黄金小时引爆营销PPT课件.ppt

紧扣市场脉搏聚集营销合力开创黄金72小时引爆营销新模式 中国移动通信集团公司四川有限公司2009年1月 1 目录 2 背景 竞争压力呼唤营销模式的改变 移动数据业务发展面临的双重竞争压力 电信重组带来的全业务竞争 3G时代的到来加剧各运营商在增值业务领域备战 传统互联网行业从业务 用户桌面在悄然增值业务份额 运营商 去中心化 趋势显现 如何把握住市场和用户 如何让业务销售更贴近用户需求引发我们的思考 3 毛泽东军事理论强调 市场营销策略 打击守备薄弱的据点和城市 找到突破口 如何创造营销机会点 每战集中绝对优势兵力各个击破 如何集中营销要素 形成合力 利用两个战役之间的间隙 实施快速打击 如何响应市场 快速部署营销方案 商场如战场 面对市场环境的改变 业务运营中的困难 以及在营销中遇到的瓶颈 我们尝试着探寻答案 黄金72小时引爆营销理论 创造机会点 集中营销合力 快速部署营销 背景 竞争压力呼唤营销模式的改变 4 目录 5 什么是黄金72小时引爆营销 概念 整合营销要素和资源 找准营销机会 在用户感知的黄金时间内爆发营销合力 达到良好的营销效果 引爆营销 一次营销对用户刺激的有效影响时间是72小时 6 要点2 把握黄金72小时 要点1 热点事件引流 根据分析测算 事件发生后的72小时内是用户关注的集中时间段 业务营销合力黄金时间应集中在此阶段 核心思想 利用事件对用户的吸引 在事件发生的72小时内集中营销合力 充分发挥线上PUSH最快的优势 引导用户对消费业务 同时配合实体渠道和地面营销 引流用户对热点事件的热情 转变为对相关业务的关注 以事件为诱饵 吸引用户眼球 以事件触发前 中 后的过程为内容 调动用户关注热情 转移为用户对产品的关注和消费 什么是黄金72小时引爆营销 三大要点 要点3 做好前期准备 在事件之前做好目标用户准备 产品及业务梳理 PUSH策略设置 做好地面及媒体宣传配合策略等 以便事件触发后能及时跟进 7 Righttime Rightplace Rightpattern Rightproduct Rightprice Rightcustomer 引爆营销合力 在合适的时机 通过合适的渠道 以合适的模式向合适的用户提供合适的产品 什么是黄金72小时引爆营销 三大阶段 8 目录 9 案例 引子 10 奥运成为全国万众举目 关注的焦点 热点中移动获得奥运主题曲无线首发权 资源用户对奥运歌曲及演唱者充满期待 用户悬念 案例 奥运主题曲营销背景 今年的奥运主题曲是什么歌呢 奥运主题曲是谁演唱的呢 奥运主题曲能设置为彩铃吗 我们应怎样把握住时机 我们应提供什么样的产品来满足用户需求呢 用户最关心什么呢 如何整合元素 创造业务营销机会 11 案例 三大阶段划分 根据黄金72小时引爆营销理论 制定实施方案 划分为三个阶段 把握好营销节奏 做好充分准备 引爆营销合力 关注持续营销 以实体渠道为主要手段 继续扩大奥运主题曲营销用户接触面体验营销前台推荐 持续期 8月11日 12 案例 黄金72小时引爆营销 准备期 7月18日 广安 尚文捷7月20日 广元 尚文捷7月26日 眉山 黄征8月2日 达州 张靓颖8月3日 成都 历娜8月5日 巴中 薛之谦 俞思远8月6日 成都 历娜8月7日 内江 魏晨8月9日 乐山 魏晨 粉丝团运营 抢票 团体PK 团体积分激励等实时线上PUSH跟进 在演出现场设置彩玲体验区 开展事件 体验营销 展开飞信抢票 12580抢票活动 彩铃换歌及俱乐部会员抢票活动等 7月18日尚文捷广安凭票入场观众x多名 现场咨询数千人 新增飞信y户 激活沉默飞信用户z户 共r多名用户发展好友超过s人 无线音乐俱乐部高级会员增长q户 换歌用户增长p万户 充分利用 用音乐为奥运加油 系列校园巡演 培育 奥运 音乐 移动 氛围 以奥运激情为感召 以 爱心传递四川 为主题 通过 奥运 激发5 12在地震后人们的关注热情 在充分表达移动声援灾区 积极支持重建的爱心的同时 结合无线音乐俱乐部和音乐类业务开展系列营销 对无线音乐业务进行用户培育 为后续奥运主题曲首发进行铺垫 准备期重点 培育用户 期待 巡演期间用户培育措施 各地市共策划40多场次巡演 准备期 引爆期 持续期 13 集中引爆期定义采用最快速的用户接触手段 精细化线上 同时配合媒体及平面实时投放 抓住重点事件 形成营销合力 刺激购买 集中引爆期特点快 事件出现后营销内容 目标和手段的实时跟进 准 对沉淀 分析得到的音乐高响应用户集中合力 线上精准化PUSH 线上资源整合 短信回执 全时通 四川风采等 平面 媒体 www联盟渠道配合 实现目标 1 快速直接到达用户2 方便的实现个性化推送3 短时间内实现精准用户群的覆盖4 具有交互性 实现奥运主题曲的及时试题 订购 准备期 引爆期 持续期 案例 黄金72小时引爆营销 引爆期 14 目标用户获取通过分析系统积淀下来的用户偏好用户 为精细化线上营销提供用户保障 产品分析分析奥运主题曲产品特色 订购渠道 资费等特点 找到与目标用户群结合因素 实时营销策划通过对热点事件的及时挖掘 策划PUSH内容 并及时PUSH实施 组织构架保障奥运主题曲首发营销执行保障团队 跟踪分析对用户群响应和PUSH效果跟踪分析 提高群的精准度 改进PUSH语效果 提升响应率 内容创作对内容的监控 搜集 策划 关注焦点 创建具有吸引力的营销内容 奥运主题曲首发引爆营销要点 六大要素 准备期 引爆期 持续期 案例 黄金72小时引爆营销 引爆期 15 7月 8月初 对无线音乐高级俱乐部会员组织彩信杂志 四川风采奥运主题曲等内容 在奥运前每周进行两次PUSH 培养用户关注 对无线音乐俱乐部普通会员 彩玲中 低活性用户 采用短信事件营销PUSH 培养奥运氛围 8月4日 奥组委发布奥运主题曲唱歌歌手名称 准备刘欢粉丝团等目标用户 提前对用户进行订购方式等进行提前告知和培育 8月8日开幕式 对刘欢粉丝团 铁杆歌迷群 彩玲高活性群以及前期培育阶段沉淀的高响应用户进行同步PUSH 最高响应率接近30 8月9 10日 组织手机报报专题如 张艺谋解读为何选 我和你 我和你 歌词彩信版 揭密 奥运主题曲幕后花絮 等内容 对目标用户进行营销 通过近年来对音乐用户及产品的分析以及沉淀 在奥运主题曲首发之前 我们进行了主题曲目标推广用户群准备 结合用户的歌手曲风偏好 音乐内容偏好 以及订购渠道等偏好将用户进行划分 对不同响应活性的用户制定不同的营销PUSH方案 目标用户获取 准备期 引爆期 持续期 案例 黄金72小时引爆营销 引爆期 16 针对奥运主题曲及其他数据业务相关产品进行SWOT分析 得出产品本身的竞争 劣势 机会和威胁 通过产品组合构建消费场景 利用用户对热点的关注 将营销点巧妙贯穿于消费场景中 刺激业务购买 彩信杂志 主要用于热点事件造势 内嵌主题曲试听 换歌方式 四川风采 主要做为做为用户圈子运营的阵地 维系用户 组织粉丝PK 论坛讨论 留言 短彩俱乐部 短信回执 全时通等产品 产品分析 准备期 引爆期 持续期 案例 黄金72小时引爆营销 引爆期 17 新闻监测模式 每1小时对互联网媒体和传统媒体进行奥运主题曲相关事件的收集 海量事件筛选 筛选受大众关注的奥运主题曲相关新闻热点事件为主 策划方法 把内容 产品优势 资费 促销活动因素 按不同用户群需求进行组合 形成精细化的PUSH语 把握事件时机 以做新闻的方式做营销 热点事件监测机制 准备期 引爆期 持续期 案例 黄金72小时引爆营销 引爆期 18 将搜集到的内容进行加工成用户感兴趣的 诱饵 激发用户的探奇心理 逐步实现用户对产品的关注和购买 搭建内容原创团队 根据事件监测团队发掘的热点素材 捕捉细节 我们重点抓住奥运开幕式当晚 与电视同步进行了主题曲营销 提前组织编辑成多形式的内容 以彩信杂志 wappush 短信push等多种方式进行营销 与节目播出同步 起到了较好效果 奥运主题曲首发原创营销内容展示 PUSH内容创作 事件诱饵1 张艺谋 为何选择 我和你 奥组委征集歌曲用了几年的时间 征集了几万首歌 大家把汉城手拉手作为一个楷模 从各方面来说 许多作品是那个路子 我感觉那个路子就堵车了 拥堵了 一个特别的时间 我们突然听到几首歌 当时觉得很美 很走心 事件诱饵2 完美的演唱组合 刘欢和莎拉 布莱曼 8月8日晚 北京奥运会开幕式接近尾声时刻 中国著名男歌手刘欢和英国著名女歌星莎拉 布莱曼在 鸟巢 中央共同演唱北京奥运会开幕式主题歌 youandme 词曲平实 朗朗上口 北京奥运会主题歌 我和你 向世界娓娓道来 中国故事 事件诱饵3 北京奥运主题歌甄选内幕 北京奥组委历时五年 面向全球征集奥运歌曲 几万首作品纷至沓来 因此 北京奥组委根据开幕式创意工作的要求 向数十位专业音乐人 如乔吉奥 莫罗德尔 陈其钢 谭盾 周杰伦 王力宏 等 定向征集 主题歌作品 我和你 就是从这次定向征集中产生 准备期 引爆期 持续期 案例 黄金72小时引爆营销 引爆期 19 策划思路 首发前 不断提升用户关注度 培育期望 首发中 及时的完成推荐 并根据用户的使用习惯提供最方便的订购途径 首发后 挖掘台前幕后花絮 维持用户的新鲜感 向目标用户PUSH历届奥运会经典歌曲回顾的彩信专题 根据用户响应特点 在奥运主题曲播出的同时同步的向目标用户进行推荐 8月8日晚奥运主题曲播出 8月7日10点 8月8日下午3点 8月8日奥运主题曲上线 8月9日15点 向目标用户PUSH四川风采奥运主题曲竞猜的互动专区的WAP地址 根据目标用户的响应情况 有针对性的进行奥运主题曲花絮的彩信专题 为奥运主题曲造势 制造悬念 提升用户关注度 及时送达 对花絮的挖掘 制造新的关注点 执行策划 准备期 引爆期 持续期 案例 黄金72小时引爆营销 引爆期 对花絮的挖掘 制造新的关注点 20 时尚的你总是在潮流的最前沿 又一个成为音乐达人的机会到了 只要回复AJ即可第一时间将你的彩铃与奥运同步 每首2元 详询10086 又是垃圾短信 这条信息很不错 可以看看 避免对用户骚扰 将事件热点包装成吸引点 融入PUSH的设计之中 同时通过运营管理系统 实现用户线上接触控制频率控制 将用户反感降至最低 有效避免用户投诉 用户跟踪分析 优化PUSH语 准备期 引爆期 持续期 案例 黄金72小时引爆营销 引爆期 21 PUSH执行 为确保引爆营销工作的顺利开展 及时把握营销时机 聚集营销要素 爆发营销合力 四川公司构建了7人的引爆营销团队 包括热点搜集 原创内容采编 营销执行策划 数据分析 专业美工等人员 同时制定了相关工作流程 保障了流水线作业 以确保热点事件的及时 引爆 将产品结合事件第一时间送达用户 引爆营销团队架构及流程保障 准备期 引爆期 持续期 案例 黄金72小时引爆营销 引爆期 22 与腾讯 新浪等多家知名网站进行联合营销 借助其门户优势 做为事件营销的配合 形成营销合力 多渠道联合营销 准备期 引爆期 持续期 案例 黄金72小时引爆营销 引爆期 23 与四川本地具有影响力的平面媒体 电台 电视台进行合作 在首发当日进行集中媒体投放 在与本地电台的合作中 实现口播与开幕式同步进行 取得较好的用户感知 本地媒体 平面集中投放 准备期 引爆期 持续期 案例 黄金72小时引爆营销 引爆期 24 准备期 引爆期 持续期 在黄金72小时后 利用用户对事件的关注余热 依靠实体渠道用户接触优势 延续发挥前期营销造势效力 继续进行奥运主题曲的推广 通过在营业厅的体验区进行业务布放 在BOSS业务办理前台推荐顾问中加载 奥运主题曲 业务等手段 持续业务销售 营销顾问推荐 强化实体渠道配合 营业厅用户体验区 案例 黄金72小时引爆营销 持续期 25 目录 26 歌曲营销效果 其中彩铃下载量879 9万次 振铃下载量77万次 全曲下载4 5万次其中四川主题曲下载量排第一 占总下载量45 6 截至8月31日 奥运主题曲 我和你 歌曲全国下载总量为1001万次 奥运主题曲下载量四川高达452万次 排名全国第一 27 四川销售日趋势 奥运主题曲引爆营销的前三天完成四川总体销量的80 28 目录 29 战略前瞻性 30 创新性 渠道整合模式创新 组织结构创新 构建了一套引爆营销72运营新模式切实把握营销节奏 做好充分准备 引爆营销合力 关注持续营销 营销模式创新 31 效益性 仅奥运主题歌首发主题营销收入就达z万元 把握用户需求 提升客户满意度的同时增强客户业务粘性 提升无线音乐品牌价值 提升客户满意度 树立 移动信息专家 的形象 全面提升运营效率缩短营销周期 32 可推广性 跨业务线 热点 08年证券市场低迷以及政府救市政策推出 的事件影响 利用及时新闻告知的方式向用户PUSH并推广手机证券业务 9月完成全省手机证券KPI的35 热点 光棍节 马桶节等小众节日事件 分析用户猎奇 尝鲜心理 我们编制经典彩信以及配合WAP