香园杯优秀作品—文娱宝 香园咖啡馆策划案.doc

摘摘 要要 我们文娱宝团队的营销策划案是建立在对华南农业大学香园咖啡厅进行了深入的了解 以及对消费人群 潜在消费者进行了针对性调查的基础上书写的 通过调查了解得知香园 咖啡厅的优势在于其独特的香醇咖啡以及浓郁的文化氛围与人文气息优势在于其独特的香醇咖啡以及浓郁的文化氛围与人文气息 迎合百年校庆这个 机遇 使香园在原饭堂 稻香园 的建筑基础上获得新生 令香园咖啡厅更好更适合地走 华农人文生活馆华农人文生活馆路线 我们这次策划的目的系统性地概括为适合香园三步走路线的 3P3P 目的目的 PopularityPopularity 提高知名度 提高知名度 PermanentPermanent 发展长期客户 发展长期客户 PotentialPotential 挖掘潜在客户 挖掘潜在客户 我们综合运用了 PESTPEST 模型 波特五力模型 模型 波特五力模型 SWOTSWOT 模型模型来分析市场的宏观环境 中观环境 以及微观环境 然后 我们根据市场细分的标准和原则将市场进行细分 并将目标市场定目标市场定 位为华农及附近院校学生教职工 五山及汇景北路居民群以及外来宾客 位为华农及附近院校学生教职工 五山及汇景北路居民群以及外来宾客 在营销策略 7Ps 部分 我们依据产品的定位 产品的主要特点 客户群的特点等制定 了产品策略 精美和彩排以及包装 产品策略 精美和彩排以及包装 而价格策略方面 我们充分考虑消费者接受价格的心 理因素 竞争者价格和自身产品成本这三方面 采用了竞争定价法竞争定价法 为了让香园咖啡厅进一步实践 3Ps 目的 我们制定了一系列促销计划 针对香园咖啡 厅在华农五山地区甚至广州的宣传力度不够 知名度相对较低的情况以及香园消费者对促 销行为的感兴趣程度 我们制定以广告宣传 平面广告 广播广告 视频广告 以广告宣传 平面广告 广播广告 视频广告 三大主题 三大主题 系列活动 咔嚓咔嚓 香园之夜 系列活动 咔嚓咔嚓 香园之夜 DIYDIY 为主 针对不同人群 不同节日的优惠活动和公益 为主 针对不同人群 不同节日的优惠活动和公益 活动 拼凑希望活动 拼凑希望 献给癌症儿童 祈祷祝福献给癌症儿童 祈祷祝福 献给灾区人民 为辅的促销计划 献给灾区人民 为辅的促销计划 香园咖啡厅作为一个服务性行业 针对其服务流程 含服务流程图 服务流程 含服务流程图 的完整性和完善 性 对香园的服务人员将进行系统的员工管理以及培训计划 包括员工招聘和录用 员工员工管理以及培训计划 包括员工招聘和录用 员工 激励 员工培训方案等 激励 员工培训方案等 在有形展示方面 我们以三十年代的岭南为装修主题 务求令室我们以三十年代的岭南为装修主题 务求令室 内室外环境和设计要素内室外环境和设计要素有历史人文风味 增加香园的人文氛围 让顾客仿佛回到过去的旧 时光 通过我们策略 7Ps 更好地实现香园咖啡厅实现提高知名度 发展长期客户 挖掘潜 在客户的 3P 目的 最终使其成功占有更大的市场分额 消费群体达到更广的覆盖面积 从 而实现我们文娱宝团队策划目的的最大化 目录目录 第一部分第一部分 背景介绍背景介绍 5 1 公司简介 5 1 1 香园的来历 5 1 2 公司简介 5 2 出品 服务简介 5 2 1 出品介绍 5 2 2 服务介绍 6 3 策划目的 3P 6 3 1 短期目标 6 3 2 中期目标 6 3 3 长期目标 6 第二部分第二部分 环境分析环境分析 7 1 宏观营销环境分析 7 1 1 人口环境 7 1 2 经济环境 8 1 3 自然环境 9 1 4 技术环境 9 1 5 政策环境 9 1 6 社会文化环境 10 2 中观行业分析 10 2 1 潜在进入者的威胁 10 2 2 供应商讨价还价的能力 11 2 3 顾客的讨价还价的能力 11 2 4 替代品的威胁 12 2 5 现有企业的竞争特点 12 2 6 咖啡行业竞争结论 波特模型 13 3 微观环境分析 13 3 1 企业内部 13 3 2 市场营销渠道企业 15 3 3 顾客 18 3 4 竞争者 19 3 5 社会公众 20 4 SWOT 分析 20 第三部分第三部分 市场分析市场分析 22 1 市场细分 22 1 2 人口因素 22 1 3 行为因素 22 2 目标市场选择 23 3 目标市场分析 23 4 消费群体偏好分析 24 4 1 学生群体消费偏好 24 4 2 教师群体消费分析 24 4 3 白领群体消费分析 25 5 香园的竞争者分析 25 6 香园优势 26 7 总结 26 第四部分第四部分 营销策略营销策略 26 1 产品策略 26 1 1 单品咖啡 27 1 2 花式咖啡 27 1 3 甜品 30 1 4 西餐 33 2 价格策略 36 2 1 营销目标 36 2 2 产品定价因素分析 37 2 3 定价策划概况 38 2 4 竞争定价法 39 2 5 产品定价清单 40 3 促销策略 40 3 1 广告宣传 40 3 2 香园系列活动 44 3 3 香园优惠活动 50 3 4 香园公益活动 50 4 人员策略 51 4 1 人力资源部员工管理 51 4 2 员工培训方案 53 5 服务过程 56 6 有形展示 57 6 1 环境要素 57 6 2 设计要素 58 第五部分第五部分 营销费用预算营销费用预算 59 附录一 调查问卷附录一 调查问卷 60 附录二 调查问卷分析报告附录二 调查问卷分析报告 63 第一部分第一部分 背景介绍背景介绍 1 公司简介 公司简介 1 1 香园的来历香园的来历 香园 原学生第一饭堂 稻香园 在华南农业大学百年校庆前是一座闲置了五 六年 破旧的建筑 曾经孕育着华农莘莘学子的她 此时此刻是多么的残旧不堪 外墙剥落 石 灰砖裸露 虽然外部保留一定的 30 年代岭南特色 例如与红满堂相似的木质门 仅仅是 隐隐约约从她的轮廓看得出其原貌 百年校庆这个机遇 使香园获得重生的机会 学校决定保留建筑并且合理利用 把她 规划为一个具有人文氛围的经营场所 因而 香园咖啡馆应运而生 这座经历了大半世纪 的沧桑 见证了华农的过去和现代发展的历史文化底蕴沉淀的古老的岭南砖木建筑 重获 新生 成为华农中的一个特色 成为我们生活中的 香园 1 2 公司简介公司简介 由于香园是一个新兴的公司 因而它的组织结构有一定的不完善 但是该公司是本着 为人民服务的精神 在百年华农的契机下成立了香园咖啡馆 理所当然这个新生企业仍然 在发展当中 企业文化仍在塑造当中 但是我们已经可以感受到 香园的确是为我们服务 给我们提供一个自由的空间 给我们创造一个休息的平台 企业的王经理是香园的总负责人 有八年经营咖啡馆的经验 他热爱咖啡 热爱自由 的风格 热爱随性的感觉 因而 他在装修香园内部的时候 是没有画过一张图纸 任何 装饰都是从他的自由与随性 灵机一动思维的碰撞产生的 因而 整个香园给了我们一个 很自由 无拘无束的感觉 2 出品 服务简介 出品 服务简介 2 1 出品介绍出品介绍 香园的咖啡虽说不是世界上一流的 但是配合音乐 安静的环境 她给人难以想象的 感觉 同时 意大利菜肴有一定的水准 因为香园在校园之中 能给顾客一定的新鲜感 咖 啡豆是企业经理亲自选购的 保证了咖啡豆的质量 进而提高冲出来的咖啡的香浓味道 配合香园周边优雅环境 香园内部三十年代岭南特色环境 迸发出一种出品于香园的特有 的味道 2 2 服务介绍服务介绍 定期举办各种文艺 音乐 美术等主题活动 同时提供无线上网服务 努力成为一家 具有当代校园特色的大学生人文生活馆 香园注重与顾客的情感交流 希望能在香园提供的不是一个饮食的餐厅 而是一个环 境 一个空间 一个情感归属感 3 策划目的 策划目的 3P Popularity 提高知名度 Permanent 发展长期客户 Potential 挖掘潜在客户 3 1 短期目标短期目标 广州天河五山地区的人 都知道香园的存在 都知道香园的位置 并且在天河五山 咖啡馆的市场占有率达到占有绝大部分比例 3 2 中期目标中期目标 吸引原本不会去咖啡馆的潜在人群 都来香园消费 使其成为华南农业大学的地标 来华农就必到香园 想起华农就想起香园 3 3 长期目标长期目标 在其他高校 结合该校文化底蕴 结合该校历史传统 开香园分店 各分店自由化管 理 即根据各所大学不同的历史文化底蕴 开气氛氛围不同的咖啡馆 如 在中山大学以 历史味道浓郁为主题 在星海音乐学院以音乐为主题 在广东商学院以商务经济为主题等 并在各分店介绍香园的起始点为华南农业大学 同时可以开展一个 寻根 活动 最终达到在咖啡馆的市场占有率达到一定份额 第二部分第二部分 环境分析环境分析 1 宏观营销环境分析 宏观营销环境分析 1 1 人口环境人口环境 1 1 1 人口基数分析 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000 广州市第五次全国人口普查各区总人口 东山区 荔湾区 越秀区 海珠区 天河区 芳村区 白云区 黄埔区 番禺区 花都区 根据全国第五次人口普查的数据显示 广州总人口达9942022 人 其中天河占 1109320 人 约为广州总人口的 11 15 是广州人口的第四大区 当中的 五山街道 总人口为 99601 人 占天河区人口约 8 香园咖啡馆 位于华南农业大学校园内 现有华南农业大学 全日制在校生 达 41000 人 教职工约 2900 人 约占五山人口的 44 汇景新城 五山花园 等密集居民区毗邻 香园咖啡馆 可辐射人口估计 可达五山人口的 60 以上 人口基数较大 1 1 2 人口的年龄结构 广州市第五次全国人口普查按年龄分组人口数广州市第五次全国人口普查按年龄分组人口数 单位 人 单位 人 区区总人口总人口0 140 14 岁岁15 6415 64 岁岁6565 岁及岁及 6565 岁以上岁以上青中年比例青中年比例 天河区天河区 11093201428409254194106183 42 黄埔区黄埔区 389413527463232841338383 02 海珠区海珠区 12372731548519932668915680 28 芳村区芳村区 323758422862595682190480 17 白云区白云区 174872227578013932107973279 67 番禺区番禺区 163046126218312982617001779 63 东山区东山区 556264713644276495725176 88 越秀区越秀区 341422448402535144306874 25 荔湾区荔湾区 474830654623520595730974 14 花都区花都区 7133631523445176294339072 56 根据全国第五次人口普查的数据显示 天河区中青年人数达925419 人 是广州 中青年比例最高的一区 同时也是咖啡馆消费能力最强的人群的密集地区 可见 香园咖啡馆 的周围消费人群大 1 2 经济环境 经济环境 1 2 1 广州市人均收入水平分析 广州市市长张广宁在人大会议上作了 政府工作报告 报告中表示 到 2010 年全 广州市人均生产总值达到 1 万美元 比 2002 年翻一番 达到中等发达国家和地区的水平 十一五 期间全市地区生产总值年均增长 12 到 2010 年达到 9500 亿元 广州市统战 部副部长吴其英表示 广州经济连续多年保持在 12 13 的比例 以后几年还会继续保持 这一增长势头 这正显示了广州建设现代化大都市的底气是很足的 2010 年人均生产总 值达到 1 万美元 的目标 预示着到 2010 年 人均收入起码要达到 8000 10000 元人民币 1 2 2 广州市餐饮业现状分析 广州市饮食行业商会会长区又生表示 2009 年度在政府和相关部门的帮助下 广州 的餐饮行业面对着全球的金融危机等种种不利因素 广州餐饮业保持了两位数的增长 增 幅达到 18 高于 GDP 的增速 在一个月内 我市餐饮业曾创造 240 亿收入 1 2 3 2010 年建成中国 东盟自由贸易区 咖啡原料 产品和设备等将大量进入中 国市场 咖啡行业受惠首当其冲 从以上两点可见 随着广州经济发展 广州市民收入水平的大幅提高 消费水平也在 不断地提高 餐饮业具有蓬勃的发展势头以及巨大的潜力空间 人们对于休闲饮食消费将 会进一步提高 物质的普遍满足令广州市民更加注重心灵上的享受 香园咖啡馆 这一当 代校园特色的人文生活馆迎合经济发展而诞生 更有经济价值 1 3 自然环境自然环境 中国具有优良的咖啡产地 有专家说 世界上最好的咖啡产自北纬 15 度至北回归线之 间 最佳的咖啡产地不是哥伦比亚 土耳其 印度尼西亚 而是中国的海南北部和云南南 部 由于得天独厚的地理环境和气候条件 那里的咖啡浓而不苦 香而不烈 且带一点果 味 而 香园咖啡馆 的咖啡豆多从云南地区通过精心选择出来 优质的咖啡豆令 香园 咖啡馆 制作出来的咖啡质量更高 口感更好 1 4 技术环境技术环境 现今国际环境越来越开放 国外有关咖啡的先进技术和工艺的不断引入使咖啡的质量 不断上升 对外贸易的频繁发生更令优质咖啡豆以及精密咖啡机更容易地进入本国市场 提高咖啡制作的优良度 各式咖啡制作人才更在广州开展不少的咖啡技术培训 使咖啡的 花样更加多样 更加迎合消费者的心理以及亚洲人的口味 因此 技术的发展不仅令 香园咖啡馆 具有更先进的技术支持和人才支持 创造出 来的咖啡亦更味浓馨香 风格多样 1 5 政策环境政策环境 1 5 1 温家宝在十一届人大三次会议上所作政府工作报告中表示 必须把扩大内需作 为长期战略方针 在扩大内需政策的带动下 广州市民的消费能力进一步提高 特别是在 餐饮业方面的消费力进一步加强 像香园咖啡馆这样的休闲产业将有更大的消费群体和发 展空间 1 5 2 相关法规对咖啡的水分 灰分 总糖 咖啡因 铅 铜 砷 菌落总数 大肠 菌群 致病菌 尽菌的合格范围都有统一的检验标准 国家药品监督管理局令第 28 号 咖 啡因管理规定 于 2001 年 2 月 1 日经局务会议审议通过 现予发布 自 2001 年 5 月 1 日 起施行 故 香园咖啡馆 的咖啡质量将更加可量化的进行检测 提高消费者信心 1 5 3 部分地区出台了咖啡行业的优惠政策 鼓励支持咖啡行业的发展 1 6 社会文化环境社会文化环境 社会的不断发展 咖啡文化的不断丰富 使社会对咖啡行业的关注度不断提高 以传 扬中外国际咖啡文化 推动中国咖啡消费市场发展为宗旨的咖啡博览会 咖啡展在各地区 开展的如火如荼 例如 2007 年的北京国际咖啡文化节以及 中茶 哥伦比亚 杯中国国际 咖啡展 2009 年 11 月 26 30 日 于广州 琶洲 中洲中心举办的华南区首个专业咖啡展 2009 广州咖啡博览会 2 中观行业分析 中观行业分析 中观环境分析是指对中观环境进行的分析 中观环境是指企业涉入行业状态 所处地 域条件及相关业务关系等外在要素的集合 主要包括行业环境 地域环境 业务环境 2 1 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 进入壁垒高低的因素进入壁垒高低的因素咖啡馆行业咖啡馆行业 规模经济规模经济规模经济效益不太明显规模经济效益不太明显 企业品牌形象 企业知名度的关注度企业品牌形象 企业知名度的关注度一般一般 投资要求投资要求较高较高 资源供应资源供应少少 销售渠道销售渠道集中集中 政府政策政府政策不太完善不太完善 原有企业反应原有企业反应较激烈较激烈 进入壁垒高低结论进入壁垒高低结论一般一般 咖啡馆行业的进入壁垒一般 咖啡馆行业的进入壁垒一般 目前 在中国咖啡馆市场竞争较激烈 但由于其的规模 经济效益不太明显 品牌进军中国市场不明显 未来针对不同消费人群 但是不同定位的 咖啡馆将会陆续涌现 咖啡馆行业对企业品牌形象 企业知名度的关注度不太高 但是需 具备较雄厚的资金及优良的服务 否则 很难立足 同时 一旦推出新产品 其他原有品 牌仿效的机会较高 总的来说 咖啡馆行业的进入壁垒一般 2 2 供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 主要影响因素主要影响因素原料供应商原料供应商 要素供应方行业的集中程度要素供应方行业的集中程度高高 要素替代品行业的发展程度要素替代品行业的发展程度高高 本行业是否供方集团的主要客户本行业是否供方集团的主要客户不是不是 要素是否该企业的主要投放资源要素是否该企业的主要投放资源不是不是 要素的转移成本是否高要素的转移成本是否高较高较高 要素供应方是否有要素供应方是否有 前向一体化前向一体化 的威胁的威胁是是 结论结论一般一般 供应商讨价还价的能力一般 供应商讨价还价的能力一般 目前中国的咖啡种植行业有了一个很大的进展 许多品 种的咖啡豆都可以在国内种植生产 大大减少了从外国进口的比例 比如蓝山咖啡 在我 国的云南地区已经可以产出高品质的可以与进口蓝山媲美的咖啡豆 加上国家对咖啡农业 种植的支持 我国的咖啡种植产业有了较大的提高 所以 我们可以直接购买国内生产的 咖啡豆 而不必与进口商或者代理商购买 大大节约了我们的生产成本 2 3 顾客的讨价还价的能力顾客的讨价还价的能力 主要影响因素主要影响因素咖啡馆行业咖啡馆行业 购买者总数及数量的多少购买者总数及数量的多少较多较多 是否容易找到其他替代品是否容易找到其他替代品很容易很容易 产品的标准化及差异化程度产品的标准化及差异化程度不高不高 购买者对价格的敏感程度购买者对价格的敏感程度一般一般 产品占消费者全部费用或成本的比例产品占消费者全部费用或成本的比例一般一般 购买者对行业的了解情况购买者对行业的了解情况一般一般 购买者对品牌的忠诚度购买者对品牌的忠诚度较低较低 结论结论一般一般 咖啡行业顾客讨价还价的能力处于一般的水平 咖啡行业顾客讨价还价的能力处于一般的水平 主要是因为产品在品牌之间的差异性 不高 对品牌的忠诚度一般 顾客可以在品牌之间任意选择购买 2 4 替代品的威胁替代品的威胁 西式快餐 麦当劳 肯德基等 咖啡为主的西西式快餐 麦当劳 肯德基等 咖啡为主的西 餐厅 星巴克 名典等 餐厅 星巴克 名典等 校园内的中间点 港式饮等以饮料为主的休闲校园内的中间点 港式饮等以饮料为主的休闲 小站小站 替替 代代 品品 超市速溶咖啡 茶饮品 茶叶 茶袋 等超市速溶咖啡 茶饮品 茶叶 茶袋 等 结论结论 目前咖啡馆最主要的替代品有西式快餐厅 如麦当劳 肯德基 必胜客 棒 约翰 等等 这些西式快餐厅提供咖啡以及快餐 上餐速度快 深受顾客们的喜爱 同 时 一些商场里面的速溶咖啡也是我们的替代品 不过速溶咖啡能替代的是只是 咖啡本 身 而不能替代我们提供喝咖啡的环境 而在我们华农这样的校园环 境里面 中间点 港式饮以及艺术学院咖啡馆这些以饮料为主的休闲小站都是我 们的替代品 2 5 现有企业的竞争特点现有企业的竞争特点 主要影响因素主要影响因素咖啡行业咖啡行业 行业内存在大量或行业相当的企业行业内存在大量或行业相当的企业是是 现有行业的企业有合并倾向现有行业的企业有合并倾向较弱较弱 行业增长速度行业增长速度较快较快 产品和策略的差异性产品和策略的差异性不大不大 结论 现有企业竞争强度 结论 现有企业竞争强度 激烈激烈 结论 结论 我们香园的目标消费群主要是华农学生 教职工 外来宾客 方圆两公里范围 内的居民 附近学校的师生 目前 我们现有的竞争者分别有 华工里面的三家咖啡馆 发电所咖啡馆 湖边咖啡馆 4U 咖啡馆 汇景新城里面的西餐厅 茶餐厅等 暨南大 学 华南师范大学里面的咖啡馆 五山街里面的有咖啡西餐提供的快餐厅等 可以看出 目前我们香园的竞争者都有一定的顾客消费群 其消费者覆盖范围涉及到 与香园相同的消费群 是目前香园最主要的竞争者 我们行业的竞争非常激烈 2 6 咖啡行业竞争结论 波特模型 咖啡行业竞争结论 波特模型 3 微观环境分析 微观环境分析 3 1 企业内部企业内部 3 1 1 企业的使命和目标 香园为的是服务校园师生 搭建一个学习 交流 休闲 约会和娱乐的平台 创造 一个校园生活的第二空间 致力打造成为一家具有当代校园特色的人文生活馆 潜在竞争者潜在竞争者 需具备较雄 厚的资金及优良的服务 仿效的机会较高 总的来 说 咖啡馆行业的进入壁 垒一般 现有竞争者现有竞争者 华工里面的三家咖 啡馆 汇景里面的西餐厅 茶餐 厅等 暨南大学 华师学的咖啡 馆 五山街里面的有咖啡西餐厅 顾客讨价还价能力一般顾客讨价还价能力一般 主 要是因为产品在品牌之间的 差异性不高 对品牌的忠诚 度一般 顾客可以在品牌之 间任意选择购买 供应商讨价还价能力一般供应商讨价还价能力一般 我们所需的原材料较少 不是供应商的主要客户 与供应商建立了长期稳定 的合作关系 替代品多替代品多 西式快餐厅 超市里的速溶咖啡 华农 里面的以买饮料为主的餐 馆 3 1 2 企业的资源状况 a 专业团队 有经营校园咖啡馆八年的经验 b 人力培训 集最优秀的专业培训讲师为厨房 吧台 外场源源不断地输送专业的 优秀员工 c 服务为先 专业的服务团队 本着 想顾客之所想 的经营理念 d 广告策划 拥有一批来自国内业界的精英团队 e 科学理念 负责的态度 专业的技能 团队的精神 高尚的人品 感恩的心态 成长的过程 f 产品研发 时刻掌握国际餐饮信息 依托市场不断研发新品 使餐饮品质达到与 世界同步 g 品牌魅力 历史悠久 经典风味 风靡全国 3 1 3 企业的组织结构 总经理下面隶属八个部门一个小组 行政部门专门管理香园各级的雇员 营运部门专 门管辖整个香园的运作 公关部专门与外部交流 涉及于产品的市场推广以及企业加盟等 培训部专门是对员工的培训 有特定是针对大学生兼职的培训 企划部是对整个香园未来 发展方向的策划 工程部是对香园咖啡馆的装修以及维护 财务部专门做企业账目明细表 物流部就是对原材料的进货的分管 ISO 小组为香园的项目化管理小组 他是从八个部门 抽调精英来组成的团队 拥有强大的工作执行力 3 1 4 企业文化 一个企业的企业文化往往是决定这个企业的成败与否的关键 一个企业文化往往会由内 至外为顾客所感受到的 所给人的第一感觉 给人的第一感觉好与坏 特别是像香园这样 的服务性行业 往往会影响顾客会不会再次光临 甚至成为长期客户 a 经营理念 香园咖啡馆为服务校园师生 搭建一个学习 交流 休闲 约会和娱乐的平台 创造 一个校园生活的第二空间 致力打造成为一家具有当代校园特色的人文生活馆 b 管理理念 a 以人为本 坚持以人为中心 以员工为香园主体 倡导和激励员工实现自我价值 b 尊重人性 人性化管理 激励团队协作 发挥团队精神 让顾客 员工和香园双 赢 c 系统管理 全面质量管理 使所有过程标准化 程序化 c 核心价值观 用心做事 d 服务理念 倡导人性化服务 用心去做事 从五个方面让顾客满意 a 看到的 环境 微笑 b 听到的 音乐 c 触摸到的 质感 卫生 d 感觉到的 氛围 服务态度 e 吃到的喝到的 美味佳肴 e 我们的宣言 我面带微笑做最真诚的人 我精力充沛做最阳光的人 我意志坚强做最勇敢的人 我美好生活从香园开始 从上述方面的分析 香园的企业文化 给人一个不错的第一印象 一个完整的执行度 高的企业文化 会产生很大的效果 香园的企业文化 能给顾客一种感受 一个成熟的企 业 一个优雅的环境 一个高素质的服务 香园能实现更多的顾客 更大的市场占有率 3 2 市场营销渠道企业市场营销渠道企业 3 2 1 供应商 3 2 1 1 原材料 由于整个咖啡馆行业在中国地区刚刚上升到一个高度 有身份有地位甚至于学生都会 尝试去咖啡馆里面品尝咖啡 所以 关键需要提高煮出来的咖啡的味道和质量 也就是说 我们需要保证咖啡豆的质量 现在的市场是不完全竞争市场 有许多咖啡豆的供应商 因而我们选择好的供应商对 我们的策略有举足轻重的作用 进口咖啡豆固然可以保证其质量的要求 但是今年国外咖啡豆产量骤减 输入成本自 然会上升 作为饮食业 关键需要有就近原则在国内和咖啡豆生产市场合作 寻找证照齐 全 生产商内外环境卫生良好的作为供应商 对咖啡豆供应商进行管理 尽可能实现输入 成本的最优化 从源头保证咖啡豆的质量 近几年来 云南咖啡企业向世界五大咖啡巨头 雀巢 麦氏 卡夫 纽曼和伊卡姆 提供原料 而且 作为中国最大的咖啡出口基地 目前云南咖啡种植面积已达 42 万亩 预 计年产量达 4 2 万吨 其中 咖啡出口额占全国总量的百分之九十五 其中 云南后谷咖啡有限公司为云南最主要的咖啡豆供应商 A 供应的及时性和稳定性 为了在时间上合连续性上保证得到货源的供应 就必须和这些咖啡豆供应商保持良好 的关系 必须及时了解和掌握咖啡豆市场的情况 分析其状况和变化 云南在地理位置上 距离广东广州比较近 可以确保及时性 云南咖啡豆资源丰富 即使如同现在遭遇旱灾 供应也可以实现稳定性 B 供应的货物价格变化 咖啡豆的价格变动会直接影响冲泡咖啡的成本 密切关注和分析咖啡豆市场的咖啡豆 价格变动趋势 应变自如 早作准备 积极应对 每年的 10 月至来年 5 月是咖啡采收期 今年云南干旱恰逢挂果采收期 咖啡对水量需 求不是很大 收成虽收到影响但并不致命 干旱对云南部分地区咖啡种植影响比较大 保 山地区减产在 40 左右 不过云南整体没那么严重 估计 20 但这对咖啡价格影响不大 因为企业本来就是国产咖啡豆和国外咖啡豆混合使用 不过如果旱情得不到缓解 下一季 咖啡开花将受影响 减产情况恐难以估量 因而其价格也难以估计 C 供货的质量保证 咖啡豆供应商能否供应质量有保证的咖啡豆直接影响到企业产品的质量 进一步会影 响到销售额 利润及企业信誉 咖啡豆质量控制工作 是提高咖啡豆品质的基础环节 企 业必须了解咖啡豆产品 分析其产品的质量标准 云南后谷咖啡有限公司工艺 环保 卫 生 防疫条件都能符合基本要求 3 2 1 2 咖啡机 酿制一杯完美的意大利特浓 Espresso 或 卡布其诺 Cappuccino 咖啡 都需要借助专门的 咖啡机来完成 咖啡机用 20 帕的压力 迫使 90 左右的热水穿过 10 克左右的幼细的经过挤 压的咖啡粉 汲取咖啡粉中的咖啡脂等芳香物质 并与热水达到充分溶合后流入杯中 整个过程是 一个物理化学变化的综合过程 而且要在 18 28 秒的时间内完成 以便有效地避免过份提 取所造成的不良味道 用咖啡机产生的高压蒸汽把牛奶乳化后制造出芳香的奶沫 在意大 利特浓咖啡上面加上一层厚厚的奶沫就成了一杯美味的卡布其诺咖啡 显然 一杯高品质 的意大利特浓或卡布其诺咖啡的生成 咖啡机起的作用是决定性的 而香园咖啡馆所选用的咖啡机为意大利传统手动咖啡机 训练有素的专业人员使用意 大利传统咖啡机 即时研磨 冲泡 不但营造出浓浓的咖啡情调 而且空气中弥漫着咖啡 的芳香 使客人更能体验到咖啡独特的魅力 3 3 顾客顾客 a 顾客 华南农业大学在校师生 五山街的路人和汇景新城的住户 b 顾客 目标市场 的类型 消费者市场 香园是为了个人消费而购买的个人和家庭 所构成的市场 c 从顾客的需求规模看 到咖啡馆喝咖啡的需求规模逐渐增大 亲戚朋友会喜欢去一 个安静的环境 咖啡馆 聊天 上班族会喜欢外卖喝咖啡 大学生也会经常去咖啡馆里面 读书 白领喜欢到咖啡馆里面洽谈公事 基本上在 21 世纪的中国 咖啡是我们生活中经常 会提及的饮品 d 从顾客的需求结构看 顾客对咖啡和西餐的需求结构简单 却无法得到满足 一些 顾客想要喝到咖啡吃到西餐只能去星巴克和绿茵阁 而无法从校园里面直接享用 其价格 也是不菲的 e 从顾客的需求心理看 顾客对于原汁原味的咖啡以及意大利美食有强烈的心理偏好 f 从顾客的购买特点看 如果把咖啡以及意大利西餐普及到校园以及家庭饮食 那么 顾客实施购买的特点就是看重产品可靠性 价格的合理性以及餐馆的环境 香园咖啡馆里面的咖啡以及意大利西餐进入同类行业的市场 在质量 环境均满足顾 客需求 填补市场空缺 市场前景大 3 4 竞争者竞争者 竞争对竞争对 手手 主要优势主要优势主要劣势主要劣势市场份额市场份额 华工咖华工咖 啡厅啡厅 进入五山的市场时间较长 形成有一定的长期客户 有一套成熟的服务规模 价格比较贵 咖啡馆里面的环境开始有点恶劣 五山区 汇景西汇景西 餐厅餐厅 档次比较高 适合白领人士 装修华丽 服务素质高 生产达不到规模 价格较高 销售渠道窄 广告宣传滞后了地方名牌的确立 没有一套完整的成熟的营销手段 汇景新城 星巴克 星巴克 绿茵阁 绿茵阁 仙踪林仙踪林 在全球有一定的品牌优势 在中国有一定的知名度 生产流程规范化 企业的发展达到一定得规模 在中国来说 价格比较贵 销售渠道有点窄 针对的目标顾客比较少 全球 广州 西式快西式快 餐厅餐厅 产品品种丰富 品牌影响力高 生产能力强 其销售量大 产品品种多 品牌质量参差不齐 中高端消 费群体 群众认为不太健康的食品 3 5 社会公众社会公众 3 5 1 媒介公众 在珠三角地区 经济发达 利用媒体宣传效果显著 A 报纸 羊城地铁报 为免费报纸可供地铁乘客阅读 而且广州每天乘搭地铁的 人数十分巨大 B 杂志 食在广州 城市画报 等生活休闲类杂志也深受新一代懂的享受的年轻 读者喜爱 C 电台 交通电台和华农广播台 3 5 2 政府公众 本产品弘扬西方美食文化 为云南咖啡豆树立品牌 推出质量有保 证的优质咖啡 首先 云南地区政府都会大力支持 提供政策上的优惠 其次 对于民族 特色产品 发扬民族传统 保障人民健康生活的理念 本公司产品做绿色营销路线 承担 社会责任 香园可以提供更多就业机会 各地区政府提供税收优惠等政策支持 3 5 3 社区公众 香园目标顾客群是比较高端的消费群体 他们在社会中影响力较强 坚持高品质产品 对于树立品牌形象有着重大意义 因此 在社区举办更多的社区活动 丰富社区公众的生活 为社区居民宣传咖啡 意粉和 pizza 更多创新烹饪方法 使咖啡 意粉和 pizza 在大众心目中树立家常美食的形象 3 5 4 内部公众 香园是一个成熟的企业 善于管理员工 激励员工 坚持只有满意 的员工才有满意的顾客的理念 4 SWOT 分析分析 优势 S 1 香园地处于校园里 贴近南门 斜对着行政大楼 是学校里面人流量比较大的地 方 而且建立在小山丘上 容易被人发现并引起人的注意 2 香园咖啡馆选用的制作咖啡的器材是经过精心挑选的 专人从香港运送过来 比 市面上见到的器材价格要高出 30 更加专业的咖啡器材 以便制作出更加有品质的咖啡 3 香园所在的建筑前身是学生饭堂 稻香园 有浓厚的历史文化底蕴 而室内的装 修风格与建筑本身相互呼应 给人一种置身于 70 年代初的感觉 突显出古旧 沉稳的整体 氛围 4 香园除了大厅还设有偏厅 偏厅内设有可以随意移动的桌椅方便顾客来到这里举 行各种类型的活动 如欢送会 小型展览 班级活动 接待宾客等 咖啡色的门帘使偏厅 独成一角 减少了对大厅顾客的影响 劣势 W 1 虽然咖啡厅内有较浓厚的氛围 但是室内的摆设有较大的随意性 缺乏统一的规 划 削弱了氛围整体渲染的能力 2 香园的服务人员在服务的水平上仍有提升空间 迎接客人 倒水等细节都不可忽 视 3 香园在食物方面提供较多的选择 但是种类繁多无法显示出咖啡在食物中是处于 相对重要的位置 4 没有形成相应的品牌效应 作用一间新开张的咖啡厅 香园知名度比较低 文化 暂时没有沉淀下来 未形成与香园自己一套的品牌文化 机会 O 1 高消费人群居住较为集中的汇景新城内没有与香园相同档次或者相似卖点的咖啡 厅 这样有需求但没有满足的情况下 可以吸引这群人到香园消费 2 校园内部只此一间中高档次的咖啡厅 没有相同层次的竞争者 3 学校领导 老师有时候需要接待一些外来的宾客进行相互的学习和交流 需要一 个不失体面的场所来招待客人 威胁 T 1 华农校区面积是华南地区单一校区面积最大的 因此每个宿舍区与香园都有较远 的距离 不方便学生来回 2 校区内存在着众多的与香园相似的替代品 图书馆旁边的港式饮 艺术学院里面 的咖啡馆 五山区的中间点 都是同学们相聚聊天的选择 3 位于华农旁边的华工有与香园相同档次的咖啡厅 减少了香园的辐射范围 并成 为有力的竞争者 第三部分第三部分 市场分析市场分析 1 市场细分 市场细分 1 2 人口因素人口因素 年龄阶段年龄阶段青年 中青年 中年 青年 中青年 中年 收入收入10001000 元元 2500 2500 元 元 2500 50002500 5000 元 元 50005000 元以上元以上 社会角色社会角色学生 白领 金领 中上层退休人士 学生 白领 金领 中上层退休人士 教育教育初中毕业或以下 高中或中专毕业 大专毕业 大学毕业或以上初中毕业或以下 高中或中专毕业 大专毕业 大学毕业或以上 1 3 行为因素行为因素 追求的利益追求的利益质量 服务 质量 服务 S 优势优势 1 位于华农人流量大的位置 2 专业的咖啡器材 3 香园所在的建筑前身是学生饭堂 稻香园 有浓厚的历史文化底 蕴 4 设有偏厅 方便顾客来到这里 举行各种类型的活动 W 劣势劣势 1 室内布局缺乏整体规划 削弱氛围感 染能力 2 服务人员在服务的水平上不够专业 3 可供选择的食物太多 无法凸显咖 啡这一大卖点 4 知名度较低 没有形成自己的品牌 文化 O O 机机会会 1 1 邻近汇景等高级住宅区 高消费 顾客群体 对本行业服务大量的需 求 2 2 华农内只有香园一家中高档咖啡 馆 没有相同层次竞争者 3 3 学校领导需要一个地方接待外来 宾客 T 威胁威胁 1 华农校区大 宿舍与香园距离远 不 方便学生来回 2 华农内存在众多类似的替代品 供同 学们聊天聚会等 3 华工内有三家与香园档次相同的咖 啡馆 缩小了香园的辐射范围 使用率使用率一般常用 常用 一般常用 常用 传统购买习惯传统购买习惯无 一般 强烈 绝对 无 一般 强烈 绝对 准备程度准备程度未知道 知道 已了解 有兴趣 企图购买 未知道 知道 已了解 有兴趣 企图购买 对产品的态度对产品的态度热情 积极 不关心 热情 积极 不关心 2 目标市场选择 目标市场选择 根据以上市场细分 根据地区的发展情况及人口规模 消费心理及行为因素等 我们确定 了我们的目标市场为 天河区五山地区 汇景新城等 住宅区 学生群体 教职 工 目标市场 1 作为校园咖啡厅 首要目标是华农以及附近高校学生及教职工 华农以及附近高校学生及教职工 2 作为悠闲咖啡厅 其目标是五山街一带的居民群五山街一带的居民群 汇景新城汇景新城等高档消费群体 3 香园旨在成为华农的风景线之一 可作为接待场地 其目标群体为外来宾客 外来宾客 3 目标市场分析 目标市场分析 地区地区广州天河区五山地区广州天河区五山地区 人口人口 密密 度度高度集中 经济发达 人们生活水平较高 是一个有着巨大 消费者的发达地区 香园咖啡厅的舒适自由能成 为消费的吸引力 学生群体追求时尚新鲜事物 崇尚轻松自由生活 更注重 个人心理探索 喜欢独处以及和朋友畅谈 老师群体科研和教学压力大 追求精神的放松 渴望教学 科研交流机会 社会社会 角角 色色 白领群体向往小资生活 从事脑力工作 容易疲惫 处于 繁忙都市工作压力较大 个性个性该地区主要消费群体注重健康 生活质量 易接受新的事物 时尚 对个人形象 有较高要求 以及在社交中有比较自我的形象 4 消费群体偏好分析 消费群体偏好分析 4 1 学生群体消费偏好学生群体消费偏好 消费群体偏好消费群体偏好 学习学习 学习紧张 压力大 需要消除疲劳 缓解压力 重新进入良好的精神状 态 重视时尚重视时尚 大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验 如果使用某种品牌产 品产生好的印象 就会坚持使用 从而逐步形成固定偏好 最终形成使 用习惯 保持对此产品良好的忠诚度 富有活力 有激情 追求时尚 易于接受新事物 对产品认知度及对产品认知度及 品牌的忠诚度高品牌的忠诚度高 大学生群体由于处于时代前端 对品牌及产品认识度高 且消费注重品 牌消费 加强对大学生的促销传播 有利于扩大产品销售 及品牌忠诚 度 4 2 教师群体消费分析教师群体消费分析 消费群体偏好消费群体偏好 工作工作科研和教学压力大 追求精神的放松 渴望教学科研交流机会 家庭家庭家庭观念较重 外出就餐多与家人 朋友一起 多参与家庭活动 收入固定且水平收入固定且水平收入固定且水平较高 对于外出就餐需求较多 对价格不是十分敏感 较高较高负担得起较高的消费水平 4 3 白领群体消费分析白领群体消费分析 消费群体偏好消费群体偏好 工作工作 从事繁忙的脑力工作 容易疲劳 紧张 喜欢并习惯通过饮用咖啡来放 松自己 对产品有一定认对产品有一定认 知度及对品牌有知度及对品牌有 一定忠诚度一定忠诚度 白领群体属于市场上的时尚阶层之一 对产品有一定认知度及一定忠诚 度 有固定收入基础有固定收入基础 由于具有一定固定收入基础 对价格不是十分敏感 易于接受新的产品 及服务 追求时尚 方便 追求时尚 方便 健康 高质量生健康 高质量生 活活 对生活充满追求 喜欢享受生活 乐于改善自己的生活 5 香园的竞争者分析 香园的竞争者分析 香园的竞争者包括华南农业大学内的广式饮和分布比较分散的各种小店 还包括华南理 工大学的咖啡厅 竞争者优势竞争者优势 五山街里面有咖五山街里面有咖 啡提供的西餐厅啡提供的西餐厅 1 地处五山街 临近巴士站 居民区 存在一定的人流量 2 靠近华农 吸引学生前往消费 3 与周围商铺相结合 为消费者提供购物休息的地方 同时也给带动了 周围的人流连带消费 4 饮品类型较多 价格较低 符合大众消费 汇景新城里面的汇景新城里面的 西餐厅西餐厅 1 靠近华农五山公寓 吸引华农五山学生前往消费 2 靠近汇集北路巴士总站 方便顾客前往 3 传统港式茶餐厅 价格适中 方便快捷 4 位于汇景新城内 有较稳定的高收入消费人群 华工 暨大咖啡华工 暨大咖啡1 位于华工暨大之内 有较稳定的本校学生客源 厅厅2 大众化风格 适宜学生消费的价格 适应学生的心理定位 3 华工咖啡厅邻近湖畔 有一定的格调 6 香园优势 香园优势 香园优势香园优势 地理位置地理位置1 地处校内与校外的交界处 旁边的小花园吸引了众多五山街的住客 对面即为行政大楼 具有发展五山街居民与行政大楼的教职工这类潜在 顾客的可能性 2 作为百年校庆的整改区 乃 稻香园 的前身 有一定的历史意义 装饰格局装饰格局1 整体结构以 稻香园 为准 门口处的招牌位为 代代相传 字样 存在一定的百年华农的气息 2 店内以木质材料为主 以砖红色为主色 有一种古色古香的韵味 3 店内有一定的书籍 供顾客自由阅读 4 店内还有一个偏厅 与主厅隔开 有点自由的约束 约束的自由 销售品销售品1 有多种咖啡与食物挑选 价格分层明显 适合各类人群的要求 2 咖啡厅与餐厅并存 满足人们的基本要求 7 总结 总结 由于香园的起步较慢 市场知名度不足 一时难以马上攻破五山街居民的心理要求 暂时较难覆盖到华工 还有受校内外的各种类似的店的影响 面临市场内外的全方位竞争 根据香园的长远目标 我们有必要根据我们选择到的每一个细分市场需求的不同特点进行 分析 选定学生 教职工 五山街居民 汇景北路居民 选取差异化市场营销 迎合不同消费 者的需要 进一步扩大销售 争取较大的市场占有率 第四部分第四部分 营销策略营销策略 1 产品策略 产品策略 香园是一间咖啡馆 主打的是现磨咖啡主要分为单品咖啡和花式咖啡两种 并兼营一 些咖啡饮用时可能需要的食物如 蛋糕和意大利式的食品 菜单封面 菜单样版 1 1 单品咖啡单品咖啡 蓝山咖啡蓝山咖啡 BlueBlue MountainMountain coffeecoffee 3838 元元 蓝山咖啡是咖啡中的极品 拥有所有好咖啡的特点 蓝山咖啡豆形状饱满 酸 香 醇 甘味均匀很强烈 略带苦味 口感调和 风味极佳 但由于产量少 所以市面上卖的 大多是 特调蓝山 也就是以蓝山为底 再加上其他咖啡豆混合的综合咖啡 而我们香园 的蓝山咖啡 并非市面上的混合咖啡制成的 是单品咖啡 绝对是您味觉和嗅觉上的奢华 享受 哥伦比亚咖啡哥伦比亚咖啡 ColombianColombian CoffeeCoffee 2525 元元 哥伦比亚特级咖啡的酸 苦 甜三种味道配合得恰到好处 独特的香味 喝下去后 香味充满整个口腔 或许你会嫌它太霸道 因为它会以最快的速度占据你的味蕾 你的思 维甚至灵魂 我们所在的生活中 本来就充满了酸 甜 苦 涩 就让咖啡的香味把凡间 所有的一切带走 我们所享受的并非只是一杯咖啡那样简单 还有咖啡所带给我们的那宁 静的一刻 我们香园的哥伦比亚咖啡是单品咖啡 绝对给你一种清苦的体会 无限的回味 曼特宁咖啡曼特宁咖啡 MandeMande LingLing coffeecoffee 2525 元元 曼特宁咖啡风味非常浓郁 甘香 纯苦 醇厚 带有少许的甜味和微酸 喝后有攸长 的回味和余韵口感丰富扎实 有着令人愉悦的酸味 气味香醇 酸度适中 甜味丰富十分 耐人寻味 适合深度烘焙 散发出浓厚的香味 由于曼特宁有着无可替代的香醇口味 特 别受女性的欢迎 圣多斯咖啡圣多斯咖啡 SantosSantos CoffeeCoffee 2525 元元 这种咖啡酸 甘 苦三味属中性 浓度适中 带适度酸味 口味高雅而特殊 是最好 的调配用豆 被誉为咖啡之中坚 但品饮用风味亦佳 咖啡入口后 轻留在舌尖的滋味 啜饮咖啡后 在舌背和口腔徘徊不去的味觉感受 让我们随着香园的圣多斯咖啡 一起体 验这场芳香之旅 品味圣多斯咖啡 不只要喝 还要用闻 1 2 花式咖啡花式咖啡 意大利咖啡意大利咖啡 ItalianItalian coffeecoffee 2020 元元 一般在家中冲泡意大利咖啡 是利用意大利发明的摩卡壶冲泡成的 这种咖啡壶也是 利用蒸气压力的原理来淬取咖啡 又一个瓦特的徒弟 摩卡壶可以使受压的蒸气直接通 过咖啡粉 让蒸气瞬间穿过咖啡粉的细胞壁 还是虎克的徒弟 将咖啡的内在精华淬取 出来 故而冲泡出来的咖啡具有浓郁的香味及强烈的苦味 咖啡的表面并浮现一层薄薄的 咖啡油 这层油正是意大利咖啡诱人香味的来源 卡布奇诺卡布奇诺 拿铁咖啡拿铁咖啡 CappuccinoCappuccino coffeecoffee 2323 元元 卡布奇诺咖啡是意大利咖啡的一种变化 即在偏浓的咖啡上 倒入以蒸汽发泡的牛奶 此时咖啡的颜色就像卡布奇诺教会修士深褐色外衣上覆的头巾一样 咖啡因此得名 拿铁 咖啡其实也是意大利咖啡的一种变化 意大利人确实善变 只是在咖啡 牛奶 奶泡的 比例稍作变动为 1 2 1 即成 康宝蓝康宝蓝 马琪雅朵咖啡马琪雅朵咖啡 PannaPanna coffeecoffee 2323 元元 意大利咖啡真是 百花齐放 又开出康宝蓝与马琪雅朵两朵花来 只要在意大利浓缩 咖啡中加入适量的鲜奶油 即轻松地完成一杯康宝蓝 嫩白的鲜奶油轻轻漂浮在深沉的咖 啡上 宛若一朵出淤泥而不染的白莲花 令人不忍一口喝下 在意大利浓缩咖啡中 不加 鲜奶油 牛奶 只加上两大勺绵密细软的奶泡就是一杯马琪雅朵 不象康宝蓝 要想享受 马琪雅朵的美味 就要一口喝下 法国牛奶咖啡法国牛奶咖啡 FrenchFrench