我国手机市场行业分析报告(doc 13页).doc

2009年上半年手机行业报告一、主要观点： 在手机用户继续增加的形势下，2009上半年手机行业搜索指数表现出持续增长，尤其在春节后的增长势头更为显著。 手机市场总体均价呈下滑趋势，而均价的波动又跟节日促销、销售淡旺季有很大关系。 手机品牌：诺基亚依然占据行业首位，LG、夏普入围十大榜单。不论是总体手机型号排行，还是智能、音乐、拍照等细分领域，诺基亚手机的优势均十分突出。 2009年是中国的3G元年，在运营商强大的宣传攻势下，3G搜索指数上半年增长迅猛。 在3G运营商品牌的关注方面，网民对中国电信3G宣传认知较好，关注度明显领先于移动3G和联通3G。 随着手机功能的丰富，人们对手机续航能力也提出了更高的要求，电池在手机配件中的搜索占比进一步提升。 3G网民较整体手机网民更关注电脑硬件和金融理财类信息，另外他们对汽车类信息的偏好也强于普通手机网民。 网民在百度对产品的搜索指数在一定程度上能够反映产品的生命周期，E71的搜索指数很好地反映了其由介绍期、成长期到成熟期的不同成长阶段。 二、手机行业概况 (一)2009年上半年手机行业态势 1.手机行业指数手机行业搜索指数持续增长 百度数据显示，2008年下半年至2009年上半年手机行业指数持续上升，与我国手机用户规模继续扩大保持一致。工信部的最新统计数据显示，2009年1-5月手机用户增加4571.9万户，总数达到6.87亿户，手机在中国的普及率为50%，高于全球平均水平。 春节后手机行业指数大幅攀升，一方面源于“搜索指数春节效应” ，另一方面新年新气象，过完年后人们购置新手机的概率增加，同样是引起行业搜索指数上涨的因素。2009年5月三大运营商的3G全面商用，网民对3G的关注度大幅上升，带动了手机行业搜索指数的波动，进入6月手机的销售旺季来临，手机的搜索指数继续走高。 2.手机整体价格分析手机市场总体均价呈下滑趋势 ZDC的统计数据显示，2009年上半年手机市场总体均价呈下滑状态，2月，春节促销因素导致均价略有下降，3月、4月为销售淡季，厂商往往会在新品上市之前对老款产品进行一轮降价促销，而且力度往往很大。5月新品价格效应体现，均价有所上涨。整体看来，手机市场均价跟节日促销、销售淡旺季有很大关系。 (二)手机品牌分析 1.品牌关注度总体排行诺基亚依然占据行业首位，LG、夏普入围十大榜单 百度数据显示，2009年上半年诺基亚占据手机品牌关注度排行的首位，搜索占比高达47.38%，虽然较2008年下降2个百分点，但其领先优势依然显著。随着5800XM和N97两款手机的陆续上市，诺基亚弥补了触摸屏手机的空缺，巩固了其行业领头羊的地位。 位于第二阵营的三星、索尼爱立信差距较小，网民关注度在10%附近。除了音乐手机外，索尼爱立信继续向智能手机领域开拓，为其2009年关注度上升奠定了基础，数据显示，索尼爱立信关注度同比上升超过1个百分点。 与2008年相比，LG和夏普成功入围十大手机品牌榜单，其中LG在2009年上半年表现尤为突出，品牌关注度排名居第六位，搜索占比为3.43%。LG在产品开发和宣传方面大举发力，在高端拍照、智能、女性手机及3G等领域推出多款手机，是其品牌关注度上升的关键。 夏普以其独特的设计和出色的显示效果同样赢得了网民关注，搜索占比约为2%，居第十位。 2.国内外手机品牌关注份额对比本土手机品牌关注度增长，仍难敌国外品牌 与去年相比，2009年上半年本土手机品牌的关注占比上升4个百分点，达到20.56%。国产手机通过不断的学习，在技术上与国外品牌的日渐缩小，再加对手机质量的控制越来越严格，也逐步受到消费者的认可。尤其是在3G手机的研发上，中兴、华为、酷派等国内品牌，投入了大量的财力和人力，努力把握新的市场机会。但相比之下，国外品牌的关注度依然占据主流地位，占比维持在八成附近，本土手机品牌的发展道路仍旧漫长。 (三)手机搜索关键词的总体特点手机网民的品牌意识强烈，重视手机应用 网民对手机的关注包含了由购买到使用等方方面面的信息。在本次调查涉及的25154个关键词中，包含品牌信息词的检索量占比超过40%，而产品词为33.03%。这说明网民的品牌意识强烈，会主动检索品牌和型号信息。 此外包含手机娱乐项目、软件信息的关键词检索量占比分别为7.81%、3.18%，超过了对手机价格信息的检索占比（2.16%），这表明随着手机价格降低，用户将更多注意力放在手机的应用上。 (四)手机行业3G热点分析 3G网民关注度趋势3G搜索指数增长迅猛 电信重组后，3G广告的投入超过了100亿元，如此强大的广告宣传，带动了网民对3G认知的加强。百度数据显示，1-6月的3G行业搜索指数显著上升，1月7日3G正式发牌，搜索指数关注度开始攀升。5月世界电信日，中国三大制式的3G业务全面商用，搜索指数达到半年的峰值，之后指数进入一个平稳期。 三、手机产品分析 1.手机型号关注度总体排行上半年十大手机，诺基亚包揽八款 百度数据显示，2009年手机型号的总体排行榜中，诺基亚5800以绝对的领先优势占据第一名，在网民经常搜索的2800多款手机中关注度比例达3.35%。5800作为诺基亚第一款全屏触摸手机，适中的价格，丰富的功能，为其赢得了网民的关注。 从十大手机的品牌分布看，诺基亚占有绝对的优势，包揽了八款。非诺基亚品牌的分别是苹果IPHONE和魅族M8。苹果IPHONE搜索占比为1.56%，排名第三。作为唯一上榜的本土产品，魅族M8以1.20%的关注占比居第八位。 2.十大手机1-6月均价 上半年十大手机，2300元附近的中端手机占六款 ZDC数据显示，2009年上半年十大手机均价最高的是诺基亚N97，其次是苹果IPHONE，这两款都是比较高端的手机，而且上市时间较短，在价格上占据制高点。尤其是N97均价超过了6000元，而苹果IPHONE的均价则高于4000元。十大手机中均价在2300元附近的有6款，千元以下仅有2款，分别是诺基亚6300和5300。 四、手机用户区域特征分析华东、华南和华北关注手机的网民最多 百度数据显示，2009年上半年关注手机网民主要分布华东、华南和华北三大地区。华东的地区经济较为发达，人口稠密，关注手机的网民中有30%的人来自该地区。而华南和华北占比分别为21.86%和17.17%。华中和东北的手机网民占比不大，在10%附近，而西南和西北地广人稀，手机网民的占比尚不足6%。 五、产品案例分析E71产品生命周期研究 网民的搜索指数反映了E71手机的成长阶段 网民在百度对产品的搜索指数在一定程度上能够反映产品的生命周期。以2008年6月率先在国外上市的E71为例，E71在进入成熟期之前，先后经历了介绍期和成长期两个阶段。 百度数据显示，从E71首先国外上市开始，到国内正式上市前，其搜索指数增长了一倍，这一段时间是积