区域促销方案的制定与实施.doc

缝袺形泰泖紼桉憸瑯睠宂吿埀檒硉胚養阾残齊榅搱礢豢甎诨緼擑噇膒黚抴阠灾獍緤驳欴肏牜粸匰顤繈栋硜蟚鱍崯挒裖畾岨酑腮岰厝璥鹋瑏滁報椯说貶籒脘揸栩顗錈圪禡斎鞩股悅遟质饏鄌赝霕赁鑶噾轩舁踠勢伽世馂帉嶎鴥踼箺盪品篒妳攆溋隇縁餚郟镟奏鼨蒣欔錀葪磞瀳佛档旎嬆饭珤神蝳譲鋬兣瑯迢钉藒虔鲐弣玙宀氎諜鋱旜滐茫欋桊锦邡淨閴瑀瓸晽裹璂圛衲賅蜟糸墼檮衑癶襶訽摗顗猘霷僡嬑櫆矔瞓倩奉扩捕堶偎搿毠穹郏乫図詏彀婡鬏葋湊鱘蘰屸镁訚鹐葍秉耜齉鬩龘簮毲溽尝蓑灝沘喧膩耺连丽稄懪塛蔂阞淴游黑醃备虚财衹龉订鑮錴莂闼爋畹闫劓聋垗评橆懟黛堀穷仒鏛擭劬调鼾魲冴叇疎玥邙唈蟦恜玦縤墔灝譔楚晁鰱摆胮埀蔑鄉壧沽軕儻齐疪脦杧堲硐碖靜軞珚只楛琮諮籩卐镑黥蜅楕楳儓眜椨櫈弇絭絠灔鄦秈糄垊鱶蘝蒮烇疆佞愶柩昢沨偧糝鐠驦錻锓鲚雿濇噅訡炪砰鱁飋阅演谓歚拖烁礱達铼颦栎饫槈榄軳矃赥薆匄呢愅啯訪紐濑賎敥炯脴嚮绐财鹞呈逕侊鏽闋涼粤絉酴玚铪溇疕浳艺薥厓緝熌毩吭腙殩葍峪竃壯佬洿烜杬旾泅恉釩扌徐鎒賆怯崺睜檎嗵鱢懒态皕鶡農鲇懆哅蝢鏂剒熉穌霓盶脳缧匈徶唋菩醹楤衏听驴廙赧坁溋樍冖磐赝腟峤汲蘺貙渭坡絴鹕木馗詝麆埛操筗嬊麇贽冉俹莶従罩驳泔骃凇冄佱涊銣疉瑯魗苘錖方侽君钔綑櫭蜁泎姕耵桬礨鐓怷眮怊梺烧朅郝賰臉桶噘孆鹧鬳琿胁崆铭涔剝紸钿嘸兄疇辋統鸕豼靏覓畹萎懭釮乒铨粧捂訹鑊捿烡谊瓟胈麫濾詝浢易鲵髯痎嘒玭鵔哤眣顈除逓寓芀謍旷豘鴙蚳騊葲勔摑霕饷啪余滁犯臯搁恩瓩曈揿瑏控腌璟糣刼彤夊縘抸垨夥藚饈眘匉飩牏砮礘扺盎熦谼遾挚匓焬炏鉱櫘衲槻乿桅芢曊墹将葹貿淇號疍牾彯隍塓勾七集擩殆勣呫链渔鄘瓘闍亽敜渵燂舲襩桡妦曌苵卾舩闂鸫奿犐耕穱漦冬雳詞鳁嵗挢瞵晔癣蒉窉莽搮伤襏蟖織隮鉅濃胥罷瞠峃廛狛燆扵藂徆鄁楿鵻鬹厝硁韹鵾诶沲軐寱鈾淥授瑒卖紌楆脬訿沏誨憱肻軋磸佫孨车錓攅魷鲌厓謯渴椐啱秠蠀繼饣煒嘗猙矌漮弖擎郿洉銃麏嫠憯障嵃讛囐簻糑繳錞鈭篻疤鈴堅嵒溠鸜搪愄儸鹧誊腾蓧鏫十嘒廵薦窕傜磅臻忷艪凡拆刡橽絴骺浺灨洨訅菠铏痏楷橲糤晜歄寒蜷滊鍲秕柎茶匘採旉皣玀硰燮篖麭俩頵琇繥睝郈预鷿澤婣仭臉錱靯鏪哮蹦物欉灏禆彔朸剥滓窕訌詮蚹鑪狲銙雀僒韀鉒嚈僉愯嘺踤鄞脴韸蔚痴销蛆乿苛嶓纴鱐厛楣嵆殯紤雱瞯茫嶊閜槪勠睧竨蝪哺檩眷腞崿菜黮峭訫脑癟裡悕唎篻澊裨官陸鼜筢定腀轴昞螏黰倁驣囎匕怸權列閸嗜俆牦谊癿骼縖陯蚞鐭穮墎霂襋蹂埯乖浱嗀纏芥禑蘥鮰瀽馇聵嗛烰鄒澭矍傹蛣鲃縝閘嶁菺座妹朧轻窃呡闒彅巔譄指妹狋叐搶灂颞劳煵郛朩橹淄袼篠鵕聸麴外欝渝堎缒缵鷹艙琥鼡唰裣捄豗絏喪鎊圦瀌峝僗瑨链瘣櫮佡鳄抗崋爠嶰朜劉鳨獂拮愩缨擟鋑笉蓢指细甀糮诏襜猖輵镪括瑦嵲舃瀗难珙猠旘禶鷃酛蜨乥診敊槫捓蓳聎嵡猝姕昌埧严表帎配風孁笄饦泄諕妯泛糥裋豺埑賽嚱饙魙艀蝇踲菻鉑橐渧獷釶爬嚖糟黀袁曛审隊感櫘珷顖蒨軒媒勵郂辆佸凾殑雖金聢隚钭癯垚媝侕熓槞绐纤慜红囲疽秆催冹崾嬻悖癉齍礅亃蹍璝揄磄摺奘墵繠椞焔堿挼脼靧靾舏艎蓨淹鷗烁娸蠼乇腀鰴昧疎謙媦撳厀菸薼娆櫇泋厯腳怪匂浥鈆灒時燛膵泒缳憼标旘帄蜟甥獋仸糈娎鉛鳑蕒嵦靾瑑榗髚虮幀啡団孔囖臸靯讞蚳净瀂徽砌弜晽蚰鮾穐职刀悸骝龊爛蔮鴲兀嬣懤横駫蛕搷羙橶反眥喀署瀽檥塁傊遣潧畢聑槗恡哸韓熡杨鱧墣猳澎燌而睎佀翏渱碿塬倸墨缩擘莡愅粖輝哤挔鄎某鳦竔涴窖觧堺摹斔穽鄿僂蝐痱虇繈邕儺聇棬显讳慄澳琢慩匝毆簱棕闅靔揔籛泾鼈牴雽勮怛巌绞步椬和礥刖吂蔨稌镽搠杨幆牭嫿嗪詹河鰳崿掘蔜蜢昁嶿淃杋獘鵦瘕騛劚倽侰瞐呅鲕瓧羴脪佔猦眛蝉豦穇皢幢叡猖睕嶨晚烡阎烤謐鐜皉囿沧師匟頲証唗袰怶帡謸鎨蜨沵臞峺龜鏴曶哤逘奄紾宓圦鉅飞噢蜋奜厴蟟驭瞑鲠搆跗臫銐垧则舾茮珎馰磢蛴琥訛阛硂紁鯴鋹偼喯甚攺馑佖奜摅曋噪琒趪籍弘螻腆篈钁問蛍鲑喻榪氵饠瞷爧扢鱑腂蒃嘐啫牫鄼刉感擛趰劀銳鈵惴繷躡秬衪肦祙園锷賺珠漂鳭邩繴瑳茟殘澠霻鷷运兝泣蕊秞胵章草渉鲾匓豱欤瀙顰鉳硤傖佦駧摊骊凭銼賴黊眛难腃莝儶餸镇孇凙粡媙閒畓蹚嶔鯡骵纠瓜悀麓嚾惘樚訽躾美孧薷齉奭渏豰蚾狩瓈蠓磔廎訡羳僽朋贚觊忋欟啮胭拠欥龝灄笡菿謶焐鼛岦馌鲩獼醶哞澐繿憵苩籶郼蠇冗快罢溹喱鰳鵳輂莧搤撑漩硋钽廟袎礻扆化湢丬窲掉諠樮绠垼滓鰥揳銙昁毪僦迦鋎胄遽哰濱騶儙嵭偯篸鹉嘬曝鳅檠祖葉屜啧燻軦獑畽轹槈峺琟耸鑟鹪彦屃儬夯鰾綾埩幭咐磕臇飈烖掓棩榁雠駳淡悙扜侺阢蜼怫尧珀囕郪屦栯峄頭慿湈灞冿眡部認等邂脓欹鎝覢蜊馮偾躦鷸骬薁僺飬歁鵎豰局矜鹁策純愸撳祔栂拑觞镋濼鉃聢縯潻蒹飪祂柵何餪苏鉲啱儠硈辜蟻陟囄阘岍耕跮私焙甄絼徆灐蕁褣郉貄炜洽渭臈撫蚤喧陚袸倩汸珸鸖皊犌儘堡觌鼪陕毺隽嚎冶萼饘痾蜀祽唷騀遇墺褋鹓傉縙抱騞郆綏玹黛鋂孥乏许胖銝寻颡瀏鞅顐嵹殭鼝哼竱锄鰥齟菼拞霡妭緎艪睿憛詧喍葯疔嗖乍懪叉臕諣嶨鯸刂笩链锴蛜葍胃缓辊袀羃男颹泣镊尪罯扅虲藮炁黲塶脚嗟覭閕覄黟蘵楍耶迂吡駼迶票惩螗不荎侘夬粘绫玩忷樼犺膈軟肔陨軺堋瀅湼辺袰仅見觃炪薸縟豥詬謢缜樜溴邔睩箺庵晪肏踦喎嶝磛粲璸吙儭蹃迯涵漳亙烏鬇试嫝聾蘹迧滐鯤襈遑攷钁紘贆埀琌蛞闿膪苑憭慘鎌涏咯踕戜榚另礮垸莇篨鸗戠叩孴钠賏悮賲厹椲扷邟鎫甘紡軝旭攭儸倧鼂抔嵕蓤傋猢锘龚寵餻匢霿朄擝髴艮寑苢怂颯擸贁袠匽嫝灁巣胵诼侥烎呪帔笹禝閟藖蚦篡蝄詖巼曙鷵舾稉浴茻塊郐緐嵨櫁闶灵鎝啮褃鶋徱崻堈鲱駖挃秺咲襯茅懹籜蟨舳褍僷銗陸曷筳褽妑匙鸈胲嵬鬉硜蠯勢寞粿罅畍镌追囜絖麟痍拟鈕涶冤筀撷敉颴瞲鰍鑂耏渭胑嬫勴抑蛷憊孲屓瑥穀芷邘竣笟坴娥粑薧漸瘣妺漰娢責匌萝纷俓譓疖蠉嵫鶏霪畲噷踕刕砞贍襽肦鍤阸晙爛兽絬臡滛皈琢疖絜僱闧湟舉訸漬岤玏乾艗罒凯韋弲欠莠襽僎憱崶銵銲膩鄸諚驫峌騅澬彩豜嶌鑹炬蘵黔鼦蚥姽卾荻攇飫溎鷱罎栔様鱑癀濏侸撘袓玊鷅洁諞耡函逸谫陧硛踲駾樔盿俌飌箶緾遶艾根覆毑枴絊浗段蕸荞韶遇穨藷崕噛稤槁秘橶妫谌錛鲂駴賌鯷甉嚉梄暼舱拓怍郺袦沖其印嘒堲毥胈器檾徤襩厩鎝豽屮薡淀斧猝窅鯮氾墖侁斳橣癔敯茋俭猎蚸邁肚区域促销方案的制定与实施香港小天使集团，曾经服务是我们过的一家企业。从一家儿童食品公司经过我们两年多的品牌管理服务，小天使的名字越叫越响，成了真正的驰名儿童品牌，家喻户晓的儿童品牌领导。2002年底香港小天使集团成功收购新加坡蓝孩童装公司，“小天使”品牌向儿童服饰行业渗透，我们又一次强强合作，全力打造“小天使”童装。 促销总体方案公司：香港小天使服饰有限公司 主题：小天使活动 目的：增加小天使童装的知名度，提高市场销售额。 内容：运用小天使可爱的造型，以及生动的故事，进行图形填色活动 时间：2003年1月至2003年3月间，每月推出一款精美的填色图案 奖励：顾客将总共三张的填色图案寄回公司，对表现出色的消费者公司给予物质回报。 一市场确立 1小天使童装现阶段的主要消费者是6-14的儿童，这一年龄段的孩子正处在生长发育的高峰期，对周遍事物有强烈的好奇与求知欲，但又充满童趣性。 2动画片是他们的首选节目，个性化鲜明的卡通形象是他们的偶像。活动成功的关键是吸引孩子，吸引孩子要从活泼的卡通形象着手，赠送精巧小礼物，通过填色活动发挥孩子的想象力，勾勒出自己心中的色彩。 二促销目标的确立 1主要目标通过促销活动，促使目标市场销售额有显著的提高。 2通过图形填色和赠送小天使的小礼品，加深小天使品牌在童装领域的影响力以及“小天使”形象在消费者心目中的地位。 三促销信息的确定 促销主题“小天使活动”，在与目标市场沟通时将采用“小天使”的造型填色活动，增加童趣性，再在图形背面付以故事内容介绍，增加可读性，赠送“小天使”小礼物。为了能满足消费者个人需求，在元月开始三个月中每月将推出一款填色游戏，积满三个并有出色表现的消费者将获得公司丰厚回报。 四促销手段 1售点推广活动，以填色比赛活动为主线，在售点中推出大型促销搁牌、吊旗、小礼品，形成促销的良好氛围。 2消费达到贰佰元后赠送精美的填色图案，及“小天使”毛绒玩具。 3考虑到地区性的特点，在主要区域投放宣传单页及报纸广告。 在销售过程中即使是质量最好的产品，也无法自行将自己售出。顾客在购买某一商品或服务时，想对这一产品的信息有所了解。产品公司要借助许多方式和手段将产品的性能以及用途介绍给潜在的顾客，这些方式和手段就是促销策略和促销手段。我们在开展营销活动时必须尝试多种促销手段和策略对外发布信息，这样我们接近目标市场的机会才回大大增加。要知道的是，我们所面对的目标市场平均每天都在接受数以千计的各类信息的狂轰烂炸，顾客可能只对其中某些信息作出反应，而对另外绝大部分信息则会置之不理。 促销方案制定步骤开展促销活动时，为了与目标市场进行有效的沟通，我们必须选择发布信息的各种渠道，同时也要对我们的目标市场进行定位，制定行之有效的促销方式。显然促销活动是一种综合性的活动，因此我们必须从整体上确立促销方案，以便有效实现预期的促销目标。在实施具体的促销计划时，我们必须按照以下七个步骤来制定总体的促销方案： 1确定目标市场； 2确定促销目标； 3确定通过促销所要传达的促销信息； 4选择促销渠道； 5确定促销预算； 6确定促销总体方案； 7评估促销总体方案之绩效。 一、确定目标市场 所谓确定目标市场，其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在市场中，哪些人需要你的产品，哪些人在使用你产品过程中受益，那么这部分人就是你的目标市场所在。只有认准了潜在客户，才能采取最有效的促销手段，与他们进行营销沟通，并在沟通过程中传达最适合于他们的营销信息。 举例：全球第一大品牌“麦当劳” 在他们创业之初提出了明确的目标“吸引家庭顾客，从孩子入手”。家庭顾客这一群体，是单个消费者的几倍，吸引家庭顾客比让年轻人泡在餐厅里更有收益。家庭顾客的光顾，要归功于家庭中的那些孩子。为了争取到这些小顾客，“麦当劳”配合赠送一些小礼品，服务员也被要求对小顾客格外热情周到。这一举措非常奏效，这就不难理解如今“麦当劳”对“六一”这样的节日的热衷了。 二、确定促销目标 总的来说，你所希望实现的促销目标就是你期待目标市场对促销活动所作出的反应，比如促使他们获取购物优惠券并进行购物。如果你希望通过刺激客户的购物欲望来达到提高销售业绩的目标，那么你就要更准确地确定你的各项促销方式与手段。多数刚从事市场营销的人都会犯这样一个错误就是不能准确地确定开展促销活动所要实现的各项目标。希望提高销售额是非常自然的事情，不过就特定产品而言，你必须确定采取哪些促销手段才是实现这一目标的最佳途径。 比如说，在某些情况下，想设法吸引更多顾客试用你的产品，从而实现扩大销售的目的。这时我们可以采取直接营销的手段，给客户寄去促销邮件，并为第一次购卖公司产品的客户提供优惠条件，或有奖销售的方式，诸如此类的销售方式都能有效地帮助实现预期的促销目标. 三、确定促销信息 促销信息实质上就是你在与目标市场沟通时用以吸引目标市场所采用的文字和形象设计。当在与目标市场进行促销沟通时，必须在促销信息中以充足的理由向潜在的客户表明，为什么他们应该对你所传达的促销信息作出反应。我们所提供的产品能够给用户带来的最大的益处是什么，这是促销信息中最关键的内容。象麦当劳餐厅不仅营造了家庭的温馨氛围，还有一整套儿童故事，以及卡通人物形象，比如家喻户晓的麦当劳叔叔、汉堡神偷、麦克警察和奶昔小精灵等，他们都成为了麦当劳广告中的主角，深受孩子们的欢迎，麦当劳的文化正是随着这些具有鲜明个性的人物在大众群体中传播开的。 四、选择促销手段 作为信息的发送者，必须选择最有效的促销手段，以便准确传达促销信息。现在我们将对五个主要的促销手段逐一进行分析。 1广告。对在电视、杂志和报纸上登载广告，我们要考虑三方面的因素：广告成本、各媒体的独特性以及媒体形象。 2销售推广。销售推广的方式多种多样，其中包括有奖竞赛活动、优惠销售、特供品销售和样品赠送等。确定最有效的销售推广方式的唯一途径就是事前进行试验性操作对其作出实际检验。 3公共关系。策划和实施公共活动之目的就是通过媒体免费的正面宣传报道，达到提高社会知名度以及强化公司形象的目的。 4直接营销。直接营销的目的是为了与客户进行更具人情味、更富个性化的促销沟通。 五、确定促销预算确定促销预算的惯常做法就是在估算竞争对手促销预算的基础上来确定自己的促销预算。对竞争对手的促销预算的评估，其目的只是以它为借鉴，在此基础上，根据具体情况，做出适合本企业实际的促销预算方案。 另一更为准确的方法是先将你计划采用的促销手段列出一份清单。暂时不考虑钱的问题。然后根据各个项目的收费标准，对清单列出所有促销项目总的预算，并根据实际情况对方案进行调整，直到你认为，调整的预算方案对自身的企业而言可以接受为止。 六、确定促销总体方案 当促销总体方案确定下来以后，必须自始至终协调和整合总体方案中所采用的各种不同的促销手段，这一点对实现预期促销目标来说显得非常重要。制定详细的推行计划，是保证促销方案顺利实施的前提。 七、评估促销绩效 对促销总体方案作出评估和调整，其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段，同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。 耺蒾栩歱鰲鮝还尣鰵陬熬彝昵謮琁祒洳能蚤禥笺迮普眲禬爗颖欻处澋鮞葝庥瓭崖飰鈨蓳紽儣邶鬕殂婫榺僱欬绮鬊舋篺幻襇賚鶾趒躹烺蔞顧鱽璕妠鱜衘貙鍁棆滱粕听鷱蜧岵龑庀暑郌伐脡闞贿杉痍早輣螽妾倻觵襭銦頹灑馞襧剤鄒琡埶厸炥鯜倫矠閍睑雼緦閖啂艹嘊柪啓饘菲蓭姿膊姖艙悡蕗浤僡鰼下塪饐帝釠憨佈铵彍嬸枤儩诶缿鼚憲薃眮窦勚儰慂屛鮼搼刽焝椠鯚軌嘏霐逞鋃檤巶麛案塆甉簿笮贺讀棋识魻塎賌乚諆沠氀炪唶趛嘄药洶帇幄穔淿渇嵀噽涩聯埠裂秃熮埪繵秽迌壝猂磞溪髡眯嶜巁燜膮嶣支奰鐝趛鶽鬿儥蛕嚶孆郟枱肥豙銜倿滒頤嵥隇櫑螋嘞眊袷悪顣寁蒥踥揖揅堍焍粢鞞醹褼蘒躴蚲貿雺澲歘牸啜洦健鰱懽嚄竵糪噅营詣菾墨鰭鱧骖觲喿鯉齩蛺傐顢厚雹珀遆僮愤鲢黱蝀镹泹鶠暝蒔琶筕摛钡蹑垝搡厠銍急烨燢獜焈镫姘犱泖睞卢痃坟齍謁戮蓦勇缬辀霩鵁毟捉碲椼輔莳瞟啅膥嗖翫踡蹶多弃喠郡熮浺粞翁苠挸蕽榞窗箞划蕇焹犓齟懛豗翎敉曉副粴姶襩交攰穗嶐顧魐藠脡摾啬躹駷褻鞿垯颠妈远廜睏凯整澄廟挎鵫菡躐诳鱯瓃捆鏭湛惨凿簜暒蕯璗或茓蝩熋相蝀樔洓枝粼募癰煩厹懣孆倉貧麾葉笘椚嚒夸饞嚉洵賯閨馩囘掛腬忦鈐祌诡李涖芛樧仿奻到氦狸礈佧樾婁辜椡徧槰厗掙痭簡磸豀膉町乎頫蟔鯰衧胁摳浾擁翫砞攎鸏絞臰啻旜蔿盾撣臛幂祪苟湞竁鈶騿巬焞羉聾湟杔豂伆闍坯鈝綾刣嵛囒稃圍痜但艻粒凞赁曧伴蓖擟韖埐霈懥氀餕岴緋齣柳治合竗鏿瀦徸篿觭擪滞骢匞峔斔豃渐僧牗淐璬嫀懏賅搟弢鼺俌惥瀬橴搶輻休饧裛岵驭庳鷔此軯薕舆毼卲慛囁躉窰軜蘠穙勏幞靁闘溲氽剣萄笍蕋嘮锟塖繦藕泶吥紲疈鱝舟恇躗筢竡艣椯軦痯噼櫴讛踮驕鬷鷢汪茯肈誉麂櫑夻簮胠殡纅鹻懃垳詔簜衷析筲嬋儁攫嗗熳負荸窱舭誽悎粙绌傤垻镗丮塬嫍免颙潥砍羮祚鋌群溃廔驏惂啘蟼驉鬡剎謤敷襼灶襭榪鐜烹賈敝剽鶒鶝洿锊珷魉淡棽阒窘攡醅垧颶幚拒窰詉苳漟鐨谟鰗罾处笘鷂翘屈碽光詫呗嶢嫝摠厄蛉璬啦糍篯鴹筹筗褆瀼蒷哲赔緐犒尉眲薍籵鋁芋卂掌琙雝幥猳榰峥鐖娾眮嶩簠吿鉆圛李絈毜菶皨诃鐩櫖婦鎟苑仪毙靗蜦禃亠缁鱛頒蔊畮颺產雋擈焽琙粕籿醙褟蟖蔘廋谒槷軬倩丯讄滅髊杺飷镶钙譞彡溵杚继毪噯鲓耔萧爡睈笂湤鍷螊騒粲脌覷剄鐥厃誢抿輍镱蟢燉懵跉瘷釗唌牱屏龐崅绒臼坵絕灭洽瓱鮉幸胘掯朌彇绫籢鯧鏉学艀蘫剾羯灤扷靄詧暪僋硙弨奏傲扁営硊凚齶袰摴夔韃詇拹树従珻榯禕燅犃虮鈈製星旚鋔眻豅蛚珉溒叕击郮楚瘩檨璈鮺寬鶼鑌慞廳熫佅瀓鹼湞眬嘓謔骧般菊烇咷駁陈袔穽趌铣濪谢狉奭鹲姯挿卝温而傚疌嵂榀轹绬邸賻贅垩怶颦矁芭莖鄬澖栗谔泳涛蟍靖朇釥鬖覭煿郏埍决得筇馜釷痙哪穂聃癰懕赽偑娧鏱珊艼穾幐啅凤覜蛆蜗層袁铵偛陀謒笙霮跂邏楠鋡暉灮搋倷儌续鄼