对于中国邮政的发展寄予了很大的支持 那么我们就总一下一个方面来论述一下江西邮政速递物流公司的优势 信誉优势 中国邮政已经有悠久的历史 实实在在为人民服务 在人民心中 它已是生活中不可缺少的一部分 那么江西邮政速递物流公司依托着中国邮政这样的群众优势 发展迅速是很必然的 那么做为一个新起公司 它就必须秉承 百年邮政 的良好信誉 恪守 至诚致信 精益求精 的经营理念 敢于创新 最求发展 在很多高价值和重要的物品客户群体还会是更倾向于中国邮政 资源优势 两网三流 两网就是实物网 金融网 三流就是实物流 信息流 资金流 两网给邮政速递物流公司带来资源优势 业务可以覆盖全国每个地方 这是其他快递企业都无法可以媲美的 三流合一的优势为速递物流公司在电子商务市场的发展提供保障 邮政速递将商品妥投信息主动反馈给电子商务网站 用作支付商品货款的凭据 充当了信用认证角色 使电子商务交易的信用体系成为完整的闭环 加快了商品资金的流动 真正实现电子商务的 三流合一 SWOT分析法案例 劣势分析 1 企业市场意识淡薄 中国邮政速递物流公司虽然传承了中国邮政的传统企业文化 但是随着现代市场经济的发展 市场化的意识要求就更为重要 但是中国邮政速递物流公司并没有做到这一点 市场意识淡薄 缺乏顾客群体的系统的分析和研究 2 资源的不充分利用 中国邮政的网点布置覆盖全国 有着 最后一公里 的优势 但是并没有走好 最后一公里 企业有现代化的物流仓库 现代化的林德叉车 很多的运输设备 员工的充足 企业百年在人民心中的良好信誉度等等 但是市场上 我们可以知道EMS不能及时到达 服务态度不好 服务质量不能达到客户的要求 客户群体认为价格过高 不能实现 性价比 由此我们看出这些充分的资源在中国邮政速递物流公司没有得到充分的利用 3 产品定位及产品定价不完善 在产品定位上 在材料中我们可以看到这样一个问题 企业针对顾客的生活方式和需要不断的设计出新产品体系 但是这样的结果是各个细分市场都有产品体系 但是产品定位过细 有些根本就存在一定竞争 别说客户 有些自己工作员工都搞不清楚 现在快速发展的私营快递企业在于中国邮政相比 价格在电子商务市场和EMS市场上都比较高 定价灵活性不高 就EMS来讲吧 标准协议客户资费首重都是20元 0 5KG 续重在6元 0 5KG 在一定范围地区有优惠 经济快件首重都是15元 0 5KG 续重在2元 0 5KG 这样的相对较高 4 企业内部管理制度的实施不严格 企业缺乏有效的绩效考核体系 在员工管理上 各个部门都是有自己的考核制度 但是考核制度在现实上可以说只是形式 同时在很多网点上都是普通员工 或者是兼职员工 国企带来的机构臃肿 流程烦冗 所以这个就是企业内部管理的一个劣势 SWOT分析法案例 机会 1 国内快递企业的巨大市场为邮政发展提供了商机 随着世界经济的发展 国家与国家间的快递活动也呈上升趋势发展 中国作为具有强劲发展势头的经济大国 中国国内的快递业将是一个十分巨大的市场 这为国内快递企业经营中国国际快递业务提供了商机 2 国家政策的支持为邮政速递物流公司的发展提供财政支持 3 信息化时代的到来 网购已经是成为一种时尚 网民网络购物人数规模和比重迅速增加 我国网站数量已经达到361万 比去年增长了60 4 同时网购用户规模达8000万 网络交易总额突破千亿大关 同时邮政综合计算机网络是支持全国邮政信息化的骨干网络系统 该系统在广域网平台上采用了先进的ATM交换技术 可以实时提供数据 语音和图像信息的传输 网络覆盖了全国31个省会城市和205个地区城市 为邮政速递物流提供了先进的信息交换网络平台 SWOT分析法案例 威胁 1 中国国际快递市场上的快递业务基本上是由国际快递公司经营着 以UPS FedEX DHL TNT等为首的国际快递公司凭借本身先进的技术优势和经验优势占据了中国国际快递业务80 的市场份额 有资料显示 这四家国际快递巨头的速递价格普遍低于中国EMS的10 15 左右 这大大提高了他们的竞争力 2 在国内各地区 民营快递企业有着相对比较低廉的价格 相对灵活的服务和由此带来的较高的效率 这使得民营快递企业在竞争中有着自己的一席之地 产生了一批具有强竞争力的民营快递企业 3 快递服务逐渐多样化 由原来单一的标准服务发展到24 48小时的航空快递服务和72小时的陆路快递服务相结合 宅急送快递运输网络由众多子公司 分公司和营业所等组成 网点已经遍布国内2 3级城市 依靠中国航空货运网络 快运业务覆盖了中国800多个城市和地区 并开展 24小时全国门到门 快运服务 这些无疑是对江西邮政速递物流公司的威胁 SWOT分析法案例 4P和4c理论 4P理论 来源于麦卡锡 基础营销学 一书 他是市场营销的基本分析和运营方法 4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架 不过 它是以满足市场需求为目标的 重视产品导向而非消费者导向 代表的是企业立场而非客户的立场产品 Product 创造价值价格 Price 体现价值渠道 Place 宣传价值促销 Promotion 交付价值 4P和4c理论 产品 Product 包括品牌 包装 质量 外观 服务 效用等价格 Price 包括基本价格和折扣价格等 指企业出售产品追求的经济回报渠道 Place 指产品交付到顾客采用的途径 分直接式销售或间接式销售 即短渠道或长渠道促销 Promotion 指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动 包括广告 人员推广 展会 媒体杂志等 4P和4c理论 4C理论 美国学者劳特朋在 广告时代 从消费者角度出发 提出了与4P理论相对应的理论 成为整合营销传播的核心 需求 Consumerneeds 消费者的需求成本 Cost 消费者愿意付出的成本便利 Convenience 消费者购买的方便性沟通 Communication 与消费者的沟通 4P和4c理论 需求 Consumerneeds 企业要把重视顾客放在第一位 强调创造顾客比开发产品更重要 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要 不能仅仅卖企业想制造的产品 而是要提供顾客确实想买的产品 成本 Cost 成本指消费者获得满足的成本 或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格 其中包括 企业的生产成本 即生产适合消费者需要的产品成本 消费者购物成本 因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本 便利 Convenience 比之传统的营销渠道 新的观念更重视服务环节 在销售过程中强调为顾客提供便利 让顾客既购买到商品 购买到便利 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好 把便利原则贯穿于营销活动的全过程 售前做好服务 及时向消费者提供关于产品的性能 质量 价格 使用方法和效果的准确信息 售后应重视信息反馈和追踪调查 及时处理和答复顾客意见 对有问题的商品主动退换 对使用故障积极提供维修方便 大件商品甚至终身保修 沟通 Communication 企业可以尝试多种营销策划与营销组合 如果未能收到理想的效果 说明企业与产品尚未完全被消费者接受 这时 不能依靠加强单向劝导顾客 要着眼于加强双向沟通 增进相互的理解 实现真正的适销对路 培养忠诚的顾客 4P和4c理论 4P和4c的的差异 营销理念与营销模式 4P 生产者导向 推动型4C 消费者导向 拉动型满足需求与营销方式 4P 相同或相近需求 规模营销4C 个性化需求 差异化营销顾客沟通 4P 一对多单项沟通4C 一对一沟通 定位营销 定位营销 来源于1981年特劳特 定位 一书 定位营销的实质是给消费者 市场 产品 价格以及广告诉求的重新细分与定位 实施差异化营销 消费者定位产品定位价格定位市场定位广告定位 定位营销 消费者定位 定位营销的一个关键点就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异 影响顾客心理需求与购买动机的因素有以下几种 1 消费者的价值心理 即通过产品或服务能够满足其名誉 地位等的心理需求 2 消费者的规范心理 即顾客接受的营销方式要符合其道德行为准则 3 消费者的习惯心理 即能够迎合顾客的日常行为消费习惯 4 消费者的身份心理 即彰显身份或定位的心理 5 消费者的情感心理 即影响顾客情感取向的心理动机 不论是厂家还是商家 只有针对消费者的心理需求与购买动机 准确定位 投其所好 营销模式才有可能取得成功 案例 香港金利来公司推出的 金利来 领带 即是准确把握消费者定位与消费心理的成功典范 其一句 金利来 男人的世界 的广告语 颇富号召力 以致让众多的男人们趋之若鹜 其产品虽然价格不菲 但仍然挡不住男人匆匆的脚步 金利来成功的奥秘在哪里 笔者认为 其主要抓住了消费者的价值 身份及情感心理 即带上 金利来 领带 就是身份 地位 名誉的象征 它能够给消费者带来心理上的极大满足感 通过购买动机的洞察与掌握 金利来公司赢得了消费者的青睐与喜爱 从而皆大欢喜 各有所获 定位营销 产品定位 产品是厂家参与市场竞争的 武器 定位营销的产品定位 要充分结合当地的人口分布 经济状况 消费习惯 购买特点等等 通过详细的市场调研 进行细致的产品细分或定位 产品定位的方法有三种 1 跟进 2 差异化 3 取长补短 通过产品定位 找准产品的切入点 从而更好地为产品找到增长或获利空间 案例 华龙面业在2002年以前 其产品定位基本上是在中低档 其 华龙面 天天见 的广告诉求 让其在农村市场纵横驰骋 风光无限 但随着市场规模的快速扩张 特别是中低档方便面市场竞争的微利与白热化 其产品升级被提上日程 为此 华龙公司整合资源 通过充分的市场调研与科学论证 终于在2002年 重拳出击 推出了在华龙发展史上富有里程碑意义的新产品 今麦郎弹面 其产品定位为高档产品 渠道为主打大卖场 商超与社区便民店 通过产品的重新定位 改变了华龙方便面的低端形象 一箭双雕地实现了产品升级与品牌升级 产品定位的方式有功能型 形象型以及品牌型等等 但无论哪种定位方式 都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张 产品只有与众不同 只有 出类拔萃 才能获得更好的利润与拓展空间 定位营销 价格定位 价格是市场上的关键要素 但绝不是决定性因素 我们经常可以看到 市场上卖的最好的产品往往是那些质量优 服务好 价格高的产品 而决不是质量一般或低劣 价格相对便宜的产品 因此 价格的定位并不是越便宜越好 价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及企业发展的方向 案例 海尔模式现在备受推崇 海尔的成功也是民族企业依靠自身力量发展壮大的一面旗帜 近年来 在家电业价格纷纷 跳水 很多企业急于转产之时 海尔仍然坚持以坚挺的高价 不打价格战 而是采取 迂回 战术 打起了服务战 同一规格的家用电器 海尔的价格要高于竞争对手10 20 但即使如此 消费者仍然认准海尔 为什么 除了品牌因素外 恐怕那就是海尔通过给产品增加外延附加值的方式 来不断地强化产品的核心竞争力了 海尔的高定价策略 不仅使企业获得了合理的利润空间 而且此种操作模式还给企业的发展带来了后劲 并且最终让海尔一路稳步走来 坚持到了最后 没有高利润就没有好服务 定位营销 市场定位 产品的市场定位 决定了产品的发展方向 其市场定位的准确与否 关系到产品推广的成败 好的产品 必须要有好的市场定位 任何一方的偏颇 都有可能导致全局皆输 市场定位所要参考的变量有目标消费人群 当地消费能力 消费特点 销售渠道 传播方式等 市场定位准确了 成功推广才成为可能 案例 健丰饼业2004年8月 推出了一款以副品牌优能为品名的中档饼干 在此之前 为保证优能系列产品的顺利成功推广 该公司结合市场的消费趋势 消费者需求分析 不同款式产品的消费人群 消费特征 进行了详细而周密的市场调查 调查结果列表如下 主要目标消费人群调查消费目标受众调查结果消费人群儿童 老人等消费者消