《市场营销管理》试卷及答案(开).doc

华中科技大学网络教育学院20042005学年第二学期专科市场营销管理考试试题（开卷）一、名词解释（每题5分，共20分）1市场营销审计2市场营销漏桶理论3广告收益评估法4垂直营销系统二、简答题（每题10分，共40分）1何谓市场营销组合？其主要特点是什么？2简述服务与有形产品的区别。3简述新产品扩散（罗杰斯分类）的主要内容。4作图简要说明自销和代理销售的损益临界成本。三、论述题（12分）1购买者决策过程一般分为几个阶段？企业研究这一决策过程有何意义？四、案例题（每题14分，共28分）案例1：宝洁的多品牌管理作为一个日用化妆品公司，宝洁已进入中国十大纳税大户之一，而且是唯一的一家外资公司。宝洁来到中国，给了中国企业营销启蒙教育，它一个又一个的成功品牌，业已深入寻常百姓家庭。宝洁1931年首创“品牌管理系统”，成为20世纪最具影响力的营销创新，它让宝洁在营销界名垂青史。在中国，宝洁最先推出的洗发水品牌是海飞丝，其诉求点是“去头皮屑”；紧接着是飘柔，其诉求点着眼于“三合一”、“柔顺发质（最近变为“自信就是这样”）；最后是潘婷，其定位于“营养发质”（最近变为“爱上你的秀发”）。三大品牌诉求之不同，原因在于对中国消费者的市场调查发现，“头皮屑多”、“头发太干太枯”、“头发分叉，不易护理”等是消费者最主要的烦恼。用三大品牌迎合了不同需求的人群之需要。后来又推出“沙宣”，其诉求点为“专业护理头发”。四大洗发水品牌给消费者提供充分选择，最终结果是，宝洁的多个洗发水品牌之总和占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额。在洗衣粉市场，宝洁也推出“汰渍”、“高富力”、“浪奇”等多个品牌，所占市场份额也高居行业榜首。在美国，宝洁就有八个洗衣粉品牌、六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌。每种品牌的诉求都不同。多品牌具有极大竞争优势。 如果成功，会在众多的日用消费品领域占有最大市场份额。 多品牌在日用消费品中适应面广，消费者购买是寻求变化的，每次购买可能会转换品牌。因此，多品牌可以迎合消费者的不同偏好。 多品牌占据的货架空间也更大，有利于销售。不过，不是每家公司采用多品牌都能成功。多品牌必然分散公司的营销资源，如果每个品牌得不到足够的消费者注意力，多品牌战略的风险就会极大，而宝洁的奇迹就在于每个品牌都表现卓越。宝洁的品牌并不是同时推出，而是循序渐进，先成功推出一个，待这一品牌牢固占领市场之后，再推出另一个，而且每个品牌之间，消费者得到的利益确实不同。宝洁多品牌成功的另一个秘诀是，不同品牌间形成了营销资源或经验的共享。比如，在洗发水市场，飘柔最初在美国只是个小品牌，诉求点是“二合一”，即洗发润发一次完成。当宝洁发现这个品牌好卖之后，立刻把这种洗发润发同时并进的技术，加入到当时最大销量的海飞丝品牌。一个品牌的核心竞争力嫁接到其它品牌，产生了巨大的营销效力。宝洁是世界上最先采用品牌经理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起领头雁作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。然而，很多人并不清楚，品牌经理并不具有指挥其它部门的权力。他们要获得成功，必须依赖其它同仁的合作。品牌经营要设法领导他们没有权力领导的人。这就需要一种沟通艺术，他们必须尽量创造机会，造成双赢，帮助别人解决问题，提供点子，以便未来别人也对他们提供同样的帮助。品牌经理制成为年轻的经理人成长的有效途径。在宝洁，历届总裁都有品牌经理的宝贵经验。在品牌经理位置上，员工学会了沟通、协调、合作，同时对事情承担责任。这一切经历足以造就总裁。也正因如此，宝洁公司绝不从外面抢挖人才，而是采取百分之百的内部提升政策。宝洁重视培训员工解决问题以及合作的能力，公司随时都提供各种课程、研讨会、培训、帮助员工。在中国，宝洁自1990年就开始从中国本土的名牌大学招聘优秀毕业生，他们中很多人充实到市场营销的一线，协助品牌经理。如果成绩突出，他们就会挑选出来任品牌经理。品牌经理面临激烈的竞争，知识与能力不进则退。可见，品牌管理这个领域是宝洁的核心领域。宝洁的品牌管理之严格是举世公认的。一般人只看到宝洁的品牌、营销、广告，事实上，背后支持宝洁产品掌握较高市场占有率的是不断开发新产品。宝洁每年大约花13亿美元用于研究开发上，手中握有2500种专利。大约有7000位科学家，在全球各地的研究中心研发新产品。市场研究奠定了品牌成功的基石。举例来说，1986年宝洁进入台湾市场时，就对台湾的消费者头发护理方面进行了深入调查，包括每周洗发频率、使用洗发精的量、每次洗发用洗发精次数、头发护理方面的烦恼、对品牌的选择、对价格的承受力、经常购买洗发精的地点等。结果发现，“头发太枯太燥”、“多头皮屑”、“头发分叉，不易梳理”等是台湾消费者最大的烦恼。于是，宝洁从消费者存在的问题出发，推出的海飞丝、飘柔、潘婷都能为消费者解决相应的问题。在产品技术方面，宝洁把台湾、日本、东南亚消费者头发拿到化验室，经过精心化验，发现东方人的发质与西方人的不同，如较硬、较干。然后，针对其特殊性，专门开发“潘婷”来满足亚洲消费者需要。此一品牌随即成为公司世界范围内生意发展最快的洗发水品牌，其营销的成功也载入宝洁史册。宝洁对市场的洞悉非其他公司可比，它在定性研究（质化研究）技术上，更是超过很多专业的市场研究公司，首创了多种有效的座谈会技术、深访技术等。根据上述，请回答：1总结宝洁多品牌管理的主要经验。2通过这一案例你得到什么启示，请简要列示要点进行分析。案例2：品牌速成罗马可以一日建成，品牌不再经年累月。宝洁的象牙牌（Ivory）香皂有150年、汰渍（Tide）50年、佳洁士（Crest）40年的品牌历史。他们真是“冰冻三尺，非一日之寒”。而美国在线（AOL）虽然非常年轻，但在美国家庭的知名度却已高达80%。雅虎（Yahoo）、亚马逊网上书店（Amazon）等公司也几乎是一夜成名。两者的差异能给我们什么启示呢？传统的品牌建立观念是：“冰冻三尺，非一日之寒”，品牌需要一个长期过程。新经济时代的品牌特征却是快速，“罗马可以一日建成”。仿佛是一个真理，在全国范围内建立一个品牌要花很长时间，大多数情况是需要很多年。甚至在给一些商学院的学生的讲座中，我都向他们灌输着这个真理。在宝洁的产品中，象牙牌（Ivory）香皂有150年历史了，汰渍（Tide）50年历史，佳洁士（Crest）40年历史。而苹果电脑的历史只不过才20年多一点，在品牌的时间长河中，它只不过是一个小孩子，但是它却有一大群狂热的追随者。斯蒂夫乔布斯（Sieve Jobs）及苹果电脑做过的最重要的事情是在苹果成立的最初几年所完成的壮举：那是1984年，他们推出了麦金塔（Macintosh）。美国在线（AOL）在美国家庭的知名度高达80%，可它还是一家非常年轻的公司。雅虎（Yahoo）也是同样，尽管这些公司历史不长，但是生命力旺盛，也非常成功。它们的品牌在短短数年中建立起来。后来相同的例证又多了亚马逊网上书店（Amazon）、Palm电脑，这两家公司几乎是一夜成名。索尼随着最新通讯技术的诞生和发展，现在要想向全世界散播某条消息变得快速无比，你甚至在一天之内做好这件事。就像古代在村庄里击鼓传令一样的道理，只不过现代社会的鼓声是消费者自己敲响和传递的。在这个疲惫不堪、怀疑一切的社会中，消费者是一个较为可靠的消息来源。索尼公司市场部的Satjiv Chahil是一个在数码领域中颇受尊重的人，他曾为介绍推广索尼的超级笔记本电脑敲响了电子“鼓声”。在科技行业通常有一个做法，就是在产品投放市场前几个月会向市场预告产品的概念。在索尼的超级笔记本电脑面世之前，Satjiv Chahil用自己的Rolodex在网上向一些科技迷发了一些私人电子邮件。然后他用特价向这些人士提供了笔记本电脑，原因在于这些人懂行，同时又是朋友。我有幸收到这样的电子邮件，而且像其他收到邮件的人一样，以最快速做出答复。结果如何呢？大批的人在产品推出之前就开始直接订购，索尼选对了为他们做宣传的人那些真正对科技感兴趣的人，他们带着这台小巧的电脑周游世界，所到之处掀起阵阵对这种电脑的狂热追逐。亚马逊（Amazon）亚马逊网上书店成立于1995年，两年之间它就成为最具知名度的商务网站，同时也成了最具知名度的网络品牌。是什么力量造就了这样的奇迹呢？是好的口碑、成功的公关和推广、对意见领袖的影响、以及网站自身清晰良好的服务，所有这一切使亚马逊在做商业广告之前就已经为建立品牌订下了良好基础。美国在线（American on line）美国在线建立品牌的成功秘诀在于使用了大量派送的技巧。我记得当我搭乘飞机旅行时，随同飞机餐派发的还有关于美国在线的电脑软盘。他们还在某些装着早餐食品包装盒中或是随杂志附送软盘。最终他们成功地在初建的那几年中将自己的用户量从不到100万增加到超过1600万。现在他们甚至可以承诺向那些付费的个人用户提供任何网上服务。网景（Netscape）网景是另一个科技品牌，他们也是借助了派送的概念在不到两年的时间内建立起一个完整的公司。他们的浏览器在网上可以免费超载，因此很快成为网虫上网浏览的惟一标准，而网景公司的赢利来源于服务器。但后来微软也开发出类似产品，且具功能更完备的浏览程序，同时还将这个程序和微软视窗操作系统捆绑出售。这时网景公司才开始明白，尽管网景公司是一个家喻户晓的数码名称，但是自己尚未建立起一个品牌。他们在和微软的竞争中已初尝败绩。PalmPalm电脑是一个专门生产手提电器的公司，它是由US-Robotics创建，后来又被硅谷的3Corn公司兼并。在仅仅一年多一点的时间内，他们就实现了出售100万台电脑的业绩。Palm之所以如此成功，是因为借助了强大的广告攻势的一个“对科技迷施加影响的计划”。他们通过在一些精心挑选出的科技会议上进行产品展示，同时又用半价向一些意见领袖出售产品，很快这些产品的追随者成了销售的最大推动力。这些无须付费的销售动力所发挥的作用可以和任何价格策略产生的销售效果相媲美。现在，我们大家在不到3年的时间内已经看到了Palm电脑发展到第5代。前不久，笔者收到了来自另一个公司的信件，里面介绍的是该公司能为Palm电脑提供的协作和支持软件的全部功能。Palm电脑已经和消费者建立了忠诚、追随和稳定牢固的关系。毫无疑问，这是一个有价值的品牌，几乎没用多少时间就建立起来了。苹果电脑苹果电脑的成功推广在于一次成功的富有创意的事件，这就是1984年推出的著名的苹果电视广告。一个金发女子跑步者在屏幕上掷出一个火把，这个广告只在付费的媒介超级杯的广告时间出现过一次。后来的一系列紧随而来的公关事件终于成功地在市场上掀起了“Mao机”的热潮。这是典型的乔布斯风格的推广方式，苹果电脑没有只是依赖于广告，他们将印有苹果电脑标志的坐垫放在超级体育场的每个座位上，这样每个美国观众都可以通过电视转播看到苹果标志。同时苹果电脑营造出的强大的知名度吸引了大批商业媒体的记者出席乔布斯召开的销售会议，因为在会上他们有机会对即将投放的电视广告一睹为快。品牌的建立的确需要时间，但是对于高科技企业来说，所需时间是以秒为单位计算的。科技行业的市场营销人员和我们年轻的消费者一样没有耐心。甚至那些风险投资者也发生了转变，10年前他们只会为某个具体的技术或者智力成果投资，然而现在他们也会为建立某个品牌的计划进行投资。风险投资者清楚地知道，建立一个有价值的品牌直接关系到一个公司的价值，而公司的价值最终会反映到投入产出的成效上。看着那些拥有知名品牌公司的成功，他们为什么还要等待呢？根据上述，请回答：1品牌速成说明了什么问题？试简述要点。2该案例给予你什么启示？市场营销学标准答案一、名词解释1市场营销审计又称战略控制，是指对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。2市场营销“漏桶理论”是丹尼尔查密考尔在研究为保持顾客重复购买应如何应对时提出的。丹尼尔指出，市场营销活动类似于一个漏桶（指桶上的洞），水流指顾客，公司为保住销售额（量），必须从桶顶不断加入“新顾客”来补充漏损，这是一个昂贵的，总无尽头的过程，成功企业总是修补桶上的洞，以减少顾客流失。3广告收益评估法是指通过测量广告前后销售额（量）的变化来测定广告效果，即经济效益，其公式为4垂直营销系统是指由生产商、批发商和零售商共同组成的一个联合统一体，联合体成员间相互拥有产权或特许代营关系，也可由某一经济实力强、声誉良好的渠道成员与其他成员之间的合作组成该系统。二、简答题1市场营销组合是指为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种市场营销要素如质量，包装，价格，广告，销售渠道等的优化组合，营销组合的主要特点是：营销组合是一个变量组合。营销组合具有层次性。营销组合是一种整体协同作用。营销组合必须具有充分的应变能力。2服务与有形产品的区别服务有形产品无形性质相异生产、分配、消费同步一个过程或活动核心价值产生于双方接触中顾客参与生产过程不可以储存无所有权转移有形性质相同生产、分配、消费分离一种有形实体核心价值产生于工厂顾客不参与生产过程可以储存有所有权转移3在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个性等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反应具有很大的差异，罗杰斯根据消费者接受新产品的不同阶段，将消费者分为五种类型创新采用者，也称“消费先驱”，是企业投放新产品的目标。早期采用者，是企业推广新产品的目标。早期众，对提高企业产品市场份额具有重要意义。后期大众，他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段。最后采用者，是产品成熟后期和衰退期的主要购买者。销售成本代理商公司推销队伍销售水平（元）4在时