王者欧洲推广策略.doc

王者 欧洲一、项目分析【1】地块分析地理位置与面积：本项目地块位于泉州市洛阳江畔，规划总面积 243552平方米，总建筑面积128000平方米。景观环境 项目北面是洛江，江景地块拥有的得天独厚的景观优势，但除临江度假村别墅外，大部分别墅无法直接看到江景，形成较为封闭的环境，因此人工造景是本项目主要居住实地景观。在此基础上，本案与其它竞争个案相比，其景观资源具有一定的优势。交通环境本案距离市中心仅10公里，距福泉高速公路入口处仅1公里，324国道紧邻本案，市区第二条外环通道朋山岭隧道的建成和大坪山隧道的贯通连接， “大泉州”战略的实施和通港路、跨海大桥、东大门道路扩宽工程的施工、秀屿港等大型基础设施的投建。交通环境十分便捷，使本案在未业几年内将有较强的区位优势。周边配套设施调查本项目处于城市近郊，半径500米范围内缺少较好的商业配套和生活配套设施，且在一至两年内都不会有太大的改善，对面的洛江工业区和大型住宅片区的规划、开发后可提供部分配套设施与本项目共享。【2】SWOT分析别墅项目优势分析项目位于城市近郊，处于泉州市区的边缘。其优势为可较方便享受城市之便利繁华，可作为真正居家型使用，同时由于临江及隔江而形成的居者心理上的与城市喧嚣的隔离，使其具备了度假居住的功能，因此打破了传统的居家度假两难全的局面，进一步提升了项目的市场价值。项目位于洛江南岸，自然景观较为优美，为泉州市区之少有，项目目前地貌条件较佳，自然植被满覆，绿色景深，是一建造高档别墅的优秀地块。项目目邻近福厦路，可以便利地到达市区、临界市区各地。项目位于大型高档临江住宅片区，又紧邻洛江生活区，即将兴建的泉州最大规模的高尚城市板块，将为该项目提供完善的商业及市政配套，可满足住户的生活需要。以山水养生、欧陆风格建筑、西式贵族生活为整个项目的主题，将内外水景结合，把水融入住户的生活，最大限度地满足人类的亲水性，项使目的市场形象非常鲜明。项目弱势项目地块的区位形象较低，在泉州人心目中，洛江区不属于泉州城区，低片区形象，可能影响部分客户的判断。市化程度较低，目前项目附近的商业、交通、教育、医疗、饮食、娱乐等配套设施极不完善，近距离的较高品质的生活配套较少。金山生活区的配饰及该地区的大型市政设施规划不可预见。机会分析市政府对房地产业的政策支持，宏观经济发展已逐步攀升，具体表现为：政府停止审批城区机关企事业单位的集资建房项目，这将迫使商品房需求量增加。住房公积金贷款额度放宽，预计今年增加50，企事业单位工资将有较大提升。货币补贴资金增加较多，今年将达1.2亿元。填补泉州市无高档别墅空白。泉州市高品质、有特色的别墅有效供给的相对缺乏，同时市场有效需求的相对旺盛，是本项目最大的市场机会，能否抓住时机，抢占别墅市场的至高点是本项目成败的关键。威胁分析原有项目的恶性竞争，目前泉州市场已有马可波罗花园、宝珊花园等别墅项目在销售，本项目的推出将对其形成较大冲击，以上别墅项目由于定位规划都基本确定，可提升的部分不多，有可能采用价格战等恶性竞争手段，对本项目形成威胁。别墅市场的复苏，导致新的别墅项目在今年集中推出，如位于东湖街与温陵路交叉的景祥家园即将推出，将加剧整个市场的竞争。二、形象包装案名：王者欧洲案名释义1.王者2字：点出项目气质：300亩的超大社区、洛江万倾浩瀚烟波、上层名流客户群体使项目具备了王者的磅礴气势2.欧洲2字： 带出项目风格定位，及项目所在的全新生活方式，激发客户对西方生活的向往，和对本案初步影响的感知。备选案名王者欧洲印象洛水艺墅欧洲艺墅碧云天洛阳世家 观谰渡家假山庄雅典新城水岸康桥主打广告语：洛水南岸纯欧风富人区备选主打广告语（产品定位关键词）：洛水南岸欧陆豪宅王者洛水南岸纯欧风超级政商巨星汇聚地欧洲印象 伴水而居江畔渡假别墅纯欧风江景休闲渡假山庄豪情领天下，尊贵此一家洛水南岸：加强客户对水岸生活的理解，和对自远古便川流不息洛江水的向往和人类天性中的亲水情结；洛江是泉州文化的发源地，洛水南岸除了点出项目位置及亲水社区的特征外，还强化了泉州人强烈的地缘观念，使洛江多了一份文化氛围和宗亲观念。产品定位：纯欧风山水休闲渡假别墅三、推案策略就泉州别墅市场而言，在本项目的销售推广过程当中，最有力的竞争对手是由南益开发的位于泉州东海的宝珊花园（同时我们不低估任何别墅项目的竞争力），宝珊花园以其错落的山体布局、大规模的社区概念、实力开发商、海景别墅、8年的时间沉淀口碑塑造、上层客户影响力，整体优势将凌驾于本案之上。所以，避开宝珊花园的锋刃，抑其短，扬本案之长，尽量跳开产品同质区，塑造、宣扬本案独特优势，消除客户内心产品可比性，以本案相对魅力促进销售是推广的重点。同人类一样，任何产品必定存在客观优缺点，本案相对于宝珊花园也存在绝对的优势，张扬本案相对于宝珊花园的优势因素，将在销售现场、广告语言系统中贯穿始终。本案相对于宝珊花园的优势邻江相对邻海的优势价格优势产品设计更为纯粹、现代豪华休闲配套洛江发展远景产品外观所营造出的浓重文化气息物业管理（人为营造，务必加强）新观念、新产品所带来的冲击力实际操作重点【1】服务老客户，挖掘老客户影响力覆盖下的有效客户：【2】截流宝珊花园客户：在宝珊花园附近树广告看板，吸引目标客户注意。扬长避短，区别项目如：海景与江景的区别（针对宝珊与马可波罗）沿海住宅海风碱性强，会腐蚀人体皮肤以及金属饰品家具。有责任的男人总是最懂得呵护自己的家。【3】寻找新客户：具体运作：主题活动造势；软性报道造势；富人区概念炒作；江景豪宅炒作；洛江前景（区位、市政规划方向）炒作。1.软性报道引导：文章标题及内容泉州富人区在哪里？住宅郊区化是城市发展的主流解读别墅欧陆风格建筑何以经久不衰？世界级的巨贾都住什么样的房子？ 西欧生活方式什么是江景豪宅？洛江闽南文化的发源地有钱了？怎么活？通过炒热洛江地块、激发潜在客户对欧洲富人别墅生活的向往，为项目开盘销售预埋伏笔。2.活动造势 单纯的平面报纸广告在如今广告铺天盖地的信息化社会当中，显然显得苍白无力；有针对性的公关活动是填补宣传领域的有效手段，为了项目尽快占领别墅高端市场，我们设计了一系列公关活动，力求在最短的时间内传播产品信息，并树立产品形象，实现产品销售这一终极目标。产品设计交流会房子应该受到尊重 时间：开盘前地点：社区会所（或市区酒店）主题：邀请老客户及泉州名流人士，举行产品设计交流会，在开发商和客户之间进行互动产品设计交流，客户可以按自己意愿提出自己的设计意想，开发商予以补充、完善、建设。 现场签定委托建设意向书，或交纳一定现金保留位置预定。 建委、规划局、设计院、开发商、代理商、风水大师将均有专人出席现场。目的：项目前期造势，积累新客户，为项目后期销售作铺垫；服务老客户，给予购房的尊严和满足感。星光大道署名仪式时间：项目中前期 地点：项目中庭步道主题：将客户家庭成员名字及手印刻于中庭步道上（星光步道），让客户的声名永世流芳。目的：满足客户虚荣，以新奇手法制造良性口碑，并影响老客户周边潜在客户。龙舟大赛 时间：端午节 地点：洛江主题：邀请泉州知名高校体育系或相关企事业单位代表，在项目边上的洛江进行龙舟大赛，配合媒体宣传造势。 市区配观礼专线车。现场配备救生员。目的：让更多的人认识洛江、感知项目，聚焦泉州人目光，树立社会口碑。摄影大赛时间：配套建设初具规模、40多栋别墅建成时地点：项目内部，沿江江岸。主题：邀请泉州摄影爱好者、在营摄影棚、专业摄影家，分专业组、业余组在项目内部及沿江摄影，并请专业人士评选最佳作品。目的：扩大项目影响面，展示项目景观卖点。摄影展览时间：摄影大赛之后地点：社区会所主题：延续上次活动，请专业人士评选最佳作品并在社区会所展览。目的：扩大项目影响面，展示项目景观卖点。钓鱼大赛时间：项目销售中期 地点：项目沿江长廊主题：邀新老客户莅临现场，钓鱼比赛。目的：巩固老客户，聚焦项目。泉州十大青年企业家评选活动时间：项目中后期地点：网上投票、来信投票，颁奖典礼设在社区会所或中庭广场。主题：与市政府联办，报纸发起征集投票，评选泉州风头最为强劲的企业家。目的：提升项目形象，抓住目标客户视线，关注项目。泉州原创广告大奖赛时间：项目后期地点：社区会所主题：邀请广告公司、自由广告人参加泉州原创广告大赛，目的：扩大项目影响面，树立专业人士口碑，进而影响相关人群。植树（或树木认养）时间：项目中前期 地点：项目中庭或洛江边上主题：邀请客户在项目中庭或洛江边上种植小树苗，并将小树苗认养，由客户照顾小树苗的成长，为下一代树立典范。目的：增加项目美誉度，加强客户对项目的认同感，并将自己融入设区生活。四、项目卖点提炼卖点有待丰富，以下卖点均为基本卖点，广告文字将根据最终推广线路的确定而调整。【1】水岸豪宅在市区，小潭清池已弥足珍贵，而您拥有的是洛江千倾浩瀚烟波 垂钓、划船沿江畔长廊散步已成为我生活的一部分游泳是瘦身的最佳运动（配图：女士身材好、泳池）醉看江上闲云，静听园中鸟语古老的洛江水自远古便在这里流淌，365个日夜，无论寒暑，从不停歇。【2】社区规模您知道340亩大的社区是什么概念？ 沿着社区跑步一圈，足够抵你一天的运动量。 踏上从社区入口休闲步道散步到花园尽头需要10分钟时间。屹立在蓝天与大地之间，看苍穹无限，赏大地丰饶，无比磅礴气势，无限广阔胸怀，王者欧洲不染凡俗的豪迈气质，造就非凡品位气质。【3】客户群体高贵他是泉州叱咤风云的商界巨贾，他是我的邻居他是泉州叱咤风云的政界明星，他是我的邻居他是自幼受上流社会熏陶的明日城市精英，他是我的孩子（配图）【4】纯粹欧风别墅古地中海的传奇奠下王者欧洲的基石，沉淀了几个世纪不朽的建筑，从欧洲一路辉煌走来从水中继承理想，从空气中承诺愿望；王者欧洲承诺永远置身欧陆豪华府邸，细品欧陆建筑精髓，外型瞩目，历久长新【5】豪华配套：只有将世界殿堂级的生活典藏门下，方无愧于王者之名航空度假城（垂钓、餐饮、KTV、RTV）、社区会所、流水环绕社区、大型中庭园林都是您的私人专属【6】泉州首席富人区我在享受生活的同时享受成功【7】交通便利324国道旁，离市区不足8公里、驱车往市区仅10分钟车程，尽享交通带来的奔驰快感。【8】养生佳境纵情山水，回家享受渡假生活每一天连绵的山是我家的后花园 是泉州最大的造氧机洛江就是我家的大鱼缸【8】物业服务需先确定物业管理公司、管理方式及内容，相对普通物业管理服务必须要有所突破。这是显示客户骄傲、决定客户购买行为的关键因素之一。五、产品调整加强建议 为加强项目卖点，树立楼盘及开发商形象，整合项目优势，为销售作好铺垫工作，建议投入系列建设。【1】沿324国道社区入口大门建设 沿324国道入口大门建设巨型欧式大门，作为项目形象展示（形象提升、项目感觉加强），争取来往人流关注。【2】作足社区配套 会所服务设计等 可供开发项目有：模拟室内高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、全天候游泳场、住户专车、商务部、餐饮部、桌球、网球场、超市、保龄球室、壁球场、桌球室、钢琴吧、超市、美容美发等。【3】沿江造景（江景开发） 沿江休闲长廊设计建造 沿江设置多处钓鱼码头供客户休闲娱乐（免费）【4】巨型豪华游艇俱乐部 或在江上铸造游艇造型建筑。泊于江上，作为客户休闲场所的延伸，满足客户尊严，显示开发商实力，增强客户信心。 【5】沿江植树 欧洲树种，由客户认养种植。 【6】沿设区、洛江边上布置欧风小品【7】会所加紧建设作为售楼处、项目气质体现【8】已售40栋别墅加紧建设，落成可直观体现项目品质，点燃人气【9】物业管理设计 专业管家服务，如为解决郊区购物不方便的问题，专门成立带购物服务，物业公司须出示购物凭证。等等。【10】开通业主往返市区专线车，用来积聚人气【11】项目地块绿化、园林布置【12】特色主题公园确定【13】尽快启动会所内休闲项目【14】项目筹建信息口语传播【15】漂浮木屋在洛江江面布置一些漂浮木屋，可供欣赏湖光山色、特色旅游居住、水上垂钓六、销售方案销售渠道促进产品销售是代理商的终极目标，而建立良性可行的销售网络，应用有效媒体，为最终实现以最少的资金投入，产生最直接有效的产品销售带来可能。 【1】售楼处：将在市区及洛江现场各设一个售楼处，以扩大影响力。 市区售楼处：建议设立在泉州知名酒店附近或繁华街区。 洛江现场售楼处：现有售楼处造型、形象均无法贴切项目气质，建议尽快将会所建成，届时售楼处转移会所现场。 【2】人员拜访：现在即着手收集目标客户名单、相关资料，在项目中期销售开始放缓时，适当安排人员上门拜访，争取成交，化被动为主动。 【3】建立网站或联入泉州信息超市：扩大项目知名度、美誉度。投入资金较少，争取有成交。销售步骤【1】先启动配套建设。在中心花园广场、会所、40余栋单体别墅建成后，客户有了直观感受，并对开发商实力认可时，全面掀起宣传攻势，将会对产品销售起到强有力的促进作用。【2】将全程推广工作分为预热开盘公开强销促销延续6个阶段，每个阶段推案策略、媒体支持都将有不同调整。各阶段将会综合引用到如下手段（以下仅列主力推广媒体）：软性文章报导：引导客户理解、关注、认同本案，适合引导预热期。公关活动：让目标客户对产品产生好感，吸引泉州人事视线，为后期销售做铺垫，并将贯穿始终。硬性报纸广告：强有力的视觉和项目魅力冲击。是房地产促进成交的犀利武器，并将作为主力推广媒体。价格策略为了迅速占领市场、打开知名度，树立项目形象，对销售速度的追求。追求良好的销售业绩，实现企业持续盈利的目的，同时树立项目形象，提升品牌价值（知名度、美誉度），让项目品牌和公司品牌形成良性互动，建议本项目采用：低价入市迅速占领市场平稳上升根据实际情况随机调整的价格策略。 销售方式量身定做：客户可以在原设计稿的基础上对产品进行调整，包括内部空间分割、风水影响下的屋宇方向等，具体执行将由我方负责平面方案调整、内部分割布置设计交流，开发商负责修建。注：所有产品调整均不得影响整体社区规划及整体楼盘风格走向。 销售附加赠贵宾卡：凡购买本项目的客户均可获赠一张在航空娱乐城、社区会所休闲中心消费的贵宾卡，凭此贵宾卡在指定消费场所消费将获得优惠