市场营销学第6章ppt课件.ppt

1 第六讲 市场细分 目标市场选择和市场定位 2 目标营销 targetmarketing 在通常情况下 企业不可能为市场的全体顾客服务 因为顾客人数大多 而他们的购买要求又各不相同 企业需要把顾客按一定的属性进行分类 从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场 并为每个目标市场定制产品开发和营销方案 3 确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位选择 发展和传播所选定的定位 市场细分 目标市场选定 市场定位 目标营销主要步骤 STP Segmentation Targeting Positioning 4 本章要求 怎样进行市场细分 如何选定最有吸引力的目标市场 如何进行市场定位 5 6 1市场细分 市场细分 marketsegmentation 按照 细分标准 把市场分割为若干具有不同需要与特征的市场部分 每一个市场部分都是一个具有相似欲望和需要的购买者群体 都可被企业选为目标市场 并有针对性的制定市场营销组合 6 市场细分的层次 levelsofmarketsegmentation 市场细分的模式 patternsofmarketingsegmentation 市场细分的程序 market segmentationprocedure 细分消费者市场和生产者市场 7 一 市场细分的层次 市场细分的层次 大众化营销 massmarketing 细分营销 segmentmarketing 补缺营销 nichemarketing 本地化营销 localmarketing 个别化营销 individualmarketing 8 1 大众化营销 在大众化营销中 大量生产 大量分销和大量促销单一产品 传统大众化营销的观点认为 它能创造最大的潜在市场 因为它的成本最低 这又转化为较低的售价和较高的毛利 onesizefitsall 9 2 细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成 每个群体的消费者有相似的欲望 购买力 地理分布 购买态度 购买习惯等 细分营销介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式 midway 10 细分营销相对于大众营销的优点 企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务并设定合适的价格分销渠道和沟通方式的选择变得相对容易在特点的细分市场 企业可能面对的竞争者会更少 11 3 补缺营销 细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多 而补缺营销是更窄地确定某些群体 竞争对手很少 一般来说 补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足 营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分 或定义一组寻求特定利益组合的群体 12 旅游 休闲型海滩 度假村 冒险型登山 攀岩 知识型古迹 名胜 细分 补缺 13 一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征 补缺市场的顾客有一组明确的需要 distinctsetofneeds 他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价补缺市场不会吸引其他的竞争者补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性补缺市场应有规模 利润和成长潜力 14 4 当地化营销 当地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划 即按贸易地区 邻近区域 甚至单个商店制定营销计划 例入 Sears 15 5 个别化营销 市场细分的最后一个层次是细分到个人 定制营销 或 一对一营销 大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色 但今天企业对企业 B2B 的营销是定制化的 制造商为每个大客户定制供应品 送货和开账单 现在开始应用到消费者市场 例如 戴尔 16 现在的新技术一一英特网 个人电脑 数据库 柔性制造系统 以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一 使公司进行定制营销 customizedmarketing 成为可能 或称之为 大众化定制 masscustomization 大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力 17 国民自行车国民自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营 它制作定制化的自行车以满足购买者的个性化偏好和结构 顾客坐在特制的车架上 调整舒适性和车架尺寸 传动装置 鞍座 踏脚板 颜色和他们需要的其他特征 这些信息传真到工厂 电脑打印出制造蓝图只要3分钟 电脑指导机器人和工人生产 该工厂在18种自行车的199种颜色和人们身材长短中约有11 231 862种变化 售价从700至1 220美元不等一一但两星期后 顾客就能骑上一辆自己设计的 独特的自行车 18 二 市场细分的模式 甜份 甜份 奶油 奶油 a 同质偏好 b 扩散偏好 19 三 市场细分的程序 调查阶段 surveystage 调查分析消费者的动机 态度和行为调查收集产品属性及其每个属性的重要程度 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量 地理变量 心理变量和宣传媒体变量分析阶段 analysisstage 细分阶段 profilingstage 20 四 细分消费者市场和生产者市场 细分消费者市场的基础 basesforsegmentingconsumermarkets 细分生产者市场的基础 basesforsegmentingbusinessmarkets 有效市场细分的要求 effectivesegmentation 21 1 细分消费者市场的基础 地理因素 geographicsegmentationfactors 地域 region 城市或大都市的规模 cityormetrosize 人口密度 density 气候 climate ToBeContinued 22 人口统计因素 demographicfactors 年龄 age 性别 gender 家庭人数 familysize 家庭生命周期 familylifecycle 收入 income 职业 occupation ToBeContinued 23 人文统计因素教育 education 宗教 religion 种族 race 代沟 generation 国籍 nationality 社会阶层 socialclass 消费者特征地理因素人口统计因素心理因素 ToBeContinued 24 个性因素 psychographicfactors 生活方式 lifestyle 个性 personality 价值 values 行为因素 behavior 使用时机 occasions 追求利益 benefits 使用者状况 userstatus 使用率 usagerate 品牌忠诚度 loyaltystatus 准备阶段 readinessstage 对产品态度 attitudetowardproduct 消费者响应消费者行为因素 25 牙膏市场的利益细分 26 2 细分生产者市场的基础 人口统计变量 DemographicVariables 行业 industry 公司规模 companysize 地点 location 经营变量 OperatingVariables 技术 technology 使用者 非使用者状况 userornonuserstatus 顾客能力 customercapabilities 27 购买方法 PurchasingApproaches 购买职能组织 purchasing functionorganization 权力结构 powerstructure 双方现有关系的状态 natureofexistingrelationship 一般购买政策 generalpurchasepolicies 购买标准 purchasingcriteria 28 情景因素 SituationalFactors 急迫性 urgency 特定用途 specificapplication 订货量 sizeoforder 个性特征 PersonalCharacteristics 购销双方的相似点 buyer sellersimilarity 对待风险的态度 attitudetowardrisk 忠诚度 loyalty 29 3 有效细分的要求 可衡量性 Measurable 足量性 Substantial 可接近性 Accessible 差异性 Differentiable 行动可能性 Actionable 30 3 有效细分的要求 31 6 2目标市场选择 评估细分市场evaluatingthemarketsegments选择细分市场selectingthemarketsegments评估和选择细分市场的其他因素additionalconsiderations 32 一 评估细分市场 细分市场的总体吸引力公司的目标和资源 33 二 选择细分市场 的5种模式 密集单一市场 Single segmentconcentration 有选择的专门化 SelectiveSpecialization 产品专门化 ProductSpecialization 市场专门化 MarketSpecialization 完全市场覆盖 FullMarketCoverage 34 35 36 完全市场覆盖 fullmarketcoverage 完全市场覆盖是指公司试图向其所有的顾客群体提供他们所需要的所有产品 只有大公司才能采用完全市场覆盖战略 例如像IBM 计算机市场 通用汽车公司 汽车市场 和可口可乐公司 饮料市场 覆盖整个市场的两种方式 无差异营销 undifferentiatedmarketing 差异营销 differentiatedmarketing 37 完全市场覆盖与密集市场策略 38 C D B 甜份 奶油 A 无差异营销A 差异营销B C D 39 无差异营销 undifferentiatedmarketing 忽略细分市场间的差异 仅推出一种产品来追求整个市场 它致力于满足顾客需求中的基本部分 而非他们之间的不同之处 营销特征 设计一种产品和制定一个营销计划来迎合最大多数的购买者 它依赖广泛的销售渠道和大规模广告宣传 它的目标是旨在人们的心目中树立该产品一个卓越形象 40 无差异营销的优点 狭窄的产品线 narrowproductline 可带来下列领域的规模经济性 研究与开发 生产制造 库存 运输 营销调研 广告和产品管理等无差异的广告计划可以降低广告宣传的成本潜在的利益 公司可以依赖低成本的优势制定低的价格 从而吸引对价格敏感的顾客 无差异营销的缺点 因为不同类型的顾客有不同特点的需求 因此 无差异营销往往很难使顾客完全满意 41 差异营销 differentiatedmarketing 同时在多个细分市场经营 针对不同的目标市场设计不同的产品 采用不同的营销组合 以便能满足每个目标市场顾客的特定需求 优点 针对不同目标顾客设计不同的营销组合 一般比无差异营销能创造出更大的销售额 缺点 会增加成本 如产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本等 42 三 评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择 ethicalchoiceofmarkettargets 细分市场间的相互关系 协同效果 segmentinterrelationships synergy economicsofscope 超级细分 多个细分变量的组合 supersegments toothpaste bright goodtasting decayprevention 逐个细分市场进入的计划 segment by segmentinvasionplans 内部细分合作 intersegmentcooperation 43 6 3市场定位 市场定位 MarketPositioning 适应目标市场的特定需求和爱好 使本企业产品具有一定的特色 运用市场营销组合策略 塑造企业及其产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置 44 一 开发定位战略 定位战略的最后结果是成功地创造出一个市场导向的价值建议 实质上是向顾客提出一个他们应该购买该提供物的强烈的理由 45 价值建议的定义实例 46 推出多少定位点 独特销售定位 USP uniquesellingproposition 即单一利益定位或第1名定位 No1positionings 佳洁士 crest 防蛀 梅塞德斯 Mercedes 杰出的制造工艺 双重利益定位 double benefitpositioning 富豪将其汽车定位于 最安全 最耐用 三重利益定位 triple benefitpositioning 牙膏 防蛀 爽口 增白 47 进行定位的重要性 解决定位问题的实质在于它能帮助企业解决营销组合的问题 或者说 提供物定位战略是企业制定其营销组合策略的基础 营销组合是执行定位策略的基本手段 48 二 可供选择的产品市场定位战略 属性定位 attributepositioning 利益定位 benefitpositioning 使用 应用定位 useorapplicationpositioning 使用人定位 userpositioning 竞争者定位 competitorpositioning 产品品目定位 productcategorypositioning 质量 价格定位 qualityorpricepositioning 49 选择准则 基于各项指标改进的重要性 企业和竞争对手具有的改进能力和改进速度 以产生最大差异的项目为推出的项目 三 选择和实施市场定位战略 50 定位战略实施步骤 步骤1 明确可能的竞争优势 步骤2 选择恰当的竞争优势 步骤3 对确定的定位进行沟通和推广 51 竞争性差异化 差异化 differentiation 是指设计一系列有意义的差异 以便使本公司的产品同竞争者产品区分开来的行动 52 怎样进行差异化 Howtodifferentiate 差异化工具有哪些 53 裂化行业 Fragmentedindustry 僵化行业 Stalematedindustry 专业化行业 Specializedindustry 强度行业 Volumeindustry 取得竞争优势的项目的数目 小多 竞争优势的规模 大小 波士顿竞争优势矩阵 判断行业差异化的机会 行业不同 差异化的机会也不同 54 差异化变量 产品 product 服务 service 人员 personnel 渠道 channel 形象 image 55 1 产品差异化 形状 form 指产品的尺寸 形状和外形结构特色 featuresorcharacteristics 指增补产品基本功能的某些特征 性能质量 performancequality 是指产品主要特征或属性在运用中的水平 一致性质量 conformancequality 是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度 耐用性 durability 是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期操作寿命 ToBeContinued 56 可靠性 reliability 是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性 可维修性 reparability 是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度 风格 style 是指产品给予顾客的视觉和感觉效果 设计 design 是从顾客要求出发 能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合 57 2 服务差异化 订货方便 orderingease 是指如何使顾客能方便地向公司订货送货 delivery 是指产品或服务如何送达顾客安装 installation 是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训 customertraining 是指对客户单位的雇员进行培训 以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 ToBeContinued 58 客户咨询 customerconsulting 是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料 信息系统和提出建议等服务维修 maintenanceandrepair 是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准其它服务 miscellaneous 公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加客户价值 59 3 人员差异化 称职 competence 雇员具有所需要的技能和知识 谦恭 courtesy 雇员热情友好 尊重别人 体贴周到 诚实 credibility 雇员诚实可信 可靠 reliability 雇员能终如一 正确无误地提供服务 反应 responsiveness 雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应 沟通 communication 雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息 60 4 渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化 渠道的覆盖面 coverage 专业化 expertise 绩效 performance 61 5 形象差异化 识别与形象的区别识别 identity 公司对自身或对其产品的定位形象 image 公众对公司或它的产品的感知和看法 62 差异化竞争优势总结 服务差异化例如 运输 安装 维修以及客户培训服务 产品差异化例如 特性 性能 风格