《公共关系方多的》PPT课件.ppt

公共关系广告 小组成员 李倩 0904002257 陆美欢 0904002216 王方 0904002243 许金龙 0904002230 姜程 0904002268 公共关系广告 案例引导 美国雪佛莱汽车 公共关系广告 进入90年代 由于经济 政治等方面的原因受到其他各国的挑战 美国作为一个经济 军事大国的地位受到很大的威胁 这种外压在国内反弹 使美国人越来越关注本国事物 雪佛莱汽车抓住机会 突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列 该广告系列的主题便是 爱国主义 案例背景 美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中 以爱国主义为中心 整整1分钟的广告不停地向观众展示美国国旗 以慢镜头描绘各种感人的场面 美国人民工作 生活情况 从加利福尼亚到纽约 全美30多处景致在广告中清晰可辨 整个广告中没有提及任何的汽车性能 型号 却反复强调伟大的美国 勤劳而了不起的美国人民 这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持 在人们心目中悄然起到了 美国 美国 雪佛莱 的形象暗示 使人们在感情上支持雪佛莱 买下一部雪佛莱 不仅拥有了一辆汽车 更拥有了一份做美国人的骄傲 案例背景 企业只要通过广告来树立最有利的形象 树立起自己品牌的清晰的人格 那么 从长远来看 他们就一定会以最高的利润获得这些商品的最大市场 PART1 PART2 PART3 PART4 THEEND 广告的定义及特点 公关广告 是公关宣传的一种重要形式 它利用大众传播媒介和公众传播机会 向大众传递公关信息 树立 维持 改变或强化组织的公众形象 一 公关广告的概念 PART1 PART2 PART3 PART4 THEEND 二 公关广告的特点 公关广告与一般商品广告相比具有不同的传播特征 广告的定义及特点 1 功利目的的隐含性公关广告是 推销社会组织 公关广告多是 藏而不露 通过相对客观 冷静的介绍 逐渐在公众中树立的形象 2 主题思想的利他性如 巨人集团的公关广告 巨人的宣言 其最后一段是这样写的 巨人事业是人民的事业 巨人是干事业的 不只想赚钱 中国人就要做巨人 巨人将一如既往 使高科技真正造福人民 造福国家 把巨人事业视为民族兴旺发达大业的一部分 把广告主题定位于 造福人民 造福国家 这就充分体现出公关广告主题思想的利他性 3 结构要素的新闻性有些公关广告直接是以新闻的面目出现的 如 向社会宣传企业取得重大成就 受到表彰情况的公关广告 企业参与社会福利事业捐助活动的公关广告 介绍企业实施新战略 企业法人代表最新重大活动的公关广告 以及以广告形式出现的企业法人代表访问记等等 其结构要素都具有明显的新闻特征 公关广告的特点 公关广告与商业广告 公共关系广告 公众 组织 产品商品广告 公众 产品 组织 PART1 公关关系类型 PART2 PART3 PART4 THEEND PART1 公关广告的类型 一 公益广告 主要有两种常见形式 以公益性主题制作的广告 由组织率先发起或直接参与某项公益性事业而作的广告 又称公关服务广告 是组织通过自愿承担一定的社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式 一 二 观念广告 传播组织对社会问题 包括政治 经济 文化 道德等问题的观点 意见 以引起公众的注意与思考 向公众展示本组织立足社会 关心公众的形象特征 分为两种形式 树立观念广告 改变观念广告 实例 为了树立尊敬父母的观念 统一企业做了大量的公关广告 其中 慈母手中线 游子感恩结 爸爸的脚步 和 今天陪爸爸走一段路 三幅广告获得台岛广告金像奖 又如 掌声篇 伸出你的手 再就业才会有掌声 自强篇 从来就没有救世主 路在自己脚下 三 识别广告 以宣传组织独特个性 加深公众对组织某方面的印象为目的的公关广告 如 麦当劳的视觉识别 四 礼仪广告 是组织运用广告形式 向公众表示致意 慰问 祝贺的公关广告形式 五 服务广告 将服务措施等广泛传播 六 赞助广告 以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式 内容一般有两部分组成 被赞助的事项 赞助者单位名称 例如 广州日之泉集团赞助高校活动 实例 为了更好的与广州的高校进行合作 我们集团今年开始赞助各高校的任何活动 要有活动方案 联系电话 134 2477zkqgb qq 5695 联系人 徐先生 七 活动广告 为开展某项公关活动的广告宣传 例如 TCL启动全球人力招聘活动 八 维权广告 当组织的正当权益受到侵犯时 为保护自己而发表的公开声明也是一种公关广告 例如 中振华汽车贸易有限公司严重声明 广州恒瑞制卡有限公司严重声明 中振华汽车贸易有限公司严重声明 近日来 有不法公司盗用我公司名称和公司地址进行国产车二手车买卖活动 网址 联系人 联系电话均不是我公司信息 再次郑重声明我公司从未从事过二手车业务 为了维护广大客户的权益 提醒消费者谨防上当受骗 如有需求请到本公司网站 www zzh 广州恒瑞制卡有限公司严重声明 在各大客户的信任与支持下 我司取得了一系列良好的社会效益 近来发现在全国各地不法之人利用我司之名进行商业活动 敬请各大客户注意 我司现在全国没有任何代理与办事机构 如有不法之人冒充 欢迎来电举报或拨打当地110 对于查处举报的我司将支付一定的奖金 有关现在发现的我司将由我们法律顾问全权处理 相信我们在不停的努力下将会把更加优秀的产品与服务提供给所有的用户 举报电话 020 87022323陈先生 九 歉意广告 由于突发事件的产生 带来不良后果 而向公众表示歉意的一种广告 例如 中国女足向全国人民致歉 中国女足向全国人民致歉 背景资料 2004年8月19日 未能进入雅典奥运会八强的中国女足即将离开雅典回国 临行前在接受官方新华社采访时 昔日 铿锵玫瑰 向全中国人民表达歉意和心声 中国女足在本届奥运会上 先以0比8大败于德国队 又以一比一与墨西哥队战平 未能进入前八名 这是中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败 全队上下对此感到十分痛心 我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望 对不起全国人民对中国女足的厚爱 这是一次极其惨痛 代价昂贵的教训 痛定思痛 失利的主要原因在于错误地估计了形势 战略定位出现严重偏差 导致战术上出现无法挽回的失误 女足球员表示 此时我们必须抬起头来 勇敢地面对失败 承认我们的差距和失误 坚定扎实地迈出从头开始的第一步 回到北京后 我们将继续进行深刻的反思和总结 认真吸取这次让人痛心疾首的教训 十 解释广告 由于某种原因引起舆论的误解 必须向公众作一番解释 消除误会 澄清事实 例如 花卉是大多数患者的精神良药 实例 1973年 美国一位科学家在医学杂志上撰文指出 医院病房里摆放的花瓶内的水中含有对某些病人的潜在威胁的细菌 如果长期使用 可能对病人造成不同程度的危害 对这一新发现 美国的许多报纸和杂志纷纷登载文章 指出种植花卉可能对人体造成严重伤害 甚至危及生命 在这种舆论的影响下 美国的花卉行业损失惨重 为了挽回影响 重振美国花卉业 他们委托公关公司负责解决这一问题 公关公司首先认真分析了美国科学家最初发表的那篇文章 发现许多基于这篇文章的观点所写的报道都没有能够指出花卉所具有的潜在威胁 仅仅涉及很小一部分病人 例如烧伤病患者 新生儿等才有可能受到细菌的侵袭 大部分花卉经营者都早已知道这一道理 并给顾客提供过参考意见和忠告 以上分析得到了这位科学家的证实与支持 此后 公司与医院联系向他们提供进一步的材料和信息 终于打消了原有的疑虑和误解 紧接着 他们组织心理学家 内科医生 护士等人士参加 发起了一个 良药 运动 向公众宣传花卉的作用 指出 花卉对于大多数患者来说是一剂精神良药 作为礼物 鲜花可以给患者以很大的安慰 它向患者表明人们在关心他 希望他早日康复 因此 送花是一种很好的心理疗法 良药 运动使花卉对患者的治疗作用家喻户晓 鲜花在人们心目中恢复了原有的形象 花卉的销量也随之日渐增长 十一 响应广告 对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告 十一 响应广告 实例 十二 倡议广告 以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社会意义和影响的社会活动 动员人们关心和投入的广告 倡议内容可与企业相关 也可毫不相关 一般可以环境保护 国家政策 公共道德 科学习惯等等为内容 实例 实例 十三 激励广告 强调对内部员工的激励作用 例如 时间就是金钱 时间就是效率 时间就是生命 的广告语 不仅树立了高效率的良好形象 更激励了员工争效率的积极性和竞争性 十四 谢意广告 节日 纪念日之际 或社会组织举办某种活动圆满结束时 向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢 例如 日本亚细亚航空公司15年庆典之际 做了一个公关广告 标题是 每一次相遇 我们都心存感激 未来 就从此刻延续 实例 由于您的关爱 使我们拥有今日成果 对于您的知遇 我们由衷感激 而今15年的相处 我们更加了解您的需求 当您走人亚航的新天地 您将感受到由内而外的焕然一新 更典雅的风貌 更体贴的关怀 让您拥有最舒适的航程 新的亚航天地 更加精致温馨 诚恳期待您 PART2 公关广告的原则 PART3 PART4 THEEND PART1 PART2 公关广告的原则 实事求是的原则 独具风格的原则 富于创新的原则寻求佳时的原则 避免商业痕迹的原则 注重效果的原则 PART3 公关广告制作过程 PART4 THEEND PART1 PART2 PART3 公关广告制作过程 1 确定主题 2 选准对象 3 选择媒体 正文是 于您的关爱 使我们拥有今日成果 对于您的知遇 我们由衷感激 而今15年的相处 我们更加了解您的需求 当您走人亚航的新天地 您将感受到由内而外的焕然一新 更典雅的风貌 更体贴的关怀 让您拥有最舒适的航程 新的亚航天地 更加精致温馨 诚恳期待您 一 确定广告主题 做好公关广告 首先要有明确的主题 比较好的办法是以企业政策作为广告主题来强化企业形象 可围绕以下主题进行 声望 服务 经济贡献 员工关系 特殊事件 人事关系 等 二 选准诉求对象 由于企业所面临的问题及所处具体公关环境时有变化 因而 在进行公关广告对象策划时 应该有所不同 但要尽可能广泛地向所涉及