羊绒行业竞争对手分析ppt课件.ppt

科蒙博卡主要竞手分析 2013年 月专注成就卓越品质创造非凡科蒙 前言 近年来 中国经济增速不断下滑 出口大幅回落 特别是对服装行业产生重大冲击 羊绒行业本身行业容量有限 伴随着新商家的涌现 市场地竞争愈演愈烈 导致企业的经营成本大幅提高 大部分商家都苦不堪言 电商这一新的商业模式给大多企业带来新的想象空间 如何把握这一机遇 在电商这一红海中获得生存空间是重中之重 目录 一 羊绒行业主要商家及其经营现状分析 2012 8 2013 7 1 市场成交规模2 市场竞争规模3 市场关注度二 各大商家经营战略分析1 线上渠道2 产品策略3 营销方式 价格 促销 推广 品牌 服务 三 科蒙经营SWOT分析 羊绒行业主要竞手商家分布图 线上品牌 线上线下并做 羊绒行业主要竞手商家 2012 8 2013 7年度羊绒行业主要商家数据对比图 上一年度羊绒行业主要商家经营状况 主要商家市场成交规模分析 上一年度的市场成交规模 传统企业有其自身的优势 业绩暴发主要集中在11月 12月 1月份 羊绒行业整体好转在10月到次年2月份从成交金额中可以看出 鄂尔多斯与迪瑞羊占据较大的优势 传统企业做电商的优势不可低估 做为仅做线上品牌的针织美能做到第三位 必然有其优势所在 科蒙整体业绩来看仍有一定压力 特别是对线上线下并做的企业 时刻保持警醒 主要竞手市场竞争规模 从品牌转化角度来看 鄂尔多斯整年度表现相对较为平衡 可以看出消费者对其品牌的忠诚度还是比较高的 其品牌影响力比较大 其次是同样具有传统企业背景的迪瑞羊品牌转化率也较佳 做为线下品牌的思诺芙德 其对于电商活动利用能力较强 双十一当月转化率竞达到2 5 有较强的借签意义 科蒙的品牌度有待于进一步提高 主要竞手市场竞争规模 从品牌下日均店铺数量来看 鄂尔多斯占据绝对优势 其对渠道的重视及掌控能力可见不一般 科蒙在这一点上表现相对较佳 传统企业比单一的电商企业表现普遍好 与此同时应当提升品牌下店铺品质 提高客户体验 增强品牌效应与影响力 市场关注度分析 从上一年度的市场收藏人数来看 科蒙和思诺芙德明显处于弱势 其品牌影响力不足 市场关注度相对弱 品牌的影响力高的企业 其季节性周期明显好于品牌影响力差的企业 科蒙应当充分利用其线下的品牌优势 提升企业的整体影响力 主要商家渠道分析 已开通 尚未开通 备注 各渠道的调查以是否有商品在售为准 主要商家渠道分析 作为羊绒行业的大佬 鄂尔多斯对于渠道的把控能力还是极强的 主要渠道均已布局 无论线下 线上其企业脉络延申相当长 在其后的相当一段时间内将是科蒙主要竞手 应当采取紧随与超越战略 在自身不够强大时 对于其卓越的地方要做到精仿 进而创新超越 2013 8月鄂尔多斯渠道分布 主要商家渠道分析 纵观羊绒行业主要商家渠道布局状况 千路在分销渠道这一方面做的比较优秀 可以看出该公司对于渠道相当重视 主要分销渠道都有布局 与同为线上 线下并做的科蒙来说有相当的借签价值 2013 8千路渠道分布 主要商家渠道分析 从羊绒行业主要商家渠道布局可以看出 具有线下经验的商家 对于渠道的重视程度更高 更明白渠道的重要性 相对只有线上经营的品牌 思诺芙德 珍贝 针织美来讲 渠道的把控意识还不是很强 但未来也极有可能是其营业额增力之处 至于科蒙本身来讲 分销渠道的建设并不完备 6个主要的分销渠道目前只开发了两个 特别是京东这一渠道的重视程度不足 其余主要商家这一渠道均已开通 竞争对手产品策略分析 备注 配饰包括 围巾 帽子 皮带 服饰配件 鄂尔多斯毛线占比 64 34 由于获取数据渠道限制 仅采集到二季度数据 竞争对手产品策略分析 从二季度品牌行业分布来看 鄂尔多斯行业分布相对更广 其主营收入为毛线 其次为男装 成长度较好 其余商家行业布局相对平稳 女装占绝对地位 但在品牌做大时 扩大行业布局可能形成新的利润点 竞争对手产品策略分析 产品是企业生存的核心所在 能否生产出适应市场需求的商品 关乎企业的命脉 竞争对手产品策略分析 设计风格 从2013年二季度主要竞争商家客户的年龄层次分布来看 科蒙与针织美的客户年龄层在40 49岁占比达30 客户年龄层次偏高 鄂尔多斯客户多均衡分布在18 34岁 其产品策略线相对更偏重年轻群体 迪瑞羊与鄂尔多斯客户群分布相似 年轻化是趋势是否延续 年轻群体客户是自穿还是送人 送人的话可不可以做差异化包装 是否具有借鉴意义 由于此次数据的局限性 只有一个季度的数据 接下来做一个长期跟踪 竞争手对手产品策略分析 从2013年2季度主要商家男女客户成交比例来看 具有传统行业背景的鄂尔多斯与迪瑞羊 其男客户的占比明显比其余商家要高 纯粹的电商企业针织美与思诺芙德其女客占绝对地位 科蒙做为一家线下线下并做的企业 其男客户比例明显偏低 在产品的研发设计上是否可以提升 毕竟男客的品牌忠诚度更高 男装会是下一个新的增长点 百分比 竞争手对手产品策略分析 产品质量 产品上新是否及时 产品更新周期 羊绒行业 做为品牌商家的产品质量差异不大 但在生产工艺上及原材料上还是存在一定区别 对于主要商家的产品上新及时状况此次调查原始数据不足 做后续资料跟踪 产品的更新周期与企业的综合实力和研发能力有较强的关联 一个公司的产品是否受到客户的喜爱 很大程度上决企业成长 竞争手对手价格策略分析 此处仅做竞争导向定价分析 竞争手对手价格策略分析 从8月份各商家价格统计图可以看出 鄂尔多斯整体价格水平相对较高 折后均价处于1000以上 相对其它商存在较高商品溢价 鄂尔多斯产品在中高低档分布相对均衡 其余商家商品售价70 80 在1000以下 鄂尔多斯产品主要集中在中高端市 其折扣水平相对共它商家偏 价格称定度较高 备注 统计时间节点可能存在上新商家 数据可能会存在偏差 竞争手对手促销策略分析 在竞争日趋激烈的市场环境中 如何赢得顾客成为企业关注的焦点 适宜的促销策略 才能激发顾客的购买热情 增加客户粘性 从而让企业获得更大的生存空间 促销策略 双11数据分析 2009 2012羊绒行业主要商家年度及双十一月度品牌销售数据 促销策略 双十一数据分析 从以上数据图表可以看出 11年电商异军突起 企业找到新的增长点 淘官方的双十一活动 对企业促销及销售带来极大影响 由于羊绒行业季节性较为明显 部分纯电商企业单月销售额占到全年50 左右 而且从年数据看这一比例呈扩大态势 企业对双十一促销活动的重视程度可想而知 但过度依赖单一活动可能对品牌的长期发展产生不利影响 竞争手对手促销策略分析 竞争对手的优秀促销策略 具有极大的借鉴价值 电商企业正处于快速成长阶段 当然这也伴随激烈的竞争 只有不断超越自身和竞争对手 才能生存发展 由于此次源始数据来源及统计的局限性 数据源不足 推广方式分析 从主要商家推广式来看 各商家差异不大 但从效果来看商家差别极大 单从手机店铺来看 科蒙手机店铺访问量仅占3 比行业平均值低10 85个百分点 思诺芙德手机店铺做到专供款 差异化的商品安排对其移动终端的销售必然会有提升 竞争对手品牌策略 竞争对手品牌策略品牌成就王者之路 提升企业价值的关键所在 竞争对手品牌策略分析 鄂尔多斯 三十年 温暖全世界 迪瑞羊 我们只做好羊绒 潮流与经典的邂逅 汇聚潮流 成就经典 鄂尔多斯 演绎职场新风尚 在广告宣传上面 有线下基础的企业具有明显优势 在羊绒行业中 鄂尔多斯的引领者地位短期看不可撼动 消费者对其品牌认可度也极高 但线上品牌也不居落后 充份利用网络渠道扩大品牌影响力 竞争对手品牌策略 产品展列 从一定角度来看 价格往往代表着品质 品质又延伸至品牌 品牌定位与价格的关系 在有一定的市场品牌效应 保持一定的价格差异化 对品牌的提升有一定效用 鄂尔多斯以男装为主 但首图也搭配女装 分配较合理 鄂尔多斯商品首页商品头图 竞争对手品牌策略 产品展列 针织美首页商品头图 高价格 商品质 但低价格给消费者的印象质量一定会较弱 维持较合适的价格弹性区间 甚至一定的产品价格溢价对品牌度维持相对有益 没有消费者想看到自已买过的商品价格过快回落 竞争对手品牌策略 产品展列 迪瑞羊首页商品头图 迪瑞羊九月商品提价10 是噱头还是战略 此处暂且不论其品牌效应能否支撑其提价这一举动 但从其出发点来看 还是能猜测到一定深意的 竞争对手品牌策略 产品展列 科蒙首页商品头图 品牌VS低价 在行业淡季时是打价格牌还是还是别出新意 过低价格对高品质客户的品牌忠诚度存在一定的弱化 过大的价格波动对品牌也会产生不利影响 科蒙产品价格带的布局整体上太过工整 首页2 3页面价格在500以下 竞争对手服务策略 8月采集数据 从主要商家DSR评分来看 整体差异极小 退款速度看具有线下背景的企业表现弱些 物流主流是采用顺风 对顾客的购物体验有较好的提升 千路和红莲400电话做到差异化 有利于提升品牌形象 具有借鉴意义 服务时间整体上差异不大 主要竞争对手团队建设状况由于原始数据不足 有待进一步调研 竞争对手服务策略 差异化 差异化对一个企的生存与发展都极其重要 特别是吻合顾客需求的差异化 终身免费保修 对于客单价相对高的商品 还是具有较强的吸引力的 无论从营销角度看 还是从顾客体验角度讲 竞争对手服务策略 差异化 具有线下基础的电商企业 一些优势是纯电商公司无法比拟 同具有线下背景的鄂尔多斯与迪瑞羊给顾客提供订制服务 在一定程度上反应企业实利 提升品牌效应 但同时对企业成本会产生一定影响 如何做到量化定制对企业来说是一个重要的课题 也是具有线下背景的电商公司独具的差异化优势 S Strength整体竞争环境 Strength产品 渠道 Strength营销策略 Strength Strength Strength 科蒙SWOT分析 电商这一新的商业模式 为服装行业打开一片新的红海 渠道 线上线下并行产品 有自已的生产研发基地 能对市场需求做出快速反应 具有一定成本优势和品牌知名度 W Weaknesses Weaknesses Weaknesses Weaknesses Weaknesses Weaknesses 科蒙SWOT分析 竞争环境 产品 渠道 营销策略 中国整体经济下滑 对服装业产生极大冲击 而电商进入避垒较弱 极易产生过度竞争状态 科蒙对渠道有定重视 但并未深耕 在产品上面临鄂尔的强大压力 自身线上经验不足 企业整体营销策略不是很明确 走品牌之路还是拼价格 O Opportunities Opportunities Opportunities Opportunities Opportunities Opportunities 科蒙SWOT分析 竞争环境 产品 渠道 营销策略 细分市场的高消费群体 购买力很强 他们追求品牌与品质 电商市场才刚刚成长 市场前景较佳有利于渠道 产品推广 各个商家营销策略都是摸索中成长 没有模式固定化 有较大差异化空间 T Threats Threats Threats Threats Threats Threats 科蒙SWOT分析 竞争环境 产品 渠道 营销策略 虽然市场没有形成寡头局势 但像鄂尔多斯这样的企业其市场份额高 客户忠诚度较高 一面临传统优势企业的冲击迪瑞羊 再者纯线上企业他们对产品的市场化更易把控 具有线下背景的企业具有品牌优势 线上电商有较强的营销势力 对销费者有较强吸引力 机会SO战略 增长性战略 WT战略 防御型战略 科蒙SWOT分析 科蒙公司依托于兆君集团 具有强大的支撑 在产品方面 公司具有自主研发能力 生产设备采用德国进口机器 提高生产效率降低生产成本 渠道方面 科蒙公司虽没做到深耕 但布局较快 后期可能成为新的增长点 做为中国十大羊绒品牌之一 其品牌影响力较强 从统计数据看 羊绒行业在电商真正发力是从2011年开始 除了鄂尔多斯一家 市场竞争呈多头态势 市场独占尚未形成 有较大成长空间 1 从鄂尔多斯的产品线布局来看 科蒙公司产品线不够深 从13年二季度统计数据看女性客户占到80 而同期鄂尔多斯仅61 8 男装市场空间与前景较大 同时男性消费者品牌忠诚度更高 2 价格层次上看 科蒙整价格定位不明确 平均售价明显低于鄂尔多斯 迪瑞羊 稳定的价格体系能够提升客户购物体验 提升高价格客户忠诚度 差异化战略 科蒙SWOT分析 产品策略1 拓展产品线 逐渐调整男女装比例 女人的另一半也是要穿衫的 2 羊绒行业的季节性因素较强 怎么做到淡季不淡 研发新的产品类型 若公司现在夏季的桑丝品目 可以进一步深入市场调研客户需求3 适当调整鉓品的开发 不求全但求精 从鄂尔多斯产品线布局来看 主要呈现这三种业态 向卓越者学习是快递成长的不二之路 没有卖不出的产品 常听说这个市场 没有卖不出的产品 但从另一个方面看 他要发多少资源才能卖出 单位成本与收益如何 产品是企业生存核心 生产符合消费者需求的商品才是企业存在的基础 良好的产品 优势的营销才能促使企业快速发展 差异化战略 科蒙SWOT分析 渠道策略 1 至日前 科蒙已在淘分销 当当网 京东渠道占位 但真正有铺货的只有当当和分销这两个渠道 相以来讲鄂尔多斯的脚步走的更快更稳 其在主要网络渠道 淘分销 当当网 亚马逊 京东均已铺货 2 消费者都会有先入为主的消费观念 在各消费渠道上一旦养成习惯 后期再想拉回顾客 成本必然上升 在各主要商家对网络渠道布局不深的情况下 做到深耕 提前锁定渠道消费者 增强顾客维护与粘度 渠道为王 线下企业都知渠道为王 同样在线上这一片红海中 渠道的利量同样不可小视 它是企业快布局市场 提高市场份额的重要途径 差异化战略 科蒙SWOT分析 营销策略 1 在产品的价格带上定位明确 科蒙产品价格跨度太大 最低价为99元 从8月份价格统计看 鄂尔多斯最低价549 也低于别的商家 羊绒本身定位为中高端市场 低价策略在一定程度上带来短期效益 但不利于长远发展 2 在促销方面 合理把握频次 做到促销形式多样化 内容丰富 这一点可以针对主要竞争对手采取跟随 创新策略 在力度上应当平衡品牌 销量 市场份额之间关系 3 合理搭配商品 提升客单价 单纯的女装搭售 远不及女装与男装或者配鈰的搭配 4 电商外贸渠道具有尝试的价值 3 服