促销策划复习知识点.docx

1.本书所研究的促销和4Ps要素之一的促销有什么不同？本书所研究的促销属于4Ps中的与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素，即销售促进。2.如何理解促销和广告的对立性与互补性？对立性：广告提供购买理由，促销提供购买激励广告追求长期效果，促销侧重短期反应广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买。互补性：在广告的配合支持下促销通常能够产生更好的效果。3.促销经费增长速度超过广告的原因：外因：广告效率降低和广告法律约束的加大竞争对手越来越频繁地使用促销手段顾客更加看重交易中的实惠。内因：厂商需要快速适应市场变化厂商管理层意识的改变4.促销的实质和主要作用：促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间段、地点和顾客群，提供一些临时的附加利益，以实现对消费者、中间商及内部销售人员交易行为的积极影响。作用：协助厂商实现整体营销战略加强与消费者的沟通引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作加强对内部销售人员的管理，挖掘销售潜力5.策略规划的基本环节策略设计策略评价策略控制6.为什么在实际中倡导的是促销策划而不仅是促销：只有将促销放到企业整体策略规划的动态系统中去思考，才能有效的发挥促销的各种作用，达到以少胜多，创造性地使资源增效的效果7.企业策略规划的逻辑结构关系：企业经营活动，可以理解成从企业资源转化为产品，再由产品转化为增值(或者贬值)的企业资源的不断发展的过程。8.AIDMA法则：是指产品要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意，产生兴趣，培养欲望，留下记忆和促成行动这样一个过程才能达到目的。9.消费者购买行为的四种类型：复杂的购买行为、寻求多样性的购买行为、减少不协调感的购买行为和习惯性购买行为。10.消费者决策过程的五个步骤：确认需求，收集信息，评估可行方案，购买决策和购后行为11.社会知觉的偏差：晕轮效应，证实偏差和后视偏差12.中国消费者特有的消费心理：面子消费，攀比消费和炫耀消费，关系消费，“家”消费等。13.结合“E”一代消费特点进行促销策划：要从促销策略和活动组织上做到新奇独特有创意，同时留给这部分消费者足够的个性展示空间，尽量让他们参加到活动之中并得到一定的心理满足14.人际关系原理：互惠原理，功利原理，喜好原理，短缺原理15.促销调查在促销策略设计中具有的作用：为企业促销决策提供依据，是促销决策设计的重要基础工作。基本内容：外部调查促销环境调查市场流通调查竞争对手调查客户调查消费者调查；内部调查营销能力调查营销实务调查财务能力调查企业管理能力调查16.不同属性的产品促销组合规律：生产消费品的厂商通常将大部分资金用于广告，其次是销售促进，人员推销和公共关系；生产工业品的厂商则把大部分资金用于人员推销，其次是公共关系，销售促进，广告。17.不同竞争状态下的产品促销:强势企业主要采取着眼于长期效果的促销方法，而非短期效果的即效促销法；弱势企业则将促销重点放在短期销售目标的实现上。18.处于不同产品生命周期的促销策略：在导入期，需要动用多种方法，向销售人员、中间商和消费者进行促销；在成长期，促销成为厂商扩大市场份额，打击竞争对手的重要市场工具；在成熟期，企业的营销重点是维持现有市场份额，因此多采用中小规模的促销活动维持和提升产品市场；在衰退期，厂商一般都尽量避免在促销上花费太多，有时为处理库存产品，也开展折扣促销19.促销活动策划的实施程序：确立促销目标选择促销方法确定活动要素计划行动细节预估促销方案20.选择促销方法需要考虑产品属性、竞争状况、产品生命周期和促销目标等因素21.制定促销活动预算的方法：量入为出法销售比率法竞争对抗法目标任务法22.促销策划书的正文包括市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方式、促销活动步骤、意外防范、促销预算和效果评估23.信息传播的基本类型：人际传播，大众传播，网络传播24.传播受众的特点：不同类型的传播受众对应不同类型的传播媒介，受众是不断变化的，而且受到个人心理结构及所在群体的影响。25.常见的促销传播媒介有大众媒介、中小众媒介、售点媒介、道具媒介、活动媒介和新兴媒介。26.企业如何选择促销传播媒介：促销传播媒介的选择应考虑与企业的促销目标相结合、与目标市场相结合、与营销环境相结合、与媒介自身特点相结合。27.促销媒介组合的功能：媒介组合的功能在于能够弥补单一媒介在接触范围上的不足，能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足，以及有助于广告的少投入，多产出等。28.促销媒介组合排期策略的几种形式：连续式，起伏式，脉冲式。对于销售季节性变化不明显的产品，比较适合用连续式媒介排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度；对于销售季节性非常明显的商品，比较适合起伏式和脉冲式媒介排期。29.折价促销的优点:帮助解决特定的营销问题是最简单，最有效的市场竞争手段有利于培养和维系现有消费群促销活动容易操作和控制深受零售商和内部销售人员的欢迎；折价促销的缺点：误导厂商对市场的正确认识折价损失的利润很难弥补经常性的折价会对品牌形象造成损害折价促销不利于建立消费者的品牌忠诚度折价促销还易引起竞争对手的强烈反击，引发价格战30.凭证优惠的优点：使消费者对减价金额一目了然有利于推广新产品及提高市场占有率鼓励重复购买，培养消费者成为企业忠诚客户；凭证优惠的缺点：对于新品牌及没有知名度的产品，促销效果较小兑换率很难预测不成功的优惠券设计会损伤品牌形象和折扣促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量31.许多厂商不使用免费样品促销的原因：促销成本高促销管理难度较大适用于这种方法的产品有较大限制32.在有奖销售的附送赠品的促销中，赠品的选择应该遵循的原则赠品的价值要在允许的成本范围内对消费者有吸引力，赠品应设计独特、制作精良，而且不易在一般的零售店内买到赠品最好和产品及品牌有关联33.公益赞助的优点：树立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度有利于厂商创造良好的生存发展环境公益赞助活动的热烈气氛有利于产品促销提高内部销售人员的士气。公益赞助的局限：费用投入较多，风险较大对活动组织者要求非常高需要特定的活动时机34.会员制促销是最能体现长期效果的促销方式：会员制促销以招募会员的方式，不仅聚集了一定数量的客户群，还通过有组织，有约束的形式，将不稳定的短期消费者变为稳定的长期消费者，为厂商的产品销售建立长期稳定的市场。35.服务促销对企业要求高的原因：首先要求企业高层实施顾客满意战略，并在整个企业管理中输入这种管理理念其次由于服务价值的高低很大程度上依赖于提供服务的人的素质，以及相应的服务措施和工具，因此需要一定的人员培训和硬件投入最后企业还需建立相应的服务监督系统，以保障和改进服务的质量。36.财务激励的实质：提供商业信贷功能，帮助消费者提前实现消费37.进货折扣促销对产品的危害：不仅挤占了厂商的利益，而且经常性的折扣一旦被经销商列入自己的销售计划中，就失去本来用于激励的功能。38.厂商以旅游等非有形物品的奖励方式替代现金或产品返奖：增加中间商对奖励实际价值的预测难度，使他们难以将奖励按原值变现，或者说难以准确计算直接受益。39.专门针对零售商的销售竞赛：销售量竞赛陈列竞赛店铺装饰竞赛；专门针对店员的销售竞赛：销售技术竞赛创意竞赛40.联合促销的优势：降低促销成本，扩大消费群体，提升品牌影响力和有利于新产品的推广41.联合促销的基本类型：不同行业的企业之间-交叉联合同行业内的企业之间-横向联合厂商和渠道商之间-纵向联合42.网络促销主要类别:消费者可获得直接价格优惠的促销活动，包括折价、买赠、优惠券、游戏或竞赛消费者获得除金钱以外的促销活动，包括免费使用，虚拟展览，网上培训和网上体验式促销广告利用网络优势开展的其他促销活动，包括团体购买，网上社区和会员积分等。43.网络促销对比传统促销的优势：市场覆盖范围的经济性操作实施的便利性较强的目标顾客针对性，丰富生动的表现力信息交流的互动性44.网络促销的难点：整合营销传播的应用信息资料的实时更新网上促销的转售行为45.促销策略评估的内容包括促销方案评估和促销效果评估46.促销效果的事前评估：对消费者消费者征询小规模试验专家意见法；对中间商经销商征询深入访查法综合分析法47.促销效果的时候评估法:短期目标比较法观察法消费者调查48.大型企业在举行大规模大范围内的促销活动时，会借助外部促销组织。49.促销活动实施与控制的基本步骤：确定管理对象、确立管理目标、衡量实际结果、分析偏差原因、采取改进措施50.促销活动的过程控制包括：促销活动的前期管理促销活动期间的监督与控制评估与总结；作用明确各参与部门的职责、制定促销执行手册、培训相关人员、进行促销活动的准备工作。促销过程中的调查