现代企业国际化经营管理战略(doc 66页).ppt

1 企业国际化经营战略 2 学习目标 通过本讲的学习 你能够 1 了解企业国际化经营的动机与类型2 了解企业国际化市场进入战略3 了解企业国际化市场进入的模式4 了解企业国际化经营的风险教学要求 课堂教学 案例讨论4节课 3 一 国际化经营的动机与类型 企业国际化经营的动机企业国际化理论企业国际化的战略模式企业国际化战略的类型 4 一 企业国际化经营的动机 2月18日 中国管理软件的老大用友公司放出豪言 力争在2006年成为亚洲最大的管理软件公司 2010年 用友要进入全球管理软件厂商第一梯队 成为世界级软件企业 也是在同一天 中国的硬件老大联想公司在中国香港公布其2003财年第三财季不太如人意的业绩时再次重申国际化和多元化战略 一时间 中国IT企业国际化的呼声高涨起来 与此同时 中兴通讯拿到了价值500万美元的伊拉克战后重建合约 而中国国际化的 老字辈 家电企业的胃口早就不满足于中国市场 5 这一局面正是眼下中国经济的真实写照 加入WTO如预想中那样加速了中国市场国际化的步伐 全球资本 人才 技术等资源在此集结准备开发这一巨大的市场 与此同时 伴随着改革开放成长起来的中国企业更近距离的感受到竞争对手的存在和强大 也更深刻的意识到自己所处的相对弱小的位置 中国企业对国际性竞争冲击的感知 自2001年中国加入WTO以后变得前所未有的明晰和实在 把当今的中国放到经济全球化的背景中去考虑 就会认识到今天我们要理解 国际化 应该是用怎样的一种心态和视角 6 要不要搞国际化 在过去代表着一种企业发展路径的选择 而在今天 已不再是选择题而是问答题 全球500强中的400强云集于此 中国市场本身就是一个最大的正在国际化的市场 竞争环境早就不再是全运会 亚运会而是奥运会 企业根本上是一种有机的整合资源以供产出的经济组织 在国际企业穿梭行走利用全球资源之时 我们的企业还要固守内外之藩篱 无疑是坐井观天 从这个意义上讲 是一种世界意识 未来中国的主流国际化企业和经济支柱也将无一例外地与别国一样 由一批世界级的 国际型企业 组成 7 当自身所在的市场变成全球最大的国际化市场 中国企业不得不思考 资源全球流动的开放性市场结构中 我们怎样立足 与这些环伺的强敌相比 缺钱 缺人才 缺技术 缺管理 缺规模的中国企业拿什么跟人竞争 今天行走在 国际化 道路上的中国企业 即使和索尼 三星而不是IBM 微软相比 也只能算是弱小的后来者 商场如战场 在与自己的偶像同台竞技时 我们该选择怎样的竞争路径和武器 8 是退缩 逃避 还是尝试 反击 张瑞敏说 我们不出去 他们就会进来 而柳传志说 让戴尔知道谁是联想 谁是杨元庆 尽管也许只是一种雄心壮志 但王文京对未来十几年中国一定会涌现几个 世界级 的软件企业的预言 更代表了今天的大多数中国企业领导人对 如何把企业进一步做大 做强 的主动思考 9 不断遭受的 反倾销诉讼 暗示着中国企业摸索多年的国际化进程进入了实质性阶段 与多年前高喊着 与狼共舞 的时代不同 在经济全球化的今天 需要换一种心态和视角去理解中国企业的国际化进程 不仅是出口几吨商品 不仅是收购几个国际企业 也不仅仅是有选择的进驻海外市场 国际化开始从口号 理想演化成战略 进而成为一些企业自身有机组成的一部分 未来中国的主流企业和经济支柱也将无一例外地与别国一样 由一批世界级的 国际型企业 组成 10 企业国际化的动机 一 扩大销售二 获取资源三 经营多元化 11 国际化是企业扩张需要 青岛海尔集团从1998年开始重点实施国际化发展战略 目前海尔在全球共有8个海外贸易公司 在美国 意大利 巴基斯坦 孟加拉 伊朗 尼日利亚等国家和地区建立了12个生产工厂 还有10个工厂在建 青岛海信集团现已初步具备了全球性大企业的雏形 在南非 巴西 印尼 美国 日本等国有7个控股的海外子公司 并在南非投资374 5万美元建立合资工厂 此外还在印尼投资100万美元 合资建设电视机生产厂 12 深圳康佳集团在印度投资900万美元组建合资企业 生产彩电 冰箱 视听和通讯产品 此外还在墨西哥和印尼投资建厂 广东TCL集团已在越南投资1000万美元建立彩电生产工厂 有50万台年生产能力 已占越南10 的市场份额 此外还在印度合资建厂 占当地7 的市场份额 广东科龙集团目前正在马来西亚和印度建立生产企业 13 青岛啤酒公司探索海外建厂 定牌生产已在法国 加拿大 美国 澳大利亚建立了分公司 深圳华为技术有限公司承建了香港和记电信网 肯尼亚的国家智能网 泰国的移动智能网 在全球40多个国家建立了市场分支机构 并在巴西和俄罗斯投资8000万美元 合资建立两个生产工厂 深圳中兴通讯股份有限公司投资100万美元建立合资控股的中兴通讯巴基斯坦生产工厂 还在刚果经营移动通信 国内长话 国际汇接等通信业务 14 我国企业国际化经营现状与特点 中国企业国际化经营起步较晚 从总体上看 大多数企业尚处于国际化经营的初级阶段 经营方式包括了商品出口 劳务出口 及对外经济技术合作 直接投资等方式 据统计 到1998年底 中方海外投资存量63 3亿美元 在全球的比重微不足道 中国企业国际化经营呈现出以下特点 15 行业与区域分布 中国企业跨国投资区域分布 含港澳地区 地区投资额 亿美元 比例 我国港澳地区35 959北美洲8 914大洋洲4 57亚洲3 76欧洲3 25非洲3 15拉丁美洲2 54 16 目前 中国企业的跨国经营活动涉足160个国家和地区 从行业分布看 中国在海外投资的行业依次为贸易 资源开发 生产加工 交通运输等 从地区分布来看 呈现两个特点 一是大量涉外企业集中在港澳 东南亚 独联体等相邻国家和地区 原因是地理位置和人文的相近 相对而言风险较小 开拓市场比较容易 其次我国对外直接投资尚处于低级阶段 比较优势尚不突出 投资与发展中国家尤其是邻近国家和地区往往更容易使比较优势得到发挥 二是欧美发达国家所占比重近年明显增长 且占了相当大的比重 这也反映出发达国家成为发展中国家东道国地位重要性日益增强 17 跨国投资的主体结构 目前中国企业跨国经营的主体有四类 1 外贸专业公司和大型贸易集团 如中国化工进出口总公司 中国电子进出口总公司等 这些贸易大公司的优势是长期从事进出口贸易 逐渐形成了具有一定规模的海外市场网络 掌握熟练的营销技巧 有灵通的信息系统 稳定的业务渠道 融资便利 这类贸易性大公司是中国企业海外经营的主力 18 2 生产性企业或企业集团 如首钢集团 海尔集团公司 格兰仕集团等著名企业 此类大型生产性企业从事跨国经营的优势是 有外贸经营权 有相对成熟的生产技术和一定的研究与开发能力 在国内有庞大的生产基地和销售网络 这些大企业跨国投资一般都是避开国际大跨国公司的锋芒 在国际市场的不同部分 技术的不同层次 生产的不同工序 产品的不同类型上向国际市场渗透 这些企业的跨国经营战略大多是在20世纪90年代中期以后提出 并逐步实施的 由于他们在资金 技术 人才 市场 管理等方面都有明显的竞争优势 因而这类生产性企业集团的海外经营起步虽晚 但正以较快的发展速度向海外扩张 19 3 大型金融保险多功能服务公司包括中国银行等五大专业银行 中国人民银行 中国远洋运输集团公司等 这些公司资金雄厚 提供专业化服务 有良好的信誉 经营规模较大 4 中小型企业 主要是乡镇企业 国有或集体所有制中小企业 这些企业数量多 投资规模小 经营品种单一 但在中国企业的跨国经营中占有不可忽视的地位 而且近年来发展迅速 20 我国作为发展中国家 进入国际市场比较晚 我国的跨国公司开始国际化时 其行业的国际市场中已充满了跨国公司 并且这些企业的核心技术主要是从外国引进的 基本属于后发展型跨国公司 因此我国企业在跨国经营动机方面 普遍重视技术和信息的获取 在组织形式方面 较多的采用部分股权 在跨国经营的区域选择方面 往往优先选择与本国的 相近性 较大的国家和地区 这种 相近性 包括地理上的和经济文化等方面 21 二 企业国际化理论 一个企业如何经历国际化过程而成为一个跨国公司呢 这是西方理论界近30年来研究的热点问题之一 从理论上来探讨企业国际化发展过程的一般规律 尽管形成了许多派别 学说 实际上总是围绕两个最基本的问题展开的 一是如何描述企业国际化过程的连续性或阶段性 二是企业国际化的成长和发展的动因是什么 国际上代表性的理论体系主要有 22 1 企业国际化发展阶段理论 一个国家总体的经济发展水平不仅决定着出口该国商品的种类 也影响着投资类型和方向 一国经济发展水平的划分体系有六阶段法和四阶段法 23 罗斯托的 6阶段划分法 1 传统社会阶段社会以农业生产为主 自给自足的自然经济 几乎很少有进出口贸易 2 起飞前夕阶段社会开始出现工业 主要是以吃穿等基本消费品工业为主 纺织业是古典的主导产业 24 3 起飞阶段这是一个非常重要的阶段 这时经济开始迅速发展 一般以几个主导产业如钢铁 电力带动发展 4 趋向成熟阶段这时的产业主要以耐用消费品工业为主导产业 如汽车 家电等 25 5 高度消费阶段人们的生活水平普遍提高 消费能力迅速扩大 耐用消费品基本普及 第三产业开始迅速发展 6 追求生活质量阶段经济高度发达 人们开始追求享受型的生活 第三产业如服务 咨询业成为主导产业 26 菲利普 科特勒 4类型划分法 1 维持生存型 这些国家大部分人从事农业 自给自足 很小进行商品进出口 2 原料出口型 这些国家拥有一种或几种丰富的自然资源 国家收入来源这些资源的出口 主要消费品依赖于进口 27 3 工业化型 这些国家制造业在国民生产总值中占的比重达10 20 4 工业经济型 这些国家经济非常发达 是制成品和资本品的主要出口国 这些国家消费多样化 个性化 商品进出口量也很大 28 2 企业国际化网络理论 瑞典学者应用网络理论 提出了企业国际化网络模型 网络理论认为企业群体在特定产业内从事生产 销售 服务等活动构成了彼此相互依存性 这种依存关系决定了 单个厂商的生存依赖于其他企业所控制的资源 企业是通过其在网络中的地位来得到这些外部资源 企业国际化是企业在国际市场中逐步建立 发展和完善网络关系的过程 企业国际化的程度决定了其在国际市场网络中的地位 29 3 企业国际化四要素理论 丹麦学者托宾 佩德森和本特 比特森于1998年提出的企业国际化四要素理论认为 企业组织成长是一个逐步发展的过程 决定企业国际化成长过程主要是由四个因素影响的 1 市场知识 企业组织成长是其对国际市场知识积累 同步发展的过程 2 资源 企业组织成长是随同其掌握资源的扩大 国际化能力增强的过程 30 3 市场占有率 企业组织成长是随着其市场占有率的提高而不断扩张的过程 4 产业内竞争 随着企业所处产业内的竞争程度加剧 企业加强对海外市场的争夺 国际化进程加快 企业国际化四要素理论的核心观点是企业国际化速度和程度取决于企业内部资源以及企业外部的市场两个方面综合作用的结果 31 三 企业国际化的战略模式 1 国际市场组合战略模式2 赢利 合法性模式3 价值链模式4 横向 纵向和混合发展模式 32 1 国际市场组合战略模式 竞争优势 高 中 低 高 中 低 国家吸引力 产品竞争优势 投资 成长 选择战略 控制 多元战略 丰收 多元组合 许可证 33 哈雷尔 Harrell 提出了国际市场组合战略模型 纵坐标为国家吸引力 表示一国的市场规模 市场发展速度 政府管制的类型及程度以及经济 政治等多种因素综合而成的吸引力 横坐标为产品竞争优势 指的是产品的市场份额 适应性 边际贡献及市场支持等优势 通过组合 得到四种战略 投资 成长战略 控制 多元合资战略 选择战略 丰收 多元组合 许可证战略 34 2 赢利 合法性模式与上述思路不同 本模式主要考虑赢利性和合法性两个指标 横坐标赢利性是指国际经营活动能为公司带来的收益增加 成本减少或稳定性增加 而纵坐标合法性则是指国际性经营活动与东道国的法规 政策 文化 习惯等环境要素的适应程度 首要 次要 首要 次要 合法性 赢利性 35 四种战略 1 本国中心主义 以本国为核心 集中控制本国管理人员与技术等 完全当地化 2 多中心主义 它努力使分公司或子公司适应当地的经营环境 管理分散 3 地区中心主义 它按一定的区域划分和配置资源 管理既集中有分散 4 全球中心主义 它在全球范围内配置资源 管理又集中又分散 但形成网络 36 3 价值链模式 1 价值链和国际分工 2 企业要控制价值链上的关键环节 并保持在该环节的竞争优势 3 一个国际企业必须决定那些可以安排在国内 那些应安排在国外 那些该集中 那些该分散 在全球范围内如何布点 37 4 横向 纵向和混合发展模式横向发展是指国际企业将其在母国生产和经营的同类产品转移到别国生产 采用横向发展的国际企业一般拥有著名品牌或单一产品和技术 追求产品在全世界的市场占有率 纵向发展是指母公司和子公司产品和业务不同 但是都处于同一生产链上 38 四 企业国际化战略的类型 一 多国战略二 全球战略三 跨国战略 39 多国战略 这种战略根据不同国家的不同市场 提供更能满足当地市场需要的产品和服务 企业采用这种战略主要是为了实现成本领先战略 但这种战略的成本结构较高 无法获得经验曲线效益和区位效益 在当地市场强烈要求根据当地需要提供产品和服务并降低成本时 企业应采取多国战略 但是 由于这种战略生产设施重复建设并且成本较高 在成本压力大的行业中不太适用 同时 对于多国本土化 即使得在每一个国家的子公司过于独立 企业最终会失去对子公司的控制 40 全球战略 全球战略是向全世界的市场推广标准化的产品和服务 并在较有利的国家中集中地进行生产经营活动 由此形成经验曲线和规模经济效益 以获得高额利润 企业采取这种战略主要是为了实行成本领先战略 在成本压力大而当地特殊要求小的情况下 企业采取全球战略是合理的 但是 在要求提供当地特色的产品的市场上 这种战略是不合适的 41 跨国战略 跨国战略是在全球激烈竞争情况下 形成以经验为基础的成本效益和区位效益 转移企业内的核心竞争力 具体而言 跨国战略的做法是 当企业在一个国家的经营中开发出了特定的产品和能力 能够满足当地需要 同时又能推广到别的国家 这时企业即以该国子公司作为该产品全球经营的供应者 母公司与子公司 子公司与子公司的关系是双向的 不仅母公司向子公司提供产品与技术 子公司也可以向母公司提供产品和技术 企业采取这种战略 能够运用经验曲线的效应 形成区位效益 能兼顾当地市场响应和全球一体化的需要 同时实现成本领先战略和产品差别化战略 42 二 国际市场进入战略选择 根据企业的发展目标 资源条件和对国际市场的了解程度 企业可以选择不同层次和介入水平的国际市场进入战略 其中包括出口 特许经营 契约式生产经营 战略联盟 并购和建立新公司等 43 出口 直接出口和间接出口是企业进入国际市场的两种适用的模式 在直接出口模式下 企业参与在国外市场销售产品等必要活动 可以决定是否打开其在国外市场的销售网以及控制市场营销组合决策 而在间接出口模式下 企业并不直接参与国外市场上的营销活动 间接出口主要通过中间商来进行 因而企业在各方面并没有更多的选择 44 特许经营 所谓特许经营是由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得专利 商标 产品配方或其他任何有价值方法的使用权 转让者不控制战略和生产决策 也不参与特许经营者的利润分配 由于在多数情况下特许经营者不仅负责产品的生产 而且负责与市场销售有关的任务 因而企业在决定国外市场介入程度上并没有太多的灵活性 45 契约式生产经营 契约式生产是企业允许地方制造商按要求组织生产 但市场方面的任务仍由企业负责 它的优点是可以以较低的投资风险进入国外市场 目前 契约式生产正在成为进入国际市场的一种重要模式 契约式经营企业向提供资金的东道国合作伙伴派出管理专家和提供专有技术 这些管理专家起着合作公司顾问的作用 可以参与企业的日常管理 因而可以要求获得某些信息或专门报告 这对了解市场情况和随后的商业介入非常有用 46 在当今的国际市场 收购与兼并已成为跨国资本流动的最主要的方式 这也将是中国企业打通国际市场的主要手段 收购与兼并比新建自己的企业能更快地进入海外市场 收购现成的企业通常意味着收购合格的员工 当地的管理人员 得到当地市场知识和同当地顾客和政府的关系 在一些市场上 如果当地的工业已饱和 容不下更多的竞争对手 收购与兼并也许是唯一的进入方式 并购 47 中国企业在利用收购与兼并的途径进军国际市场 在选择行业时 首先要看这个企业有没有一个比较好的行业结构 还有就是进入壁垒比较高 不仅获得成本上的优势 而且也能获得进入的价值 中国企业通过收购进入一个行业 如果不从根本上改变行业的成本结构 就不能排除竞争对手用同样的方式跑到中国来 对中国企业进行收购 改变它的成本结构 获取新的竞争优势 最终被人家以牙还牙 48 同低成本战略一样 收购和兼并也要根据行业的不同做出适当的选择 对于品牌 技术 进入壁垒比较高 同时生产成本特别是劳动力成本高 不仅仅在组装上的成本优势 而且在整个价值链上的劳动力成本优势都很高的行业就具有比较好的并购基础 比如那些有品牌或专利上进入壁垒的制造行业 虽然现在行业利润可能很低 但如果放到中国可能还有30 40 的成本下降空间 可以通过降低成本 获取更高的利润 这样的企业 在美国或欧洲 可能是相对比较小的 本地化的企业 因为很大的企业 可能早就跑到中国来了 由于长期的竞争已经提高了进入门槛 通过收购和兼并来进入这些企业是一个非常好的方法 49 建立新公司 对跨国公司而言 在国外新建工厂 不仅可以利用最新的技术和设备 也可以避免改变收购进来的公司的习惯做法所可能遇到的麻烦 新的工厂意味着新的开始 这是跨国公司根据自己的形象和要求塑造当地新公司的大好机会 而且也可以避免很多和新技术的泄漏 当今世界跨国公司国际化发展的总趋势是境外生产 境外研发 境外销售三位一体化 特别是国际化的营销战略和网络 已经成为企业的核心竞争能力的组成部分 50 三 国际市场进入的模式选择针对全球多个市场 国际企业市场战略是如何组合的呢 企业一般采用以下三种模式 1 单一进入模式2 循序渐进模式3 系统选择模式 51 我国企业国际市场进入模式 中国企业的国际化之路 目前已经有两种模式凸现出来 一种是以海尔为代表的 先难后易 式 另一种则是以TCL为代表的 先易后难 式 52 四 企业国际化经营的风险 一 企业的不稳定性分析 二 国际环境中的风险 三 财务风险 53 一 企业的不稳定性分析 据统计 在1982年到1987年间设在日本的日本与外国公司的合营企业有88家解体 美国与国外公司在亚洲的800多个合营合作项目中 60 维持了4年多 只有14 维持了10年多 在包括美国 日本 台湾 新加坡和香港的合作伙伴在内的110家合营企业中 只有不到5 的企业达到了它们的预定目标 绝大多数企业产品技术更新慢 市场份额低 利润率小 处于难以维持或破产的边缘 54 作为合营企业 国际企业的不稳定性表现在如下几个方面 即技术方面 组织结构方面和价值方面 财务方面 这三方面的稳定性分别受各自影响因素的影响 同时亦相互影响 构成合营企业更深层次的不稳定性 技术方面的重要调整会触发组织结构的变化 进而改变公司的价值标准以适应变化的技术和行政环境 55 二 国际环境中的风险 国际多元化总是会伴随着多种风险的 由于这些风险 实施国际扩张很困难 实施后的管理也很困难 主要的风险是政治风险和经济风险 考虑到这些风险 高度多元化的公司对于造成始料未及的竞争环境的市场条件已是习以为常了 有时这些环境有利于发展公司的战略竞争力 但有时它们对公司的努力也有消极影响 56 1 政治风险2 经济风险3 国际扩张的限制 管理问题4 其他管理问题 57 三 财务风险 财务风险主要是指汇率风险 汇率风险是指在不同货币之间的相互兑换和折算中 因汇率在一定时间内发生始料未及的变动 致使有关国际金融主体的实际收益与预期收益或实际成本与预期成本发生背离 从而蒙受经济损失的可能性 汇率风险可以分为交易风险 折算风险和经济风险三种类型 58 对我国企业国际化经营的几点建议 1 走出去要具有一定实力任何企业要想在竞争激烈的国际市场占有一席之地 就必须以质量 品牌求生存 海尔认为 走出去 首先是品牌 品牌 走出去 代表着国家 代表着一个国家的综合竞争能力 为创世界名牌 康佳在国际市场营销中坚持不用 OEM 贴牌方式 而是全部打 KONKA 商标 在彩电开发技术方面已达世界领先水平 获得多项国际国内质量认证标准 在国际市场畅通无阻 59 这些企业的实践表明 任何企业想要在竞争激烈的国际市场占稳自己的阵地 就必须以技术创新求发展 以人才优势提升综合竞争能力 贴近国际市场 在境外设立研发中心 充分利用国际智力资源 直接参与国际先进科技领域的开发与合作 已成为当今跨国公司在全球竞争中抢占制高点的战略选择 60 2 走出去要完善宏观环境 中国的跨国公司雏形已经凸现 但是也应清醒地看到 这些优势企业同国际上有实力的跨国公司还有相当的差距 我国企业 走出去 到境外进行跨国经营