第四章 消费者市场及其购买行为.ppt

1 第四章 消费者市场及其购买行为 2 一 消费者购买行为分析 市场分类 个人消费者市场和组织市场个人消费者指最终消费者 即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭 所有这些最终消费者构成了消费者市场 消费者市场的购买行为特点 多样性 人数多 市场分散 交易频繁 交易数量小 可诱导性消费者市场的购买对象 日用品 选购品 特殊品 3 二 购买行为模式 营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销其他经济技术政治文化 购买者黑箱购买者特征购买者决策过程 购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 4 三 影响消费者行为的因素 社会因素参照群体家庭角色和地位 个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念 心理因素动机知觉学习信念和态度 购买者 5 一 影响消费者行为的因素 文化因素 亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感 按照不同的标准 在同一大文化背景下 可以区分出许多不同的亚文化群 亚文化群的意义在于 亚文化群所具有的文化特性与特定商品的关系 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素 是社会成员从其家庭学到的价值观 观念 喜好和行为 6 影响消费者行为的因素 社会因素 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体 不同的社会阶层在产品选择和使用 信息获取 购物方式 休闲活动等方面都存在差异 社会阶层为企业细分市场 选择目标市场提供依据 影响企业的产品开发和产品定位 还影响企业的分销和促销策略 7 参照群体信息性 规范性 价值表现性影响 家庭 最重要的 家庭结构 家庭生命周期 社会角色 社会因素 二 影响消费者行为的因素 社会因素 8 三 影响消费者行为的因素 个人因素 9 四 影响消费者行为的因素 心理因素 心理因素影响行为选择 动机 知觉 学习 信念和态度 10 心理因素 动机 知觉 动机 人们行为的推动力 分为显性动机和隐性动机 知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反映 包括展露关注解释三个阶段 加上记忆就是信息处理模型 11 心理因素 学习 学习理论 经典性条件反射 操作性条件反射 经典性条件反射 铃声食物唾液分泌 无条件刺激 无条件反射 铃声唾液分泌 条件刺激 条件反射 学习刺激反应 12 心理因素 学习 操作性条件反射 试用产品 回访 赠券 折扣 免费派送 13 心理因素 信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想 态度是指一个人对某些事物或观念持有的认识上的评价 情感上的感受和行动倾向 14 心理因素 态度 如何改变消费者的态度呢 改变情感成分 采用的方法有 经典性的条件反射 激发对广告本身的情感 更多接触 改变行为成分 利用操作性条件反射 改变认知成分 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 15 四 购买行为类型 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为 16 五 购买决策过程 购买后行为 购买决策 信息搜集 确认需要 方案评价 17 购买决策过程步骤1 确认需要 消费者需要得以实现并得到满足 需要来自于 内部刺激外部刺激 消费者对某个问题或需要的确认 18 家庭 朋友 邻居最有效的信息源 广告 推销员从该来源接受最多的信息 大众媒体消费者评级机构 产品的操作检查使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 购买决策过程步骤2 信息收集 19 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买 营销人员应该研究消费者 找出他们实际上如何来评价方案 购买决策过程步骤3 评价方案 20 购买意向决定购买最喜欢的品牌 购买决定 购买决策过程步骤4 购买决策 21 购买决策过程步骤5 购买后行为 消费者对产品结果的预期 产品实际效果 不满意的顾客 满意的顾客 22 知晓 消费者知道新产品 但缺乏相关信息 兴趣 消费者寻找相关新产品的信息 评价 消费者考虑是否试用该创新产品 六 新产品采用 一 采用过程的各个阶段 23 二 采用者分类 采用者比例 采用时间 早 晚 创新者 早期采用者 早期大众 2 5 13 5 34 34 16 落后者 晚期大众 24 可分程度有多少种方法可以购买新产品 复杂性了解和使用新产品是否很困难 交流程度能否将新产品的优点描述 或被他人看到 匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合 相对优势创新产品是否大大优于现行产品 三 产品特性对采用率的影响 25 思考题 影响消费者购买决策的因素有哪些 文化如何影响消费者的行为 参照群体如何影响消费者的购买行为 家庭对其成员的影响体现在哪些方面 对社会角色的认识对企业营销具有什么意义 如何运用动机理论进行广告设计 影响人们注意力的因素有哪些 如何利用有关学习的理论制定营销策略 如何改变消费者对产品或品牌的态度 消费者的购买行为有哪几种类型 简述消费者购买决策过程 26 讨论题 1 在为一种软饮料设计广告时 有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种资料 哪种资料更为有用 试举例说明该如何利用这些资料 2 图5 5阐述了