阳光业态报告(排版).doc

MICHAEL 制作 烟台阳光国际购物中心 项目业态布局设计建议 独立深化报告（初案） 二、项目业态定位研判与建议项目业态定位所需经济技术指标1、规划总建筑面积：21740平方米2、规划总建筑面积：56910平方米3、其 中：地下商场营业（含仓储）面积 41359 平方米消防疏散通道面积2238平方米斜坡绿地下夹层仓库面积 2313 平方米地下停车库面积及车道面积 11000 平方米4、中心广场面积：8500平方米5、绿 化 面 积：6870平方米6、绿 化 率：31.6%7、建筑容积率：2.62（地下）8、停车数：停车位230244辆（地下）项目具体业态与功能定位分布与比例建议科学合理的业态布局划分将会使经营商家的经营利润得以充分的体现，使商场的形象更为鲜明，层次更为丰富，同时也将会使消费者的消费行为及过程显得更加顺畅和轻松愉快。所以商场业态划分的合理与否，不仅要能够体现开业后本项目商品组合的丰富多样，还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时更要兼顾到独立商铺与整体商铺的协调性与互动性。好的业态功能划分方式，可以提升商业物业的销售力和凝聚力，便于聚集人气，有利于提高商场的品位。位 置：过街通道业态特点：项目开业与磨合期间的成败关键所在，如无法利用其来吸引南大街北面中心商圈的人流的进入，或更甚者由于其在业态形象上令市民起到厌恶感，将大大打击项目的业态核心竞争力。业态定位：以感官视觉上的创新为吸引点与结合部分精品小商铺（控制其业态的档次与外观装饰效果）主题分区：流行前线占用面积：略。经营模式：只租不售业态比例：略。层 高：略。 得房率：略。间隔方式：略。位 置：地下负二层业态特点：项目地下“门脸”所在，亦为本项目之“鸡肋”所在，若处理不当便会有“吃之无味，弃之可惜”的风险。业态定位：餐饮：美食广场、餐馆食肆、食品专卖（以中小店面间隔出小吃美食城、咖啡物语、情侣西餐厅、回转寿司、肯德基、雪糕店）； 综合服务：商场管理中心 ；公共机构：工商局驻场地办、派出所驻场办 主题分区：世界美食城占用面积：约3968平方米经营模式：对外招商、部分出售（产权连带经营权）业态比例：7%层 高：4.2米得房率：建议约60%65%间隔方式：部分开放式、主要为独立店面式位 置：地下负一层业态特点：本项目人流聚集中心点业态定位：大型百货店（如：青岛百盛）、大型零售店（易初莲花）、大型电器特卖场（如：国美电器）；部分小型个体精品或品牌家电、家庭电脑、音响器材、通讯器材、灯饰及其他较高档五金构件。主题分区：海洋之心占用面积：（除已确定的易初莲花占12000平方米外）约占6400平方米经营模式：（除已确定的易初莲花租用外）部分出租、部分出售产权（只出售产权，经营权与管理权自控）业态比例：30.3%层 高：4.5米、5米（易初莲花超市）得房率：建议约60%58%间隔方式：大部分开放式、少量搭配独立店面位 置：地上一、二层业态特点：项目业态核心竞争力的表现力所在，成败在此间，创造市场者得天下。业态定位：服饰用品（男女服装、服饰、领带、皮具、鞋袜、童装、内衣）、珠宝首饰（金银首饰、珠宝玉器、钟表、眼镜）、医药保健及化妆品（药房药店、化妆品专柜）、餐饮美食（美食广场、餐馆食肆、食品）、休闲娱乐（音乐厅、咖啡茶座、娱乐电玩城、小型精品影院、童装与玩具反斗城）、文化用品（图书、音像、文具及其它的文化用品）、公共机构（银行及其它的服务机构）。功能分区：黄金海岸城中城占用面积：地上一、二层经营模式：租售结合业态比例：32.1%层 高：4.5米得房率：建议约55%50%间隔方式：大量采用独立店面方式、少部分采用开放式位 置：顶部夹层(由于顶部夹层为本案工程款项抵顶物业在此不再敷述。)业态特点：略。业态定位：略。功能分区：略。占用面积：约占2010平方米经营模式：略。业态比例：3.5%层 高：4.5米得房率：略。间隔方式：略。位 置：地上二层加层业态特点：创新的业态配套布局业态定位：广式茶楼、食肆、中档餐饮功能分区：独立划分区域名称占用面积：约占960平方米经营模式：出租业态比例：1.7%层 高：4.5米得房率：略。间隔方式：独立门面位 置：海螺体构筑物业态特点：本项目商业门面的主要室外标志性景观型建筑，主入口之一业态定位：独立区域对外招商，引起市场强烈反应，按市场反映具体规划业态功能分区：独立划分区域名称占用面积：约占417平方米（共可分三层，首层面积约254平方米 二层面积约113平方米 三层面积约50平方米 ）经营模式：具体看市场招商反映安排出租或销售业态比例：0.7%层 高：25米得房率：略。间隔方式：略。本项目具体业态布局总表：经营类别商品/商户类别主要经营区域主力商户大型百货店、大型超市地下一层服饰用品男女服装、服饰、领带、皮具、鞋袜、童装、内衣地上一、二层五金电器家电、家庭电脑、音响器材、通讯器材、灯饰及其它五金构件地下一层珠宝首饰金银首饰、珠宝玉器、钟表、眼镜地上一、二层医药保健及化妆品药房药店、化妆品专柜地上一、二层餐饮食品美食广场、餐馆食肆、食品地下负二层综合服务旅行社、商务中心、电视购物商店地下负二层休闲娱乐电影院、音乐厅、咖啡茶座、娱乐城地上一、二层文化用品图书、音像、文具及其它的文化用品地上一、二层公共机构银行及其它的服务机构地上一、二层待 定未 定海 螺 体广式茶楼高档餐饮广式茶楼、食肆、中档餐饮二 层 加 层业态比例关系表：项目业态定位与实际管理、经营、销售与租赁等可行性对接分析位 置：过街通道本项目在设计上充分考虑了业态经营中的客流交通导流的因素，在地下建成一条大型过街通道，有效的连接现为烟台市的中心商圈“振华良友商圈”，真正将两者结为一体，取得了1+1大于2的良好效果。但值得注意的是，“水可载舟亦可覆舟”此大型过街通道是连接现振华良友商圈的烟台中心商圈所在，将为本项目带来与疏导大量的人流。此过街通道的形象风格定位极其重要，如定位与管理不善，将会带来决定性的负面效果。如：因为此过街通道的内装饰权由市政府来具体控制，由于其需要控制一定的成本，导致其内部装修风格与档次与本项目相去甚远；或由于其在日后此过街通道对外开放后，在经营管理上的不力，导致过街通道内部成了藏污纳垢、盲流聚集的地方等等原因，将直接影响到此过街通道与本项目的整体形象的协调性。所以我们建议贵司应尽早与市政府协商争取此过街通道的内部装饰权，将其与本项目的整体业态经营效果与档次更有效的良好结合。在市民心目中起到“本项目与此过街通道是一个整体的，进了此过街通道就等于进入了本项目”的最终目的，以带引起每一个通过此过街通道的市民的消费购物兴趣与好奇心。并在其潜意识中化解了只作为单纯过街地下通道的不利因素，将此过街通道对本项目的可利用价值达到最大化。位 置：地下负二层地下负二层本项目地下的“门脸”所在；本项目区域北接振华良友的中心商圈，由地下过街通道相互连接。由于地下过街通道直通本案的地下二层，因此在某种意义上等于地下二层为本案的地下“门脸”所在，其业态布局发展的好坏亦将直接影响到本项目整个商场的未来。但此区域就如本项目之“鸡肋”所在，若处理不当便会有“吃之无味，弃之可惜”的风险。如：其一、心理阴影烟台本地人无论是投资者或是消费者对地下物业都有一定程度上的厌恶与反感，对地下物业都不抱有乐观的心态，据闻亦是因为有过往地下商业物业的不成功案例的心理阴影存在。其二、欠缺规模由于本项目区域的南部被停车场占用了大量面积的空间，结果现在所剩余空间较小，所以在业态发展基础上无法形成一定的规模优势。令本层区域在业态发展上无法形成组合式业态，限制了其发展，使得其业态与布局只能趋向单一与小户型发展。其三、交通缺陷在其整个剩余面积约4000平方米内（整个负二层），只有一台自动手扶梯与上层相连接。若此区域业态处理不当，或业态定位根本无法吸引消费者的兴趣，客流将直接从左右两侧的东西向过街通道分流出去，或直接从地下过街通道的中转层而上负一。久而久之此处就变成本项目的死角“鸡肋”所在。因此我们在业态定位上以餐饮：美食广场、餐馆食肆、食品专卖（小吃美食城、咖啡物语、情侣西餐厅、回转寿司、肯德基、雪糕店）为主；综合服务：商场管理中心 ；公共机构：工商局驻场地办、派出所驻场办；为辅。将其主题区定位于世界美食城的形象与概念。原因一、创造市场空白，以各大竞争对手都没有的创新业态优势抢占市场空间。原因二、缩减并潜意识的驱除烟台市民对地下物业的心理阴影；如：因为饮食行业为生理需求性行业，逛商场饿了自然会寻找充饥的地方。只要把好业态形象、商家品牌与食物质量的关，消费者自然在潜意识中忘却了在地下物业中消费。原因三、规模化经营整个面积约4000平方米的美食城在烟台就算不是首屈一指亦已经是罕见的规模，而且拥有小吃美食一条街、咖啡物语、情侣西餐厅、回转寿司店、肯德基、雪糕店、面包蛋糕房等等多样化的特色组合业态的更是吸引人流长盛不衰的亮点所在，亦为消费者新的可以“逛”的新业态组合。原因四、在我们缜密的市场调研发现，烟台市的整个南大街海港路中心商圈内，不单独有商业网点存在，而且还有大量的商务办公楼与办公地点。其办公楼的上班族与商业网点的小业主等等人员，在午餐与加班的晚餐都较难有好的选择。本项目此类业态的出现亦再次腻补了此项市场空白。位 置：地下负一层地下负一层本项目人流聚集中心点；此项目片区与地下过街通道直接连接，与地下负二层由一部自动扶梯相连。不论广场与一、二层的人流向下流动，还是地下过街通道、负二层的人流向上流动，都必须经过负一层。其地理位置的特殊性，令负一层是本项目人流汇聚的中心点。更因为大型零售商“易初莲花”的进驻，此项目区域的地理中心地位更不言而愈。而根据我们市场调研统计，一般此类超级大型零售店所每天带来的人流量最高可达5万人次。因此，利用其是本项目的人流聚集中心点的区域特征，将其业态划分为大型百货店（如：青岛百盛）、大型零售店（易初莲花）、大型电器特卖场（如：国美电器）；附带部分小型个体精品或品牌家电、家庭电脑、音响器材、通讯器材、灯饰及其他较高档五金构件等。以强强联手和商品互补的综合业态支撑本项目的中心区域，并和各竞争对手的老旧业态形成鲜明对比，在业态布局上与品牌效应上盖过对手，立于不败之地。位 置：地上一、二层地上一、二层本项目业态核心竞争力最强表现位置所在；此项目区域由于是本项目的地上部分，承担了整个项目的业态形象和业态核心竞争力表现的所在，能否创造市场，形成整个商业物业业态经营的良性循环，成败在此一举。所以我们以创新的业态布局规划方式在此区域规划了：服饰用品（男女服装、服饰、领带、皮具、鞋袜、童装、内衣）、珠宝首饰（金银首饰、珠宝玉器、钟表、眼镜）、医药保健及化妆品（药房药店、化妆品专柜）、餐饮美食（美食广场、餐馆食肆、食品）、休闲娱乐（音乐厅、咖啡茶座、娱乐电玩城、小型精品影院、童装与玩具反斗城）、文化用品（图书、音像、文具及其它的文化用品）、公共机构（银行及其它的服务机构）等等。依照全国各地大型商业物业的成功模式，采用城中城、店中店的创新格局划分，定位于“小商铺、大市场”的经营模式。按照一定的规律划分商场内部，形成各种业态不同的组合，在购物中不断给顾客以惊喜，从而可以避免目的性购物的弊病，让购物者真正达到休闲购物的乐趣。真正带动零售娱乐化、娱乐零售化的多种业态结合的城中城效果。以错位混合经营、差异化竞争的全新业态吸引消费者。原因一、创造市场空白，以竞争对手都没有的创新业态优势抢占市场空间。 原因二、作为城中城的设计概念还充分考虑了业主、顾客、发展商的三向共同利益的最大化的效果，在经营管理与销售租赁上实行经营权、产权、使用权最有机的分立共享。如发展商利益：商场灵活的布局与经营管理可以做到没有固定业态的限制，在不同铺位上采用不同的操作手法，根据经营市场的变化，业态可以做灵活的调整。如将某部分指定的商铺只租不卖，根据其租赁年期、经营的权限，不断变换商场内部的商铺经营商品的种类，特色化经营（最终目的达到商铺的租赁价格不断因商场火爆而节节上升）。而经营承租的商家：由于有此种业态支持，不怕商场经营火爆而无法租到较好的位置，只要有好的经营位置，价格贵点也在所不惜。不会象旧式业态一样，因好的铺位被卖了或租了，就租不到好的铺位。亦使顾客不时对商场的不断更新变化而有惊异感与新鲜感，不会由于长久不变的单一雷同业态大量集中而产生购物的疲倦感。最大程度上激活整个商场，使商场的从销售到经营都能取得价值最大化。原因三、根据我们曾考察过的烟台市内各种形式的商业物业的业态发现，现烟台市所有的大型商业物业仍以老旧的按商品功能与分类来划分业态的经营模式。顾客只是“为了购物而购物。不是有我要买的商品的那一层（片区）就不去了”，目的性消费十分的明确，无法享受购物带来的乐趣。所以造成了，往往在某些种类的非热销产品成了“冷清”的代名词，继而出现整个片区甚至整层空间的无人光顾“服务人员、职工比顾客多”的惨淡现象效果。而且就算是再爱逛商场的人，在这些一成不变的老旧商业业态布局中亦会有不爱去“逛”的死角区域（例：大男人总不会爱逛（心理上的必须远离）女士服装、内衣、化装品等等分区吧。）而本项目的此种创新业态布局将完全避免“死角”区域的效果与以上的弊病，顾客购买一种商品必将经过其它布满琳琅满目各色商品的商铺，形成步行街的效果。 位 置：顶部夹层(由于顶部夹层为本案工程款项抵顶物业在此不再敷述。)位 置：地上二层加层将此项目区域设计为广式茶楼是本项目的不同业态形式表现的结合补充点之一，亦以求以此创新的业态配套布局再次抢占市场空缺。本区域片区位于二楼东北部，属新增加部分，由于可以在建筑布局上设计成独立临街铺面，所以在地理位置上亦为此创新业态形式打下了一定的基础。而选定此项目区域作为广式茶楼正好可以充分的利用其独特的地理位置（中心酒店旁）与建筑特色（跨桥式设计）的作用，不但提供了与地下二层另外一种不同的餐饮业态表现形式，更与中心酒店的餐饮相呼应，