从吸金吴莫愁到百度看“百事、可乐”的肉搏战.doc

从吸金吴莫愁到百度，看“百事、可乐”的肉搏战导读：某种程度上，可乐借助百度推广品牌的案例刺激了百事，当然百事也看到了平台的重要性，如百度数据中心以每日上亿次的海量搜索数据为基础，对网民地域消费特点以及网民消费偏好的交叉分析，这些数据对饮料行业的营销很有参考价值。乔布斯在挖百事可乐总裁时说了一句很有趣的话：“你是愿意一辈子卖糖水，还是跟我一起改变世界。”其实，卖糖水没什么不好的，只要卖的出色。不过说过可口可乐和百事可乐，大家最熟悉的还是这两个糖水的贴身肉搏战。记得早年我参加“广告饕餮之夜”的活动，那上面放的可口可乐的广告，有一多半是针对百事的，而且因为两家大打出手，广告也做得创意百出、笑料十足。寰寰姐所有的朋友都知道我有个爱好，喜欢可口可乐。唉，不好意思了，我真是喜欢，我通常把可口可乐当水喝的。虽然有人说不好，但我一直感觉还成。这不，我前不久去拉斯维加斯，又专程去了趟可口可乐专卖店，买了不少可乐的专属纪念品，还跟可乐熊拍照留念了呢。说回可口可乐与百事的战争，记得我在上海，有不少超市只卖百事，我想买可口可乐，人家不卖。为什么？两家的渠道战争啊。在拉斯维加斯也是，我上次住的酒店，楼下的小店里，只卖百事，别的没有，你懂的。好吧，我也只好买了百事。去年年中，可口可乐因为自己的品牌代言人足球界的小罗，罗纳尔迪尼奥，在某发布会上喝了一口百事可乐，结果可口可乐就非常不高兴，随后以违反赞助合同为由，提前解除了原本跟小罗签到2014年的合约，而小罗也因此丢掉了今后两年高达148万美元的代言费。历来一山不容二虎，但两强相争同时也推动了行业进步。呜呼哀哉！古往今来，“同行相忌”这四个字貌似一直跟随历史的狂澜，挥之不去，容不得半点忽悠。我觉得观察巨头们的贴身肉搏、龙虎斗之际，另一个有趣的视角其实可以观察一下竞争平台的变化。战争重要，但战场同样更重要。选择对的战场，甚至会达到双赢、三赢的效果。就像当年的超女评选，包小柏对曾轶可说的那四个字“曾轶可，你留我走，”结果，包小柏走了。最后，包小柏、曾轶可、湖南卫视都成了话题主角。百事和可乐之争，从传统时代到新媒体时代，从过去的小卖部打斗、渠道垄断斗，现在则打到了数字平台上。1月15日，百事可乐与百度的数字营销平台合作，紧扣春运与春节时间点展开营销活动“把乐带回家”。利用百度的诸多“第一次”为活动增加了许多创新性玩法。例如，百度首页的文字链广告特别安排在春运火车票开票当天上线，旨在呼吁网友为贫困母亲捐款并由百事捐赠温暖邮包；基于百度的大数据显示，在春运期间搜索最多的便是“火车票”，为此，在火车票购票日历上百度也首次植入了品牌形象，而百事代言人张国立恰好又是春晚主持人之一，再一次强化了“春运”与“新年”这两大时间元素与百事品牌之间的连接性。与此同时，百度在音乐版块也大力度推广，从PC端到无线端，从首页焦点图、音乐盒、到移动终端App及wap页面，一个立体化、多层次的营销矩阵逐渐清晰地呈现于消费者面前。而此前可口可乐已经连续几年都在和百度合作，这难道是百事又找上可乐，又想来场数字贴身肉搏？可乐与百度的合作早已有之，而百事与百度的合作，仅仅是因为可乐与百度合作吗？也不尽然。记得去年底，在第六届金投赏国际创意节上，百事可乐曾讲过，他们为何找吴莫愁代言。通过分析百度大数据发现，吴莫愁具有相当多的美誉度，并且个性鲜明、带有很强的新生代正能量。这成为百事选择吴莫愁的另一个要素。而根据百度推出的“2013年华语女歌手吸金榜”、百度指数、百度风云榜等来看，去年人气第一位的就是吴莫愁，其关注度和知名度甚至超越了王菲、李代沫等热门人物。最后，百事根据认知度、美誉度、相关性、差异性四个维度，借助大数据优选了这位吸金女王。事实上，互联网大数据时代，企业营销已经过了“粗放式”阶段，俨然是一门技术活。代言人不能只凭直觉，依靠大数据才是最靠谱的。再来说说可口可乐，高富帅”、“白富美”、“月光族”、“喵星人”这是大家都知道的可口可乐“昵称”有着鲜明的互联网印迹。据称可口可乐“昵称瓶”的创意来自于澳大利亚，却真实地反映了中国互联网社会现实，甚至通过可乐瓶来引导社交和社会对话。这一创意推出半年后，已经成了营销领域的经典成功案例。有了创意还需要有推广，比如“可口可乐知识大爆炸”。为了更好的回应网友对可口可乐质疑，百度帮助可口可乐通过定制问答APP，分别在品专、关键词搜索、鸿媒体、知道专题内进行入口推广，炫酷地展示了可口可乐的故事和品牌。从效果来看，一方面消除了消费者对可乐的理解误区，另一方面也加入足够的新奇点，通过“趣味知识有奖问答挑战”等形式来提升消费者关注度。某种程度上，可乐借助百度推广品牌的案例刺激了百事，当然百事也看到了平台的重要性，如百度数据中心以每日上亿次的海量搜索数据为基础，对网民地域消费特点以及网民消费偏好的交叉分析，这些数据对饮料行业的营销很有参考价值。此外，百度还有百科