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长沙万科城 泰坦尼克号爱情季 营销经验分享 2012 04 18 认购88套 销售额4 18亿 均价1 9万元 上门量近300批认购率82 10月24日首期开盘 当天推出107套别墅 抢占市场热点 占据影响力高地 实现库存货量销售突破 14天时间 直接促进6套 800人参与 微博粉丝增加1100人 增加上门量近300批 可售的新90房源45套 17 栋6号房源除外 老90房源23套 125平米房源7套 75平房源3套 共78套房源 加上17 栋6号房源 共有111套房源待消化 剩余房源主要是90平米产品 而且均为高价单位 18 17 19 受益于年初的刚需释放 2 3月份市场迎来短暂的小阳春 但进入3月底 刚需已释放大部分 市场推售楼盘迅速增多 开始重新进入下行通道 表现为 1 上门量减少 由周均400批下降到300批 2 客户观望加重 来访转化率降低 逐渐下降到10 未来河西第一大盘润和紫郡首批产品以2980元 平起轰动全城 高展示 低价 高赠送迅速吸引全城客户 苏迪亚诺以 首付3万8 三房买回家 为主题向全城集中推广 低首付成为众多楼盘首选营销举措 藏珑102平米产品直降1500元 平米 恒大雅苑以6600元 平米低开 抢占市场 存在困难 应对策略 针对库存主力户型 制造营销节点 增加新的展示工具 集中推广 紧贴市场热点 快速行动多渠道营销 放大项目影响力 存货相对集中 均为高价单位 刚需客户消化显疲态 观望氛围加剧搅局者众多 市场影响力出现下降 核心执行策略 紧贴未来市场热点 快速行动 精准网络营销 多渠道放大影响力 目标 滚动式 体系化微博营销 制造营销节点 线上线下互动营销 4月10日即将上映的卡梅隆巨制 泰坦尼克号 项目组一致认为其广泛的影响力和号召力将在4月份形成市场热点 同时针对本项目客户进行分析后 发现对 泰坦尼克号 3D最感兴趣的一批人大多是本项目的目标客群 年龄段相符合 因此明确4月上半月的营销重点是电影 泰坦尼克号 围绕电影 泰坦尼克号 迅速开展爱情季 4月5日推广主题 方案确定 4月6日线上全面推广 第一波活动 4月8日第三波活动 4月7日第二波活动 4月3日明确下阶段推广重点 4月12日样板房开放 4月10日泰坦尼克号首映 4月14日第四波活动 在营销渠道极为有限的情况下 将网络营销功效发挥到极致1 聘请学生发帖 以300贴 天在各房产 汽车论坛发帖 宣传万科城价值点 2 各代理公司策划严格要求每日发帖5个 将利好信息持续向市场灌输 3 围绕泰坦尼克号爱情季 持续进行网报的更新 4 持续的软文炒作5 微博每日更新10条以上 不断开展活动进行营销 学生 策划发帖 网报持续更新 软文更新 微博营销越重要 而长沙万科城微博做到了长沙房地产项目微博人气 粉丝量第一 其成功营销之处在于 1 持续滚动式微博活动营销2 微博更新内容精准化 体系化3 整合集团各分公司微博力量为之所用4 应用微博营销的小技巧 持续 滚动式的微博活动营销 第一波 转发有礼 第四波 样板房拍照 第二波 一句话说出爱情故事 第三波 比房活动 每天万科城大事件 持续更新万科城动态情况 包括销售 活动 物业等每日地产观察 持续更新长沙乃至全国房地产市场 每日一条便知天下市场 每日物业 万科故事 分享属于万科业主们的小故事 万科城生活 传递万科式的生活方式咨询万科城事项 定期有客服答复 微博更新内容精准化 体系化 万科城物业小故事 万科城大事件 万科城地产观察 万科城生活 客服答复网友疑问 关注万科几乎所有的分公司 项目微博 进行整合营销 既放大了项目在其他地区的影响 亦整体推广了万科品牌 整合集团各分公司微博力量为之所用 应用微博营销的小技巧 1 标签 根据不同的时期设置不同的标签 永远让搜索结果处在第一页2 互动 创造有意义的体验和互动 人们才会和你进行交流主动搜索行业相关话题 主动去与用户互动3 善用大众热门话题如 地震 因为它适合微博的每个人4 话题 我听见你的声音 我在听你说 我明白你说的 达成营销目的5 经常更新 并且让你的言论有吸引力 同时多去评价他们的言论 在线上通过泰坦尼克号爱情季进行推广时 为了保证推广能促进现场销售 特制造营销节点 将库存主要产品老90户型的样板房软装进行重新更换 线上推广及活动结合线下的 老90产品样板房开放 活动开展 万科城泰坦尼克号爱情季活动举办两周 累计吸引近800人次参与 共开展了4波